Universidad Cultural

FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN
DE PROYECTOS
UNIDAD II
ESTUDIO DE MERCADO

Mtra. Ing. María del Carmen

Ortiz Jáquez
UNIDAD II ESTUDIO DE MERCADO

2.1. Segmentación de mercado

2.1.1. Selección y evaluación del mercado meta
2.1.2. Estrategias de posicionamiento de mercado meta

2.2. Estrategia del producto o servicio

2.2.1. Atributos del producto
2.2.2. Estrategias de marca
2.2.3. Estrategias de envasado y etiquetado
2.2.4. Estrategias de servicios de apoyo
2.2.5. Estrategias de líneas de productos y mezcla de productos
2.2.6. Ciclo de vida

2.3. Análisis de la demanda

2.3.1. Clasificación de la demanda
2.3.2. Área de mercado
2.3.3. Tipificación de los demandantes
2.3.4. Estimación de la demanda actual
2.3.5. Proyección de la demanda
2.3.6. Factores que afectan la demanda
2.4. Análisis de la oferta
2.4.1. Clasificación de la oferta
2.4.2. Determinación de la oferta
2.4.3. Proyección de la oferta
2.4.4. Factores que afectan la oferta
2.5. Comercialización
2.5.1. Análisis de precios
2.5.2. Estrategias de canales de distribución
2.5.3. Estrategias de promoción y publicidad.
UNIDAD II ESTUDIO DE MERCADO
2.1. Segmentación de mercado

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más
pequeños e internamente homogéneos.
Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez
están formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento
de adolescentes puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad,
sexo, o algún otro interés.

Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de

compradores. La segmentación es un enfoque orientado hacia el
consumidor y se diseñó para identificar y servir a éste grupo.

No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se

deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza
de encontrar la manera óptima de concebir la estructura del mercado.
A continuación se detallan las principales variables utilizadas para la
segmentación de mercado
Segmentación geográfica.
Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como naciones, estados,
ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en todas.

Segmentación demográfica.
Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el sexo, el tamaño
de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza éste tipo
de segmentación es que las necesidades, deseos y tazas de uso están a menudo
estrechamente relacionados con las variables demográficas.

Segmentación psicográfica.
Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad.

Segmentación por conducta.

En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos, actitudes,
costumbres o sus respuestas a un producto.
 Para que la segmentacion sea útil, debe de presentar las
siguientes características:
 Mensurabilidad: el grado en que pueda medirse la variable de
segmentación.
 Accesibilidad: El grado al que se pueda alcanzar y servir efectivamente
los diferentes segmentos.
 Sustancialidad: Grado en que los segmentos son suficientemente
grandes y lucrativos.
 Accionamiento: El grado en el que sea posible formular programas
eficaces para atraer y servir a los segmentos.
Selección y Evaluación del Mercado Meta.

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una

organización dirige su programa de marketing. Los mercados meta se seleccionan atendiendo
a las oportunidades. Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones
cuantitativas del tamaño del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio.

La gerencia debe preparar un pronóstico de ventas, normalmente para un periodo de un año.

El pronóstico de ventas es la base para el presupuesto y para planear la operación a corto
plazo. Y para analizar sus oportunidades, una compañía necesita pronosticar su venta en su
mercado meta.

Los pasos a seguir en mercadotecnia de mercado meta son la segmentación de mercados, la

selección de mercados meta y el posicionamiento en el mercado. La selección del mercado
meta corresponde un paso de la planeación de marketing y no es mas que dividir los mercado
en grupos de consumidores que merecen productos o mezcla de mercadotecnia
independiente.
Mercado meta

Les satisface las necesidades de un grupo especifico de consumidores que se

encuentran por medio de la investigación de un nicho vació en el mercado.

1.- Vitales: se satisfacen de forma más urgente, se relacionan con la vida.

 -Falta de alimentos
 -Falta de medicamentos
2.- Colectivos: afecta a toda la comunidad o a en conglomerado.
 - Servicios públicos
 - Medios de comunicación
 - Espacios de recreación
3.- Culturales: relacionadas con la intelectualidad de las personas, la necesidad
aparece por la falta de recursos para obtener conocimientos.
 - Estudio en el ámbito superior.
4.- Elásticas: se satisfacen con mucho dinero.
 - Viajes al exterior.
 Clases de Mercado

Puesto que los mercados están construido por personas, hogares empresas o
instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa
deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos
mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades especificas.

