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ESTRATEGIA
1. CONCEPTO
2. COMPONENTES
3. CLASIFICACIONES DE ESTRATEGIA
7. CASO
8. PREGUNTAS
9. e-projects
IV.0.a
UADE. Departamento de Administración. Asignatura: Dirección Estratégica – Unidad IV Profesor Rodolfo E. Biasca
EL PROCESO DE
ADMINISTRACION
Visión - Misión
ESTRATEGICA
Análisis Externo Análisis Interno
Oportunidades, Amenazas, Fortalezas estratégicas,
Tendencias,
Objetivos de debilidades, problemas,
Preguntas Estratégicas. Mediano Plazo restricciones, preguntas.
Selección de Estrategia
Corporativa, Unidades de Negocio, Nivel Funcional,
Planes Operativos y Presupuestos.
Diseño Diseño de
de la Adecuación Estructura - Estrategia - Control Sistemas de
Estructura. Control Estratégico.
- Mide resultados.
Evaluación - Monitorea constantemente
las etapas del proceso.
Competitividad Estratégica
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1. CONCEPTO
EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA
Z
VISION -
Restricciones originadas por
MISION
la política de la empresa
B Situación a la
que la empresa
A4 mira como
A3 orientación
IV.1.a
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ORIENTACIÓN
Implica definir visión, misión y valores (principios rectores)
OBJETIVOS
Lo que se desea lograr (que luego se especificará en metas)
ESTRATEGIAS
Cursos de acción para alcanzar los objetivos
PLANES
Especificación detallada de cómo se va a implementar la estrategia elegida
(ejemplo: plan comercial, plan de lanzamiento de nuevos productos, etc).
MODELO DE EXITO
Es la “fórmula” que se ha adoptado para permanecer competitivos.
Involucra, cómo mínimo, la definición de visión, valores, misión,
objetivos, estrategia que usamos para batallar con los competidores.
IV.1.b
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2. COMPONENTES
ESTRATEGIA GENERAL
¿Persistencia u Oportunismo?
Orientación General
IV.2.a
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ESTRATEGIAS GENERICAS
OPCION CARACTERISTICAS
1. Crecimiento estable La empresa está satisfecha con los resultados y decide mantener los objetivos.
En cada año los resultados esperados se incrementan en un porcentaje similar.
La empresa continúa sirviendo a los consumidores con, básicamente, los mismos
productos y servicios.
2. Crecimiento Las empresas que intentan una estrategia de crecimiento crecen más rápidamente
que los mercados en los cuales venden sus productos, tienen márgenes mayores a
los promedios y tratan de no competir por precio.
Desarrollan regularmente nuevos productos, mercados, procesos y nuevos usos
para productos existentes. En vez de adaptarse al entorno, tratan de crear una
demanda que antes no existía.
Existen distintas variantes.
A. Concentración en un solo Incrementar los resultados en un producto existente, más rápido que en el pasado.
producto o servicio
B. Diversificación concéntrica Añadir nuevos productos o servicios similares a los existentes.
C. Integración vertical Extenderse hacia adelante o hacia atrás.
D. Diversificación horizontal Comprar un competidor.
UADE. Departamento de Administración. Asignatura: Dirección Estratégica – Unidad IV Profesor Rodolfo E. Biasca IV.2.b
ESTRATEGIAS GENERICAS (Continuación)
3. Finalización Es usada por empresas en un medio de demanda declinante o exceso de capacidad de oferta.
Usualmente hay 4 posibilidades: tratar de liderar en rentabilidad; buscar un segmento (“nicho”)
rentable; cosechar; rápida desinversión.
4. Repliegue Se usan durante recesiones económicas o cuando la empresa tiene problemas financieros.
Normalmente son de corto plazo, sirven para enfrentar la tormenta y, luego, pasar a otra
alternativa estratégica
A. Austeridad y cambio Las acciones usuales son: cambio de gerentes, reducción de inversiones, control de costos,
suspención de ingresos de personal, reducción de gastos de publicidad/promoción, despidos de
personal, reducción de todo tipo de gastos, ventas de activos, mayor control de inventarios, mejora
en el sistema de cuentas a cobrar.
