電子科技與人生 -- 電子商務

陶幼慧
義守大學資管系
http://140.127.194.8/tao.htm
6/9/1999
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 電子商務 (Electronic
Commerce, EC) 的重要性
◆ E-Stats
– 1998/6, 全球 Internet 人口約為
1.2 億人； 2000 萬人從網路購買商
品及服務

– 1997/1-1998/6 ，網路人口以每月
2.5% 的速率成長

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 電子商務的重要性 ( 續 )
– 1997/1-1997/9 ，網路購物人口以
每月 3.5% 成長，而 1997/9-
1998/6 ，成長率更達每月 8% 。

– 未來 3 年網路交易市場規模預估將
高達 3000 億美元

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 電子商務的重要性 ( 續 )
◆ 工商時報 (6/9/1999)
– 目前全球有 1.5 億人上網； 2000 年
將上網人數可達 5 億人次

– 2003 年，全球電子商務金額將從目
前的 1000 億美元成長到 1.5 兆美
元 --15 倍

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 電子商務的重要性 ( 續 )
– Deloitte & Touch Consulting Group:
1998-2001, EC 有 300% 的成長

– eMarketer: EC 對消費 者市場

» 2002 年增至 26 億美元
» 2000 年底，平均每人消費 300 美元
» 網上完成交易比率也將由 1/3 提升
至 2/3
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 電子商務的重要性 ( 續 )
◆ 這樣的成長率顯示電子商務之後續發展
有無窮的潛力

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 電子商務範例
◆ 安全第一網路銀行 (www.sfnb.com):
– 成立於 October 18, 1995 ，世界
上第一個網路銀行。
– 簡單來說：‘ Because Security
First Network Bank was
“built” on the Internet,
we’re able to offer our
products and services with
higher rates and cheaper (or
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 電子商務範例 ( 續 )
◆ 網路下單交易公司 (www.etrade.com
):
– 1996 年 www.etrade.com 開始營運。

– 相關得獎報導。

◆ 網路花店 (www.1800flowers.com):
– 1992 年起營運。
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–
電子科技與人生--電子商務
 電子商務範例 ( 續 )
◆ 亞馬遜網路書店 (www.amazon.com):
– 打破書店區域性的壟斷、增加流通率。

– 售書數量非傳統書店可比擬。
– 股票上帳淨值以超越 Sears 。

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 電子商務範例 ( 續 )
◆ 網路雜貨店 (www.peapod.com):
– 1989 年起營運。
– 網路訂購蔬果、肉品、雜貨 送到府
上。針對忙碌的採購者而提供的服務
。
–

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 電子商務的定義 (Kalakota &
Whinston 1997)
◆ 通訊 : 透 過 電 話 線 、 電 腦 網 路 等 手 段 傳 送
資訊、產品 / 服務或付款。
◆ 企業程序 : 應用科技朝向商業交易及流程的
自動化。
◆ 服務 : 一 個 提 供 公 司 、 消 費 者 及 管 理 人 員
來降低服務成本，同時又能提高商品品值
且增加服務速度的工具。
◆ 上線 : 提 供 在 網 路 上 買 賣 商 品 或 資 訊 及 其
他線上服務的功能。
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 電子商務的需求 (K & W
1997)
◆ 來自於「企業和政府內必須對於
計算能力以及電腦科技做更佳的
利用， 來改善與客戶的互動、
企業流程、企業內和企業間資訊
的交換」

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 電子商務的需求 (K & W
1997)( 續 )
1. 兩大重要支援支柱：即公共政策與技術標
準。
2. 一般商業服務基礎架構：包含安全、認證
、電子付款、電話簿與型 錄
等。
3. 訊息與資訊分散基礎架構：包括了電子資
料交換、電子郵件與超文件傳送的議題。
4. 多媒體內容與網路出版基礎架構：包括超
文件標示語言、爪 哇 語言和全球資訊網的議題。
5. 網路基礎架構：包含電訊、有線電視、無線
電與網際網路的基礎建設之議題。
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 電子商務的應用 (Kalakota &
Whinston 1997)
◆ 企業與企業間