Según el monto de la mercancía:

Mercado total: conformado por el universo con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado potencial: conformado por todos los entes del mercado total que
además de desear un servicio, un bien, esta en condiciones de
readquirirlas.
Mercado meta: esta conformado por los segmentos de mercado potencial que
han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de
marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Mercado real: representa el mercado al cual se a logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.
Estrategias de posicionamiento del mercado meta

Las tres opciones son agregación (unificadora) de mercados, concentración de un solo segmento
y segmentación por segmentos múltiples.

Agregación (unificación) de mercados.

Agregación de mercados, llamada también de mercado masivo o de mercado de indiferenciado.
Este es un mercado masivo y unificado cuyas partes se consideran semejantes en todos los
aspectos fundamentales. La gerencia desarrolla a continuación una sola mezcla de
mercadotecnia para llegar al mayor numero posible de clientes en el. Es decir desarrolla un único
producto para esta audiencia masiva.
La agregación de mercados es una estrategia orientada a la producción. Permite a una compañía
maximizar su economía de escala en la producción, distribución física y promoción. Fabricar y
comercializar un producto para un mercado significa series mas largas de producción a costos
unitarios más bajos. Los costos de inventario se reducen al mínimo cuando la variedad de colores
y tamaños de los productos no existen o es muy limitada.
Esta estrategia casi se acompaña de la diferenciación del producto que es la estrategia en virtud
de la cual una firma trata de distinguir su producto de las marcas que la competencia ofrece al
mismo mercado agregado.
Estrategias de segmentos múltiples.
En la estrategia de segmentos múltiples, dos o más grupos de clientes
posibles se identifican como segmentos del mercado meta. Después
una mezcla de mercadotecnia se prepara para llegar a cada uno. Como
parte de la estrategia de segmentación múltiple, una organización con
frecuencia ideara una variedad del producto básico para cada
segmento. Con una estrategia de segmentos múltiples normalmente se
logra un mayor volumen de ventas que con la técnica de un solo
segmento. La segmentación múltiple es además útil para una compañía
que afronte una demanda estacional de su producto.

Las variables mas usadas son:

Segmentación geográfica: Muchas organizaciones segmentan su
mercado a partir de algún criterio geográfico: región del censo, tamaño
de la ciudad, zona urbana, suburbana o rural y el clima. Varias venden
sus productos exclusivamente en una región geográfica limitada.
Segmentación demográfica: El criterio de mayor uso algún factor demográfico:
edad, sexo, ingresos, etapa en el ciclo de la vida familiar, origen étnico.
Todos los actores demográficos puede servir de base para obtener segmentos
operacionales ya que reúnen las condiciones de una buena segmentación:
mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes.

Edad sabemos muy bien que nuestras necesidades de deseos cambian con los
años. En el reconocimiento de este hecho, infinidad de empresas usan las
categorías de edad como criterio para segmentar los mercados de sus productos.
Sexo se ha empleado comúnmente como base de la segmentación para muchos
productos.

Segmentar los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que aplican las
compañías que venden productos y servicios como automóviles, viviendas, viajes,
joyas y pieles. Los ingresos suelen combinarse también con algún otro criterio. La
clase social puede ser un pre editor más confiable del comportamiento que el
simple ingreso.
 Segmentación psicográfica.: Tres bases comunes de la segmentación psicográficas
de los mercados de consumidores son la estructura de la clase social, las
características de la personalidad y el estilo de vida.

 Segmentación conductual: División de los compradores con base en la ocasión, sus

conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto. Un ejemplo de ocasión de
compra, los muebles de hogar, su compra se presenta por lo general cuando una
pareja se casa, cuando se espera un nuevo miembro en la familia etc.

