3.

Análisis del mercado:

El comportamiento de compra
del cliente y el mercado meta

M.Sc. Ing. Oscar Nuñez Tejada 1

El comportamiento de compra

M.Sc. Ing. Oscar Nuñez Tejada 2

 Comportamiento de compra

 En psicología, comportamiento o conducta es el

conjunto de respuestas (la reacción, manera como
actúa un individuo), que presenta un ser vivo en
relación con su entorno o mundo de estímulos.
 El comportamiento puede ser consciente o inconsciente,
voluntario o involuntario, según las circunstancias que lo
afecten.

M.Sc. Ing. Oscar Nuñez Tejada 3

 Comportamiento de compra
 El comportamiento del consumidor es el estudio del
comportamiento que los consumidores muestran al buscar,
comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios
que consideran, satisfarán sus necesidades.
 El comportamiento del consumidor, como una disciplina del
Marketing, se enfoca en la forma que los individuos
toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos
relacionados con el consumo

M.Sc. Ing. Oscar Nuñez Tejada 4

 Comportamiento de compra

 La estrategia de marketing “correcta” para “cazar” clientes

 Es difícil encontrar una estrategia
“correcta”, considerando la
realidad actual del ambiente de
los negocios.
 La estrategia “correcta” es
aquella que atrae y retiene a los
clientes a largo plazo y desarrolla
relaciones duraderas, como
defensa de los ataques de la
competencia y del ritmo
acelerado de los cambios en el
ambiente externo.

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 El proceso de compra del consumidor

M.Sc. Ing. Oscar Nuñez Tejada 6

 Comportamiento de compra

 Reconocimiento de la necesidad
 Necesidad es el estado de carencia o falta
de algo, que experimentan los seres vivos.
 Deseo es la manifestación de una
necesidad a través de un producto.
 La empresa debe entender las necesidades
que cubren sus productos (negocio) y luego
crear programas de marketing que
conviertan necesidades en deseos de
productos específicos.
M.Sc. Ing. Oscar Nuñez Tejada 7
Comportamiento de compra

M.Sc. Ing. Oscar Nuñez Tejada 8

Comportamiento de compra

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 Comportamiento de compra

 La búsqueda de información
 Puede ser pasiva o activa.
 Depende de:
 Grado de riesgo que comprende
la compra.
 Experiencia que el consumidor
tiene.
 Costo real de la búsqueda en
términos de tiempo y dinero.
 Genera alternativas de compra
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 Comportamiento de compra

 La evaluación de alternativas
 Una vez que los consumidores convierten
necesidades en deseos de productos
específicos, estos son evaluados como
grupo de atributos que tienen distintas
capacidades de satisfacer sus necesidades.
 La prioridad en los criterios de elección de
cada consumidor puede cambiar.

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 Comportamiento de compra

 La decisión de compra
 De la intención de compra, al acto real de
adquirir un producto, puede haber mucha
“distancia”.
La respuesta de los
compradores
1. Respuesta cognitiva.
2. Respuesta afectiva
3. Respuesta comportamental

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 Comportamiento de compra

 La evaluación posterior a la compra

 Vigilar el desempeño del producto y
su capacidad de cubrir expectativas de
los clientes.
 Los consumidores van a experimentar:
 Placer
 Satisfacción
 Ausencia de satisfacción
 Disonancia cognitiva (duda posterior a la
compra)

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 Comportamiento de compra

 Ejercicio
 Desarrolle el proceso de compra que
efectuó la ultima vez que compro su
teléfono celular, incluyendo el tiempo
que demoro cada etapa.

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La segmentación de mercados,
mercado meta y posicionamiento

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 Segmentacion de mercados
 Mercados:
 Grupo de individuos o instituciones
que tienen necesidades similares
que puede cubrir (satisfacer) un
producto o categoría de productos
en particular.
 Segmentos de mercado:
 Grupos mas pequeños de
compradores, reconociendo las
diferencias de los consumidores.
Permite a los mercadologos definir
con mas precisión y entender mejor
las necesidades de los clientes.

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 Segmentacion de mercados
Beneficios de la segmentación de mercados:
 Identificar las necesidades más específicas para los
“submercados”.
 Focalizar mejor la estrategia de marketing

 Optimizar el uso de los recursos empresariales de

 Marketing
 Producción
 Logística
 Hacer publicidad más efectiva
 Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente
en segmentos del mercado sin competidores.