◆ 企業內部

◆ 顧客與企業間的電子商務

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 企業與企業間的電子商務
◆ 即組織間的電子商務 ，可以促進下列的商業
應用更加便利：企業與企業之間的電子商務主要是以
電子資料交換 (Electronic Data
Interchange ， EDI) 為核心 , 發展上中下游企業
間資訊的整合 , 稱為快速回應 (Quick
Response ， QR) 或效率化顧客回應 (Efficient
Customer Response ， ECR)

◆ 所謂的 QR 與 ECR: 業者運用現代化科技的經營

管理技術 , 快速回應客 戶的需求 , 其重點就是掌握
銷售與庫存資料 , 藉者這些資料的取得 , 可做好客戶
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銷售分析管理 , 電子科技與人生--電子商務
商品銷售 分析 , 庫存 品分析等 17
 企業與企業間的電子商務 ( 續 )
◆ 根據資策會的調查 , 國內流通業者與交易
夥 伴 間 資 料 傳 遞 方 式 使 用 電 話 通 知 有 67.8%, 傳
真有 83.9%, 而使用 EDI 與加 型網路只有 11.5%
而已 .

◆ 由上可知 , 國 內 的 QR 落後其他先進國家許多 , 這
造成國內市場對於銷售量的預測錯誤而造成生產過剩
的現象 , 導致產品流落地攤 , 破壞產銷秩序 , 因
此如何正確且快速的掌握各銷售點的銷售狀況 ,
迅速的補貨 , 是商業快速回應的重點 .

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 企業與企業間的電子商務 ( 續 )
◆ 為推動快速回應 , 以下為 配合之項目 :
環境面 :(1) 加速商品條碼化的推廣
(2)EDI 推動
(3) 策略聯盟建立

技術面 :(1) 電子訂貨系統

(2)POS 系統
(3) 銷售預測系統
(4) 自動補貨系統
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 企業與企業間的電子商務 - 利
益
◆ 供應商管理 (Supplier Management) ：藉
由減少訂單的處理成本與流程的次數，可以幫助
公司減少供應商的數目並且協助公司的夥伴，因
此它可以用更少的人力來處理更多的訂單數目。

◆ 庫存的管理： (Inventory
Management) ：可
以縮短訂貨、運送與收帳的流程和時間。這可以幫 忙
減少並改良庫存的問題，並且避免缺貨發生。

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 企業與企業間的電子商務 - 利
益(續)
◆ 配送的管理 (Distribution
Management) ：可以使得一些出貨文件如請款單
、訂貨單、運貨單與報關文件等的傳遞均可以獲
得改善。因此可以確保文件資料更具正確性，也可以
做到更好的資源管理

◆ 通路的管理 (Channel Management) ：可將變

動中的作業情況快速地傳遞給交易的夥 伴，例如以往
以電話反覆聯絡且花費許多人工，將各種技術資訊、
品資訊以及價格資訊通知貿易夥伴；現在均可
透過 EC 的方式，例如公佈在電子佈告欄上或是經
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由與國外代理商和經銷商的網路連接，而輕易地
電子科技與人生--電子商務 21
 企業與企業間的電子商務 - 利
益(續)
◆ 付款的管理 (Payment
Management) ：可將供
應商與經銷商的公司連接，使得付款的作業可以透過
電子的方式接收與傳遞；如此不僅可減少人工的
失誤，並且可以提高公司計算發票的速度與減少
交易的成本和費用。

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 企業與企業間的電子商務 - 例
子
◆ 例如 Wal-Mart 公 司 於 1980 年 代 時 建 立
了一套很有名的組織間電子商務系統。其
投入了五億美金在電腦、衛星通訊網路、
電腦條碼系統、掃描器以及其他連接每一
個收銀機與總部發貨中心的設備。許多人
相 信 這 套 系 統 使 得 Wal-Mart 公 司 能 夠 應
付爆炸性的業務量，並 節省了四分之三的庫存
成本而維持了高品質的服務水準及高成長
，使其成為美國零售業之冠。

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 電子商務的應用 (Kalakota &
Whinston 1997)
◆ 企業與企業間

◆ 企業內部

◆ 顧客與企業間的電子商務

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 企業內部的電子商務與利益
◆ 即組織 內的電子商務 ，可以幫 助企業保持傳
遞重要客戶的滿意度，並且將組織內各種重要的
功能整合。其並且可以促使下列的商業應用更加便利

