EL PROCESO DE MARKETING

Necesidad
Deseo
Demanda
Las necesidades son los requerimientos bsicos
humanos. La gente necesita comida, aire, agua, ropa
y refugio para sobrevivir. La gente tambin tiene otras
necesidades fuertes de creacin, educacin y de
entretenimiento. Las necesidades anteriores se
vuelven en deseos cuando se dirigen a objetos
especficos que podran satisfacer la necesidad.
NECESIDAD
Philip Kotler define las necesidades como una
sensacin de carencia de algo, un estado fisiolgico o
psicolgico. La definicin implica, por tanto, que las
necesidades tienen mucho de subjetivo. No
necesariamente son la carencia de algo, sino
la sensacin de carencia. Segn los psiclogos, las
necesidades no son creadas por la sociedad ni por los
especialistas de marketing, sino que forman parte de
la naturaleza humana.
Los deseos son infinitos. Esto es tan cierto para los
relativamente ricos como para los pobres.

Las necesidades son ms fciles de definir, pero

varan segn la edad de una persona, el entorno
fsico, la salud y otros muchos factores. Lo que es
un slo un deseo en un pas pobre puede ser visto
como una necesidad en un pas rico. Las
demandas son deseos de productos especficos
respaldados por la capacidad de pagar. Mucha
gente querra tener un coche de gama alta; pero
slo unos pocos estn dispuestos y son capaces
de comprar uno.
Las empresas deben medir no slo la
forma en que muchas personas
quieren su producto, sino tambin
cuntos seran realmente los que lo
quieren y pueden comprar.
El gran objetivo del marketing
Necesidades, Deseos y demanda.

Tres conceptos fundamentales en el marketing. Tan

fundamentales que, de hecho, podramos decir que el
gran objetivo del marketing tiene que ver precisamente
con ellos: identificar las necesidades de las personas,
canalizarlas en deseos, y detectar, de entre las personas
que tienen un deseo, a los que tienen capacidad de
convertirse en demanda para estimularlos y dirigirlos
hacia la compra.
EL VALOR Y LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

Cul de estas dos ofertas tiene ms valor

para un consumidor?
a) Televisor Sony en liverpool,
PVP=$10,000
b) b) Televisor Sony en Bodega aurrer
PVP=$9700
VALOR Y SATISFACCIN EN EL CLIENTE
Valor para el cliente/ valor percibido: ratio o diferencia entre lo que el
consumidor recibe (valores positivos) y lo que da (valores negativos )
en un intercambio.

Expectativas de valor: creencia previa sobre el valor de un producto.

Formadas a partir de:
experiencias anteriores
publicidad
informacin de conocidos.
Satisfaccin del consumidor: resultado de comparar el valor percibido
- Valor percibido<expectativas: cliente insatisfecho
Valor percibido=expectativas: cliente satisfecho
Valor percibido>expectativas: cliente completamente satisfecho (FIEL)
.
 MODELO KANO

Noriaki Kano es un profesor japons experto en el

campo de la gestin de la calidad.
A finales de los 70 ide una herramienta que desde
entonces se utiliza para priorizar las necesidades del
cliente y determinar qu atributos le aportan mayor
satisfaccin.
Clasific las necesidades del cliente en
cuatro categoras:
1. Calidad esperada. (Must be)
Son caractersticas o
prestaciones imprescindibles en un
producto o servicio. Lo mnimo que
se puede exigir.
Caractersticas decisivas para que un
cliente siga interesado en repetir la
compra. O existen, o ste se va a
otra parte. Sin embargo, no sirven
para aumentar la satisfaccin del
cliente.
Las reconocers enseguida
porque cuando faltan producen una
gran insatisfaccin, lo que supone
una paradoja: cuando estn
presentes el cliente no las valora, ni
siquiera se percata de que existen,
no habla de ellas. Pero cuando no
se cubren estas necesidades
bsicas el descontento es total. En definitiva, caractersticas cruciales que
hay que tener bien identificadas porque el
cliente no las pedir explcitamente ni
preguntar sobre ellas, simplemente dar
por hecho que se tienen.
2.Calidad deseada.
(Performance)