 La segmentación de mercados industriales: Las formas más comunes en que se

segmentan los mercados industriales son: por medio de los usuarios finales y por el
tamaño del cliente.
2.2. Estrategia del producto o servicio
2.2.1. Atributos del producto
POSICIONAMIENTO
Ciclo de vida del producto

El cambio en las condiciones

económicas y las modificaciones
que hacen los competidores en sus
productos, aunado a las nuevas
etapas de interés en los gustos y
preferencias de los consumidores y
sus necesidades, explica los
cambios y transformaciones de los
productos y esto lleva al concepto
del ciclo de vida del producto.
Este concepto surge por la
existencia de productos que tienen
diferentes etapas en las ventas,
afectados por la tecnología y por la
limitación de su vida útil.
1.DESARROLLO DEL PRODUCTO: inicia con una idea Esto se debe a la aceptación del producto por la mayor
innovadora que es llevada a la creación y se desarrolla con parte de los compradores potenciales.
todo su potencial. En esta fase, por ende, las ventas son Es aquí donde los beneficios comienzan a estabilizarse, sólo
nulas a diferencia de los costes para la inversión que hace la si el área de mercadotecnia es capaz de defenderlos de los
empresa y que va en aumento paulatinamente hasta su productos de la competencia.
lanzamiento.

2.LANZAMIENTO O INTRODUCCIÓN: en esta fase se
presenta un periodo bajo en ventas tras el lanzamiento del
producto al mercado. Prácticamente los beneficios son
nulos dados los altos gastos desembolsados por la empresa
para la creación del nuevo producto.
3.CRECIMIENTO: éste se logra gracias a la aceptación del
nuevo producto en el mercado; después de esta fase se
comienza a vislumbrar un aumento en los beneficios para la buena promoción y reposicionamiento desarrollada por el
empresa.
5.DECLIVE: como su nombre lo dice, es cuando el producto
cae debido a las pocas ventas y beneficios que genera tanto
para el cliente como para la empresa.
Cada producto puede pasar por el ciclo de vida completo,
sin embargo, hay casos donde se pueden observar cómo
después del lanzamiento el producto decae; otros
permanecen varios años en la etapa de madurez gracias a la
área de mercadotecnia.

4.MADUREZ: aquí el producto no experimenta un

incremento exponencial en ventas en el mercado, sino que
se para por un periodo de ralentización del crecimiento de
las ventas.
2.2.2. Estrategias de marca
2.2.3. Estrategias de envasado y etiquetado
1.- Empaque de la línea del producto
MEZCLA DE PRODUCTO
La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en venta una
compañía. La estructura de mezclas de productos tiene dimensiones tanto en
amplitud como en profundidad.
Su amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece, su
profundidad por la variedad de tamaños, colores y los modelos que ofrecen
dentro de cada línea de productos.
La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al número de líneas diferentes
de productos que maneja la compañía. A este número de productos que maneja
una empresa en una línea también se le conoce como variedad.
La Profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de cada
producto se ofrecen dentro de la línea.
La Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas están
sus diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus requisitos de
producción, canales de distribución u otros factores.
LINEA DE PRODUCTOS
La Línea de Productos es un grupo amplio de productos que
se crea para usos fundamentalmente similares y que posee
características físicas razonablemente similares.
Una línea de productos también puede ampliarse añadiendo
nuevos artículos dentro de la misma categoría. Existen varias
razones para llenar una línea de productos: buscar ganancias
adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de
sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar
una compañía de línea completa y de llenar los huecos para
alejar a los competidores.
 2.3. Análisis de la demanda
2.3.1. Clasificación de la demanda
Se entiende por demanda a
aquellas cantidades de un
determinado producto, bien o
servicio que una población solicita o
requiera a diferentes niveles de
precios. Si el precio de un bien
cambia pero todo los demás
permanece constante, se da un
movimiento a lo largo de la curva de
demanda, denominándose este
caso cambio de la cantidad
demandada.
Área de mercado
Se trata de enunciar y explicar las características generales que definen y limitan el mercado
que será atendido mediante los bienes y servicios a ofrecer. Esto supone la determinación
de la zona geográfica en donde se ubican los potenciales demandantes que poseen el
deseo o la necesidad, la capacidad de pago y la decisión de adquirirlo.

Derivado de lo anterior se puede elaborar una primera estimación del número probable de
consumidores y apreciar las circunstancias que limitan, condicionan o facilitan su consumo.

El área de mercado hace referencia a tres puntos principalmente:

A. La población: su tamaño actual, su tasa de crecimiento, los procesos de movilidad, su

estructura (edad, sexo, costumbres, nivel de escolaridad, profesión, ocupación, estado civil,
estrato, creencias religiosas, ubicación urbana o rural etc.)