◆ 工作群組的溝通：此種應用可以讓經理人經由
電子郵件、電子視訊會議或電子佈告欄來和員工
溝通，使得員工吸收更多的資訊。

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 企業內部的電子商務與利益
◆ 電子出版應用：此種應用能讓公司利用如全球
資訊網這樣的工具來出版與傳送人事手冊、 產 品
規格與公司會議記錄等，可以提供全公司更好的
策略與決策上所需要的重要資訊；並且減少印刷
以及收發文件的成本，快速地傳遞資訊與減少過時資
訊。

◆ 業務團隊生 力 : 藉由組織內的電子商務可以改進
生產部門與業務部門，以及公司與客戶之間的資訊流
程。公司可以藉著將業務人員與其他部門人員之
間的密切結合，而更能掌握敏感的市場與競爭對手的
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資訊。 電子科技與人生--電子商務 26
 電子商務的應用 (Kalakota &
Whinston 1997)
◆ 企業與企業間

◆ 企業內部

◆ 顧客與企業間的電子商務

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 顧客與企業間的電子商務
◆ 以電子傳送技術來輔助顧客對於公司的交易之中
，顧客可以從電子出版物來了解商品資訊，用電子現
金及其他的安全付費系統來購買商品，甚至以網
路來運送資訊商品

◆ 網際網路的商業特性
– 公 司 規 模 大 小 不 重 要 ： Internet 上，所看
到都是門面是一種虛擬的空間，所以小公司只
要能把企業的核心業務及創意，透過 Internet 呈
現出特質，加上完整的商品資訊，即 使小公司也只
要網頁訊息傳達做得好，便可與大企業一樣擁有網
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 顧客與企業間的電子商務 ( 續 )
– 創新為致勝關鍵 ：目前透過網際網路上經營
事業，不在少數，如 Yahoo 及亞馬遜書店，都
是相當成功的例子，都是創新及加上充份 運用
Internet 的特性，相信 Internet 在台灣並未
充 份 的運用在商業或其他服務，這是我們正引
領企盼的一個方向。

– 全球性無邊界的商場 :Internet 是無地域性

、無時間性的，全世界的使用者，都可隨時隨
地連上世界各地，所以企業可藉著它，開發世
界各地的客戶。
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 顧客與企業間的電子商務 ( 續 )
– 降低固定成本及流動成本 : 以前只有 7-11
才可以做得到 24 小時全年無休商店，在
Internet 上也可輕易達到，而且無脾氣、任勞任
怨 ( 除非當機 ) ，這樣的商店兼員工，您 在哪 兒找
得到。數位式目錄的製造成本、虛擬世界的店面租
金、店員薪資、廣告費用皆低於一般傳統行銷
方式。

– 反應市場：企業能迅速將增加的 品 ，更
容 內
新過的 產
品說明及價格呈現在 Internet 上，市
場客戶反應也能經由 Internet 快速獲得。
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 顧客與企業間的電子商務 ( 續 )
– 互動式交談更能抓住客戶的心 : 以 前 廣
告訊息的傳送是購買媒體的某塊空間。
如果廣告成功，客戶便會去購買產 品，但若
客戶有疑問，則透過與公司的聯繫、詢
問，約需 2 星 期 的 時 間 取 得 資 訊 ， 然
後 決 定 是 否 購 買 。 在 Internet 上 客 戶
對公司的詢問將可迅速獲得資訊，客戶
可在線上找到豐富的產品資訊、圖片、
證明資料，公司代表或客服人員甚至可
透過電子郵件與客戶直接交談和回答問
題，簡省了不必要的等待時間。
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 顧客與企業間的電子商務 - 利
益
◆ 社會互動 (Social Interaction) ：透過
電子郵件、電子視訊會議與新聞群組，可
以使得客戶與他人溝通。

◆ 個人財務管理 (Personal Finance

Management) ：消費者可以利用線上金融工
具來管理與投資個人的財務。

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 顧客與企業間的電子商務 - 利
益
◆ 購買商品與資訊 (Purchasing Products
and Information) ：消費者可以在線上
到已有的新商品或資訊。

◆ David Kosiur [1997] 則認為 ：「電

子商務能提供公司短期與長期的利益，電
子商務不只能打開新市場讓你接觸新客戶
，而且更能讓你在原有的客戶基礎上更快
速且便利地從事商業活動」 。

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 付款方式
◆ 小額付款 (Micro Payments)
◆ 電子現金 (Electronic/Digital Cash)
◆ 電子支票 (Electronic Checks)
◆ 線上信用卡 (Online Credit Cards)
◆ Debit Cards at the POS
◆ Smart Card

