A representao miditica dos cabelos

femininos na constituio do sujeito: uma

anlise discursiva das propagandas da
Lola Cosmetics
Polianny gne de Freitas Negcio (UERN)
Prof. Orientadora: Dr Lcia Helena Medeiros (UERN)
 Introduo
Ao longo da histria, as mulheres viveram em torno de padres preestabelecidos pela
sociedade, os quais sempre ditaram como deveriam se comportar, se vestir e at mesmo como
arrumar os cabelos para serem mulheres adequadas ao ambiente privado e/ou pblico. As
propagandas de cosmticos foram, e ainda so, as principais veiculadoras desses padres, ajudando
a construir e desconstruir muitos esteretipos, de acordo com seus interesses. Nesse sentido, este
trabalho surge da curiosidade de entender e fazer um resgate histrico de como os padres de
beleza, com foco nos cabelos, se construram com o passar do tempo e se desconstruram com a
mdia moderna. Assim, questionamos: Como se d a constituio do sujeito feminino na mdia,
por meio das propagandas da Lola Cosmetics?, De que forma a mdia exerce o poder de
padronizar os corpos das mulheres?, Como se d a disciplinarizao dos cabelos
femininos?.

Veremos, a partir de Perrot (2016), que, por muito tempo, houve vrias tentativas de esconder
e evitar a exposio dos cabelos femininos em locais pblicos. s mulheres s era permitido soltar as
madeixas na intimidade do quarto, com o seu marido. Sugiram, ento, vus, chapus, penteados e
diversos mtodos para controlar o poder da mulher que emana de seus fios, sendo o cabelo
considerado o principal smbolo da feminilidade e da sensualidade. A mdia, por sua vez, cumpre seu
papel de divulgar essas tendncias, se tornando um verdadeiro manual do que usar ou vestir.
 Porm, com as lutas do movimento feminista, surgem os primeiros indcios de libertao da
mulher, os quais se refletem no corte dos longos cabelos. Surge uma nova mulher, com uma nova
identidade, que no se contenta em apenas viver para satisfazer sua casa e marido, agora ela sente
a necessidade de se fazer bela para ela mesma, ser prtica para o mercado de trabalho que se abre
e seguir os prprios desejos.
Nesse sentido, j no sculo XX, ocorre tambm uma transformao na representao
miditica dessa mulher. A nova mdia passa a t-la como ponto central, concentrando-se em divulgar
produtos que valorizem a beleza que j possuem e ressaltem suas melhores caractersticas.
Em meio a essa fabricao da beleza, as diversas possibilidades de modificar os cabelos e
fazer deles um reflexo de identidade encantam as mulheres e motivam esta pesquisa. Estudar e
analisar a discursivizao miditica dos produtos de beleza nos permite entender como ocorreu esse
processo histrico de transformao, que antes propagavam ideias conservadoras, regidas por uma
sociedade patriarcal e atualmente divulgam ideias libertadoras, enfatizando a figura e o poder
feminino
Esta pesquisa nos faz resgatar a histria das mulheres, a histria da beleza no Brasil, bem
como a histria dos cabelos, aliadas s teorias da Anlise do Discurso. Isto nos possibilita refletir
sobre a influncia dos cabelos na constituio do sujeito feminino, nos ajudando tambm a
compreender certos comportamentos e dizeres da contemporaneidade.
Objetivos
Analisar a constituio do sujeito feminino na mdia, por meio das propagandas da Lola
Cosmetics, identificando com estas atuam na desconstruo de esteretipos criados em
torno da beleza da mulher, valorizando os diversos tipos de beleza.

Almeja-se tambm resgatar o histrico da construo da beleza da mulher no Brasil, com

foco principal nos cabelos, interpretar os mecanismos de memria no processo de libertao
dos esteretipos femininos e descrever o exerccio de poder da mdia na disciplinarizao
dos corpos das mulheres.

