行銷整合策略

創業行銷4P+4C+4R

詹翔霖教授
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
 主要經歷
▪ 大陸國務院發展研究中心訪問教授
▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授
▪ 大葉大學企管、休管系副教授
▪ 實踐大學國企系副教授
▪ 高苑科技大學企管系助理教授
▪ 建國科技大學產學訓中心講座教授
▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師
▪ 日本產經協會MTP講師
▪ 實和聯合醫院副院長

現職
• 台灣文化大學國企系兼任教授
• 廣東藥學院講座教授
• 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問
• 台灣教育局教學策略聯盟專任委員
 商品管理策略基礎知識
人稱「財神」的范蠡
「上通天文，下通地理，三教九流，無所不曉」

• 「通天文」掌握時令季節，適時組織貨
源供應市場

• 「通地理」掌握各地物產，商品流通管
道、運輸管道和消費等情況

• 「通三教九流」摸清社會各類群體、顧
客的心理、習俗和需求
 知識+策略
• 上策預測問題
• 中策協調問題
• 下策遣散問題的人
• 無策不知所以然的人
 行銷競爭能力
能力 ＝知識 ＋ 執行力

• 市場競爭？
ANS：顧客計劃的實現與問題解決。
• 公司的競爭能力：
1.理解顧客的計劃及其實現計劃的能力。
2.製造該商品的能力
3.行銷該商品的能力
4.比競爭對手多一分
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 知識

個人所相信之各項因果關係構成的集合
知識只有主觀的個人知識（personal
knowledge ）
「相信」存在著程度上的差異；故個人對
其知識也存在著不同的信心程度

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1. 在西藏，再努力也燒不開一壺水，「環境」很重要。 知道關鍵很重要！
2. 騎自行車，再努力也追不上寶馬，「平台」很重要。
3. 男人，再優秀，沒女人也生不下孩子，「合作」很重要。
4. 一個人，再有能力，也拼不過一群人，「團隊」很重要。
5. 想有保障，買再大的水桶都不如挖一口井，「管道」很重要。
6.想獲得成就，唯有真正改變，從心改，「心態」很重要。
7. 狗對熊說：嫁給我吧。 熊說：嫁你生狗熊，我要嫁給貓，生熊貓
才尊貴，「選擇」很重要。

8. 兩隻青蛙相愛，婚後生一癩蛤蟆。公青蛙見狀大怒：怎麼回事？
母青蛙哭著說：認識你之前我整過容， 「了解」很重要。
9. 小驢問老驢：為啥咱們天天吃草，而乳牛餐餐吃飼料？ 老驢嘆道：
咱們靠腿吃飯，人家靠胸脯吃飯，「認知」很重要。
10. 鴨子與螃蟹賽跑難分勝負，裁判說：你們划拳確定吧！ 鴨子大怒：
我出的全是布，他總是剪刀，「先天」很重要。
 行銷存在意義

• 行銷是企業之靈魂之窗
• 行銷是業務的R&D
• 行銷是每個人的事
• 行銷是需要的管理
行銷效果 = 知識 + 預期 + 行動

事件A 行動 事件B 預期 效果

（生產） （效用） （利潤）

知識【（深 + 廣）整合力】
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知已知彼 知天知地
優勢(S) 劣勢(W)
Strength Weakness

機會(O) 威脅(T)
Opportunity Threat
 SWOT分析
內部分析 外部分析
公司環境 產業環境+總體環境
(知己/量己力) (知彼/衡外情)

有利 Strength Opportunity
優勢 機會

不利 Weakness Threat
劣勢 威脅
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 經營的策略思維

• 三戰 • 三機 • 三氣
• 戰略 • 商機 • 天氣
• 戰地 • 時機 • 景氣
• 戰術 • 先機 • 人氣
 五力分析─找到三機三氣三戰

潛在進入者
（多/少？誰？）

供應商/總部 同業內的競爭 消費者議價能

（正常/異常？） （強/弱？誰？） （高/低？範圍？）

產品替代威脅
（大/小？哪種？）
 行銷4P基本組合運作概念
Product Price Place Promotion
產品 價格 通路 促銷
功能 定價 通路會員 廣告
外觀 折扣 通路促銷 個銷
品質 回饋金(經銷 市場佔有率 公關
包裝 商計劃) 通路地點 訊息傳遞
品牌 週轉率 物流 媒體關係
售後服務 租貸方案可能 服務層次 預算
性
行銷組合4P與4C的對應策略
 行銷 4P’s + 2C’s + 4O’s模式

價格組合 產品組合
定位策略
（Price Mix） （Product Mix）

（ 目標市場（顧客） 成
競
Competitors

 客體（產品）－－Object （

Costs
爭  目的（動機）－－Objectives
 組織（人員）－－Organization ）
者
）  作業（方式）－－Operations 本

推廣組合 通路組合
公共關係 （Place Mix）
（Promotion Mix）
透過4P + 4C和顧客建立長遠的關係
獲得長期的競爭優勢。
 藍海商品組合策略-加入三個P

