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Programa
•Segmentación
•La mezcla de mercadotecnia
•Producto
•Precio
•Distribución
•Comunicación
•Posicionamiento
•Mercadeo Internacional
•Mercadeo de Servicios
•La estrategia de mercadeo
QUÉ ES EL MERCADEO?
EL ARTE DE DESCUBRIR
NECESIDADES EN EL
MERCADO Y DE
SATISFACERLAS
RENTABLEMENTE
INCIDENCIA DE LA FUNCIÓN DE
MERCADEO EN LA ORGANIZACIÓN?
Inteligencia de Producción
mercados
Ventas Organización -
Recursos Humanos
Finanzas
LA ESCENCIA DEL MERCAEO
La esencia del mercadeo:
1. A quiénes debo vender el producto?
• Decisor
• Consumidor Segmentación
• Comprador
• Influenciador
Inteligencia de
mercados
Análisis de necesi-
dades insatisfechas
Análisis de la
industria
Análisis de la industria
Competidores
Clientes Proveedores
actuales
Poder de Poder de
negociación negociación
Sustitutos
Amenaza de nuevos
sustitutos
Análisis de la industria
•Economías de escala
•Imagen de marca
Amenaza de •Patentes
nuevos BARRERAS DE
competidores y / o INGRESO •Costo de transferencia
Sustitutos •Acceso a canales de
distribución
• Necesidades de capìtal
•Propensión a sustituir
Análisis de la industria
•Concentración
•Incidencia en el costo para el
Clientes cliente
•Costos de transferencia altos
•Integración hacia atrás
GOCIACIÓN
•Concentración
Proveedores •Inexistencia de materiales
sustitutos
•Dispersión
•MP importantes para el
cliente
•Costos de transferencia altos
A quiénes debo vender el producto?
SEGMENTACIÓN
ES LA DIVISION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES
(PERSONAS EMPRESAS U ORGANIZACIONES) EN
SEGMENTOS Y NICHOS DE MERCADO QUE DIFIEREN
UNOS DE OTROS POR EL TIPO DE PRODUCTO O
SERVICIO QUE BUSCAN Y LA FORMA COMO BUSCAN
SATISFACER SUS NECESIDADES (ROPA).
SEGMENTACIÓN
TEL. CELULAR
SEGMENTACION
PROCESO DE SEGMENTACIÓN:
CONDICIONES DE SEGMENTACION:
SEGMENTACION
•MERCADO DE CONSUMIDORES
•MERCADO DE EMPRESAS
CRITERIOS DE SEGMENTACION
MERCADO DE CONSUMIDORES:
•Geográficos
•Demográficos
•Psicográficos
•Comportamiento de compra
CRITERIOS DE SEGMENTACION
MERCADO DE CONSUMIDORES:
1. Geográfica:
2) Demográfica:
MERCADO DE CONSUMIDORES:
MERCADO DE CONSUMIDORES:
4) Comportamiento de compra:
MERCADO DE EMPRESAS:
• De conveniencia
• De comparación
• De especialidad
• No buscados
PRODUCTO
MEZCLA:
• Mezcla y líneas
• Ciclo de vida: estrategias de
acuerdo a la etapa del ciclo en
que se encuentra. CALIDAD:
• Obsolescencia y moda
• Disponibilidad
CARACTERISTICAS: • Garantía
• Atributos físicos
• Marca • Expectativas
• Empaque
• Etiqueta
• Imagen
PRECIO
COMPORTAMIENTO:
• Importancia
• Oferta y Demanda
• Costo + Utilidad
• Competencia
• Psicológico
• Punto de equilibrio
• Consideraciones organizacionales
• Sustitutos - complementarios
PRECIO
TIPOS:
• Con descuento
• Precios fijos y variables
• Por categorías
• Gancho
• Impares e inferiores
• Precios de acuerdo al ciclo de vida
ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS
1) PARA LINEA DE PRODUCTOS
a) Rangos de precios
b) Productos opcionales
c) Productos cautivos
d) Productos secundarios
e) Precios de paquete
2) ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIADOS
a) Por segmento
b) Por lugar
c) Geográficos
d) Tiempo
3) PRECIOS PROMOCIONALES
a) Precio por debajo del costo
b) Precio bajos fuera de temporada
c) Descuentos porcentuales
MERCADEO
DISTRIBUCION
• MINORISTA (ACCESO)
• MAYORISTA (VOLUMEN)
MERCADEO
DISTRIBUCION
TIPOS:
• Franquicias
• Por Correo
• Por Internet
• Personal
• Capacitación
• Grupos de presión
• Conveniencia
• Comisiones y premios internos
• Rotación y crédito
MERCADEO
DISTRIBUCION
TIPOS:
• Exclusiva
• Intensiva
• Selectiva
COMUNICACION
CONCEPTO:
TIPOS
• Venta personal
• Publicidad
• Promoción de ventas
• RRPP
• Propaganda
VENTA PERSONAL
CONCEPTO: Doble función 1) Distribución 2) Comunicación
TIPOS
• Venta interna: realizada dentro de la compañía
• Venta externa: realizada fuera de la compañía a
distribuidores o consumidores finales.