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 Segmentación de los mercados

 Segmentar: Proceso de dividir el

mercado total en grupos mas
pequeños y relativamente
homogéneos
 Gustos, Necesidades, deseos
o preferencias similares

 Alternativas:
 Totalidad del mercado

 Uno o varios segmentos

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 Estrategias de segmentación de mercados

 Enfoques tradicionales
 Marketing masivo Mix de MKT Mercado total
(Indiferenciado)

 Marketing de diferenciación Mix de MKT 1 Segmento A

 Enfoque de segmentos
múltiples (Diferenciado) Mix de MKT 2 Segmento B

 Enfoque de concentración del Mix de MKT Segmento A

mercado (Concentrado)

 Marketing de nichos Mix de MKT Seg A1

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 Estrategias de segmentación de mercados
 Marketing masivo
 Enfoque no diferenciado, que supone que todos los clientes
tienen necesidades y deseos similares, que se pueden
satisfacer con una sola mezcla de marketing.

Mix de MKT Mercado total

 Ofrece ventajas en términos de eficiencia de la producción y

bajos costos de marketing.
 Es vulnerable frente a competidores que ofrecen productos
diferenciados.

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 Estrategias de segmentación de mercados

 Marketing de diferenciación
 Enfoque de segmentos múltiples (Diferenciado), buscan
atraer compradores en mas de un segmento del mercado
ofreciendo varias mezclas de marketing

Mix de MKT 1 Segmento A

Mix de MKT 2 Segmento B

 Enfoque de concentración del mercado (Concentrado), se

concentran en un solo segmento de mercado en base a la
especialización.

Mix de MKT Segmento A

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Estrategias de segmentación de mercados

 Marketing de nichos.
 Mayor especialización y concentración de esfuerzos de
marketing en un segmento del mercado pequeño (nicho)
con necesidades únicas y especificas.

Segmento A

Mix de MKT Seg A1

Seg A2

Seg A3

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 Estrategias de segmentación de mercados
 Nuevos enfoques para la Segmentación
 Marketing One-to-One
 La empresa crea una mezcla de marketing para cada
cliente (productos de lujo y/o personalizados).
 Masificación personalizada
 Extensión del marketing uno a uno, ofertando productos
únicos a varios clientes.
 Marketing de permiso
 Los clientes dan permiso a las empresas para que los
consideren y les comuniquen sus ofertas de marketing.

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 Estrategias de segmentación de mercados

 Son requisitos de una buena segmentación:

 Homogeneidad en el segmento

 Heterogeneidad entre segmentos

 Estabilidad de segmentos.

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 Estrategias de segmentación de mercados
 Criterios para segmentación exitosa
 Identificables y mensurables
 Características de los miembros del segmento,
tamaño del segmento, poder adquisitivo.
 Sustancial (tamaño)
 Grande y suficientemente productivo
 Accesible
 Comunicación y distribución
 Respuesta diferenciada
 Responder a los esfuerzos de marketing y de
manera diferente a otros segmentos.

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 Etapas de la segmentación
de mercados

1. Macro segmentación:
 Define el mercado de referencia: En términos
de negocio.
 Cubre necesidad genérica

2. Micro segmentación:
 Identifica segmentos al interior de la macro
segmentación

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La macrosegmentación

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M.Sc. Ing. Oscar Nuñez Tejada 28
 La macrosegmentación
• Dimensiones del mercado de referencia: Educación
Funciones o necesidades a satisfacer: Primaria, Secundaria, Técnica, etc.

Grupo de compradores: Regional, nacional.

Tecnologías a utilizar ¿Cómo satisfacer?: Presencial, a distancia

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 La microsegmentación

ETAPAS DEL PROCESO DE LA MICROSEGMENTACION

 Análisis de la Macro-segmentación: Dividir el Macrosegmento
en segmentos mas homogéneos.
 Elección de Segmentos Objetivo: Elegir uno o varios

segmentos objetivo, en función a objetivos empresariales y

cualidades distintas.
 Elección de un posicionamiento: En función a

expectativas de compradores.
 Programa de marketing: Desarrollo de un programa

de marketing adaptado a las características de los

segmentos-objetivo.

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 La microsegmentación

 Criterios de segmentación
 Geográficos

 Conductuales

 Psicográficos

 Demográficas

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 Criterios de segmentación
Criterios Clasificación Especificaciones
Geográficos Región Costa, sierra y selva
Tamaño de las ciudades Menos de 500,000
De 500,000 a 1000000
Mas de 1000000
Clima Frio, cálido, templado
Demográficos Edad Menos de 20 años
De 20 a 40 años
Mas de 40 años
Genero Masculino, femenino
Ingreso económico Menos de S/. 1000
De S/. 10000 a S/. 5000
Mas de S/. 5000
Ocupación Estudiante, profesional
ingeniero, obrero, etc.
Religión Católico, protestante, ..
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 Criterios de segmentación
Criterios Clasificación Especificaciones
Conductuales Ocasión de compra Normal, especial
Beneficios esperados Calidad, economía, servicio,
garantía
Frecuencia de uso Frecuente, esporádico
Tasa de uso Pequeño, mediano, grande
Psicografico Clase social Alta, media, baja
Estilo de vida Conservador, liberal
Personalidad Impulsivo, introvertido