B. Ingresos: nivel actual, tasa de crecimiento, clasificación por estratos y su distribución.

C. Zona de influencia: el análisis de mercado deberá restringirse en lo posible a una zona

geográfica determinada, para la cual se estudiarán las características de los consumidores.
2.3.3. Tipificación de los demandantes

De acuerdo al tipo de bien que se aborde, se podrá identificar a los

demandantes actuales y futuros, la forma en que ejerce su demanda y bajo que
condiciones, una demanda potencial puede considerarse que llegue a ser una
demanda efectiva o real.
Puede tipificarse a los demandantes en atención a sus ingresos, sus hábitos de
consumo y preferencias, la estacionalidad, así como los factores que la influyen.
Cuando se tipifica a los demandantes intermedios, también es conveniente
identificar cuales son sus características, entre las que pueden anotar:
ubicación, tamaño, temporalidad, preferencias, etc.
El mercado se puede tipificar desde el punto de vista de la oferta y la demanda,
pudiendo ser ambos, uno, pocos o muchos. Las situaciones más normales son
el monopolio, el oligopolio y la libre competencia.

UNO: quiere decir que en el mercado existe una sola empresa y un solo
consumidor y por ello ese UNO tiene influencia para fijar el precio en mercado
continuo a bienes y servicios.

POCOS: cuando se dan grupos reducidos de empresas o consumidores y

tienen influencias para determinar el precio del mercado.

MUCHOS: existen muchas empresas y demandantes y ninguno de ellos tiene

influencia en el precio en el mercado diferencial de bienes y servicios.
Estimación de la demanda actual.

Existen dos tipos de estimación de demanda corriente en los que un vendedor

podría interesarse: potencial total del mercado y potencial territorial. El
potencial total del mercado es de interés siempre que un vendedor se enfrente a
la decisión de introducir un nuevo producto o dar de baja alguno existente. El
vendedor quiere saber si es lo bastante grande para justificar la participación de
la compañía.
El potencial total de mercado es la cantidad máxima de ventas (en unidades o en
dinero) que podría haber disponible para todas las compañías dentro de una
industria, durante determinado periodo y bajo un nivel dado de esfuerzo de
mercadotecnia en la industria y determinadas condiciones ambientales.
Una vez que se ha estimado el potencial total del mercado, debe compararse con
el tamaño, corriente del mercado. El tamaño corriente del mercado es el volumen
actual (en unidades o dinero), que se compra corrientemente. Este tamaño
corriente de mercado siempre es menor que el potencial total del mercado.
Proyección de la demanda.

Es un elemento importante debido a que se constituye en el factor

crítico que permite determinar la viabilidad y el tamaño del proyecto.
La demanda proyectada se refiere fundamentalmente al
comportamiento que esta variable puede tener en el tiempo,
suponiendo que los factores que condicionaron el consumo histórico
del bien “z” actuaran de igual manera en el futuro. La elaboración de
un pronóstico de la demanda es imprescindible acerca del
comportamiento futuro de la economía, del mercado del proyecto, de
las expectativas el consumidor, así como de las características
económicas del producto.

Consecuentemente, proyectar la demanda constituye la parte más

delicada del Estudio de Mercado.
Proyectar la demanda
Es estimar lo que sucederá a futuro con la población potencial y objetivo del
proyecto.

Los antecedentes utilizados para la proyección de la demanda contemplan un

horizonte de 10 años.

Para efectos de la proyección, es muy importante considerar, además,

algunas características de la zona que pueden condicionar de alguna forma el
aumento o disminución de la demanda a futuro.
Características a considerar:

Si es área consolidada o de densificación poblacional

Si es área de expansión urbana
Si se están produciendo migraciones (por ejemplo como producto
del cierre o apertura de alguna fuente de empleo)
Si existen planos reguladores para la zona que establezcan límites
rurales, urbanos u otros que puedan afectar el crecimiento
poblacional.
Factores que afectan la demanda

La oferta y la demanda son esenciales para establecer el valor de mercado actual de un

producto de consumo.
La oferta es la cantidad de productos disponible para su comprar en el mercado. Esto significa
que, cuanto menos disponible este un producto, más dinero pagará el consumidor para
conseguirlo. La demanda es la cantidad del producto que el público quiere comprar. Si hay
más demanda de la que el fabricante puede mantener, eventualmente el valor aumenta. Pero
hay varios factores que influyen en la demanda y por lo tanto requieren cambios en la
producción para aumentar o disminuir la oferta.

