Clase #2

ESTRATEGIA Y BSC

Lo más difícil de entender es por qué podemos entender algo - Albert Einstein
 IMPORTANCIA ESTRATÉGICA

Todas las organizaciones o instituciones

necesitan una estrategia, entonces los
empleados conocerán lo que no
hacen

COMPAÑÍA SIN ESTRATEGIA COMPAÑÍA CON ESTRATEGIA

UM-OH…QUE ESO NO LO
HAGO!!! HACEMOS
 TENDENCIAS QUE SON CONSIDERADAS CUANDO SE
DESARROLLAN ESTRATEGIAS

• Globalización y conectividad no son opcionales

– están cambiando las necesidades de información y comunicación
– fuerte competencia por ideas y talentos
– aspectos regulatorios están cambiando

• Las organizaciones o instituciones enfrentan nuevas demandas y

presiones
– las necesidades de los clientes están cambiando
– los dueños y el entorno exigen cada vez más
– existe presión continua para mejorar el “bottom line”
– la ejecución comprende indicadores financieros y no financieros
 ENTONCES, LA ESTRATEGIA ES …

un Plan,
un Modelo o Patrón,
una Pauta de Acción,
una Posición,
una Perspectiva.
 ESTRATEGIA

Las oportunidades y las brechas

encontradas en el Proceso Analítico
permiten formular la estrategia, constituida a
partir de una proyección social de la
organización

Aspectos como liderazgo, trabajo en equipo,

organizaciones de alto rendimiento, enfoque
social y otros son la base para el éxito.

Perseverancia, Paciencia, Prudencia y Pasión

son esenciales en los implementadores de la estrategia: "...la
ejecución es estrategia...".
DECLARACIONES

MISIÓN

VISIÓN
 DECLARACIONES

Es un acto que permite iniciar la creación de un

nuevo orden.

No sólo se refiere a "satisfacer

las necesidades actuales", sino
que a generar nuevos productos
que resuelvan los futuros
problemas de los clientes.
 DECLARACIONES

• No es una proyección del futuro sino un acto de

CONSTRUCCIÓN de futuro.
• Debe existir CREDIBILIDAD y ser INTELIGIBLE.
• Es un proceso CONSTANTE.
• El LIDER es el agente para la movilización de la
organización hacia el futuro declarado como
posible.
 Misión

“Es la razón de ser de la organización, la cual, está constituida por

cinco elementos:

• Su historia
• Las preferencias actuales de la administración y de los objetivos de
mercado
• El entorno de mercado
• Los recursos de la organización o institución
• Sus competencias distintivas (Kotler )
Una de las mayores productoras de …….., desarrollando operaciones en
un ambiente de alto desempeño y sus compromisos con los grupos de
interés los cuales son:

• Dueños : Maximizar el Valor Económico, asegurando una rentabilidad

sobre el promedio.

• Clientes : Abastecedora preferida de los productos de ………. .

• Trabajadores : Es una fuente de orgullo, atrae y retiene a los mejores

talentos de la industria, con las mejores y más seguras prácticas de trabajo,
utilizando tecnologías de punta y probadas.

• Contratistas : Son nuestros socios en el desarrollo del negocio y cumplen

los mismos estándares nuestros.

• Comunidad : Somos respetuosos del medio ambiente y contribuimos al

desarrollo de la comunidad a la cual pertenecemos.
Necesidad de una misión explícita
 Para asegurar unanimidad de propósitos dentro
de la organización.
 Proveer las bases para motivar el uso de los
recursos de la organización.
 Para establecer el tono general del clima
organizacional.
 Para servir de punto focal para aquellos que se
pueden identificar con el propósito y la dirección de
la organización.
Formulando la misión

1. ¿Cuál es el propósito principal de su

organización?
2. ¿Qué es único en ella?
3. ¿Qué existe dentro de ella que la haría destacarse?
4. ¿Quiénes son, y quiénes deberían ser, sus clientes
principales?
5. ¿Cuáles son las creencias básicas, valores y
prioridades de su empresa?
“.....Minera Los Pelambres tiene como propósito fundamental
la creación de una empresa de alto desempeño, focalizada en
la creación de valor para sus accionistas y actuando en un
ámbito de pleno respeto por las personas y el Medio
Ambiente”

“ La misión es maximizar, en una perspectiva de largo plazo, la generación de

excedentes económicos y su aporte al Estado. Su propósito es mantenerse
como una empresa atractiva tanto para sus dueños - todos los chilenos – como
para sus trabajadores, clientes, proveedores, contratistas y quienes se
relacionan con ella.” (Codelco-Chile) ANTIGUA