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 安全考量種類
◆ 使用者授權 : 密碼、加密 smart
cards,
biometrics(fingerprints) 與防火
牆

◆ 資料與交易安全 : 秘密鑰匙加密、公
開鑰 匙加密技術及電子簽章、電子認證
被用來確保商業交易及資訊的隱私、整
合及保密
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 行銷方面
◆ 全球資訊網席捲網路之勢一發不可收拾，網際網
路追隨報紙、雜誌、廣播、電視四大媒體，穩坐
第五大媒體候選人寶座。一個新興媒體的形成，不
可避免地各方勢力皆會從駐足觀望到積極介入。網際
網路「 商業化」 雖然有違當初網路所標榜的公益
精神，但是在它成為眾多人口使用的潛在龐大
「 市場」 時，現實社會的經濟活動「 複製」 到網
際網路上，已經是必然的趨勢了。

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 網路行銷方式
 E-Mail 為基礎的線上 DM: 傳統的 DM 多以郵寄方
式 寄 發 ， 最 快 須 要 2-3 天，不僅費時、費力， DM
印製也是一筆不小的費用。 XXXXX 提供相關會員資
料， 並 以行業別、職業別或其 它 分類方式，提供
企業對其潛在客戶以 E-Mail 方 式 來 開 發 或 促 銷 。

◆ 線上行銷 : XXXXX 幫助企業架站及製作網頁，透

過網頁瀏覽及電子郵件的往來，使企業對內可改善員
工間的溝通，對外迅速取得資源；使企業之客戶
及潛在客 戶能獲得更詳盡且完整的 產 品資料、相
關的訊息服務，進而增加行銷通路 ( 獲取訂
單 )。
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 網路行銷方式
 網路市調 : XXXXX 提供企業委託調 查 ，如市場調
查 、 產 品分析調 查 等，透過電訪或網路上問卷方
式，彙集資料，並加以分析，提供正確資料供企
業做決策之用。

◆ 資料庫的運用 :XXXXX 可幫 助企業，建置相關資料庫

，並 且將其資料 Publish 到 Internet 上，供其客
戶及員工 詢、追蹤。

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 網路商店的行銷技巧
◆ 品及服務屬性是否能適合在網路上交易
◆ 消費者的需求是什麼
◆ 會想要得到什麼樣的解答並決定購買
◆ 如何幫助顧客找到他們想要的並提供顧客最充份
的資訊
◆ 瀏覽及訂購流程是否符合顧客採購過程的思惟模
式 。
◆ 目前網路上最熱門的商品
– 光碟 ( 音樂、遊戲、電影等 ) 、書籍、鮮花、
門票 ( 電影、職棒 ) 、軟硬體、金融訊息

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 如何規劃成功的行銷案

◆ 品的適性：並非 所有的商品都適合在網路上
行銷

◆ 確認網路行銷的目的：不其中網頁的 內容表
現、動線規劃及活動設計等都會有其特定的表現方式
，而行銷目的大致可以分為 以下四種不同的目的：
1. 透過網路行銷案收集名單。
2. 直接利用網路行銷案進行產品銷售。
3. 宣傳網站或公司與產品的形象。
4. 藉機炒作話題，吸引媒體注意。
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 如何規劃成功的行銷案 ( 續 )
◆ 有效運用「觸媒事件」 : 在確認廣告目的後，
應該針對先前所預設的目的設定一吸引人的主題，我
稱它為「觸媒事件」，因為它可能會是引發網友
熱烈參與的一個引信。

◆ 例如一九九七年 :
– 嬌生公司的「愛就是給他希望」 ( 以公益活動包裝商
品介紹 )
– 荷蘭航空的「歐洲虛擬之旅」 ( 國 內 首 見 結 合 網 路
遊戲與行銷的最佳成功案例 )
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 如何規劃成功的行銷案 ( 續 )
– Intel 的「 競標 MMX 」 ( 新品推出時，提供十
個 CPU 供網友網上競標 )
– 以上部分活動造成了轟動一時的討論話題，有些則
是收集到許多的名單並 且吸引眾 多網友持續不斷的
重複上站。

