MARKETING STRATEGIQUE

ET OPERATIONNEL

Chapitre 6 – La politique de communication

 Plan du chapitre

• Le mix de communication
 Média
 Hors-média

• La stratégie de communication
 Objectifs
 Budget
 Cible de com
 Choix des médias et des supports
 Le top 10 des secteurs 2008
(en millions d’euros)
Secteurs Investissements Progression
publicitaires plurimédia
en millions d’euros
Distribution 12,8 % + 10,3 %
Automobile 9,6 % + 6,3 %
Télécommunications 8,4 % + 4,8 %
Alimentation 7,5 % - 4,4 %
Culture et Loisirs 7,2 % + 7,8 %
Ets Financiers-Assurance 7,1 % - 1,3 %
Hygiène-Beauté 6,5 % + 4,2 %
Information Média 5,3 % +4%
Voyage-Tourisme 4,7 % + 8,6 %
Édition 4,3 % - 3,4 %

Source :TNS media Intelligence, janvier 2009

 Le top 10 des annonceurs 2008
(en millions d’euros)
Annonceurs Investissements Progression
publicitaires plurimédia
en millions d’euros
Renault 414 + 25,7 %
SFR 352 - 7,5 %
Orange 308 + 1,3 %
Carrefour 292 + 38,2 %
Bouygues Télécom 260 + 39,8 %
E. Lelerc 234 + 5,2 %
Peugeot 218 + 1,8 %
Procter et Gamble 210 + 0,4 %
Unilever 203 + 1,8 %
Citroën 189 - 1,8 %

Source :TNS media Intelligence, janvier 2009

 Le mix de communication

• La communication média : la publicité

• La communication "hors média" :

 La promotion des ventes
 Le marketing direct
 Autres techniques : relations publiques, relations
presse, sponsoring, mécénat.

• Les dépenses "hors-média" l'emportent désormais

sur les dépenses média
 REPARTITION DES DEPENSES
ANNONCEURS MEDIAS / HORS MEDIAS

MEDIAS : 36% HORS-MEDIAS : 64%

TV MKD
Radio Promotion
Cinéma Spon - Méc
Affichage RP
Presse Annuaires
Internet
 Les recettes publicitaires
des grands médias
Montant en millions d’euros Part de marché en pourcentage des
recettes des grands médias

PRESSE 7.504 30.3

Quotidienne nationale (PQN)
Quotidienne régionale (PQR)
Magazine
Gratuite
TELEVISION 7 271 29.3
Espaces classiques
Parrainage
INTERNET 3 719 15

RADIO 3.393 13.7

Publicité nationale
Publicité locale
AFFICHAGE 2.699 10.9
Affichage grand format
Transport
Mobilier urbain
Autres
CINEMA 196 0.8
Source :TNS media Intelligence, janvier 2008
 Répartition des investissements
hors-média

En millions d’euros Part de marché

Marketing direct 9 743 47 %
Promotion des ventes 5 184 25 %
Relations publiques 1 870 9%
Salons, foires 1 499 7%
Annuaires 1 246 6%
Sponsoring et mécennat 1 243 6%
 Les partenaires de la publicité

ANNONCEURS

AGENCES

CENTRALES D’HA

PRESTATAIRES
TECHNIQUES

REGIES SUPPORTS
 Les métiers de la publicité

dans les agences

– Fonctions commerciales dans les médias
• directeur de clientèle, – Fonctions commerciales
chef de pub
• chef de pub
– Fonctions créatives
• directeur de création,
directeur artistique,
concepteur-rédacteur, chez l'annonceur
acheteur d'art, chef de
studio – Fonctions communication :
– Fonctions média • responsable
• média-planneur, communication,
acheteur d'espaces responsable publicité
L’organisation d’une com-média
Le brief agence

La conception de la campagne

Élaboration Choix des canaux

des messages de communication
• le choix des médias

Source : Lendrevie et Lindon,Mercator

• la copy strat
• la création pub • le choix des supports
• l’exécution (ou • négociations et
production des annonces HA d’espace

La mise en œuvre de la campagne

Le contrôle de l’efficacité de la campagne

 La copy-stratégie

Elle permet d'orienter le travail des créatifs

Elle constitue le cahier des charges entre l'agence
et l'annonceur

• La promesse ou l'axe Couches culottes

Maintenant bébé au sec
• La preuve Présence d'élastiques anti-fuites
• Le bénéfice Des bébés heureux
consommateur
• Un ton, Humour
une atmosphère
 Plan de travail créatif : version
développée de la copy-strat
Le cas Confipote
• 1ère confiture avec moins de sucre,
• Fait principal attaquée par des marques traditionnelles
• Pb à résoudre par la pub • Éviter l’amalgame
• Valoriser la marque avec une image de
• Objectif de la pub plaisir, de jeunesse et de minceur
• Stratégie créative (cible, • Cœur de cible : les femmes de 25-35 ans
concurrents, promesse, citadines, modernes et actives
support) • Promesse : gourmandise autorisée
• Instructions, contraintes • Support (reason why) : moins de sucre,
plus de fruit
• Nécessité de montrer le packaging
 Communication hors-media

