ESTRATEGIAS DE MARKETING IMPULSADAS POR EL CLIENTE.

CREACIÓN DE VALOR PARA LOS CLIENTES META

FUNDAMENTOS DE MARKETING
ING. CARLA UTTERMAN MUÑOZ
OBJETIVO 1 Definir los principales pasos en el diseño de una estrategia de marketing
orientada hacia el cliente: segmentación, selección de mercado meta, diferenciación
y posicionamiento de mercado.

OBJETIVO 2 Enumerar y analizar las principales bases para segmentar mercados

de consumo y empresariales.

OBJETIVO 3 Explicar cómo las empresas identifican los segmentos atractivos del
mercado y eligen una estrategia de cobertura de mercado.

OBJETIVO 4 Analizar cómo las empresas diferencian y posicionan sus productos de

máxima ventaja competitiva.
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
ORIENTADA HACIA EL CLIENTE
Segmentación del mercado Dividir un mercado en grupos de
compradores que tienen diferentes necesidades, características, y
comportamientos, y quienes podrían requerir productos o
programas de marketing separados.

Selección del mercado meta (o cobertura de mercado) Proceso de

evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y elegir
uno o más segmentos para entrar.
 SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMO:

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICA CONDUCTUAL

División del mercado en

segmentos con base en variables
División de un mercado tales como edad, etapa del ciclo
en diferentes unidades de vida, género, ingreso,
geográficas tales como ocupación, educación, religión,
países, estados, origen étnico y generación.
regiones, municipios,
ciudades o incluso,
vecindarios. EDAD Y ETAPAS DEL CICLO DE
VIDA: División del mercado en
diferentes grupos de edades y
etapas del ciclo de vida.
GÉNERO: División de un
mercado en diferentes
segmentos con base en el
género.
Dividir el mercado en
diferentes segmentos
con base en las clases
sociales, estilos de vida
o características de
personalidad.
División de un mercado en
segmentos con base en el
conocimiento del consumidor, sus
actitudes o respuestas hacia un
producto.
1)Ocasiones
2) Beneficios buscados
3) Estatus del usuario
4) Tasa de utilización
5) Estatus de lealtad

X INGRESO: División de un
mercado en diferentes
segmentos de ingreso
REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIÓN EFICAZ

● Medibles: Pueden medirse el tamaño, el poder adquisitivo

y los perfiles de los segmentos.
● Accesibles: Los segmentos de mercado pueden ser
efectivamente alcanzados y atendidos.
● Sustanciales : Son lo suficientemente grandes o rentables
para atenderlos. Un segmento debe ser el grupo
homogéneo más grande posible en el que valga la pena
dirigir un programa de marketing a la medida. No es
redituable, por ejemplo, que un fabricante de automóviles
desarrolle automóviles en especial para personas cuya
estatura sea mayor a los 2.13 metros.
REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIÓN EFICAZ

● Diferenciable: Los segmentos son conceptualmente

distinguibles y responden de manera diferente a los diferentes
programas y elementos de la mezcla de marketing. Si hombres
y mujeres responden de la misma manera a los esfuerzos de
marketing de bebidas refrescantes, no constituyen segmentos
separados.

● Abarcables: Es posible diseñar programas eficaces para

atraer y atender a los segmentos. Por ejemplo, aunque una
pequeña aerolínea identificara siete segmentos de mercado,
no tendría sentido que desarrollara programas de marketing
separados para cada segmento si su plantilla de empleados
fuera demasiado reducida para atenderlos a todos.
 ESTRATEGIAS SEGMENTOS DE MERCADO
META

Marketing indiferenciado Marketing concentrado (o de

(masivo) La empresa decide
ignorar las diferencias de
segmento y dirigirse a todo el
mercado con una oferta
Marketing diferenciado nicho) Una estrategia de Micromarketing Personalización de
(segmentado) La empresa cobertura de mercado en la productos y programas de marketing
decide dirigirse a varios cual la empresa busca una de acuerdo con las necesidades y los
segmentos de mercado y gran participación de uno o deseos de individuos específicos y
diseña diferentes ofertas varios segmentos o nichos. segmentos de clientes locales
para cada uno de ellos

Mercado meta: Conjunto de compradores que

comparten necesidades o características comunes que la
empresa decide tender
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Diferenciación: Diferenciar la oferta de mercado para crear un valor
superior para el cliente

Posicionamiento: Organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar

claro, distintivo y deseable en relación con productos competidores en las
mentes de los consumidores meta.