B. Desinversión Se desinvierte vendiendo parte del negocio (una división, una línea de productos, etcétera).
IV.2.d
UADE. Departamento de Administración. Asignatura: Dirección Estratégica – Unidad IV Profesor Rodolfo E. Biasca
ESTRATEGIA A NIVEL DE CADA UNIDAD DE NEGOCIO
Requiere establecer:
el mercado dónde va a competir.
el nivel de inversión.
la tecnología a emplear.
IV.2.e
UADE. Departamento de Administración. Asignatura: Dirección Estratégica – Unidad IV Profesor Rodolfo E. Biasca
EJEMPLO
ESTRATEGIA (Modelo de Exito)
Persistencia u Oportunismo
ESTRATEGIA Obsesión por ganar. Enfasis en la innovación.
Persistencia en el largo plazo.
GENERAL Orientación General
Crecimiento lento.
Asignación de Recursos entre unidades de negocios.
80% del personal en NN.
Acople estratégico / sinergia
Competir los recursos de distribución entre NN y MM.
Timing, rapidez, sorpresa
Ser el primero en innovaciones de producto.
Proximidad al Cliente/Nivel de satisfacción buscado
Servicio personal que construye una relación de largo
plazo
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Mercado
ESTRATEGIA Argentina.
Productos
PARA Productos J.
Armas competitivas a usar
UNA Liderazgo en diseño de producto.
Excelente servicio al cliente.
UNIDAD Inversión
$C en investigación y desarrollo.
DE Tecnología
Enfatizar el uso de nuevos materiales y la
NEGOCIO utilización de Internet.
Estrategias Funcionales
DETERMINADA Posicionamiento.
Enfasis en clientes BB.
(NN) Imagen / Marca.
Enfasis en el valor de marca y su
asociación a la innovación.
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3. CLASIFICACIONES
DE ESTRATEGIA
FUNCIÓN
CLIENTE ABELL
CONJUNTO DE
CLIENTES
TECNOLOGÍA
IV.3.a
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PORTER
ARMAS COMPETITIVAS
BAJOS COSTOS DIFERENCIACION
IV.3.b
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NUEVOS ENFOQUES DE LOS AÑOS 90
M. Treacy y F. Wieserna
valor para el
Operacional Producto al cliente
cliente
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EL RELOJ DE BOWMAN
Diferenciación
4
Alto
Híbrida 3 5 Diferenciación
focalizada
Valor
Agregado Bajo 2 6
Percibido precio
(Destinadas al
Producto 1
7 fracaso)
Básico,
barato
Bajo 8
Bajo Alto
Precio
IV.3.f
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ENFOQUES DEL TERCER MILENIO
GARY HAMEL
IV.3.g
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ESCUELAS DE ESTRATEGIA
Según H. Mintzberg
DEFINICIONES
Adquisición
Es un proceso en el cual los activos o las acciones de una empresa pasan a ser del comprador.
La transacción puede ser realizada comprando acciones o comprando activos.
Fusión
Es la combinación de dos empresas en una sola.
Proxy contest.
Es una pelea por el control de la empresa. Un grupo de accionistas disidentes intenta tener suficientes
votos para cambiar el Directorio ,y por ende, ciertos gerentes de la empresa.
IV.3.i
EL PROCESO
Hay al menos, las siguientes etapas:
Análisis Competitivo. El acople estratégico.
Búsqueda de opciones y tamizado.
Evaluación de la empresa blanco (“target”) y el mercado.
Desarrollo de una estrategia para concretar sinergias.
Valuación. Precio a pagar. Riesgo. Flujo de Fondos.
Financiamiento.
Estructuración de la adquisición (aspectos generales,
contables e impositivos; cuestiones laborales y de remuneración).
Negociación de la Carta de Intención.
Due Diligence.
Aspectos Legales.
Cierre (acuerdo)
Integración (posterior a la transacción)
IV.3.j
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ALIANZAS ESTRATÉGICAS
Una alianza estratégica puede tomar diferentes formas: desde un acuerdo informal para
trabajar juntos (“vendamos nuestros productos a través de vuestro canal de ventas”)
a un “Joint-venture” formal. Dentro de las variantes están:
las “UTE” (Unión Transitoria de Empresas),
los acuerdos de representación,
los acuerdos de comercialización o desarrollo conjuntos,
los consorcios,
y las formas de colaboración.
IV.3.k
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4. CLAVES
para delinear Estrategias
Investigaciones: Un ejemplo
Familiares
76% pertenecen a una familia.