Estas son las caractersticas

que el cliente pide de manera
explcita.
Necesidades concretas como
que sea fcil de usar, fcil de
transportar, rpido, con una
buena relacin
calidad/precio, etc.
Cualidades que tienen el poder
de aumentar o disminuir la
satisfaccin del usuario en
funcin de su grado de
cumplimiento. Es decir,
cuantos ms atributos se
cumplen, ms satisfecho est
el cliente. Y al revs, si no se
cumplen sus expectativas el
cliente quedar muy
descontento.
3. Calidad motivante. (Delighter)
Son caractersticas del producto
o servicio que el cliente no
esperaba encontrar.
Atributos que le sorprenden
gratamente porque no los ha
pedido de forma expresa y
sin embargo estn ah.
En realidad el cliente podra
pasar perfectamente sin
esos extras aadidos pero
ya que la empresa ha tenido
el detalle, lo agradece
enormemente.
Por lo tanto, son caractersticas
que cuando estn presentes
son muy valoradas, pero si
estn ausentes al cliente no
le causa insatisfaccin.
Por ejemplo cuando recoges el coche del taller despus de una revisin rutinaria y te lo
devuelven lavado y con las alfombrillas limpias (aspiradas). Mejoras que sorprenden,
mejoras que impactan, y que por ser inesperadas producen una gran satisfaccin. No
tienen por qu ser el resultado de una gran inversin, incluso los pequeos detalles
pueden llegar a ser muy apreciados. Acciones diferenciadoras y que en un momento
dado pueden ser decisivas para atraer su fidelidad.
4. Calidad indiferente. (Indifferent)

Son atributos que no se consideran ni buenos ni malos y que por tanto no afectan a
la satisfaccin/insatisfaccin del cliente. Aunque Kano s se refiri a ellos, otros
autores ni siquiera los mencionan porque los consideran secundarios, de
carcter neutral y de bajo impacto.
Una vez que hemos clasificado las necesidades de los clientes quedan por
mencionar dos cuestiones que afectan tremendamente a este modelo:
El impacto del tiempo.
El impacto del tiempo significa que las necesidades de los clientes no son estticas
sino que van cambiando.
El ejemplo ms evidente lo tenemos en todo lo que concierne a la tecnologa. Si
hace aos era un extra muy apreciado que el mvil tuviera cmara incorporada,
ahora es un requisito imprescindible. Cualquier fabricante que se atreviera a no
incorporarla automticamente quedara fuera del mercado.
Tambin ocurre cuando a fuerza de repetir ese elemento diferenciador (como que
te laven el coche en el taller) se pierde el factor sorpresa. Con el tiempo deja de
ser una novedad y lo que la primera vez fue algo especial, poco a poco se torna
en corriente. De manera que ahora el cliente lo espera y no ofrecerlo le
producira una gran insatisfaccin. De una zancada hemos pasado
de delighter amust-be por el impacto del tiempo.
 VALOR VS CLIENTE
Valor para el cliente: La premisa es que el cliente va a comprar a
la empresa que ofrece el valor mas alto entregado al cliente.

Valor entregado al cliente: es la diferencia entre el valor total para

el consumidor y el costo total para el consumidor.

Valor Total para el consumidor: Es el conjunto de beneficios que

los clientes esperan de un producto o servicio dado.

Costo Total para el cliente: Es el conjunto de costos en que los

clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del
producto o servicio.
Para evaluar que empresa me conviene mas, es decir, cual ofrece mayor
valor total, se consideran los siguientes factores de cada una: producto,
servicio, personal e imagen.

A la hora de adquirir un producto determinado, no slo va a incurrir en

costos monetarios, sino tambin en otro tipo de costos como son:
tiempo, energa y aspectos psicolgicos
Relacin de los conceptos anteriores:

Valor entregado al cliente = (Valor total para el cliente y Costo total para el
cliente) + (Valor del producto y Costo monetario) + (Valor de servicios y
Costo de tiempo) + (Valor del personal y Costo de energa) + (Valor de
imagen y Costo psquico).

Los cociente que se usan para comprar ofertas se conocen como razones
de valor-precio
SATISFACCIN DEL CLIENTE

Satisfaccin: Son las sensaciones de agrado o decepcin que tiene una

persona al comprar el desempeo (o resultado) percibido de un producto,
con sus expectativas.
La satisfaccin es funcin del desempeo percibido y de las expectativas.
Si el desempeo coincide con las expectativas, el cliente queda satisfecho.
Si las supera, el cliente queda encantado. Una satisfaccin elevada crea
un vnculo emocional con la marca, no slo una preferencia racional. El
resultado es una lealtad de los clientes.
Algunas empresas estn elevando las expectativas y
proporcionando un desempeo acorde con ellas. Esas empresas
ponen la mira en la STC: Satisfaccin Total del Cliente.
La clave para producir lealtad en los clientes es entregar un valor
elevado, es decir, que la empresa debe desarrollar una
propuesta de valor competitivamente superior y un sistema de
entrega de valor superior. Quienes hacen marketing de marca
tratan de distinguir su marca de otras mediante un slogan una
propuesta de venta nica acrecentando la oferta bsica con
servicios adicionales. Para producir lealtad, la empresa debe
crear una experiencia de marca del cliente.