4P組合運用則應業種與業態會加入另外P策略

5P--人的角色（people）-服務行銷

6P--實體設施（physical evidence）-體驗

7P--流程（process） -服務提供系統
STP與4P展開

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例:網路行銷STP、4P、4C的關係
 產品的內涵

潛在產品 未來可增進消費者利益的產
品是什麼？
附加產品 能超越消費者期望、帶來競爭
優勢的產品是什麼？
期望產品
消費者所期望的產品是什麼？
基本產品
產品應包含的最基本功能是
什麼？
核心利益 消費者希望從產品中得到什麼
好處或解決什麼問題？
 白天的人 不懂夜晚的黑

• 有一天，火雞遇到鴨子，就
聊了起來。
• 火雞：每一次到感恩節我就
膽顫心驚的。
• 鴨子：你只怕一天而已，我
整個冬天都在怕。
• 另一隻火雞經過聽見，搖著
頭插嘴説：
• 「唉，你們都不懂什麼，我
住嘉義耶！」
 重要的不是你怎麼想
而是消費者會怎麼想

• 要瞭解消費者怎麼想，就是消費者調查。
• 消費者是否喜歡這個新產品的概念？
• 概念測試可以精準掌握消費者的想法。
• 確認產品概念足以打動消費者之後，要知
道消費者會不會購買第二次、第三次，成
為長期購買者
 行銷4R、4C與4P
• 過去行銷專家強調以「品牌形象」來彌補無法全面照顧核
心顧客的的問題，以4P理論來決定品牌價值：
品牌價值＝(產品+通路+推廣)÷價格
• 然而當產品(product)、通路(place)、推廣(promotion)、價
格(price)等4P在市場上差異逐漸縮小，要創造品牌價值又
談何容易，更重要的是：如果核心顧客是企業主要利潤來
源，『把關係搞好』的因素並未列入公式的要因中。
• 更多學者認為，新經濟時代的品牌價值是：
(Relationship + Retrenchment + Relevancy + Rewards)÷
Price
 行銷4R、4C與4P
• 4R
– 良好的顧客關係(Relationship)
– 提供豐富資訊減少顧客不便(Retrenchment)
– 專精服務項目建立專業形象(Relevancy)
– 給予忠誠顧客附帶的獎賞(Rewards)
• 如果4R行銷戰術運用得宜，品牌價值與產品價格
的關係也會改善，企業利潤自然會更好。因此清
楚定義需要長期維護與經營的潛在消費者的輪廓，
設定能維持良好關係的溝通頻率與方式，然後
『把關係搞好』。
行銷4R、4C與4P
 想一想
• 買勾勾的鞋子總是比別的鞋子貴-NIKE
• 吃速食就會想到英文字母M – 麥當勞
• 想到咖啡店就想到戴皇冠的長髮女子 – 星
巴克
• 想到手機就會想到某個水果 – Apple
• 想到汽水就想到像醬油顏色的飲料 – 可口
可樂
 好賣 = 賣好

• 無品無牌
• 有品無牌
• 無品有牌
• 有品有牌
• 一品多牌
• 多品多牌
 獨特的 展現個性
價值主張
且不斷的執行
並傳播它

知名度 強勢品牌
品牌
名字

名字, 品牌, 或強勢品牌-加故事劇情

 4R與8項核心競爭力
• 在現今的商業(e-business)應改成利用4R與
8項核心競爭力，制定目標明確地行銷策略，
以形成獨特的商業經營風格，與獨特的顧
客體驗。
4R與8項核心競爭力
由需求(needs)轉向慾望(wants)
• 讀過馬斯洛(Abrraham Maslow)需求層級理論的人都知道，
當一個人的生理需求達到滿足時，行為動機才會轉為心理
需求。
• 然而，現今的網路社會下，消費者其實是買她所「想要的
(wants)」，而不是她所「需要的(needs)」。
• 另一個更現實的問題是，「需要性(needs)商品」已經沒
有什麼利潤可言。
• 一般消費者購買日用品時，已不是購買行為，而是取得行
為。現今能產生利潤的商品，一定是滿足顧客慾望(wants)
的高價品，而不再是日常用品。而要把顧客對商品的認知
由滿足需求(needs)，轉變成滿足慾望(wants)的關鍵，就
在於品牌權益(brand equity)。
由需求(needs)轉向慾望(wants)
• 慾望區隔(wants segmentation)主要係根據顧客的
價值觀進行市場區隔，也就是先瞭解顧客重視什
麼(慾望是什麼？而不是需求是什麼？)，然後以
心理因素做區隔。根據慾望區隔銷售商品，就好
像將商品賣給情人，但是在需求區隔下銷售商品，
就好像將產品賣給陌生人。當然，需求(needs)的
變化不大，但是慾望(wants)卻會隨著經濟時代的
改變而改變，這也是慾望區隔不易掌握與實作的
原因，不過隨著科技的進步，個人化的慾望區隔
漸漸變得可能。
消費者情報掌握與分析
 巴菲特在某大學演講--什麼叫好生意
• 學生問：什麼叫好公司？巴菲特回答：
「吉列」佔全球刮鬍刀片市場份額60％，
我是吉列股東，我每天睡覺前都想，
全世界有20億成年男人，即使在我睡覺的時候，
他們的鬍子都在繼續生長。
每每想到這裡，我就睡得很安穩。