Durante a anlise, sero interpretados os mecanismos de memria, no processo de

libertao dos esteretipos, bem como o exerccio de poder da mdia na disciplinarizao
dos corpos das mulheres.
 Metodologia
De forma qualitativa, ser feita uma anlise de dados, buscando, portanto, compreender e
interpretar o corpus selecionado e relacion-lo com os conceitos da Anlise do Discurso. A pesquisa
qualitativa, de acordo com Gerhardt e Silveira (2009, p.31),

no se preocupa com representatividade numrica, mas, sim, com o aprofundamento da

compreenso de um grupo social, de uma organizao, etc. Os pesquisadores que adotam a
abordagem qualitativa opem-se ao pressuposto que defende um modelo nico de pesquisa para
todas as cincias, j que as cincias sociais tm sua especificidade, o que pressupe uma
metodologia prpria.

Dessa forma, primeiramente, foi criado um arquivo contendo diversas propagandas da Lola
Cosmetics, que foram coletadas por meio das mdias sociais, como facebook e instagram, bem como
em catlogos dessa marca de cosmticos. Considerando a proporo deste trabalho, foram
selecionadas, desse arquivo, um corpus de 3 propagandas, tendo em vista que cada uma delas
aborda um tipo diferente de beleza da mulher, motivo pelo qual so objetos de estudo desta pesquisa.
.
 Aporte terico
Para fundamentar a anlise discursiva, foram utilizadas as concepes de Foucault (1995;
1996), Gregolin (1995), Fernandes (2007), Carvalho (2008) e Tavares (2012;2015), que trazem as
teorias da AD para investigar o corpo e o discurso, englobando conceitos como discurso,
interdiscurso, enunciado, sujeito, relaes de poder, memria discursiva, disciplina, relacionando-os
com a histria da beleza no Brasil, marcada pela poca contempornea, quebrando esteretipos e
demonstrando o empoderamento feminino, para, dessa forma, entendermos como a mdia contribui
para a constituio da identidade feminina; Perrot (2016), Santanna (2005; 2014; 2016), Raminelle
(2015) e Morris (2005) para abordar a histria das mulheres, da beleza e do corpo e Silverstone
(2005), retratando as questes miditicas, entre outros.
 Aporte terico
Devemos considerar que o discurso um suporte abstrato para vrios textos materializados.
Segundo Gregolin (1995, p. 17) entendemos, portanto, discurso como um dos patamares do percurso
de gerao de sentido de um texto, o lugar onde se manifesta o sujeito da enunciao e onde se pode
recuperar as relaes entre o texto e o contexto scio-histrico que o produziu.

Quando os diferentes discursos se cruzam com as formaes ideolgicas, constitui uma

formao discursiva e toda formao discursiva se constitui por diversos discursos, a isto chamamos
interdiscurso. Sobre isso, Cleudemar Fernandes (2007, p. 51) diz que trata-se de uma
interdiscursividade caracterizada pelo entrelaamento de diferentes discursos, oriundos de diferentes
momentos na histria e de diferentes lugares sociais.

Ao analisar os discursos, precisamos verificar tambm os conceitos que envolvem sujeito e

poder. Foucault nos diz que h dois significados para a palavra sujeito: sujeito a algum pelo controle
e dependncia, e preso sua prpria identidade por uma conscincia ou autoconhecimento. Ambos
sugerem uma forma de poder que subjuga e torna sujeito a (FOUCAULT, 1995, p. 235). O autor traz,
em sua obra, as trs principais classificaes do sujeito: do saber, do poder e da tica.
 As mulheres Lola: uma anlise dos lolabooks
O lolabook um caderno adquirido como brinde na compra
de produtos da Lola Cosmetics. Todos seguem o padro de conter
uma frase motivacional e uma pin-up moderna, representando uma
mulher real.

A frase apresentada nesse objeto um discurso direto da

personagem que diz Ok, nessa vida nada perfeito. Ops, mentira, o
meu cabelo ! . Logo em uma primeira leitura, ativada a memria
discursiva do leitor, que lembra do dizer popular de que na vida nada
perfeito, portanto, devemos nos conformar com as falhas. A
personagem, no entanto, contradiz esse discurso, afirmando que o
seu cabelo perfeito e sem falhas.

