Informe final para:

Análisis de detección
de necesidades

1 © 2015 Ipsos.
 Índice de contenidos
1 Objetivos y Metodología

2 Resumen Ejecutivo

3 Acerca del target y la categoría

4 La financiación

5 Bancolombia

6 Conclusiones

7 Recomendaciones

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OBJETIVOS Y
METODOLOGÍA

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OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Explorar necesidades insatisfechas y comprender las

expectativas de servicio de los clientes potenciales de la
Oficina de Representación de Bancolombia en el
otorgamiento de una financiación.

Conocer la dinámica del negocio de financiación.

Explorar las necesidades en general de los clientes

potenciales de la Oficina de Representación de Bancolombia.

Comprender las expectativas de servicio en general de los

clientes potenciales de la Oficina de Representación de
Bancolombia.
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METODOLOGÍA
Tipo y Técnica de
 Cualitativa exploratoria mediante Entrevistas en Profundidad.
investigación

Universo  Clientes potenciales de Bancolombia en Lima Metropolitana.

 Bancolombia proporcionó listados actualizados de clientes

actuales y potenciales. Los listados incluyeron la razón social de
Reclutamiento la empresa, el nombre del contacto, los números de teléfono y
móvil, la dirección de correo electrónico, y otros datos
necesarios para su identificación.

Muestra  11 entrevistas en profundidad.

Instrumento  Se empleó una guía de entrevista, revisada y aprobada por el

cliente antes del inicio de campo.

Lugar y fecha de
 Lima, del 07 de mayo al 17 de julio del 2015.
campo
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RESUMEN
EJECUTIVO

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RESUMEN EJECUTIVO

• El target forma parte de grandes empresas que tienen la percepción de que el país está en un
momento donde cada vez van a necesitarse más bancos y más productos de los mismos.
• Trabajan con los 4 “grandes locales”: BCP, BBVA, Scotiabank e Interbank, y con varios extranjeros,
entre los que destacan Bancolombia, Itaú, DB, Sabadell y Santander, siendo Bancolombia el más
mencionado.
• De los bancos locales, rescatan la posibilidad de hacerlo “todo” a través del banco, ya que tienen
una plataforma operativa que les permite operar en el día a día. De los extranjeros, el que son
mucho más competitivos en cuanto a condiciones de los productos de financiamiento ( tasas ,
comisiones, costos y condiciones) y flexibles en requisitos. Sin embargo, no operarían en moneda
local, lo que sería una desventaja.
• Un perfil de cliente prefiere tenerlo todo centralizado en un banco, por lo que optaría por la banca
local, mientras que para otro esto no es relevante, y ve en los bancos extranjeros una oportunidad
de conseguir mejores condiciones de financiamiento.

7 © 2015 Ipsos.
RESUMEN EJECUTIVO (I)

• Respecto al financiamiento, las necesidades del mismo se articulan en torno a tres ejes:
• El tiempo en que se requiere, a corto o largo plazo.
• En corto buscan más el ahorro inmediato (menos tasas, menos comisiones), siendo,además, el
proceso de solicitud mucho más simple, casi automático.
• En largo plazo, buscan el crédito a la medida. Esto es, una estructura que les permita ahorrarse
costos a futuro, además del respaldo del banco. El proceso es más largo y complejo, involucra
negociación y la aprobación de diversas áreas (jefatura) de las empresas.
• El monto que necesitan: correspodiendo normalmente montos más grandes a largo plazo y montos
más pequeños a corto plazo.
• El aval del banco, que es un eje transversal, y se refiere al papel del banco para ser el aval de una
empresa ante un tercero: en este eje encontramos tanto los productos que requieren de garantía
bancaria como la función que cumple el banco de “presentar” en el extranjero a las empresas que
salen fuera del país y necesitan financiamiento.
• La moneda que necesitan (soles o dólares) también es algo que tienen muy en cuenta. En principio
intentan calzar (encajar) sus ingresos y gastos ( buscan pagar en la misma moneda que cobran). Nos han
mencionado más dólares, aunque la búsqueda de financiamiento en soles parece estar creciendo.
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RESUMEN EJECUTIVO (II)

• En cuanto a necesidades, en general el nivel de satisfacción es bueno, sobre todo en las

grandes empresas. Sin embargo, hemos identificado algunas necesidades insatisfechas:
• El cubrir grandes montos de financiamiento con una sola entidad, lo que les puede resultar difícil
por los límites de la banca local.
• La falta de estructuras “creativas”, esto es: que permitan ahorrarse costos a la empresa a largo
plazo, y ser más rentable.
• La poca proactividad de los bancos a la hora de anticiparse a las necesidades de las empresas,
ofreciéndoles, por ejemplo, tanto productos de financiación como de inversión.
• La percepción de una falta de una asesoría altamente especializada.
• Frente a ello, Bancolombia en Perú se percibe como una entidad con un sólido respaldo de la casa
matriz, competitiva, con buena asesoría y proactiva. El equivalente al BCP, el banco local mejor
valorado.
• Aunque esto se diluye en parte ante el hecho de que tienen muchas limitaciones, tanto en el tipo
de productos que pueden ofrecer como en la moneda (dólares)

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RESUMEN EJECUTIVO

Ranking cualitativo de atributos en productos de corto plazo

TASAS, COSTOS Y COMISIONES /LÍNEAS DE CRÉDITO
ACORDES / RESPUESTA RÁPIDA
RAPIDEZ EN EL DESEMBOLSO / FACILIDAD EN TRÁMITES /
MONEDA/TRADICIÓN Y REPUTACIÓN DEL BANCO
AMPLIO PORTAFOLIO EN PRODUCTOS COBERTURA A NIVEL NACIONAL /CONOCER EL
FINANCIEROS/PRODUCTOS FINANCIEROS RUBRO /REDES DE NEGOCIOS-PROVEEDORES /
INNOVADORES ***/ CONSTRUCCIÓN DEL
CRÉDITO A LA MEDIDA/ APOYO AL
CRECIMIENTO DE LA EMPRESA