• Le "hors-media" représente 64 % des dépenses

publi-promotionnelles totales

• Ces dépenses se répartissent comme suit :

 Marketing direct 47 %
 Promotion des ventes 25 %
 Relations publiques 9%
 Salons, foires 7%
 Annuaires et guides 6%
 Sponsoring 6%
Source : AACC
 Promotion des ventes :
une diversité de moyens
• Ventes avec primes
 produits girafes
 conditionnement
promotionnel
 cadeau ou prime (directe ou
différée)
• Jeux, concours
 Sans obligation d'achat
 avec tirage au sort
• Promotion prix
 bons de réduction
 offre de remboursement
 ventes par lot
• Échantillons et essais
 échantillon ou essai
 dégustations
 échantillonnage croisé
 La stratégie de communication
Objectifs marketing

Objectifs de communication Budget

Choix des cibles

Choix des moyens de communication

MESSAGE MEDIAS
Ce que l’on dit Type de média
Comment on le dit Choix des supports, calendrier

Contrôle de l’efficacité
 Les objectifs de communication

• Faire connaître  informer de l'existence d'un

 notoriété (spontanée, nouveau produit
assistée)  montrer les différentes utilisations
 positionnement
 rappeler l'existence
(éléments distinctifs)
• Faire aimer
 modifier l'image du produit
 image positive
 préférence  créer une préférence pour une
marque
 intention d'achat
• Faire agir
 achat  stimuler un achat immédiat
(opération promotionnelle)
 Le choix des supports
• Critères quantitatifs
Audience Audience Coût d’une C /1000 Affinité
utile insertion Cont Utiles
Support 6 000 4 000 10 700 Є 2,67 Є 4 000 / 6000
1 67 %
Support 4 000 3 000 7 630 Є 2,55 Є 3 000 / 4000
2 75 %

• Critères qualitatifs
• contexte rédactionnel
• impact
• conditions techniques
 Quelques exemples
de tarifs média

• Presse : 1 page en noir et blanc dans le Figaro

= 42 KЄ
• Affichage : 825 abribus à Paris pendant 7 jours (JC Decaux)
= 42,5 KЄ
• Radio : 30 secondes en semaine à 8h30 sur RTL
= 6,1 KЄ
• T.V. : 30 secondes en semaine à 20h30 sur TF1
= 45,7 KЄ
• Cinéma : 1 minute dans 359 salles à Paris (Médiavision)
= 42,4 KЄ
Contrôle et efficacité de la publicité
• Quelques définitions :

 Couverture : nombre d'individus exposés à un message au moins une fois

au cours de la campagne

 Fréquence : nombre de fois où, en moyenne, un individu est exposé à un

message au cours de la campagne

 Nombre total d'expositions ou de contacts (ou GRP) : couverture X

fréquence

 Impact : valeur qualitative d'un message dans un support donné

 Contact utile : contact avec une personne appartenant à la cible

• Le coût est en général donné aux mille contacts

 Une
application

Source : LSA
 Exemple de formulation des objectifs et des cibles
de communication d’une marque française d’eau
minérale au Japon
Objectifs Information Image et attitude Comportements

Cibles
Consommateurs :  Accroître la Consolider le Provoquer ou
cœur de cible : notoriété et la positionnement faciliter un 1er essai
femmes de 18 à 50 présence à l’esprit prestigieux de la par les non
ans de la marque marque : le nec plus consommateurs
 Faire connaître ultra des eaux actuels

Source : Lendrevie et Lindon,Mercator

l’origine de la minérales
marque (alpes
françaises)
Prescripteurs : clubs Stimuler le
sportifs, restaurants référencement et la
de luxe, bars et mis en avant de la
boîtes à la mode marque
Distributeurs : Aider la FDV à
principalement obtenir un meilleur
grandes chaînes de référencement et un
distribution meilleur
merchandising
 Exemple de présentation du mix com d’une marque
française d’eau minérale au Japon
Cible Objectifs Moyens Actions de com Coût
Consommateurs : Accroître la Publicité par les 2 campagnes TV 9
cœur de cible : notoriété et présence mass-médias 1 campagne 1,5
femmes de 18 à 50 à l’esprit magazine
ans Consolider le féminin
positionnement de Sponsoring sportif Ski et patinage 0,75
prestige national
Stimuler l’essai du
produit Promo conso 1 concours national 0,75
Animation et

Source : Lendrevie et Lindon,Mercator

échantillons gratuits 0,65
en magasins
Prescripteurs : clubs Stimuler le Promo PLV et Pour 1 000 0,65
sportifs, restaurants référencement et matériel de promo établissements
de luxe, bars et mise en avant de la pour les restaurants
boîtes à la mode marque Sponsoring
d’événements Pour 500 0,3
locaux conso manifestations

Distributeurs : Faciliter l’obtention Promo distri Pour 1 000 1,5

principalement d’un référencement (réductions Points de ventes
grandes chaînes de plus large, temporaires de prix) 3 fois / an
distribution spécialement pour
les grands formats