La oferta y la demanda pueden afectar el precio de los productos o servicios.

Los cambios de precios son un factor importante que afecta a la oferta y la demanda. Por
ejemplo, si un producto se pone lo tan costoso como para que el consumidor medio ya sienta
que no vale la pena comprarlo, consecuentemente pierde interés, la demanda disminuye. Esto
conduce a cortes en la producción que esperamos estabilice el precio del bien. Disminuir el
precio de un bien puede aumentar la demanda. Consecuentemente puede producir cambios en
la producción, la cual debe aumentar para mantenerse al día con la demanda.
Componentes y determinantes de la oferta y la demanda.

OFERTA:
* El precio es el mayor determinante de la oferta.
* El número de vendedores o productores,
* Los costos de producción (incluyendo impuestos)
* Tecnología (porque afecta los costos)
* Los precios de otros bienes (como fuentes de posible beneficio)
* Expectativas (pero el efecto es ambiguo)

DEMANDA:
* El precio es el mayor determinante de la cantidad demandada.
* Número de compradores.
* Sus gustos.
* La renta.
* Precio de otros bienes (complementarios o sustitutos)
* Expectativas sobre futuros precios.
Determinación de la oferta actual.
Aquí también es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos
que influyen en la oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en
la investigación de la demanda. Esto es, hay que recabar información de
fuentes primarias y secundarias.
Respecto a las fuentes secundarias externas, se tendrá que realizar un ajuste
de puntos, con alguna de las técnicas descritas para proyectar la oferta. Sin
embargo, habrá datos muy importantes que no aparecerán en las fuentes
secundarias y, por tanto, será necesario realizar encuestas. Entre los datos
indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta están:

 Capacidad instalada y utilizada.

 Calidad y precio de los productos.
 Inversión fija y numero de trabajadores.
Proyección de la oferta.

Al igual que la demanda aquí es necesario hacer un ajuste con tres variables
siguiendo los mismos criterios, a saber, que cada una de las terceras variables
analizadas, como puede ser el PIB, la inflación o el índice de precios, se
obtenga el coeficiente de correlación correspondiente.
Para hacer la proyección de la oferta se tomara aquella variable cuyo coeficiente
de correlación sea más cercano a uno.
Factores que afectan ala oferta.

Al igual que en la demanda, en la oferta también existen factores que la alteran.

Citaremos seis factores importantes.

1) El precio del bien: En general se acepta que la cantidad ofertada de un

producto aumenta, conforme el precio aumenta. Los precios más altos son los
más atractivos para los productores ya que generan mayores ganancias.
2) La disponibilidad de recursos: A mayor disponibilidad de recursos; la oferta se
incrementara; es decir, si la empresa cuenta con trabajo, recursos naturales y capital en
cantidad y calidad suficientes, proporcionara el incremento de la oferta. Una disponibilidad
limitada de factores productivos provocara un efecto contrario en la oferta.
3) La tecnología: A medida que la técnica para producir un bien se hace más eficiente, la oferta
aumenta.

4) Los precios de las materias primas: Están referidos a los precios de los diferentes
materiales e insumos que intervienen en el proceso productivo. Si estos precios se
incrementan, los costos de producción se elevan y el empresario esta dispuesto a producir una
menor cantidad.

5) La intervención del mercado: A través de la aplicación de impuestos y subsidios, el estado

altera la oferta de bienes. Un impuesto indirecto es considerado como un incremento en los
costos y, en consecuencia, la oferta disminuye. Un subsidio genera un efecto contrario;
disminuye los costos de producción e incrementa la oferta.

6) La competencia: A medida que el número de empresas en una industria aumenta, la oferta

de cada una de ellas tiende a disminuir.
2.5. Comercialización

Comercialización.-
No todas las empresas suelen
entregar su producto o servicio
directamente a sus clientes

Es muy frecuente que contraten a

otras empresas especializadas en la
distribución y venta de esos
productos. Ellos son los
intermediarios y que constituyen los
canales de comercialización de
nuestro producto.
Normalmente ninguna empresa esta capacitada, sobre todo en recursos
materiales, para vender todos los productos directamente al consumidor
final. Este es uno de los males necesarios de nuestro tiempo: los
intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de terceros
encargados de transferir el producto de la empresa productora al
consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar.
Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son:

a) Asignan a los productos el sitio y el momento oportuno para ser

consumidos adecuadamente.
b) Concentrar grandes volúmenes de diversos productos y los distribuyen
haciéndolos llegar a lugares lejanos.