Productos no sofisticados
67% son productos maduros.
Globalizadas y Líderes
Exportan el 51% de sus productos, tienen más del 50% de participación mundial.
Ejemplos
Hauni. Líder en máquinas cigarrilleras (participación del mercado de casi 90%)
Tetra. Comida para peces de acuarios.
Hillebrand. El mayor exportador de vino del mundo.
Webasto. Doble campeón mundial. Líder en techos para sol y sistemas auxiliares
de calefacción para autos.
IV.4.a
UADE. Departamento de Administración. Asignatura: Dirección Estratégica – Unidad IV Profesor Rodolfo E. Biasca
LECCIONES
de las Empresas Campeonas Ocultas
Objetivos claros y ambiciosos. Idealmente: ser el primero en el mercado.
UADE. Departamento de Administración. Asignatura: Dirección Estratégica – Unidad IV Profesor Rodolfo E. Biasca
5. ESTRATEGIA Y
TECNOLOGÍA INFORMÁTICA
MODELO DE ANGEHRN
(Interacciones Externas)
Espacio de Espacio de
Información Virtual Comunicación Virtual
Mercado
Tradicional
Espacio de Espacio de
Transacciones Distribución Virtual
Virtuales
UADE. Departamento de Administración. Asignatura: Dirección Estratégica – Unidad IV Profesor Rodolfo E. Biasca
El Espacio de Información Virtual.
Genera canales para acceder a información (de clientes, productos, servicios, etc.)
o presentar información (promoción de la empresa, etc).
Implica visibilidad ante el contexto (clientes, etc).
UADE. Departamento de Administración. Asignatura: Dirección Estratégica – Unidad IV Profesor Rodolfo E. Biasca
MODELO DE ANGEHRN
(Interacciones Internas)
EMPRESA
IV.5.c
UADE. Departamento de Administración. Asignatura: Dirección Estratégica – Unidad IV Profesor Rodolfo E. Biasca
El mismo diagrama puede usarse para aspectos internos. El centro del diagrama
es la Organización, la empresa en sí misma. Ahora es el uso de Internet
con fines internos, o Intranets, que permite expandir el espacio
en cuatro direcciones.
Ejemplo: Una empresa usa una Intranet que le permite casi eliminar
el papel (de memorandum, faxes, Etc).
UADE. Departamento de Administración. Asignatura: Dirección Estratégica – Unidad IV Profesor Rodolfo E. Biasca
El Espacio interno de Distribución Virtual.
Permite la distribución interna eficiente de documentos, recursos
(por ejemplo, software) y servicios (como capacitación o asistencia técnica).
Ejemplo: Elli-Lilly & Co. usa una Intranet para administrar los ensayos
clínicos de drogas/medicamentos en 120 países.
Ejemplo: Una empresa usa una Intranet para monitorear las compras. AT&T introdujo
una Intranet por medio de la cual sus divisiones se venden y compran productos.
UADE. Departamento de Administración. Asignatura: Dirección Estratégica – Unidad IV Profesor Rodolfo E. Biasca
6. LA RELACIÓN: CONTEXTO,
ESTRATEGIA Y ESTRUCTURA
CONTEXTO DECISIONES
ESTRATÉGICAS
CAMBIOS ESTRUCTURALES
Aspectos físicos y procesos
UADE. Departamento de Administración. Asignatura: Dirección Estratégica – Unidad IV Profesor Rodolfo E. Biasca
CONTEXTO ESTRATEGIA (Modelo de Exito)
(algunos aspectos)
Tendencias: Visión
ORIENTACION
Globalización Misión
Concentración de mercados Valores
Cambios en el consumidor
Rápido avance tecnológico
OBJETIVOS
Persistencia u Oportunismo
ESTRATEGIA
Orientación General
GENERAL Asignación de Recursos entre
unidades de negocios.
Acople estratégico / sinergia
ESTRUCTURA Timing, rapidez, sorpresa
(algunas características)
Proximidad al Cliente/
Tecnología de punta. Nivel de satisfacción buscado
Proceso de investigación y
desarrollo rápido.