“Nuestra misión es proporcionar a cualquier cliente una forma para que la gente
y las cosas se trasladen hacia arriba, hacia abajo y hacia los lados en distancias
cortas con una confiabilidad superior a la que pueda ofrecer cualquier empresa
similar en el mundo” (OTIS Elevator)
“El departamento Juventud Providencia tiene como misión
crear espacios y condiciones necesarias para que los jóvenes
de Providencia tengan opciones convenientes y atractivas para
potenciar su creatividad y aptitudes en el ámbito artístico,
cultural , musical , recreativo y social. Asimismo, mantener
una permanente y abierta comunicación para orientar los
programas a sus necesidades.”
“Promover el conocimiento, la creación, la recreación y la apropiación
permanente del patrimonio cultural y la memoria colectiva del país, para
contribuir a la construcción de identidades y al desarrollo de las personas y de
la comunidad nacional y de su inserción internacional. Lo anterior implica
rescatar, conservar, investigar y difundir el patrimonio nacional, considerado en
su más amplio sentido.” DIBAM

“Contribuir a mejorar la calidad de vida de los residentes de la comuna de

Santiago, a través de un modelo de salud con enfoque bio-psico-social centrado
en la familia y la comunidad, con la participación de ésta como agente activo en
la priorización y solución de sus problemas. ” Salud Municipalidad de Santiago
 TENDENCIAS MÁS RECIENTES

La misión se define como un mantra,

algo rápidamente memorizable, y
memorable.

“Queremos que Carrousel sea SU

tienda”.
 Walmart

Ayudar a las personas a ahorrar dinero

de manera que puedan vivir mejor
 Ciudad de Charlotte

La misión de la Ciudad de Charlotte es asegurar la provisión de

servicios
públicos de calidad, que promuevan la seguridad, la salud y la calidad
de
vida de sus ciudadanos. Identificaremos y daremos respuesta a las
necesidades de la comunidad y nos concentraremos en el cliente, a
través de:

-La creación y mantenimiento de asociaciones eficaces

-La atracción y retención de empleados calificados y motivados
-La utilización del planeamiento estratégico del negocio
 Minvu

Contribuir a mejorar la calidad de vida de los hombres

y mujeres que habitan el país, especialmente de los
sectores más vulnerables, respetando su diversidad,
favoreciendo la integración social, reduciendo
inequidades y fortaleciendo la participación ciudadana
a través de políticas, programas e iniciativas
destinadas a asegurar viviendas de mejor calidad,
barrios equipados y ciudades integradas social y
territorialmente, competitivas y sustentables.
 Toyota

Toyota busca crear una sociedad más

próspera a través de la fabricación
automotiva
 Departamento de Policía de Phoenix

Asegurar la seguridad de cada persona en

nuestra comunidad
 Fundación Chile

Nuestra misión es introducir innovaciones

de alto impacto y potenciar el capital
humano para aumentar la competitividad de
Chile, promoviendo y desarrollando la
economía a través de transferencias
tecnológicas y en alianza con redes de
conocimiento locales y globales
 Ciudad de Springfield

Los habitantes de nuestra comunidad son el

único motivo por el cual nosotros estamos
acá. Por ello, estamos comprometidos a
TRABAJAR CON LA COMUNIDAD para
proveer un gobierno local ético y
responsable de manera que todos puedan
disfrutar de los beneficios de vivir y trabajar
en Springfield.
 GAZPROM

Asegurar un suministro eficiente y

balanceado a los consumidores de la
Federación Rusa y cumplir con sus
contratos de suministros de gas a largo
plazo con un alto nivel de confiabilidad.
 DAIMLER BENZ

Producir automóviles y camiones que las

personas querrán comprar, disfrutarán
manejarlos y querrán comprar de
nuevo.
 Nestlé

Hacer mejores alimentos de manera

que las personas puedan llevar mejores
vidas.
 Visión

“Es un escrito corto, sucinto e inspirador, de lo que la organización

pretende llegar a ser y lograr en un futuro definido.
Es muy frecuente establecerla en términos competitivos.
La visión se refiere a la categoría de intenciones que son
comprensivas, amplias, muchas veces competitivas y con sentido
de futuro.
Es la imagen que la organización debe tener de sus metas antes de
establecer como lograrlas.
Describe las aspiraciones de la organización sin especificar los
medios que utilizará para lograrlos..”
“Entregaremos las encomiendas antes de las 10 A.M. del
día siguiente”