Imagem 1: Fotografia de um dos lolabooks

(acervo pessoal)
 Memria discursiva

Interdiscurso

Imagem 1: Fotografia de um dos lolabooks Imagem 2: Cartaz de propaganda we can do it (Disponvel em:
(acervo pessoal) https://en.wikipedia.org/wiki/We_Can_Do_It!#/media/File:We_Can_Do_It!.jpg Acesso em
21/04/2017)
 Se na poca da Segunda Guerra Mundial as mulheres lutavam para manter a integridade
do seu pas enquanto os homens estavam fora, quais os motivos que levam a mulher moderna a
tambm aderir o smbolo de luta?

Desde os tempos mais remotos, o corpo da mulher era regulamentado e a mdia teve uma
contribuio forte na divulgao dos padres de beleza estabelecidos, que ditavam uma ordem a
ser seguida. A mulher que no pertencia a essa ordem era julgada e mal vista pela sociedade.

A mdia criou uma mulher que deveria seguir fielmente um manual de instrues de
beleza, comportamento e personalidade. Foucault (2008, p. 118 apud TAVARES, 2015, p. 63)
aborda que muitos processos disciplinares existiam h muito tempo: nos conventos, nos
exrcitos, nas oficinas tambm. Mas as disciplinas se tornaram, no decorrer dos sculos XVII e
XVIII, frmulas gerais de dominao.

Mdia;
Discurso;
Relaes de Poder;
 No primeiro caderno, temos a frase se te
perguntarem o que voc faz, responda: sucesso! dita
por uma personagem negra, com cabelo crespo e
blackpower. Seu corpo voluptuoso, apresenta um
quadril largo, seios fartos e foge do padro de
magreza. Podemos ver tambm duas tatuagens em
seus ombros e a estampa de ona em sua blusa, que
ressaltam sua modernidade.

No segundo caderno, h uma mulher com

cabelos loiros platinados, batom preto, tatuagens no
brao e tirando uma selfie (forma atual de fotografia)
no espelho. Seu corpo se difere da primeira no sentido
de ser menos voluptuosa, mas tambm no exibe
magreza. A frase que corresponde ao que ela diz
Acordei e me senti incrvel. Me olhei no espelho e
confirmei.

Temos a representao de duas belezas

Imagem 3: Fotografia de dois mini lolabooks (acervo pessoal)
distintas, que no atendem a padres especficos, e,
ao mesmo tempo, temos duas mulheres confiantes e
com autonomia para auto afirmar suas qualidades e
atributos. Mas, por muito tempo no foi assim.
 A mulher negra, principalmente, sofreu com a exigncia da brancura da pele e a lisura dos
cabelos. Nos anos de 1920 e 1930, estava na moda o bronzeamento beira-mar, porm, nas
propagandas de diversos produtos de beleza o que se destacava era a pele branca. Nos comerciais,
era propagado que havia uma proximidade entre a pele negra e a sujeira, tratando-a muitas vezes
como encardida, e relacionava tambm com o atraso cultural, reforando o preconceito e
impulsionando a venda de maquiagens para clarear a pele. SantAnna (2014, p. 77) comenta que:

durante muito tempo, o brutal preconceito existe no Brasil diante da pele negra e do cabelo
carapinha foi exposto sem grandes pudores em jornais e revistas. s vezes, atribua-se maior
preconceito ao passado, como se dessa maneira fosse possvel amenizar as desigualdades
sociais do presente.

Nesse perodo, o cabelo das mulheres negras era alvo desse preconceito e, j que
apresentavam muito volume, passou a ser propagada a necessidade de dom-los. Surgiram,
ento, mtodos de alisamento, como o cabelisador, que veio para substituir o ato de passar ferro
quente para engomar as madeixas e o Henn, produto alisante que prometia conservar os
cabelos lisos e negros.
 Em um contexto de transformaes, os cachos entraram e saram de moda vrias vezes. A cultura de
alisar os cabelos das mulheres permaneceu durante o sculo XXI e s vem sendo descontruda recentemente.
Veja, por exemplo, uma propaganda da campanha da linha SEDA Anti-Sponge, lanada em 2006:

Memria discursiva;
Interdiscurso;
Relaes de Poder;
Disciplina;

Imagem 4: Anncio publicitrio da marca SEDA. (Disponvel em:

http://anodabiodiversidade.blogspot.com.br/2010/11/analise-de-
propaganda.html Acesso em 22/04/2017)
 Com as transformaes
ocorridas em relao histria das
mulheres e seus cabelos, a mdia
passou a se adequar e a produzir
campanhas diferentes. Se antes as
propagandas visavam incentivar as
mulheres a domesticarem seus cachos,
agora temos uma mdia que as incentiva
a abra-los. Veja, por exemplo, uma
propaganda dos produtos da linha Meu
cacho minha vida, da Lola Cosmetics,
simbolizada pela mesma pin-up do
lolabook em questo:
Imagem : Anncio publicitrio da Lola Cosmetics (Disponvel em:
https://www.facebook.com/lolacosmetics/photos/a.170967532969281.39023.151302388269129/109553404
0512621/?type=3&theater Acesso em 22/04/2017)
 Nesse caso, temos produtos que
logo a partir do nome Meu cacho minha
vida visam cuidar dos cachos para
preserv-los e no para alis-los,
representados por uma personagem
negra com um cabelo volumoso e um
olhar que transmite determinao e
segurana. O cacho aqui parte desse
sujeito, que aceita, valoriza suas
caractersticas e quebra as amarras
sociais, sendo capaz de se auto afirmar
como algum que faz sucesso.

Memria discursiva;
Interdiscurso;
Relaes de Poder;
Constituio do sujeito feminino;
Consideraes finais
Os textos analisados neste trabalho nos trazem uma nova representao da mulher na mdia.
Esses discursos, que foram se transformando ao longo do tempo, fazem surgir uma nova identidade
feminina, presentes em novos enunciados discursivos, assim como novas formaes discursivas, que
s se tornaram possveis devido s mudanas ideolgicas em questo.

Nas propagandas analisadas, percebemos que um novo conceito de beleza foi propagado: a
beleza de ser mulher. No h padres impostos em relao ao corpo, personalidade ou cabelo, mas
sim a representao de mulheres diferentes, demonstrando que no preciso padronizar a beleza,
valorizando assim os mais variados estilos. No entanto, a discursivizao da mdia s mudou quando
a mulher passou a se libertar dos conceitos de beleza em prol do marido para aderir ideia de ser
bela para satisfazer a si mesma. Sendo assim, nesse processo de resistncia, assumiu seu papel na
constituio identitria da mulher livre, confiante, segura e poderosa.

Verificamos tambm que, no corpus analisado, no h tentativas de disciplinar os cabelos,

mas h uma disciplinarizao do sujeito para que possa entender e aderir os ideais libertrios
propostos pela marca e pelos produtos. O volume, os cachos e o crespo so bem aceitos. Os
produtos cosmticos destinados a esses tipos de fios no tentam alis-los ou control-los e sim
revigor-los reforando a beleza natural que possuem. O cabelo ainda visto como um instrumento
de poder e a mulher o sujeito que o exerce, no mais sendo controlada e se permitindo conquistar
autonomia e liberdade, independente de um discurso que diga o contrrio.
 Esta pesquisa contribui para os estudos da Anlise do Discurso, mostrando como o discurso
miditico caracterizado, de acordo com o momento scio histrico em que se insere, e como exerce
o poder de influenciar o pblico alvo, neste caso, as mulheres. Vimos que, no decorrer dos anos, os
enunciados e os sentidos se transformaram, assim como os sujeitos, que passaram a ter novas
formaes discursivas e novas identidades.

Estudar a histria das mulheres e sua representao na mdia fundamental para

compreendermos os esteretipos criados em torno da beleza feminina e percebermos como esses
modelos vm sendo desconstrudos.

Esta pesquisa, futuramente, poder ser ampliada e, alm de uma investigao sobre os
cabelos femininos, podero ainda ser analisadas as representaes das diversas partes do corpo
feminino, para uma maior compreenso sobre os discursos que envolvem as identidades
contemporneas.
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