Organización chata ESTRATEGIA Mercado
Personal muy capacitado y
motivado. PARA UNA Productos
UNIDAD DE Armas competitivas a usar
NEGOCIO Inversión
DETERMINADA Tecnología
(NN)
Estrategias Funcionales
UADE. Departamento de Administración. Asignatura: Dirección Estratégica – Unidad IV Profesor Rodolfo E. Biasca
7. CASO
REPOSTERIA MARTINEZ
Preguntas
Parte I
1. ¿Cuáles son los principales aspectos del contexto (macro y microentorno) que tiene que tener
en cuenta el grupo Panaderías Unificadas Santanderinas S.A. para la selección de la estrategia
a partir de 1998? ¿Cuáles son las principales oportunidades y amenazas?
¿Cómo pueden describirse los diferentes mercados (panadería, repostería, etc.) desde la
óptica de la Economía Industrial? ¿Cómo dibujaría el modelo de las cinco fuerzas de Poter?
3. En función de esa orientación general: ¿cuáles piensa que son los objetivos de mediano plazo
de la empresa y las metas para los años 1998 y 1999?
4. ¿Cuáles son las ventajas competitivas de Repostería Martínez y las core competencies del
grupo Panaderías Unificadas Santanderinas?
IV.7.a
UADE. Departamento de Administración. Asignatura: Dirección Estratégica – Unidad IV Profesor Rodolfo E. Biasca
5. De acuerdo con lo sucedido en el período 1990-96, ¿cómo describiría la estrategia seguida?
IV.7.b
UADE. Departamento de Administración. Asignatura: Dirección Estratégica – Unidad IV Profesor Rodolfo E. Biasca
9. ¿En qué punto del reloj de Bowman está Repostería Martínez, Bollería Gusten y Panusa?
12. Defina a partir del marco teórico de Treacy y Wiserna qué busca Repostería Martínez.
IV.7.c
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13. Dibuje el Tablero de Control equilibrado de R. Kaplan y D. Norton
en forma vertical, señalando en cada perspectiva los aspectos que han
contribuido al éxito de Repostería Martínez y los temas que,
en su opinión, hay que mejorar.
IV.7.d
UADE. Departamento de Administración. Asignatura: Dirección Estratégica – Unidad IV Profesor Rodolfo E. Biasca
17. ¿Está usando a pleno el grupo Panaderías Unificadas Santanderinas las posibilidades de la
tecnología informática en la estrategia empresaria?
20. ¿Cómo influyen en este caso los aspectos culturales? ¿Las decisiones estratégicas hubiesen
sido diferentes en otro país?
IV.7.e
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CASO
REPOSTERIA MARTINEZ
Preguntas
Parte II
1. ¿Después de leer la primer parte del caso, esperaba Ud. que la empresa fuera vendida?
IV.7.f
UADE. Departamento de Administración. Asignatura: Dirección Estratégica – Unidad IV Profesor Rodolfo E. Biasca
5. De acuerdo a lo ocurrido entre 1996 y 1998 ¿Cómo describiría la estrategia general elegida?
y la seguida a partir de Abril de 1999?
6. En función de las oportunidades que el medio presenta para el grupo empresario Earthgrains Iberia
Corporativa:¿Cuáles son las opciones estratégicas? ¿Son factibles? ¿Involucran riesgos? ¿Son
atractivas para los accionistas?
7. ¿Cómo piensa Ud. que la empresa va a pasar de la situación del año 2000 a una futura deseada
por los objetivos que Ud. mencionó al contestar la pregunta 3?
Es capaz de definir con precisión :
- la estrategia general de Earthgrains Iberia Corporativa.
- la estrategia de cada unidad de negocios (Bimbo, Bimbo Martínez, Comercial, Bimbo Productos
Alimentares, Repostería Martínez, Bollería Gusten, Pimad y Catdes). ¿Hay sinergia entre estas
unidades de negocio?
IV.7.g
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8. ¿Qué utiliza el grupo empresario en el año 2000: visión u oportunismo estratégico? Hay un
“Strategic intent” (persistencia estratégica).
9. ¿En qué punto del reloj de Bowman está Repostería Martínez y Ballería Gusten en el año 2000?
11. Analice Ud. el efecto de la compra realizada por Bimbo. Cree usted que fue beneficiosa?.
Si posee el libro “Resultados. La Fórmula para crecer en el vértigo competitivo”, vaya a la
página 146 y lea el tema de Fusiones, Adquisiciones y Alianzas estratégicas. Conteste estas
preguntas:
- ¿Cuáles fueron los motivos del vendedor y el comprador?