這就是供需。所以，創業要尋找供需機會。
 行銷常見盲思
• 技術領先，生產效率高，則天下無敵
• 產品好，就可銷遍天下
• 公司大，品牌響，則穩操勝卷
• 行銷不外是銷售與促銷
• 只有低價格才能贏得顧客
• 花大錢才能做好行銷
• 市場/顧客會等我們

• 沒有什麼足以令人擔憂的競爭者存在
 成功營收的關鍵

• 營業額 ＝ 來客數 X 平均客單價

來客數 ＝ 入店客數 X 成交率
入店客數 ＝ 過店客數 X 入店率

• 兵法云:
• 一曰度，二曰量，三曰數，四曰稱，五曰勝
• 地生度，度生量，量生數，數生稱，稱生勝
 孫子連鎖倍速佈局兵法
• 孫子 : 運用

地生度:市場與佈局策略
度生量:市場調查與規模評定
量生數:產業規模與競爭態勢
數生稱:抓住未來經營趨勢
稱生勝:倍速佈局與核心關鍵
經營與行銷課題

經營目的 行銷課題

(顧客需求)
防禦策略(DEFENSE)
企業 維繫現有顧客
利益
極大化 (競爭)
攻擊策略(OFFENSE)
開發新顧客
 「 四品」 「 四為」 「 四市場」
增大服務價值與利基

「 四品」 「 四為」 「 四市場」

• 品質 • 以客為本 • 擴大空間市場
• 品牌 • 以客為尊 • 延長時間市場
• 品味 • 以客為友 • 推廣關係市場
• 品格 • 以客為師 • 掌握個人市場
成功黃金三角
改善營收策略
決促 提之 經之 部之
定銷 昇生 營固 門提 避免商品缺貨
有費 勞產 顧定 效升
掌握暢銷商品 縮減營業費用
效用 動力 客化 率
掌握主力商品
適當價格帶 提
擴 升 商品虧損線預設
陳列最適化 大 增
營 營運績效 加 降低採購成本
魅力商品結構 業 毛
額 利
推出自有品牌商品
有效促銷活動

降低存貨成本 運用商品組合
提昇故客單價

滯 商品線的垂直整合
增加提袋率 防商 提昇 商之 銷
止品 陳生 品固 商
特滯 列產 迴定 品
賣留 力 轉化
率 處
理
 小松行銷的好賣與賣好

• 一流的企業賣標準 • 一流的
• 二流的企業賣品牌 • 二流的
• 三流的企業賣技術 • 三流的
• 四流的企業賣產品 • 四流的
• 五流的企業賣勞力 • 五流的
 行銷規劃流程
你 Ⅰ.背景分析
站在哪裡？ 企業評析 市場分析 競爭分析 歷史績效 趨勢動態

你 Ⅱ.綜合整理
要往哪裡去？ 問題與機會 銷售預測/目標
產品目標 定位策略

你 Ⅲ.行動方案
要怎麼去？ 背景分析與綜合整理摘要
目標市場 產品策略
定價策略 廣告策略
推廣策略 現場銷售策略
配銷策略 產品支援
訓練要求 行銷研究要求
財務彙總 時程表
行銷計畫之內容

執行摘要與內容目錄
目前的行銷情勢
機會與問題分析
目標
行銷策略
行動方案
預估損益表
控制
 善用工具

人財+顧客+商品+通路+賣點+造勢X行銷
=錢鑿
 消費心理不等於消費行為
擁有顧客心=擁有顧客錢
• 消費者的需求，貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰、
喜新、貪慕虛榮、難抵誘惑、害怕孤獨、
熱愛自我、免費第一、重視階級、迷信專
家、崇拜名人、隨波逐流、守舊不捨 ……
等人性反應的一切….
• 人性難改，而行銷無所不在，因為科技始
終來自…
 網路銷售的迷思
• 一個成功的網站可能須具備下列這些因素
才能吸引顧客上門：
1. 信用可靠
2. 提供特殊的產品
3. 提供高度的方便性
4. 掛在入口網站的首頁或選項中
5. 交貨速度快
6. 會員眾多
7. 售後服務佳
行銷策略之天龍八部
明察秋毫，識真章
一招半式，闖江湖
袖裡乾坤，掌先機
葵花寶典，平天下
崋山論劍，英雄會
陰陽護體，乾坤握
醍醐灌頂，任與督
精挑細選，尋夥伴
先顧客之憂而憂
後顧客之樂而樂

以客為…
 今天做別人不願做的事
明天才能做別人做不到的事