“Esta nación deberá

comprometerse con la meta,
antes de que termine la
década, de enviar un
hombre a la luna y
retornarlo de manera segura
a la tierra.”
 Ejemplos de Visión

Durante el sexenio Codelco se compromete a duplicar su

valor económico y a aportar, bajo un supuesto del precio del

cobre de US$97c/lb, excedentes por un mínimo de US$ 1.400

millones anuales para los tres primeros años Y de US$ 1.500

millones para los años restantes

 Ejemplos de Visión

“Aumentar nuestro market share en las clases Premium

(primera y business) en un 20% en un período de 4 años,
manteniendo los márgenes actuales”
 Societe Generale

Ser las más competitiva y la más productiva empresa de

servicios en el mundo.
 Ciudad de Charlotte
La visión de la Ciudad de Charlotte será un modelo de
excelencia que priorice a los ciudadanos. Los empleados
calificados y motivados serán reconocidos, por brindar
calidad y valor en todas las áreas de servicio. Seremos la
plataforma para una actividad económica vital, que
proporcione a Charlotte una ventaja competitiva en el
mercado. Seremos socios de los ciudadanos y empresarios,
para hacer que esta sea una comunidad elegida para vivir,
trabajar y desarrollar actividades recreativas.
 Providencia

Juventud Providencia anhela que los jóvenes distingan a Providencia como

gestora de oportunidades, que sea una comuna atractiva para la gente
joven, que sus proyectos y servicios ofrezcan reales opciones que
contribuyan con su desarrollo integral, permitiendo la participación,
integración y desarrollo de los jóvenes en todos los ámbitos de su interés
 Samsung

Liderar el movimiento de la convergencia digital.

 Citigroup

Ser la organización financiera más competente, mas lucrativa

y más innovadora del mundo.
 Petrobras

Visión para el 2020 – Seremos una de las cinco mayores

empresas integradas de energía en el mundo y la opción
preferida de nuestros stakeholders.
 Ford Motor

Convertirnos en el líder mundial de productos y servicios

automotrices.
 Vitacura

Entregaremos bienes y servicios públicos de excelencia que se aseguren la

mejor calidad de vida a nuestros vecinos y que permita un desarrollo
integral en los distintos ámbitos de la vida comunal
 A MODO DE RESUMEN

• La visión establece qué se pretende lograr y cuándo será posible

declarar que se han alcanzado los resultados, pero no la forma como
serán logrados.
• La misión establece quiénes somos, qué hacemos y quiénes son
nuestros grupos de interés
• Las decisiones estratégicas establecen la orientación general de la
empresa.
• Todas las partes de la organización deben alcanzar metas, siendo
éstas, características de cada unidad y subunidad de la empresa.
• Las metas principales son las metas estratégicas
• Un programa es aquel que establece la secuencia lógica de acciones
para alcanzar una o más metas.
 DOS PREGUNTAS

1.- ¿Como sabemos si la organización esta bien gestionada y

alcanzando todos sus objetivos estratégicos propuestos?

2.- ¿Como sabemos si la organización esta avanzando

firmemente hacia la visión compartida (Meta a largo plazo)?
 REALIDADES

• Menos del 10% de las estrategias bien

formuladas son ejecutadas
efectivamente.
Fortune
Magazine

• En la mayoría de los casos (aprox. el 70%), el problema real no

es una mala estrategia … Sino una mala ejecución.

Ram Charan y Geoffrey Colvin

Fortune Magazine
 CUATRO OBSTACULOS EN LA EJECUCIÓN DE LA
ESTRATEGIA

85% de los directivos dedican

Los gerentes NO se involucran en la
implementación menos de una hora mensual
a discutir estrategias.

60% de la empresas NO
Los planes estratégicos NO incorporan
presupuestos por la implementación vinculan los presupuestos a
la estrategia.

75% de las empresas NO

Los incentivos al personal NO están
diseñados para apoyar la estrategia tienen incentivos
relacionados a la estrategia.