VARIEDAD DE CANALES DE CONTACTO /

BENEFICIOS ADICIONALES

*** COMO VEREMOS MÁS ADELANTE, SÍ DEMANDAN CREATIVIDAD,EN ESPECIAL EN EL LARGO PLAZO,
PERO NO LE DAN EL SENTIDO DE INNOVACIÓN, SINO DE MENOS COSTO FINAL
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RESUMEN EJECUTIVO
Ranking cualitativo de atributos en productos de largo plazo
TASAS, COSTOS Y COMISIONES /LÍNEAS DE CRÉDITO ACORDES /
CONOCER EL RUBRO/ CONSTRUCCIÓN DEL CRÉDITO A LA
MEDIDA/ APOYO AL CRECIMIENTO DE LA EMPRESA /TRADICIÓN
Y REPUTACIÓN DEL BANCO
RAPIDEZ EN EL DESEMBOLSO / FACILIDAD EN TRÁMITES /
MONEDA/ RESPUESTA OPORTUNA

COBERTURA A NIVEL NACIONAL /REDES DE

NEGOCIOS-PROVEEDORES /
AMPLIO PORTAFOLIO EN PRODUCTOS
FINANCIEROS/PRODUCTOS FINANCIEROS
INNOVADORES

VARIEDAD DE CANALES DE CONTACTO /

BENEFICIOS ADICIONALES /

11 © 2015 Ipsos.

El banco ideal
 Que ofrezca ideas de cara
a beneficiar la rentabilidad
final del cliente
Creativo
 Tanto en productos como en servicios (en variedad y
costos)
 Con una plataforma que permita realizar la parte operativa
 Que maneje productos en soles y dólares
 Que permita poder hacer todo lo que una empresa
 Que tenga un sólido respaldo
necesita  Que pueda convertirse en un aval de
Oferta
la empresa de cara a la relación de
integral y esta con un tercero, local o
competitiva internacional
Respaldo

Banco ideal
Proactivo Flexible y
rápido
 Que se adelante a las necesidades  Que pueda adaptarse a las
de la empresa Que asesore necesidades específicas de cada
 Que lo conozca y se interese por él cliente, tanto en productos como
y personalice
en condiciones (tasas, contratos,
renegociaciones, condiciones)
 Que asesore a la empresa respecto a lo que es
mejor para ella
12 © 2015 Ipsos.  Con personal capacitado, empático, fácilmente
localizable y que no cambie con frecuencia 12
ACERCA DEL TARGET
Y LA CATEGORÍA

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A MODO DE CONTEXTO

Con el fin de establecer un contexto que nos permita entender la percepción del target
acerca de la oferta de crédito y productos de finaciamiento de las entidades bancarias,
vamos a hacer un recorrido por los siguientes puntos:

Close up al target: ¿quiénes son?

La relación con las entidades bancarias: ¿cómo trabajan y

qué percepción tienen acerca de las mismas?

Perfiles identificados

14 © 2015 Ipsos.
CLOSE UP AL TARGET
¿en qué empresas trabajan?

• La mayoría, para grandes empresas que pertenecen a grupos relacionados

con grandes obras, proyectos de infraestructura, construccción, logística.
 Pueden contar con un banco dentro del grupo.
 En algunos casos, manejan concesiones del Estado.
 Una minoría tiene la matriz en otro país (Colombia)

Somos una empresa que se dedica a la

• Las empresas no se limitan al territorio peruano: tienen filiales y / o otras logística. Estamos presentes en Perú y en
empresas en América latina. otros 6 países: en Bolivia, Ecuador,
Colombia, en Centroamérica estamos en
 Están proceso de crecimiento /expansión.
Nicaragua y en Honduras, es un total de 7
países

El target coincide en proyectar un crecimiento para el país, que hará que

crezcan sus empresas, y las necesidades de financiamiento de estas
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CLOSE UP AL TARGET
¿cómo ha evolucionado la relación con los bancos?
• Perciben un incremento en la relación con los bancos en
los últimos años, debido al crecimiento de sus empresas.
• Y creen que este incremento va a continuar, debido a:

• la creciente necesidad de financiación, que hace que

incluso tengan productos “por si acaso”, como líneas de
crédito para empresas con mucha liquidez.

• la incapacidad de una sola entidad para atender todas

sus necesidades a la vez: las más operativas (pagos a
proveedores, plataforma operativa, servicios…) y/o
financiamento.
Esto se evidencia más en el caso de las empresas
pertenecientes a un mismo grupo , y el financiamiento a
largo plazo que necesitan.
16 © 2015 Ipsos.
LA RELACIÓN CON LOS BANCOS
¿con que bancos trabajan?
• No se limitan a un solo banco, Trabajan con varios a la vez:

 Los “4 grandes” nacionales:

 Varios internacionales, entre los que destacan

En realidad trabajamos con todos. Con todos los bancos del sistema local también con algunos extranjeros. Esto ha
sido consecuencia de que el crecimiento del grupo nos ha llevado a tocar la puerta a todos los bancos por capacidad.
Los bancos locales tienen límites ( …) y las operaciones del grupo son mucho más grandes.

17 © 2015 Ipsos.
LA RELACIÓN CON LOS BANCOS
¿cómo trabajan con cada uno?

En paralelo

Con “los locales” trabajan el día a día, a través de la plataforma y

los servicios que les ofrece uno de los 4 grandes bancos,
mencionando más al BCP y al BBVA. En paralelo, trabajan lo
relativo al financiamiento.

Con “los extranjeros”, básicamente el financiamiento, ya que

normalmente carecen de la posibilidad de ofrecer una plataforma
desde donde operar.