c) Salvan grandes distancia y asumen los riesgos de la transportación

acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor.
d) Al estar en contacto directo tanto con los productos como con el consumidor, conoce los
gustos de éste y pide al primero que elabore exactamente la cantidad y el tipo de artículo que
sabe que se venderá.

e) Es el que verdaderamente sostiene a la empresa al comprar grandes volúmenes, lo que

no podría hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir, directamente al consumidor.
Esto disminuye notablemente los costos de venta de la empresa productora.
f) Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando créditos a los consumidores y
asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su vez, créditos al productor,
pero es mal fácil que un intermediario pague sus deudas al productor, que todos los
consumidores finales paguen sus deudas al intermediario.

Sin embargo, un buen distribuidor del producto debe tener ciertas características que lo
hacen ser mejor que otros, por ejemplo: deben tener calidad profesional; cualquiera puede
ser distribuidor de productos, pero no cualquiera es un profesional de su actividad, esto
implica estar entrenados para el trabajo, tener una buena organización, que el personal
tenga una mentalidad orientada hacia el mercado.
DISTRIBUIDOR: Es el intermediario mayorista, generalmente
especializado en la venta de productos con el cuál el fabricante
espera apoyo en la parte de promoción y venta.

Toda organización que tenga estructura locativa, fuerza de

ventas externas, fuerza motriz(transporte), fuerza
administrativa, para comprometerse a llevar los productos a los
canales de consumo, es un distribuidor.
MAYORISTA: Es un intermediario que actúa en el canal de
distribución comprando los productos a los fabricantes y
vendiéndolos a los detallistas (y en algunos casos a otros
mayoristas )pero no a los consumidores finales.
MINORISTA O DETALLISTA: puede ser un comerciante o un
agente cuyo negocio principal es vender directamente al
consumidor final.

El minorista no solo vende los productos sino que

añade servicios a los mismo incrementando su
valor (crédito, servicio postventa, asistencia
técnica).
AGENTE INTERMEDIARIO (Broker): Se dedican al comercio al
por mayor. Ayudan a negociar ventas o compras, o ambas cosas
o nombre de sus principales.

Generalmente son personas a quienes se les paga una comisión

por el servicio de reunir compradores y vendedores de bienes o
servicios.
 2.5.1. Análisis de precios
El precio es el valor monetario de un bien o servicio. Existen tres procedimientos principales
para fijar los precios:

• A partir de los costos.

• De acuerdo al potencial de ventas.
• De acuerdo a la competencia.

- En la generalidad de los casos se tiende a establecer los costos variables y fijos unitarios, a
los que se les agrega de modo arbitrario un porcentaje para el margen de utilidad, llegándose al
precio.

- Es importante resaltar la importancia del concepto de “valor percibido del producto” por el
cliente en el precio del producto recibido. Los precios altos implican mayor calidad del producto
para personas de altos ingresos, mientras que los precios bajos se orientan a gente pobre y la
venta de mayor volumen.

- En algunos segmentos los precios se fijan igualando a los competidores o con reducidos
porcentajes de diferencia.
Tipos de precios

Los precios se tipifican como sigue:

• Internacional: es el que se usa para artículos de importación-

exportación.
• Regional externo: es el precio vigente solo en partes un
continente. Por ejemplo; Centroamérica en América.

• Regional interno: es el precio vigente en solo una parte del

país. Por ejemplo en el sureste en la parte norte del país.

• Local: precio vigente en una población o poblaciones

pequeñas y cercanas.
• Nacional: es el precio vigente en todo el país y normalmente
lo tiene productos con control oficial deprecio o artículos
industriales muy especializados.
2.5.2. Estrategias de canales de distribución
Estrategias de distribución parten de la mezcla de
mercadotecnia que consiste en decidir cuantas tiendas y que
mayoristas y vendedores al menudeo manejaran el producto
en un área.
Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: los
de consumo popular y los de consumo industrial. Los canales
de distribución se muestran a continuación.

1.- Canales para productos de consumo popular.