INSTRUMENTOS
• Correo
• Teléfono (telemarketing)
• Internet
PUBLICIDAD
CONCEPTO
TIPOS
• Dirigida a consumidores o empresas
• Del producto o institucional
• De demanda primaria o selectiva
Ej: Pañales, Acero
4) SELECCIÓN DE MEDIOS
Depende de: Mercado meta, costo, presupuesto
Decisiones a tomar:
• Qué medio?
• Qué categoría de medio?
• Qué vehículos?
MERCADEO
PUBLICIDAD
COSTOS ALCANCE
PERIODICOS
REVISTAS
CORREO
TV
EXTERIORES
DESARROLLO DE CAMPAÑA
PIUBLICITARIA
5) EVALUACIÓN DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA
• Dificultad de evaluar el elemento aislado del resto de
la mezcla de mercadeo
• Métodos:
CONCEPTO
• A mayoristas
• A minoristas
• A consumidores
• Temporalidad/Permanencia
• Crea picos de consumo
• 2x1
• Regalo
• Suscripciones
• Descuentos
COMUNICACIÓN
RELACIONES PUBLICAS
CONCEPTO
PAPEL DE LA PROPAGANDA
• Mala imagen
• Buena imagen
MERCADEO
POSICIONAMIENTO
•Qué es posicionamiento?
•En qué consiste el posicionamiento
(Comunicación en los negocios)
•El asalto a la mente
•Penetración en la mente
(Siendo el primero)
•Las escalas mentales
(El lugar que ocupan los productos)
•No se puede llegar allá desde aquí
•Posicionamiento de líder (Entel vs. Resto)
•Posicionamiento de segundo
•Re-posicionamiento (Cotel,Tylenol, País)
•El poder del nombre
•La trampa de la falta de nombre
•La trampa del viaje gratis
MERCADEO
POSICIONAMIENTO
•Formas de distribución
•Exportación
•Franquicia
•Inversión directa
•Maquila
•Corporaciones multinacionales
MERCADEO INTERNACIONAL
•Investigación de mercado
•Planeación del producto
•Fijación de precios
•Sistemas de distribución
•Publicidad
•Balanzas comerciales, tratados y sus espectros.
MERCADEO DE SERVICIOS
Objetivo:
Busca seguir la evolución de los mercados e identifica
oportunidades y amenazas en el mismo.
Proceso:
1) Análisis del entorno
2) Análisis de la empresa
3) Diagnóstico de la situación
4) Definición de los objetivos y estrategias para la mezcla de
mercadeo
5) Definición de programas de mercadeo
6) Identificación de responsables y cronogramas
7) Evaluación de los resultados en función a los objetivos
PLANEACION ESTRATEGIGA DE MERCADEO
SEGMENTACIÓN
PRODUCTO PRECIO
DISTRIBUCION COMUNICACIÓN
POSICIONAMIENTO
RESULTADOS