Solo el 5% de los empleados

Errores en la comunicación de la
visión conoce y comprende la
estrategia.
 CONTENIDOS

1 Elementos Conceptuales de Gestión Estratégica

2 Cadena de Valor
3 Clientes y Proveedores
4 Acuerdo de Nivel de Servicio
5 Factores Críticos de Éxito
6 Balanced Scorecard
• Introducción
• ¿Qué es un Balanced Scorecard?
• Objetivos
• Para qué se usa
• Cómo funciona
• Las cuatro perspectivas
• Premisas e implementación
• Fases para el desarrollo de un BSC
7 Cómo medir la Estrategia
8 Métricas y Metas
9 Cascateamiento del BSC a lo largo de la Organización
10 Administración de un Cuadro de Mando
11 Criterios para la implementación técnica de un Cuadro de Mando
CONTENIDO 2
 FUERZAS COMPETITIVAS

PROVEEDOR
Los efectos de las fuerzas
competitivas deben ser
analizados en todos los
FABRICANTE componentes del sistema

MAYORISTA

El objetivo es distinguir MINORISTA

todos aquellos
elementos que puedan
afectar el proceso
CONSUMIDOR
formativo.
 “VALOR”

Es la suma de los beneficios menos los

costos percibidos por el cliente al adquirir y
usar un producto o servicio.

Michael E. Porter
 INDUSTRIA ENSAMBLADORA

Fabricación de Desarrollo de
Ensamble Marketing Ventas Distribución
componentes programas

Gente
* * * * * * *
Tecnología
* * * * * * *
Dinero
* * * * * * *
 INDUSTRIA RELOJERA SUIZA

Precio
Ventas al Ventas al pagado por el
Piezas Ensamblado
mayoreo detalle consumidor

27 3 20 50 100

Industria
Relojera
Suiza
 Boots for Peace

Transporte Transporte
Adquisición de Marketing Manejo de
y almace- Exportación y almace-
bienes namiento órdenes
namiento

Una organización sin fines de lucro cuya finalidad es la de exportar artesanías

desde Afganistán para financiar la educación de mujeres y niñas. Se trata de
objetos de decoración, ropa y joyería.
 Educación On Line

Desarrollo y Admisión Registro y

Realización Marketing
producción de y equiva- envío de del curso
cursos lencias materiales
El concepto de valor agregado
 CREACIÓN DE VALOR

• Mejor Servicio
Ingresos • Mayor disponibilidad
de Producto

Rentabilidad
• Menores Costos:
Transporte
Costos Almacenaje
Manipuleo
Creación
de Valor
Capital de • Menores Niveles
Trabajo de Inventario
Capital
Invertido
Capital • Menor Cantidad
Fijo de Activos Fijos
 Creación de valor para la empresa
Niveles en la creación de valor Posibilidad de mejorar:
Mejoramiento  Acceso a nuevos mercados  Creación de nuevos
Volumen de Venta
Ingresos  Nuevos productos productos / servicio

 Construcción de imagen  Segmentación efectiva de

Precio
 Cuadrar demanda-oferta consumidores

Reducción  Reducción de costos operac.  Fuentes de negociación

Creación de Costos Operación
 Mejores compras de contratos
de Valor
(EVA®) Administración  Mejoramiento costos servicio  Marketing efectivo
y Ventas  Redes logísticas eficientes  Monitoreo de operaciones
 Reducción costos de transacción

Optimización del Capital de  Optimización de Inventarios  Pronósticos más precisos

uso de activos Trabajo  Reducción Time-to-market

 Mejoramientos de  Mejoramiento de
Reducir
productividad de redes productividad de flota
Activos Fijos
logísticas

Aumento de valor de las acciones, del capital humano y/o del activo nominal
 CADENA DE VALOR

• Las Actividades Primarias, son aquellas relacionadas con el desarrollo del

producto, su producción, la logística y comercialización y los servicios de
post-venta.

• Las Actividades de Apoyo a las actividades primarias, tales como la

administración de las personas, la de compras de bienes y servicios, el
desarrollo tecnológico (telecomunicaciones, automatización, desarrollo de
procesos e ingeniería, investigación) y la infraestructura empresarial
(finanzas, contabilidad, gerencia de la calidad, relaciones públicas, asesoría
legal, gerencia general).

• El Margen, es la diferencia entre el valor total y los costos totales incurridos

por la empresa para desempeñar las actividades generadoras de valor.
 CADENA DE VALOR

ACTIVIDADES DE APOYO

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
M
GESTIÓN DE PERSONAS
A
DESARROLLO DE TECNOLOGÍAS
APROVISIONAMIENTO R

G
LOGISTICA LOGISTICA MARKETING
OPERACIONES
DE DE Y SERVICIOS E
(Fabricación)
ENTRADAS SALIDAS VENTAS
N

ACTIVIDADES PRIMARIAS
 ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR

• ACTIVIDADES PRIMARIAS

• Logística de entrada
• Los insumos y materias primas son recibidos desde los proveedores de la empresa. Ellos se almacenan
hasta que son requeridos por la línea de producción. Los bienes son transportados dentro de la
organización.