Productores-consumidores: este canal es la vía más corta,

simple y rápida. Se utiliza cuando el consumidor acude
directamente ala fábrica a comprar los productos; también
incluye las ventas por correo. Aunque por esta vía el producto
cuesta menos al consumidor, no todos los fabricantes practican
esta modalidad ni todos los consumidores están dispuestos a ir
directamente a hacer la compra.
Productores-minoristas-consumidores: es un canal muy común, la fuerza se adquiere al entrar en contacto con más
minoristas que exhiban y vendan los productos. En México este es el caso de las misceláneas.
Productores-mayoristas- minoristas- consumidores: el mayorista entra como auxiliar al comercializar productos mas
especializados; este tipo de canal se da en las ventas de medicina, ferretería, madera, etc.
Productores- agentes- mayoristas- minoristas- consumidores: aunque es el canal más indirecto, es el más utilizado por
empresas que venden sus productos a cientos de kilómetros de su sitio de origen. De hecho, el agente en sitios tan
lejanos lo entrega en forma similar al canal y en realidad queda reservado para casi los mismos productos, pero
entregado en zonas muy lejanas.

2.- Canales para productos industriales.

Productor- usuario industrial: es usado cuando el fabricante considera que la venta requiere atención personal al
consumidor.
Productor-distribuidor industrial- usuario industrial: el distribuidor es el equivalente al mayorista. La fuerza de venta en
ese canal reside en que el productor tenga contacto con muchos distribuidores. El canal se usa para vender productos no
muy especializados, pero solo de uso industrial.
Productor- agente- distribuidor- usuario industrial: es la misma situación del canal 1D es decir se usa para realizar ventas
en lugares muy lejanos.
2.5.3. Estrategias de promoción y publicidad.
Estrategias de promoción
Muchas personas consideran que la promoción es la parte más emocionante
de la mezcla de mercadotecnia. La estrategia de promoción incluye las
ventas personales, publicidad, relaciones públicas y la promoción de ventas.
Cada elementó debe estar coordinado con los otros para crear una mezcla
promocional. Por ejemplo; un anuncio ayuda al comprador a conocer la
compañía y allana el camino para una visita de ventas. Una buena estrategia
de promoción puede incrementar considerablemente las ventas de una
empresa. Las relaciones públicas cumplen una función especial en la
promoción: sirven para crear una buena imagen, de la compañía y de sus
productos. La mala publicidad no cuesta nada, pero puede resultar muy cara
para la empresa en negocios perdidos. La buena publicidad, como una
noticia sobre un nuevo producto en televisión o en una revista. Puede ser el
resultado de mucho tiempo, dinero y esfuerzo de un departamento de
relaciones públicas.
Mezcla de promoción.
La combinación de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y
relaciones públicas para promover un producto reciben el nombre de mezcla de
promoción. Cada empresa crea una mezcla única para cada producto, pero la
meta es siempre entregar mensajes de la empresa con eficiencia y efectividad al
público objetivo. Los siguientes son los elementos de la mezcla de promoción.

Publicidad: Cualquier forma pagada de promoción no personal por un

patrocinador identificado.
Ventas personales: Presentación frente a frente de un posible comprador.
Promoción de ventas: Actividades de mercadotecnia (distintas a la venta
personal, la publicidad y las relaciones publicas) que estimulan las compras del
consumidor, incluyendo cupones y muestras, exhibidores, desplegados,
espectáculos y otros esfuerzos de venta.
Relaciones públicas: El vínculo entre las ventas de la organización con aspectos
clave de interés público, así como el diseño y desarrollo de programas para ganar
aceptación pública.
Estrategias de publicidad

La mayoría de la gente es bombardeada a diario con anuncios para que compre

algo. La publicidad es cualquier forma pagada de presentación no personal de
un patrocinador identificado. Puede aparecer en radio o televisión, en
periódicos, revistas, libros o correo directo, o en grandes anuncios en exteriores.
Tipos de publicidad:
1.- Publicidad de productos: Caracteriza a un bien o servicio específico.
2.- Publicidad comparativa: Compara el producto de una compañía con los de la
competencia.
3.- Publicidad de recordatorio: Se usa para mantener el nombre de un producto
en la mente del público.
4.- Publicidad institucional: Crea una imagen positiva de una compañía, de sus
ideas, servicios y su función en la comunidad.
5.- Publicidad para una causa: Adopta una posición respecto a un asunto social
o económico. También se le llama cabildeo populista.