LAS DOS OPCIONES, LOCALES Y EXTRANJEROS, SE COMPLEMENTAN

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LA RELACIÓN CON LOS BANCOS
La percepción de las entidades bancarias: “los locales”
•Sólido y de confianza
• Cercano, un “banco amigo”
• Con trayectoria y reputación
• Tiene la mejor plataforma de servicios
• Con baja rotación de personas de contacto
• Transparente
• La mejor cobertura geográfica
• Solicita demasiados requisitos, aunque se está
flexibilizando
• Rígido, lento, con procesos complicados (largos/
difíciles)
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• Sólido y de confianza, el segundo después del BCP
• Pendiente de las necesidades de los clientes
• Con las prestaciones de un banco local
•Conservador, en especial en lo inmobiliario
• Puntualmente:
 Con muchos cambios recientes de personal
 Tiene que “pedir permiso” a España a menudo
 Requiere de demasiados sustentos escritos
 Si otorga una facilidad, pide algo a cambio
LA RELACIÓN CON LOS BANCOS
La percepción de las entidades bancarias: “los locales”

• Ágil • Ágil
• Con analistas muy bien preparados, que “hacen • Que ha crecido en lo corporativo (atención a
la tarea” y se preparan para ayudar al cliente empresas)

• Poca autonomía para decidir sobre • Con alta rotación de personal

operaciones de riesgo, que debe aprobar • “Frío” e impersonal, apto para las operaciones de
Canadá corto plazo

Interbank no nos da mucha pelota porque es una relación mucho

más fría, entonces lo tenemos más para el corto plazo. Todas NO HAY CONSENSO RESPECTO A LA PERCEPCIÓN DE
nuestras transacciones con el corto plazo sí las hacemos con ellos IBK. LAS OPINIONES SON PUNTUALES Y DIVERSAS
porque son automáticas, no tiene que haber una relación. Sabes
que ellos tienen una línea de crédito, la cotización, va por ahí…
20 © 2015 Ipsos.
LA RELACIÓN CON LOS BANCOS
La percepción de las entidades bancarias: “los extranjeros”

• Respaldo internacional
• Profesionales y proactivos: con buen equipo humano
• A menudo sin los límites de monto para financiar que tiene la banca local
• Más flexibles en cuanto a condiciones, requisitos…
• Más asociados a financiamiento competitivo (tasas, comisiones, toman más riesgos, mejores
condiciones en general)

• Limitados a productos en dólares

• Sin plataforma que permita manejar la parte operativa
• Menor autonomía que “los locales”: deben esperar la autorización de la matriz
La banca extranjera, esos bancos que vienen a ganarse el pan, transacción por transacción, son bastante más agresivos, como por
ejemplo, Bancolombia. Acá tienen una oficina de representación. No es un banco todavía, pero acá viene a ganar la transacción, está para
eso. El hecho de que no tengan otras cosas y dependan de esos productos para sobrevivir los hace ser más agresivos. El BCP te dice que si
no gana por acá, gana por otro lado, por ese lado ajustan más, pero cuando viene la banca internacional, viene y te dan la vuelta.
21 © 2015 Ipsos.
PERFILES IDENTIFICADOS
Hemos identificado dos perfiles, en función de si prefieren centralizar o no
los productos /servicios en una /pocas entidades

El centralizador

• Prefiere tener reunidos productos y servicios en una

sola (o pocas) entidades.

• Privilegia la comodidad de tenerlo “todo” en un

banco.

• La preferencia se articula en torno a la plataforma

operativa de un banco y los servicios que tiene con
este, es decir: en torno a la banca local.
• Supone que por “tenerlo todo” con un banco, este le
va a dar mejores condiciones de los productos.
Si hay un banco que tiene nuestra nómina,
donde los pagos al personal se hacen a través
de su banco, eso nos conviene a nosotros
porque ese banco nos puede dar mejores
condiciones…

22 © 2015 Ipsos.
PERFILES IDENTIFICADOS

El descentralizador
El descentralizador

• No ve ninguna desventaja en tener varios

productos con distintas entidades.

• No necesariamente maneja el financiamiento

con la entidad de la que usa la plataforma
con la que opera.

• Privilegia los beneficios de “poner a

Hay bancos con los que no tengo una línea de crédito ni
siquiera, pero tengo con ellos un financiamiento a largo
plazo sin ningún problema. Si tengo mis bancos locales, no
tengo que usar el banco para dos cosas.
competir” a varias entidades frente a la
comodidad de la centralización de productos
/servicios.

23 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN

24 © 2015 Ipsos.
 NECESIDADES DE
FINANCIACIÓN

25 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN
Ejes sobre los que se articula la necesidad de financiación
• Las necesidades de financiación del target se articulan en torno a dos grandes ejes: el tiempo y el monto requerido.
• Existe un tercer eje, transversal: el aval, entendido como la garantía que da el banco en favor de la empresa.
• Así, la mayoría de necesidades de financiación se ajustarían a este esquema:

Más tiempo REPETICI

Mayor monto

Menor monto
Financiamiento a
largo plazo

ANTES DE PASAR A DETALLAR LOS

EJES, VAMOS A DETENERNOS EN LO
Financiamiento a QUE DETERMINA EL TIPO DE
corto plazo MONEDA EN QUE SE ELIJE EL
Menos tiempo FINANCIAMIENTO

26 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN
El tipo de moneda
• El target quiere poder elegir la moneda en cada financiamiento que tome: soles o dólares.
• En líneas generales, buscan calzar la moneda a lo largo de todo el proyecto,
esto es: que la moneda en que ganan sea la misma que la moneda en que
pagan. Algunos hacen operaciones en la moneda local, de cada país, en el
extranjero.
• Nos han mencionado más los dólares, ya que la mayoría tiene proyectos en los
que cobra y paga en esa moneda. Sobre todo en el largo plazo.
 Aunque hay casos dónde pueden tener la necesidad de pasarlo de
nuevo a soles, para no ser perjudicados por el tipo de cambio “ en
la foto”.
El directorio fue bien claro en decirme que muy bien mi calce
natural, pero el balance no puede quedar desprotegido tanto.

27 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN
El tipo de moneda
• El financiamiento en soles se usaría más en el corto plazo y en
operaciones locales.
 Y parece estar habiendo un incremento en la demanda de
financiamiento en soles.

Somos demandantes de ambas monedas en

financiamientos, porque los financiamientos que nosotros
tocamos nos fijamos que estén en la misma moneda que en
los ingresos de ese proyecto, negocio. Porque muchos de los
contratos que hoy día tenemos están denominados en soles,
lo que no ocurría antes. La mayoría del país estaba en
dólares. Hoy nos queda un buen porcentaje de nuestros
clientes de la minería que está en dólares todavía…

28 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN
Ejes sobre los que se articula la necesidad de financiación

El largo plazo suele asociarse a montos mayores.