◆ 善用 Internet 的特性 : 網際網路有平面媒

體或電視、廣播媒體所沒有的特殊性質，例如：
它可以 Hyper Link 、它也可以讓網友立即回應。
它的速度更優於平面媒體，而它的深度是電視廣
播所難以比擬。
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 如何規劃成功的行銷案 ( 續 )
◆ 選擇適當的高效媒體 : 中時電子報的讀者每天至少
上站一次以收看新聞，商業周刊的網友則是每週上網
一次以收看最新資訊，但是天下雜誌的網友僅需
每月上站一次即 可，因為它 是月刊。

◆ 網 站 媒 體 的 特 性 要 考 慮 ：各個網路媒體的閱
讀人口結構為 何是幫 客戶分配預算的重要參考，但是
要注意，在網路上要得知讀者是誰並 不容易 ( 根本就
不可能 ) ，因此應該要求網站說明讀者背景資料的來
源。

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 如何規劃成功的行銷案 ( 續 )
◆ 選擇廣告版面及型態
目前台灣的網路廣告市場非常紛亂，各家網站的
版面大小不一，呈現方式也不同，例如：你該幫
各客戶選擇 Banner 還是 Button ？它們之間的差
異為何？中時電子報的 Banner 與 TVBS 的
Banner 在出現的方式上又有何不同？這個部分應
該請網站的業務負責人做詳細的說明。

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 如何規劃成功的行銷案 ( 續 )
◆ 如何提昇網路廣告的點閱率
網站的統計數據可以讓廣告主知道，他們所刊登
的網路廣告曝光次數 (AD Impressions) 以及點
次數 (Click-throughs) 。所謂「 點閱率
(Click-through Rate) 」 指的就是點閱次數與
曝光次數的比率，通常用來評 估 一個廣告是否成
功。

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 如何規劃成功的行銷案 ( 續 )
◆ 提供幾種可以 增加網路廣告點閱率的策略：
– 表達訊息要簡潔有力。
– 使用令人有興趣的一些字眼。例如：「免費」
。
– 告訴使用者 你 希望他們做的。把「 CLICK
HERE 」 之類的字眼直接用在廣告裡。
– 保持廣告的新鮮度。定期更換廣告圖 ，或一
次製作數種不同版本的廣告輪替出現。 ( 如果
在一個熱門且網友是常常再度光臨的網站上刊
登廣告，這一點尤其重要 ) 。

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 如何規劃成功的行銷案
◆ 動態的設計會吸引視線 : 不妨運用動畫的
技巧讓你的廣告具動感，但儘量用簡單的動作並讓檔
案小於 10KB 。

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 成功網路行銷案例
◆ 案例一：國產汽車的「一元起買汽車
」 國產汽車是國內極早利用網際網
路作為 宣傳管道並 且做的很 好的企業，
該公司在九六年底推出本案，歷時一
個月，活動結束後，結果以低於定價五
萬餘元的價格將一部 OPEL CORSA 賣出
，但同時也收集到有效標單九千一百餘
筆，並且在當時造成轟動一時的討論
話題。
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 成功網路行銷案例 ( 續 )
◆ 案例二：有巢氏房屋「通通有獎大贈
送」 有巢氏房屋以通通有獎 的方式誘使
網由留下資料， 聲稱所有 寫問卷的
網友皆可參加抽獎 ，普獎 是馬克杯一個
，因此也引起網友熱烈迴 響，活動歷時
一個月，收集到有名單一萬三仟筆，反
應非常熱烈，在當時引起國內各媒體的
爭相報導本案，但事後該公司並 未將贈
品寄出，卻 反而造成負掉影響。
06/30/08 電子科技與人生--電子商務 49
 成功網路行銷案例 ( 續 )
◆ 案例三：荷蘭航空的「歐洲虛擬之旅
」 荷蘭航空於九七年三月份在其網
站推出「歐洲虛擬之旅」活動，因為
國內首件網路遊戲，因此吸引大量網
友爭相上網嘗試，同時在四月份 也因此
在網路上收到六十餘名參加歐洲自助
旅行的客戶報名訂單，平均每名金額
為三萬元，因此光此部份收入即達一
百八十餘萬，可謂以小博大的最佳寫
06/30/08 照。 電子科技與人生--電子商務 50
 成功網路行銷案例 ( 續 )
◆ 案例四：大信證券「網路虛擬投資競
賽 」 大信證券開啟 了網路下單的新紀
元，因此在推出網路下單廣告的同時並
舉辦了「網路虛擬投資競賽」，活動辦法
中發給每位參賽者一千萬元的虛擬金額
，並 讓其在活動程式中買賣實際的台灣
股票，期間為兩週，活動結束時再結
算參賽者的手中的股票淨值，前三名發
給獎 金鼓勵，大信證券因為 此案而使其
06/30/08 網路交易開戶數增加六千餘人，效果極
電子科技與人生--電子商務 51
 成功網路行銷案例 ( 續 )
◆ 案例五：日谷國際的「葡萄子說話了
」 「健康的話題是大家關心的焦點」這句
話果然在日谷國際的行銷案中獲得驗證
，日谷國際代理的健康食品 -- 「葡萄子
」在網路上行銷，訴求重點為 提供健康小
偏方，並 贈送葡萄子的試吃品給網友，
其廣告內容強調健康及免費試吃，因
此廣告期間為 一個月，收集到客戶名單
七千多筆。
06/30/08 電子科技與人生--電子商務 52
 成功網路行銷案例 ( 續 )
◆ 案例六： IBM 「你
給我名字，我送你 電腦
」 IBM 推出可以放在皮夾 內的硬碟機
，推出的同時以「你 給我名字，我送你
電腦」活動來刺激網友的回應，活動當中
IBM 提供一部筆記型電腦當作參加命名
而獲採用者的獎 勵，廣告刊登兩週結果
，共計到訪人次為 11,426 人， 4,325
人參加命名活動，並留下資料。