• Operaciones
• Aquí es donde los bienes son producidos o ensamblados. Operaciones individuales podrían incluir
servicio a la habitación en un hotel, embalaje de libros/videos/juegos por un vendedor vía Internet, o
el acabamiento final para el motor de un auto nuevo.

• Logística de salida
• Los productos ya se encuentran terminados, y necesitan ser enviados a lo largo de la cadena de
suministro a distribuidores, minoristas, o al consumidor final.

• Marketing y Ventas
• De una manera efectivamente orientada al cliente, en esta etapa la organización prepara la oferta
para satisfacer las necesidades de los clientes objetivo. Esta área se focaliza en las comunicaciones de
marketing y en el mix de promociones.

• Servicio
• Incluye todas las areas de servicio tales como la instalación, el servicio post venta, manejo de
reclamos, entrenamiento y otros.
 ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR

ACTIVIDADES DE APOYO

Aprovisionamiento
Es responsable por la compra de materias primas e insumos y la contratación de servicios. El
objetivo es asegurar el precio más bajo para adquisiciones de la mayor calidad posible. Será
responsable por externalizaciones

Desarrollo de Tecnologías
Tecnología es una importante fuente de ventajas competitivas. Las empresas necesitan innovar
para reducir costos y para proteger y mantener sus ventajas competitivas. Esto puede incluir
producción de tecnología, actividades de marketing vía Internet, CRM, y muchos otros desarrollos
tecnológicos.

Administración de Personas
Los empleados son un recurso vital y de alto valor. Una organización administra el reclutamiento y
la selección, la capacitación y el desarrollo, y la remuneración y las recompensas. La misión y
objetivos de la organización son las fuerzas directrices detrás de la estrategia de personas.

Infraestructura
Esta actividad incluye y es conducida por la planificación estratégica corporativa. Contempla los
Sistemas de Información Gerenciales (SIG), y otros mecanismos para planificación y control tales
como el departamento contable.
 CADENA DE VALOR Educación Online

ACTIVIDADES DE APOYO

INFRA: ERP, Online relaciones con el estudiante, diseminación

M
Personas: Adm. de beneficios, entrenamiento, comunicaciones
A
TI: Desarrollo colaborativo de cursos desde varios lugares
APROVISIONAMIENTO: Planif. de demanda, cobranzas automáticas R
LOGISTICA LOGISTICA
OPERACIONES DE MARKETING
DE
ENTRADAS
-Contenido SALIDAS Y
G
-Pedidos VENTAS SERVICIOS
-Contrata -- Courseware
-Registro -Comunidades -Soporte
ción de -- Formatación
online - Marca -Coaching E
profes -- Producción de
-Envasado y -Retroalimen- -Distinciones
-- los cursos
Almacena- tación
Derechos -Intercambio de N
Miento de - Alianzas
de autor info cursos

ACTIVIDADES PRIMARIAS
EJERCICIO
 EJERCICIO: “CADENA DE VALOR”
Campo de Golf Fen Side

El campo de golf Fen Side está localizado en Escocia, y tiene renombre internacional. No
sólo es un campo de golf de calidad mundial, sino que además tiene un hotel 5
estrellas con 250 habitaciones de lujo, un centro de entretención, canchas de tenis
interiores, y una serie de restaurantes de lujo. A continuación se listan una serie de
nueve actividades que agregan valor a la experiencia Fen Side. Asigne la letra
apropiada en la cadena de valor de la figura.

A. Todos los empleados reciben entrenamiento de acuerdo a los estándares más altos
de calidad.
B. La gerencia del hotel se focaliza en metas establecidas en su plan estratégico.
C. Todos los campos de golf son regados y cortados diariamente.
D. Frutas y vegetales frescos son recibidos y preparados diariamente.
E. El hotel tiene un avanzado sistema de reservas.
F. Fen Side se promociona en revistas dirigidas a los ricos e influyentes.
G. La experiencia completa está basada en alta calidad, y servicio profesional en todas
las etapas.
H. Se dispone de limusinas para llevar los clientes a los aeropuertos cuando terminan
su estadía.
I. Fen Side tiene una serie de contratos con proveedores de pescados y carnes.
EJERCICIO:
CADENA DE VALOR CAMPO DE GOLF FEN SIDE

ACTIVIDADES DE APOYO

ACTIVIDADES PRIMARIAS