El corto plazo suele vincularse a montos más pequeños.

El aval del banco es transversal a ambos tipos de financiamiento, e implica la garantía

de la entidad bancaria a favor de la empresa, y ante un tercero (por ejemplo, en cartas
fianza o en la necesidad de que el banco los “presente” ante un tercero, otra entidad
bancaria, para obtener financiamiento a largo plazo)

29 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN
Ejes sobre los que se articula la necesidad de financiación: el corto y el
largo plazo
En general, las empresas cuentan con productos tanto de largo como de corto plazo, que
utilizan para satisfacer necesidades distintas:

• Los productos de corto plazo se utilizan para solventar

imprevistos y manejar el día a día. Su demanda:
• Se rige sobre todo por la necesidad de disponer de
liquidez rápidamente.
• Es muy frecuente, forma parte del día a día.

• Los productos de largo plazo están más enfocados al

crecimiento de las empresas, los grandes proyectos y la
satisfacción de necesidades más estructurales. Su
demanda:
• Es más planificada.
• Es mucho más esporádica (anual, trienal…)
30 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN
¿Y qué ocurre con el mediano plazo?
Tienden a ponerlo “en el mismo cajón” que el largo plazo:

• Aunque el lapso de tiempo para considerar un producto como

de mediano plazo es variable, entre de 1 a 5 años.
• La sensación es que el target asimila el mediano al largo plazo,
respecto a :
• El proceso.
• Las condiciones.
• Los atributos requeridos.

LA DIFERENCIA ENTRE MEDIANO Y LARGO SE DARÍA EN EL TIEMPO REQUERIDO

31 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN
Ejes sobre los que se articula la necesidad de financiación: el aval
• Íntimamente asociado a la reputación de la entidad.
– Cobra especial relevancia en aquellos productos en los que el banco
responde por la empresa: (cartas fianza, garantías bancarias)

• Adicionalmente, la garantía del banco se valora también en tanto puede

convertirse en la carta de presentación de la entidad en el extranjero, y
esto es muy importante para aquellas empresas que están fuera del
país y necesitan darse a conocer para recibir financiamiento.

Ahorita estamos sacando un financiamiento en Centroamérica para nuestras operaciones de El Salvador, Guatemala y
Honduras. Para este financiamiento, hemos tenido que viajar, en este caso a Panamá, porque sabemos que en Panamá te
pueden dar mejores tasas y plazos que en El Salvador, que es un país bastante riesgoso…

32 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN
Necesidades que gatillan la demanda:

Hemos identificado los siguientes gatilladores de demanda:

• La obtención del producto para satisfacer una necesidad existente, que

puede darse en distintos plazos de tiempo (corto, mediano, largo)
REPETICI

• Adicionalmente, la demanda de productos para satisfacer una

necesidad a futuro:
Por ejemplo, al banco
 Una medida previsoria, para no quedarse sin liquidez (líneas de crédito)
Santander le dices:
 Una forma de mantener una relación con la entidad bancaria. “ mira quiero trabajar
contigo en el futuro por
eso acepto tu tasa”.
Nosotros somos una empresa bastante líquida, no es que haya mucho requerimiento, pero Esas cosas son bien
tenemos como política siempre tener líneas de crédito por el simple motivo de que cuando hay recibidas por un
época de vacas gordas siempre es mejor salir y coger una línea y tener montos significativos de banquero
líneas para que cuando haya vacas flacas tener un respaldo. No voy a esperar a las vacas flacas
para recién salir a conseguir, pero no necesariamente quiere decir que lo utilice.
33 © 2015 Ipsos.
 PRODUCTOS Y
NECESIDADES
ESPECIFICAS

34 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN
¿Con qué productos cuentan y qué necesidades específicas satisfacen?

Respecto al corto plazo, mencionan:

• Líneas de crédito:
• Para solventar imprevistos (mencionan
sobregiros)

• Capital de Trabajo y Pagarés

• Para hacer frente a una necesidad puntual de
liquidez, cuando demora en llegar el dinero.

• Factoring:
… el estado nos paga el cofinanciamento en ciertos trimestres y • Para disponer de liquidez y asegurarse el cobro de
tenemos líneas por si no llega el dinero del estado a tiempo para las facturas, adelantándolo.
cubrirlo. Lo manejamos con lineas de pagarés de 2 o 3 millones de
dólares… … En el factoring nosotros recibimos la plata el día
de hoy en vez de esperar…

Capital de trabajo: puede pasar que estoy en una deuda de largo plazo y salen algunas cosas anticipadas de un
proyecto. Mientras no termino de cerrar el crédito a largo plazo, saco a corto plazo.
35 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN
¿Con qué productos cuentan y qué necesidad específica satisfacen?

En cuanto a largo plazo:

• Bonos:
• Para financiar aquellos proyectos que no pueden ser cubiertos,
dado el monto requerido, por entidades bancarias (grandes obras
de infraestructura, como rutas de tren, y grandes proyectos de
inversión)

• Financiamiento estructurado:
• Para financiar los costos de llevar a cabo grandes proyectos (por
ejemplo, aeropuertos, mientras no reciben el dinero del estado)

• Arrendamiento financiero:
• Utilizado para disponer de maquinaria, vehículos y bienes
inmuebles.

• Créditos a largo plazo:

• Para el crecimiento de la misma empresa (construir edificios,
compra de flota de vehículos, maquinaria), para refinanciar deuda.
36 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN
¿Con qué productos cuentan y qué necesidad específica satisfacen?

Otros productos:
• Cartas Fianza, lo más mencionado, y Garantías Bancarias:
• Cuando tienen que garantizar a los clientes, a través del banco, el
cumplimiento de lo acordado (para garantizar el buen uso de un
adelanto, el cumplimiento de un contrato)

• Renting
• Puntualmente mencionado, se usa para disponer de vehículos de
empresa, sin tener la necesidad de preocuparse por nada relativo a
ellos.

• Tarjetas Corporativas:
• Para el manejo del día a día de la empresa.