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 Otras variables
 Variables  Variables demográficas
geográficas  Tamaño de la familia
 Región del mundo o  Ciclo de vida familiar
del país  Profesión
 Ciudad, provincia,  Nivel educativo
distrito.  Estatus socioeconómico
 Región geopolítica  Religión
 País  Nacionalidad
 Culturas
 Razas
 Generación

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 Otras variables

 Variables  Variables
psicográficas conductuales
 Actitudes  Fidelidad a la marca
 Intereses  Utilización del
producto final
 Valores
 Nivel de 'listo-para-
consumir'
 Unidad de toma de
decisión
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M.Sc. Ing. Oscar Nuñez Tejada 37
M.Sc. Ing. Oscar Nuñez Tejada 38
M.Sc. Ing. Oscar Nuñez Tejada 39
Elección del mercado meta

 Tiene que ver con las

estrategias de cobertura
del mercado de
referencia (Numero de
segmentos en los que
se puede entrar).
 Determinación de los
segmentos con mayor
potencial

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 Elección del mercado meta
 Las estrategias de cobertura del
mercado de referencia
M1 M2 M3
 Estrategia de concentración: Un
P1
solo segmento meta. Estrategia P2
del especialista. Nicho de P3
mercado. M1 M2 M3
 Estrategia del especialista-
P1
P2
producto: Un producto y todos los P3
grupos de compradores M1 M2 M3
 Estrategia del especialista-cliente: P1
Un tipo de cliente y varios P2
P3
productos o servicios M1 M2 M3
 Estrategia de especialización P1
selectiva: Varios segmentos meta P2
seleccionados P3
M1 M2 M3
 Estrategia de cobertura completa:
P1
Selección de mercados masivos P2
P3
M.Sc. Ing. Oscar Nuñez Tejada 41
 Practica
 Identifique las diferencias del segmento de
mercado al cual van dirigidas las siguientes
bebidas gaseosas (considerando los criterios de
segmentación: geográficos, demográficos,
conductuales y psicograficos)
 Inca Kola vs Energina
 Coca Cola vs Pepsi
 Fanta vs Kola Real

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M.Sc. Ing. Oscar Nuñez Tejada 43
 Posicionamiento
 Posicionamiento: manera en que el producto o la
empresa es percibida por los compradores. No solo es un
lugar en la mente del consumidor, comprende un
concepto generalizado (positivo o negativo), que sobre
un producto tiene el consumidor
 Bases de un posicionamiento
 Posicionamiento basado en una cualidad distintiva del
producto.
 Posicionamiento basado en la solución aportada.

 Posicionamiento basado en la oportunidad de

utilización.
 Posicionamiento orientado a una categoría de usuario.

 Posicionamiento en relación a una marca competidora.

M.Sc. Ing. Oscar Nuñez Tejada 44

 Posicionamiento
 Proceso de selección de un posicionamiento
 Identificación del posicionamiento de nuestra marca en el
mercado (fortalecer la posición actual o reposicionar).
 Identificación del posicionamiento conseguido por las
marcas de la competencia.
 Escoger el posicionamiento y seleccionar el argumento
mas adecuado y creíble que justifique la decisión
tomada.
 Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento
seleccionado
 Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado.

 Asegurar la coherencia del posicionamiento escogido y

las otras variables del marketing: producto, precio, plaza,
promoción.
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 Posicionamiento
 Reposicionamiento
 Modifica el posicionamiento de un producto o
marca.
 Lo causan ventas decrecientes o estancadas
 Oportunidades en otras posiciones del mercado.

M.Sc. Ing. Oscar Nuñez Tejada 46

 Posicionamiento
 Reposicionamiento
 Modifica el posicionamiento de un producto o
marca.
 Lo causan ventas decrecientes o estancadas
 Oportunidades en otras posiciones del mercado.

M.Sc. Ing. Oscar Nuñez Tejada 47

 Practica

 Ejercicio de posicionamiento
 Cual es el posicionamiento que tiene estos
productos, según usted:
 Si le digo ……… que es lo primero que se
viene a la mente:
 Coca Cola, Pepsi, Inka Cola, Kola Real, Cola
Escocesa, Fanta, Sprite.
 Cuzqueña, Arequipeña, Cristal, Pilsen.
 UNSA, Católica Santa María, Católica San Pablo,
Alas peruanas, UTP.
M.Sc. Ing. Oscar Nuñez Tejada 48