Gestão -Marketing

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O que é a Comunicação?
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Condições de uma Comunicação Eficaz

1. Objectivos da Comunicação

2. Execução da Mensagem

3. Escolha dos Meios

4. Eficácia da Comunicação
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Meios de Comunicação
(Mix de Comunicação)

1. Publicidade

2. Força de Vendas

3. Promoção de Vendas

4. Relações Públicas

5. Publicidade Directa: telemarketing,

catálogos., internet, feiras/exposições, etc.)
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As Decisões Estratégicas de Comunicação

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Força de Vendas

- Importante no Marketing Relacional

1. Actividades de Venda:
prospecção de potenciais clientes, estudo das
suas necessidades, negociação das propostas de
venda, fazer aceitar novos produtos

2. Actividades de Serviço:
assistência na utilização, serviço pós-venda, auxílio
promocional, fidelização de clientes

3. Actividades de Transmissão de Informações:

actividades da concorrência, evolução das
necessidades, adaptação dos produtos oferecidos
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Promoção de Vendas

- Conjunto de estímulos que, de uma forma não permanente e por vezes local,
reforça a publicidade e força de vendas, com os seguintes objectivos:

Consumidor: experimentação, 1º compra, nova compra, fidelização,

aumento das quantidades adquiridas, aumento da
frequência de compra, experiência de novas variedades

Distribuidor: referenciar novidades, aumento do linear/variedades,

participação em acções publicitárias
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Técnicas Promocionais

Quatro grandes famílias:

1. Reduções de preço

2. Vendas com prémios / presentes

3. Experiências e amostras

4. Jogos e concursos
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Relações Públicas

- Desenvolver uma imagem favorável

Diferente de outra comunicação em três aspectos:

1. Objectivo: menos vocacionado para vendas,

mais para obter apoios

2. Alvos mais diversificados

3. Meios utilizados são muito variados

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Publicidade Directa
(Direct Marketing)

- Refere-se a qualquer actividade de publicidade que cria e explora a relação

directa entra a empresa e o cliente potencial ou o cliente como individuo

Objectivo: identificar os clientes potenciais e os clientes como

indivíduos e desenvolver uma relação contínua com
eles – para o seu maior benefício e maior rentabilidade
da empresa
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O Plano Estratégico da Publicidade

1. O Alvo: clientes / mercados

2. A Promessa: vantagem distintiva

3. O Argumento: características

4. O Tom: estilo ou forma

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Plano de Meios

Constituídos / influenciados pelos seguintes elementos:

1. Descrição do mercado alvo

2. Requisitos de comunicação e elementos criativos

3. Equilíbrio eficiência / eficácia:

contacto, frequência ou continuidade

4. Geografia: onde é o produto / serviço distribuidor?

4. Pressão da concorrência

5. Orçamento
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Plano de Meios (cont.)

Critérios de escolha quantitativos:

1. Grau de cobertura do segmento alvo

2. Estabilidade da cobertura no tempo

3. Possibilidade de repetição

4. Possibilidade de selectividade: socio-demográfica,

estilos de vida (life styles)

5. Custo unitário da mensagem

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Plano de Meios (cont.)

Critérios de escolha qualitativos:

1. Probabilidade de percepção da mensagem

(ex: TV v. afixação urbana/outdoors)

2. Duração de vida da mensagem

3. O contexto dos meios: prestígio, opinião, etc.

4. Possibilidade de expansão (cor, som, animação)

5. Grau de saturação publicitária

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Plano de Meios (cont.)

Jornais
A. Pros:
1. Larga exposição ( > 35 anos)
2. Flexível (cores, dimensão, datas)
3. Em tempo e à conveniência do leitor / consumidor
4. Custos variáveis

B. Contras:
1. Grande quantidade de publicidade (ruído) e
tempo de leitura médio < 30 min.
2. Circulação baixou
3. Custos cresceram mais que circulação
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Plano de Meios (cont.)

Televisão
A. Pros:

1. Audiência média alta

2. Meio criativo e flexível
3. Eficiente para grandes audiências
4. Prestígio e influência que faltam em outros meios

B. Contras:

1. Mensagem perecível e facilmente esquecida sem repetição (cara)

2. Audiência fragmentada (cabo, internet)
3. Spots mais curtos (15 seg.) aumentam ruído
4. Controlo remoto (zapping)
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Plano de Meios (cont.)

Radio
A. Pros:
1. Atinge segmentos estreitos (excep. marketing directo)
2. Meio móvel
3. Com produção rápida e custos baixos, pode reagir rápidamente
a mudanças das condições de mercado
4. Melhor relação pessoal com a sua audiência / credibilidade
5. Bom meio suplementar para aumentar alcance e frequência
B. Contras
1. Falta de compromisso visual (impacto)
2. Audiência média baixa obriga a frequência elevada
elevada para aceitável alcance
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Plano de Meios (cont.)