DESTACAN LAS CARTAS FIANZA, DÓNDE SE BUSCA EL RESPALDO DEL BANCO ANTE UN TERCERO

37 © 2015 Ipsos.
 PROCESOS

38 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN
¿Cómo es el proceso de solicitud de financiamiento?
Tiene claras diferencias, en función del tiempo a que se solicita:

FINANCIAMIENTO A
FINANCIAMIENTO A
LARGO PLAZO
CORTO PLAZO

AMBOS SON PERCIBIDOS COMO COMPLEMENTARIOS. NO SE HA EVIDENCIADO LA PREVALENCIA DE UNO SOBRE OTRO.
AUNQUE EL MONTO MAYOR SUELE ASOCIARSE AL FINANCIAMIENTO DE LARGO PLAZO

39 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN

El proceso de obtención del corto plazo es percibido como algo simple,

casi automático, por tanto:

DESDE LA EMPRESA

• Depende generalmente del área de tesorería, que es la que ve el “día a día”.

• No exige de la autorización de otras áreas, ni de la aprobación de las

instancias superiores (directorio)

La percepción es que se trata de productos casi estandarizados

40 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN

El proceso de obtención del corto plazo

RESPECTO A LA ENTIDAD BANCARIA

• Suelen hacerlo preferiblemente con las entidades locales, con las

que se maneja lo relativo a pagos, recaudación… lo operativo.

• Cotizan en 4 o 5 entidades bancarias.

… el corto plazo es más automático, lo que

tienen que hacer ahí simplemente es ser un low
cost, dar los temas más baratos que el resto …

PRIVILEGIAN EL COSTO Y HACEN SABER A LOS BANCOS LA OFERTA DE LA COMPETENCIA, PARA

“PONERLOS A COMPETIR”

41 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN

El proceso referido al largo plazo es percibido como algo más complejo,

especializado, largo y planificado

DESDE LA EMPRESA

• La aprobación depende de varias áreas a la vez.

• Involucra normalmente al directorio y jefaturas de la
empresa.
• Puede requerir de una larga negociación, de varias
“idas y venidas” entre la empresa y del banco.

PRIVILEGIAN EL COSTO FINAL, Y PUEDEN SER MÁS RESERVADOS EN COMPARTIR CON OTROS BANCOS
LA PROPUESTA DE LA COMPETENCIA, SI ESTA ES BUENA PARA ELLOS

42 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN

El proceso de obtención del largo plazo

RESPECTO A LA ENTIDAD BANCARIA

• La búsqueda abarca tanto a entidades locales como extranjeras.

• Puede buscarse tanto dentro como fuera del país.
• La asociación entre montos grandes y largo plazo hace que se
privilegie no solo el costo en el momento, sinó también:
• La proyección del costo a futuro.
Pero si LA ESTRUCTURA es muy buena y
• La creatividad del banco para ofrecer una estructura que resulte en un banco inteligente, lo que tratamos de
un menor costo final y las mayores facilidades. hacer es no contarle a más bancos la
estructura que el banco se inventó…
• El respaldo y reputación que tiene el banco.
No todas las estructuras son iguales, hay ofertas donde uno da dos años de gracia y el otro da tres, así cueste lo mismo,. El uno
me dice que tengo que pedir permiso 6 meses antes, otro 15 días antes… Ese conjunto de cosas técnicas con el costo es lo que
permite llegar al final.
43 © 2015 Ipsos.
 ATRIBUTOS

44 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN
¿Qué atributos tienen en cuenta a la hora de evaluar cada opción?

Transversalmente a todos los productos, hay atributos que ya tienen la calidad

de commodity.

También hemos identificado atributos que parecen no tener un gran peso

específico a la hora de optar por un producto.

Alguno incluso generó suspicacias por parte del target (BENEFICIOS

ADICIONALES)

Sin embargo, existen diferencias a la hora de ponderar el peso específico en

función de si lo que se busca es financiamiento a corto plazo o a largo plazo.

45 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN

Ranking cualitativo de atributos en productos de corto plazo

TASAS, COSTOS Y COMISIONES /LÍNEAS DE CRÉDITO
ACORDES / RESPUESTA RÁPIDA
RAPIDEZ EN EL DESEMBOLSO / FACILIDAD EN TRÁMITES /
MONEDA/TRADICIÓN Y REPUTACIÓN DEL BANCO
AMPLIO PORTAFOLIO EN PRODUCTOS COBERTURA A NIVEL NACIONAL /CONOCER EL
FINANCIEROS/PRODUCTOS FINANCIEROS RUBRO /REDES DE NEGOCIOS-PROVEEDORES /
INNOVADORES / CONSTRUCCIÓN DEL
CRÉDITO A LA MEDIDA/ APOYO AL
CRECIMIENTO DE LA EMPRESA

VARIEDAD DE CANALES DE CONTACTO /

BENEFICIOS ADICIONALES

46 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN
Ranking cualitativo de atributos en productos de largo plazo
TASAS, COSTOS Y COMISIONES /LÍNEAS DE CRÉDITO ACORDES /
CONOCER EL RUBRO/ CONSTRUCCIÓN DEL CRÉDITO A LA
MEDIDA/ APOYO AL CRECIMIENTO DE LA EMPRESA
/TRADICIÓN Y REPUTACIÓN DEL BANCO
RAPIDEZ EN EL DESEMBOLSO / FACILIDAD EN TRÁMITES /
MONEDA/ RESPUESTA OPORTUNA

COBERTURA A NIVEL NACIONAL /REDES DE

NEGOCIOS-PROVEEDORES /
AMPLIO PORTAFOLIO EN PRODUCTOS
FINANCIEROS/PRODUCTOS FINANCIEROS
INNOVADORES

VARIEDAD DE CANALES DE CONTACTO /

BENEFICIOS ADICIONALES /

47 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN

Ranking cualitativo de atributos: lo transversal

• Se confirma la importancia de los atributos referidos al costo

del producto, tanto para corto como para largo plazo, así como
la necesidad de disponer de líneas de crédito.

LOS ATRIBUTOS MENOS VALORADOS SON:

• “BENEFICIOS ADICIONALES”, QUE NO SE VEN COMO UN PLUS SIGNIFICATIVO. PUNTUALMENTE, SE ASOCIA A MANIPULACIÓN.
No, me suena a manipulación: “si haces esto, te regalo millas”.