06/30/08 電子科技與人生--電子商務 53
 臺灣優勢分析
 台灣的困境
 軟體產業發展尚不能支援大規模電
子商務的發展 ：受限於國 內市場，國 內軟
體 產業仍處於小規模經營的形態，未出現公認
的國人自製、市場廣大的關鍵性應用軟體 .

06/30/08 電子科技與人生--電子商務 54
 臺灣優勢分析 ( 續 )
 一般企業與家庭電腦化程度相對於歐美
各國仍落後許多：根據 OECD 最新的問卷調 結
果，約 70% 的北歐國家之中的中小企業有電腦，
50~60% 的美國中小企業有電腦。而根據路透社的
資料顯示，以家庭而言，美國有 32% 的家庭能連
上網路，而我國只有 12% ，落後美國多年。

06/30/08 電子科技與人生--電子商務 55
 臺灣優勢分析 ( 續 )
 地域小， B-C 應用需求相對低：美國、加
拿大幅員廣大，發展郵購已有多年的歷史，相關
文化、信任、習慣轉入 Internet 上的  B-C 電子
商務相對較容易；我國幅員小，三五步之內即 可買到
生活所需，所有的運作機制仍未明確成形，經營 B-C
的電子商務就更應該考慮商品類別、付款、物流
配送、退貨猶豫期等因素了。
 中小企業比例高，投資金額小：限於資金
與資源，中小企業作資訊決策時傾向於看到實質
的效益才會投資。推動電子商務初期較難提供
對效益金額，這是我國推動電子商務時的弱點之一。
06/30/08 電子科技與人生--電子商務 56
 臺灣優勢分析 ( 續 )
– 尚未有明顯資訊網路產業之聚合 ：
我國資訊工業之所以能成功，乃拜上中下游唇
齒相依、分工嚴密、各貢獻其價值的產業聚集。
以資訊網路 業而言，同樣也需要建立一大串這樣
的 產 業共生的上中下游，諸如
IP 、 ISP 、 IAP 、 ICP 、 工具軟體及應用軟
體等

06/30/08 電子科技與人生--電子商務 57
 臺灣優勢分析 ( 續 )
◆ 我國的機會
– 電子商務潛力無窮：特別是以外銷為主的我國
業。若能掌握 B-C 電子商務，行銷全球並連結
產 業上中下游，以降低成本，其效益非常明顯
。

– 廣大的華人、華文市場：跨國企業立足台灣，進
軍大陸：在今年 3 月，亞太地區於汶萊舉 行的一
項會議中 ABAC 的代表將我國列 為 次於澳洲、日
本與新加坡等國家，我國有機會掌握優勢，大
力推動電子商務。
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