Marketing Directo (Resposta Directa)

A. Pros:
1. Atinge segmentos muito estreitos (critério geográfico,
demográfico ou frequência de uso
2. Permite pesquisa e monitorização de resposta
3. Permite personalização da mensagem
4. Maior proximidade à audiência alvo
B. Contras:

1. Custo alto por contacto

2. Custo de manutenção da lista de potenciais clientes
3. Deficiência de credibilidade relativa a outros meios (mail
directo e telemarketing)
4. Taxa de utilização de cupões tem baixado
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Plano de Meios (cont.)

Revistas
A. Pros:
1. Revistas especializadas permite atingir audiências reduzidas
(como radio e cabo)
2. Meio de prestígio
3. Vida da mensagem relativamente longa / passa a vários leitores

B. Contras:

1. Audiências têm crescido menos que custos

2. Data de compromisso muito avançada, reduzindo flexibilidade
e capacidade de reacção a mudanças de mercado
3. Uma só revista raramente atinge a maioria do segmento
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Plano de Meios (cont.)

Internet
A. Pros:

1. Capacidade para atingir clientes individuais

2. Meio razoavelmente barato, rápido e acessível
3. Melhor instrumento de pesquisa
4. Meio mais flexível / capacidade para reagir a
mudanças de mercado e concorrência

B. Contras:
1. Muitos consumidores ainda relutantes em comprar pela Net (segurança)

2. Número de sites comerciais e não comerciais em grande número /

dificuldade em conhecer o que está disponível – disponibilidade de tempo
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Plano de Meios (cont.)

Outdoors (cartazes)

- Reforço da marca
A. Pros:

1. Atinge grandes audiências indiferenciadas, com alta frequência

e baixo custo por exposição
2. Excelente para reforçar outros meios na introdução de novos
produtos ou reforçar reconhecimento da marca

3. Atenção da audiência imediata

B. Contras:
1. Não é bom para mensagens detalhadas

2. Impacto difícil de avaliar

3. Atacado como poluente visual (restrições legais)

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Equilíbrio Eficiência / Eficácia

1. Orçamento (disponibilidade financeira)

2. - Alcance

- Frequência

- Continuidade
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CPM (Cost per thousand) Custo / Audiência ‘000

(telespectadores, ou ouvintes ou circulação)
CPP (Cost per rating point) Custo / Audiência ‘%

GRP (Gross rating point) Audiência real como % de potencial

x no. de ocasiões

Cobertura (Coverage) Audiência total realmente conseguido

Frequência Numero de vezes visto na média

Cobertura efectiva % audiência exposta > 3 vezes

Cobertura x frequência = GRP % audiência exposta x numero de

vezes visto em média
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Exemplo de Cálculo de GRP para campanha de televisão
Programa Custo spot Rating No. Spots GRP Custo total

Notícias 21.00 20,000 6 5 30 100,000

Brazucas 32,450 8 10 80 325,000

malucas

Pátio de 9,150 5 20 100 183,000

manhã

Família Silva 12,225 7 12 84 146,700

Total campanha 47 294 754,994

(GRP = Rating x no.de repitições)

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Bell Curve de frequência • Frequência média = 10,5

• Cobertura = GRP/F
• Neste caso: 294/10.5 = 28
= (28% da audiência alvo, 10.5 vezes)
• Cobertura eficaz = 28 – 3 =25%

28%

%
audiência
alvo

4%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
Ocasiões vistos
 Sogrape
“1+1=3”

Promoção de Vendas ….. Uma definição

“Incentivo a curto prazo no sentido de encorajar a compra de um

produto ou serviço……
…Enquanto a publicidade oferece o racional para preferir um produto –
a promoção oferece razão para o comprar agora”

Philip Kotler
 Sogrape
“1+1=3”

Promoções ao Consumidor

Promoções ao Trade

Promoções as Vendas
 Sogrape
“1+1=3”
Tendência: (Gastos em Marketing)

Advertising Promoção
“Above- the –Line” “Below –the –line”
2005
1985

70%
60%
40%
30%

AUMENTOU 7,6% P.A. AUMENTOU 12% P.A.

 Será que:….?
Enquanto a Publicidade cria ou fortalece a
lealdade à marca

Por encorajar os consumidores A e B de se

comportarem como “switchers”……

A Promoção P de V quebra a lealdade à

marca?
 Sogrape
“1+1=3”
Há 10 anos a prioridade do Gestor de Marketing era :

Quanto precisamos de gastar em Publicidade e quanto em Promoção?

Hoje questionámos:

Quanto precisamos de gastar em Trade Promotion para assegurar

cooperação, distribuição, listagens e destaque?

Quanto precisamos de gastar em Promoção ao consumidor para

assegurar rotação e quota a curto prazo?

Quanto sobra para a Publicidade para reforçar imagem de marca?