• “VARIEDAD DE CANALES DE CONTACTO”: YA QUE SE CONTACTAN CON EL FUNCIONARIO POR TELÉFONO DIRECTO O POR
CORREO.

48 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN

Ranking cualitativo de atributos: lo transversal

• Hay atributos que, siendo importantes, no estarían en primer lugar:

• La facilidad en los trámites (si bien es atractiva, si el crédito es

interesante en cuanto a costos, pueden ser flexibles con las dificultades
en los trámites)

• La moneda que, siendo importante, no lo sería tanto como el costo

y las líneas de crédito acordes con las necesidades de la empresa.

• Amplio portafolio en productos financieros y productos

financieros innovadores no están en el top of mind del
target, que los ve como algo bueno, pero no lo consideran
prioritario.

• Integrar redes de negocios y proveedores no es tan importante

para los que cuentan ya con un banco en su grupo empresarial.

49 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN

Ranking cualitativo de atributos: lo diferencial

• En el corto plazo, cobra más importancia lo relativo a la rapidez en el
desembolso y a la respuesta rápida. Esto es porque normalmente están
contra el tiempo, cotizando con varias entidades a la vez, y temen “perder
la oportunidad”.

• La tradición y reputación del banco, si bien es importante, no tendría el mismo peso específico que
para el largo plazo.

• Todo lo que implica la ayuda del banco para el crecimiento de la empresa y la construcción de un
crédito a la medida no es tan importante.

EN ESTE CASO, PRIMAN MÁS LOS ATRIBUTOS QUE TIENEN QUE VER CON LA RAPIDEZ Y EL AHORRO DE COSTOS

50 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN

Ranking cualitativo de atributos: lo diferencial

• En el largo plazo, aquello que se refiere a ayuda del banco para el
crecimiento de la empresa y la construcción del crédito a la medida son
atributos muy valorados.

• La tradición y reputación del banco también cobra más importancia, ya que el largo plazo se trata de
una relación no puntual.

• La rapidez en la respuesta, aunque bien valorada, no es tan importante como en el caso del
corto plazo, ya que el target está mentalizado de que la obtención del producto va a llevar
tiempo, con todo el proceso de negociación.

EN ESTE CASO, COBRA RELEVANCIA LA IDEA DE “PRODUCTO A LA MEDIDA”

51 © 2015 Ipsos.
 NECESIDADES
INSATISFECHAS

52 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN
Necesidades insatisfechas

En general, el target está satisfecho con lo relativo al financiamiento.

En esto estaría influyendo el hecho de que la mayoría son empresas grandes, que
son tratadas como clientes vip por los bancos con los que trabajan, por lo que están
muy satisfechos, tanto de las condiciones de los productos como del servicio.

Las empresas medianas suelen expresar un menor nivel de satisfacción en ambos ítems.

Sin embargo, sí hemos detectado necesidades que no están cubiertas, que

supondrían una oportunidad para Bancolombia, que hacen referencia a montos y
plazos de financiamiento (sobre todo en largo plazo) y a la expectativa de las
empresas respecto a lo que esperan de un banco.

53 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN
Necesidades insatisfechas: montos
Una sola entidad bancaria no puede ofrecer la totalidad del monto de un
financiamiento

• Esto suele estar asociado al financiamiento a largo plazo y a

entidades locales. REPETICI
• Ha ocurrido con:
• Grandes empresas que pertenecen a grupos, por los
límites que tienen las entidades bancarias locales para
dar financiamiento a dichos grupos de empresas.
• Los límites que tienen las entidades en cuanto a riesgo.

Ahora toca hacer la rehabilitación de todas las pistas y lo hemos hecho con un sindicado (…) ha hecho el IBK la
estructuración. Pero el monto no lo puede cubrir, porque 120 millones es mucho para su riesgo. Entonces lo ha
hecho con el DB y con el BCI de Chile (…) ahora se vienen todas las obras nuevas y queremos hacer un programa
más general que involucre 500 millones.
54 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN
Necesidades insatisfechas: montos

• La sensación es que los bancos locales no están

“creciendo a la par” que sus clientes.

 Respecto a los grandes bancos extranjeros, sin

embargo, hay una percepción de que no tienen
tantas dificultades, ni en montos ni en lo
referido a límites por grupo.

Cuando se produjo este sindicado, no pudimos entrar solo con banco peruano, porque todos se prestan del Grupo Romero, y
es quien llega más rápido. Entonces, si llamo a mi sectorista y le pido un cheque por 20 millones, si ya cerró con Primax no
puede. Entonces un banco extranjero es otra cosa… Es importante abrir tu portafolio para no encontrarte con estas cosas.

55 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN
Necesidades insatisfechas: las expectativas respecto a los bancos

Creatividad

• Necesitan que el banco sea “creativo” en sus propuestas:

• ¿Qué significa “creatividad”? REPETICI

 Que el banco les transmita propuestas dónde, a través de la

estructura, se genere un beneficio para la empresa.
 Esta necesidad estaría más
asociada al financiamiento de
largo plazo.
Cualquier estructura muy creativa que ellos te propongan,
al final lo que te produce una rentabilidad en todo tu No te diría que son necesarios
proyecto grandes cambios, lo único que quizás
si que habría que pedir a todos los
bancos, es siempre ser más creativos.
56 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN
Necesidades insatisfechas: las expectativas respecto a los bancos

Proactividad

• Necesitan que el banco sea proactivo de cara a la empresa.

• Que se adelante a los requerimientos. REPETICI

 Que proponga a la empresa aquello que es mejor para ella, sin que
esta tenga que pedirlo , y no solo en cuanto a financiamiento.
También en cuanto a inversión y operaciones de tipo de cambio.
 Esto estaría muy asociado al interés
por conocer a la empresa, por parte
del banco, y a la atención.
Proactividad al decirnos que está subiendo el tipo de cambio, “ tu deuda está en dólares, ¿qué
estás haciendo al respecto?” (…) No tener que esperar que a mí se me ocurran las cosas, sino que
sean proactivos en visitarme y decirme que es así. Eso sería un marco ideal que muy pocos lo
hacen. Normalmente somos nosotros los que llamamos y sugerimos ideas…
57 © 2015 Ipsos.
LA FINANCIACIÓN
Necesidades insatisfechas: las expectativas respecto a los bancos

Asesoría

• Necesitan que el banco les asesore.