- ¿Cuáles fueron las sinergias que el comprador (BIMBO) pensaba aprovechar?
- ¿Fueron bien realizadas las distintas etapas del proceso? En especial, la última, la integración.
¿Cuáles fueron los principales problemas y beneficios?
IV.7.h
UADE. Departamento de Administración. Asignatura: Dirección Estratégica – Unidad IV Profesor Rodolfo E. Biasca
12. Defina según el enfoque del Treacy y Wiserna qué busca Repostería Martínez en el año 2000.
¿Cambió con respecto a la situació anterior a 1998?
13. ¿Por qué cree Ud. que Panusa no formó parte de la adquisición que hizo BIMBO? ¿Qué opinión
tiene Ud. de lo que están haciendo los hermanos Martínez Ruiz a través de Pan-Star? ¿Cómo
definirá la orientación, los objetivos y la estrategia de esta empresa?
¿Cuáles son sus ventajas competitivas? ¿Cree Ud. que las decisiones
tomadas surgen de un correcto análisis estratégico
o son más producto de situaciones personales o familiares?
14. ¿Cómo se ve la expansión internacional en el año 2000 con respecto a la existente antes de 1999?
15. Repostería Martínez y Bollería Gusten eran empresas familiares españolas y ahora son unidades
de negocio de una empresa multinacional. ¿Cómo piensa Ud. que van a influir los aspectos
culturales en el futuro? ¿Podrá la empresa multinacional lograr lo que no pudieron hacer los
directores generales externos a la familia Ruiz que dirigieron la empresa entre septiembre 1997
y marzo 1999?
IV.7.i
UADE. Departamento de Administración. Asignatura: Dirección Estratégica – Unidad IV Profesor Rodolfo E. Biasca
16. Haga la siguiente investigación en Internet:
¿A qué conclusiones llega? ¿Descubrió algún dato que no haya sido presentado en este
caso? ¿Qué piensa Ud. que va a ocurrir en el futuro?
IV.7.j
UADE. Departamento de Administración. Asignatura: Dirección Estratégica – Unidad IV Profesor Rodolfo E. Biasca
8. PREGUNTAS
IV.8.a
UADE. Departamento de Administración. Asignatura: Dirección Estratégica – Unidad IV Profesor Rodolfo E. Biasca
¿Qué estrategia general sigue la Universidad donde estudia?
¿Qué estrategia sigue la Facultad donde Ud. estudia
(en esa Universidad)?
Para qué tipo de estrategias piensa Ud. que el uso de Internet es más valioso?
Mencione algunas razones por las cuales una empresa que está en buena
posición en un mercado, encararía una estrategia de diversificación.
¿Qué ejemplos conoce?
¿y el caso contrario? Una empresa diversificada que se concentra:
¿por qué lo hace?
IV.8.b
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9. e-Projects
EJERCICIOS
UTILIZANDO INTERNET
AUTORES
Investigue los sitios de autores que proponen estrategias novedosas:
ESTRATEGIA DE UNIVERSIDADES
Las universidades tienen diferentes estrategias. Visite algunos sitios en Internet de:
Universidades argentinas
IV.9.a
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ESTRATEGIA EN LOS DEPORTES
Vaya a sitios de equipos de fútbol. Por ejemplo:
Manchester United (www.mancutd.com)
Juventus (www.juventus.it)
Palmeiras (www.palmeiras.com.ar)
Conoce o encontró algún otro equipo con resultados mejores o estrategia más novedosa.
IV.9.b
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ESTRATEGIA EN COMERCIO MINORISTA (I)
Busque empresas de comercio minorista:
argentinas
IV.9.c
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ESTRATEGIA COREANA
Las empresas coreanas han tenido problemas en sus últimos
años y están cambiando su estrategia.
Visite Hundai (www.hyundai.com), Samsung (www.samsung.com)
y LG Group (www.lg.co.kr). ¿A qué conclusiones llega?
FUSIONES
¿Cuál era la estrategia de Mercedes Benz, antes y después
de fusionarse con Chrysler? ¿lo puede deducir de Internet?
Value-Pro
www.value-pro.net
¿En qué coinciden y difieren? ¿Piensa Ud. que van a tener éxito en el tiempo?
¿Qué riesgos hay en usar estrategias de cooperación?
e-business
Busque:
Comunidades On-Line
Ejemplo: www.about.com
Inteligencia de Negocios
CRM