• No solo respecto a financiamiento, sino también en lo que se REPETICI
refiere a alternativas de inversión.
 Este aspecto ha sido verbalizado puntualmente en la mediana
empresa.
 Necesitarían el consejo del banco.

No lo hacemos bien, y ahí tenemos que ser sinceros: no hemos tenido buena asesoría de los
bancos de acá. Solo te ofrecen un mediano plazo con riesgo mediano. Pero eso es que cuando
tengo todo este excedente, digamos por dos meses… Pero no es que sea así: “este ponlo a tres
meses, este otro ponlo aquí, este otro rescate diario”… o no sé. No hay una asesoría buena
Uno si debería poder de pronto rendir algo, uno pierde plata sin ese dinero…
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 EL BANCO IDEAL

59 © 2015 Ipsos.

El banco ideal
 Que ofrezca ideas de cara
a beneficiar la rentabilidad
final del cliente
Creativo
 Tanto en productos como en servicios (en variedad y
costos)
 Con una plataforma que permita realizar la parte operativa
 Que maneje productos en soles y dólares
 Que permita poder hacer todo lo que una empresa
 Que tenga un sólido respaldo
necesita  Que pueda convertirse en un aval de
Oferta
la empresa de cara a la relación de
integral y esta con un tercero, local o
competitiva internacional
Respaldo

Banco ideal
Proactivo Flexible y
rápido
 Que se adelante a las necesidades  Que pueda adaptarse a las
de la empresa Que asesore necesidades específicas de
 Que lo conozca y se interese por él cada cliente, tanto en
y personalice
productos como en
condiciones (tasas, contratos,
 Que asesore a la empresa respecto a lo que es
renegociaciones, condiciones)
mejor para ella
60 © 2015 Ipsos.  Con personal capacitado, empático, fácilmente
localizable y que no cambie con frecuencia 60
LA FINANCIACIÓN
El banco ideal: ¿qué banco se ha acercado más a ello?

El BCP ha sido el banco más mencionado, a nivel local.

Ha destacado por oferta integral (entre la que destaca la capacidad de manejar grandes montos
y toda la variedad de productos de financiamiento). Adicionalmente, en solidez,
personalización (con personal que no rota mucho),mejorando en flexibilidad (a pesar de que se
siente que es rígido en procesos, se estaría flexibilizando en los requisitos documentarios)y con
un buen respaldo.

Sin embargo, no ha destacado en proactividad o creatividad.

Bancolombia ha sido bien evaluado como entidad extranjera, aunque con varios
aspectos que serían susceptibles de mejora.

61 © 2015 Ipsos.
BANCOLOMBIA

62 © 2015 Ipsos.
BANCOLOMBIA

En este capítulo vamos a explorar cual es el posicionamiento de Bancolombia, desde la

perspectiva de los entrevistados. Para ello, vamos a detenernos en:

La imagen del Banco

Las capacidad de responder a las necesidades de

financiación del target

Los productos que mencionan de Bancolombia

63 © 2015 Ipsos.
BACOLOMBIA
La imagen del Banco

¿Qué nos ha dicho la muestra?

• Bancolombia ha sido el banco extranjero más mencionado en espontáneo. Y

los comentarios del target han sido positivos en cuanto a imagen, aunque
con ciertas limitaciones. REPETICI

• Se percibe como un banco grande (a nivel del BCP o mayor en Colombia),

serio, con el que las empresas pueden planterase una relación de largo
plazo.
 Y a ello contribuye en gran manera la performance del personal de
Bancolombia en Perú.

Un banco con el que tenemos una cercanía muy grande es Bancolombia. Una relación larga de 7 a
8 años. Y ha sido gracias a la relación con la ejecutiva aquí. Una chica colombiana, ella siempre
ha estado atrás de nosotros, muy pendiente “¿ en qué los ayudamos? ¿Cómo podemos estar con
ustedes?” Y siempre nos dan la mano. Ha sido muy buena con ella la relación. También lo
consideramos un banco amigo.
64 © 2015 Ipsos.
BACOLOMBIA
La imagen del Banco

 Proactivo
 Con respaldo y capaz de respaldar
(avalar) a la empresa
 Que asesora y personaliza
 Flexible en cuanto a condiciones
 Competitivo en cuanto a productos
de financiación en dólares
 Con experiencia en grandes obras de
infraestructura
REPETICI
 Sin banca transaccional
 Sin plataforma operativa
 Con solo una oficina de representación
 Sin banca persona
 Sin operaciones en soles
 Se desconocen los productos que maneja
 A veces lentos en la respuesta
 Con falta de autonomía (dependientes de
la matriz)

UN BANCO COMPETITIVO, DE CONFIANZA, MUY INTERESADO EN ENTRAR A PERÚ, PERO CON LIMITACIONES

65 © 2015 Ipsos.
BACOLOMBIA
Respecto a la capacidad de satisfacer las necesidades de financiación del target

• La capacidad de avalar a la empresa es muy bien valorada, en especial

por aquellas empresas que salen al exterior del país y necesitan una
“carta de presentación”.
REPETICI
En algunas ocasiones fue fácil porque Bancolombia, con quien había cerrado un REPETICI
crédito acá, también tiene operación en Panamá, entonces esa relación ya la tienes a
través de tu banca de acá. Entonces les dicen que los señores de Ransa, del Grupo
Romero, están yendo para allá: “recíbanlos, atiéndalos”.
con Bancolombia
hemos querido hacer
• El hecho de que su financiamiento sea en dólares hace que, si bien se varias operaciones,
percibe como una entidad que puede ofrecer una financiación pero en su momento
competitiva, está limitada por el tipo de moneda. no tenían productos en
soles, entonces eso no
 Se la considera cuando están buscando financiamiento en dólares. Si lo nos ayudaba mucho a
que necesitan son soles, Bancolombia se vuelve caro (por la necesidad que podamos cerrar
de cambiar la moneda) algunos productos

PUNTUALMENTE COMENTAN QUE BANCOLOMBIA YA ESTÁ LANZANDO PRODUCTOS EN SOLES

66 © 2015 Ipsos.
BACOLOMBIA
Los productos que mencionan de Bancolombia

• Nos han hablado de créditos a corto, mediano y largo plazo en

dólares, dónde se considera un banco muy competitivo.
REPETICI
REPETICI
Ellos ya han empezado a tener
operaciones locales sin que
 El renting y lo fiducidario se han mencionado MUY tengan la banca transaccional.
puntualmente, relacionándolos con la entidad. Tienen RENTING tienen
FIDUCIARIA, y las operaciones
 Se les considera poco competitivos en leasing, un producto que podemos hacer con ellos
que el target menciona adquirir mucho… pero con bancos como banco segundo piso
funcionan
locales. Y Bancolombia tiene la limitación de los productos en
dólares.
Bancolombia, tenemos una excelente relación por las personas que están ahí. Con muchas ganas de trabajar con
nosotros. Buscando siempre darnos una solución. Aún cuando saben que tienen sus limitaciones en algunas cosas. Por
ejemplo no son muy competitivos en leasing todavía. No tienen posibilidad en prestarte en soles.

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CONCLUSIONES
CONCLUSIONES

• De lo dicho por la muestra se evidencia que existen necesidades insatisfechas en el target, que
tienen que ver con:
• La incapacidad de la banca local para hacer frente a la demanda de montos grandes de las empresas.
• La demanda de creatividad en la construcción del crédito, esto es, conseguir una mayor rentabilidad
para la empresa trabajando en dicha estructura.
• El requerimiento de mayor proactividad por parte de los bancos a la hora de ofrecer productos no solo
para financiamiento, sinó también para inversión.
• La percepción, verbalizada por la mediana empresa, de la necesidad de una asesoría altamente
especializada, debido a las características de las empresas.
• Frente a este panorama, Bancolombia se perfila como un gran banco, con todo el potencial
para poder cubrir esas necesidades, pero limitado:
• Tanto por el hecho de ser percibido como una oficina de representación, un “banco incompleto”, con el
que no se puede trabajar el día a día, falto de autonomía a veces.
• Como por no ofrecer productos en soles, cuya demanda parece estar aumentando.

69 © 2015 Ipsos.
 BACOLOMBIA
En síntesis

• Se considera un banco con el potencial de un banco grande,

“un BCP o más“
• Con una imagen de entidad competitiva, proactiva, con buen REPETICI
REPETICI
servicio y atención, con expertisse, “amiga” y de
confianza,apta para establecer una relación a largo plazo, que
con Bancolombia
ha “llegado para quedarse” hemos querido hacer
varias operaciones,
pero en su momento

RECOMENDACIONES
• Pero que está siendo lastrada por las limitaciones referidas al
hecho de:
no tenían productos en
soles, entonces eso no
nos ayudaba mucho a
que podamos cerrar
• Ser una oficina de representación, un “banco incompleto”, lo algunos productos
que limitaría tanto la oferta de sus productos como la
capacidad de autonomía y, consecuentemente, gestión

70 © 2015 Ipsos.
RECOMENDACIONES
LAS RECOMENDACIONES ESTÁN ENFOCADAS A EVIDENCIAR LAS FORTALEZAS DE BANCOLOMBIA,
REFORZAR OPORTUNIDADES DE MEJORA Y PONER EN MARCHA ACCIONES PARA CUBRIR LAS
NECESIDADES INSATISFECHAS DEL TARGET:

RESPECTO A LAS FORTALEZAS DE LA ENTIDAD, EVIDENCIAR, A TRAVÉS

DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES:

• El aval que puede suponer para estas empresas el hecho de trabajar con Bancolombia.
Poner el foco en “abrir las puertas” a las empresas fuera del mercado peruano.
• Aprovechar el vínculo con la matriz, tanto en cuanto a la imagen de banco serio y sólido
que proyecta, como en lo que respecta a banco con experiencia en grandes obras de
infraestructura.
• Reforzar la imagen de entidad flexible y competitiva en cuanto a productos y
condiciones de los mismos, proactiva y con una asesoría personalizada y especializada.

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RECOMENDACIONES (I)

EN CUANTO A LAS OPORTUNIDADES DE MEJORA, ESTUDIAR LA VIABILIDAD DE:

• Convertirse en un banco completo, que ofrezca también una plataforma operativa desde la que el
target trabaje el día a día.
• Sin embargo, aunque el target ha mostrado una buena predisposición a trabajar con Bancolombia, y cree
que la demanda del país sí ameritaría la entrada de otros bancos, creemos que sería necesario realizar un
estudio más a profundidad para evaluar a detalle este punto.
• Ofrecer productos en soles, y publicitarlos, para darlos a conocer y satisfacer la demanda del
target.
• Trabajar en los tiempos de respuesta, para acortarlos.
• Ser más autónomos, en todo lo que pueda suponer dar una ventaja a las empresas: tiempos de
respuesta, condiciones ventajosas de los productos.

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RECOMENDACIONES (II)

POR ÚLTIMO, EN LO QUE SE REFIERE A NECESIDADES INSATISFECHAS:

• Trabajar en productos que puedan atender, a nivel de grandes montos, la demanda del target:
• No usando el esquema (en la medida de lo posible)de los´”cupos” por grupo de empresas que tiene la
banca local.
• Apoyándose en la matriz para ofrecer el monto que las grandes empresas requieren.

• Ofrecer estructuras “creativas”, esto es: que signifiquen una mayor rentabilidad para sus clientes.
• Reforzar todavía más :
• La imagen de empresa proactiva, que ya tiene Bancolombia, para convertirla en “marca de la casa”,
adelantándose a ofrecer a los clientes soluciones integrales , no solo en cuanto a financiamiento, sinó
también en cuanto a inversión.
• La imagen de los asesores, que pasen de “muy especializados” a “altamente especializados”, para
desmarcarse de la competencia.

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 Informe final para:

Análisis de detección
de necesidades

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