La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el

producto con base en sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa
en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la
competencia. Percepciones, Impresiones, Sentimientos

PRODUCTOS= HECHOS EN LA FÁBRICA

MARCA= ESTA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES DIFERENCIAS DE
VALOR Y VENTAJAS COMPETITIVAS

En la medida en que una empresa puede diferenciarse y

posicionarse como un proveedor de valor superior al cliente,
obtiene una ventaja competitiva.
Una ventaja competitiva es una PREEMINENCIA sobre los
competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea
ofreciendo precios bajos o bien proporcionando más beneficios
que justifiquen precios altos.
 SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

DIFERENCIACIÓN

Diferenciación Diferenciación Diferenciación Diferenciación Diferenciación

de productos de servicios. de canal. de personas: de imagen

Las empresas se A través de la Una imagen de

Las marcas diferencian en la
pueden forma en que empresa o marca
calidad de los diseñan la Contratando y debe transmitir los
diferenciarse en servicios que capacitando mejor
sus características, cobertura de su beneficios
brindan (rapidez, canal, su a su personal que distintivos de un
rendimiento, o atención) sus competidores
estilo y diseño experiencia y producto y su
Ej: fybeca desempeño Ej: Disney World posicionamiento.
Ej: Cross
Bco bolivariano Ej: Tía Ej.: Rolex
SELECCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA CORRECTA
(DIFERENCIACIÓN)
 Importante. La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los
compradores meta.
 Distintiva. Los competidores no ofrecen la diferencia, o la empresa puede
ofrecerla de una manera distintiva.
 Superior. La diferencia es superior a otras formas en que los clientes
puedan obtener el mismo beneficio.
 Comunicables. La diferencia es visible y fácil de comunicar a los
compradores.
 Preventiva. Los competidores no pueden copiar con facilidad la diferencia.
 Asequible. Los compradores pueden permitirse pagar la diferencia.
 Rentable. La empresa puede introducir la diferencia de manera rentable.
SELECCIÓN DE ESTRATEGIA GENERAL DE POSICIONAMIENTO

1. Más por más (Mayor valor / Mayor

Precio). (Rolex)
2. Más por lo mismo (Mayor valor /
Igual Precio) (toyota lexus)
3. Lo mismo por menos (Igual Valor /
Menos Precio) (levis=denizen)
4. Menos por mucho menos (Menor
Valor / Mucho Menor Precio) (hoteles
en la playa)
5. Más por Menos (Mayor Valor / Menor
Precio). (promociones estacionales)
DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

“La declaración de posicionamiento tiene que seguir un formato: Para

(llegar a un segmento y una necesidad) nuestra (marca) es (un concepto)
que (marca la diferencia)”
SEGMENTO: familias de Estrato social medio bajo – bajo
Tía (variedad y economía)
Diferenciación : de canal
COMUNICACIÓN Y ENTREGA DE LA POSICIÓN ELEGIDA

Visión Tía
“Ser la empresa con mayor ámbito geográfico en el Ecuador, con la
mayor gama de productos para nuestro mercado objetivo, promoviendo el
desarrollo social de la comunidad y el país manteniendo la rentabilidad
del negocio y los niveles de crecimiento”

“La empresa debe tomar medidas decididas para cumplir y comunicar la

posición deseada para los consumidores meta”
“No deja de ser humillante para una persona de ingenio, saber que no hay
tonto que no le pueda enseñar algo.”
Jean Baptiste Say (1767-1832) Economista francés
ESTRATEGIA FUNCIONAL
 ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO.

 El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias
que podemos diseñar, relacionadas al producto son:
 Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas
funciones, nuevos usos.
 Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseño, nuevos
colores, nuevo logo.
 Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, vender otros productos en tu papelería, o incluir un
nuevo tipo de servicio en una estética: faciales o masajes.
 Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son Perfumes para dama,
podemos optar por lanzar una serie especial de Jabón y Cremas para el mismo mercado.
 Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una
nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de menor poder adquisitivo.
 Incluir nuevos servicios al cliente, que le brinden mayor comodidad o satisfacción, por ejemplo, incluir
la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago,
asesoría en la compra.
 ESTRATEGIAS PARA EL PRECIO.

 El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los
consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al precio son:
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rápida
penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo rápidamente conocido.
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las
compras hechas como producto de novedad o para crear una sensación de calidad.
 Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela.
 Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle
mercado.
 Hacer promociones por temporada, reduciendo los precios del producto por un tiempo limitado.
 Hacer promociones tipo 2 x 1 ó en la compra de tu producto reciben algún incentivo de más.
 Ofrecer cupones o vales de descuentos.
 Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
 Intercambios de productos por servicios u otros productos que requiera tu empresa, como publicidad.
 Precios especiales para clientes distinguidos.
 ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCIÓN.
 La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores,
así como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisición. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a
la promoción son:
 Poner anuncios en diarios, revistas o Internet.
 Crear boletines tradicionales o electrónicos.
 Participar en ferias.
 Crear puestos de degustación.
 Crear actividades o eventos.
 Patrocinar a alguna institución o a alguna otra empresa.
 Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de transporte público.
 Crear carteles, volantes, presentaciones, folletos o calendarios publicitarios.
 Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.
 Encontrar medios creativos de publicitarse, como Marketing de Guerrilla.
 Enviar correo directo o volante por zonas específicas.
 Encartes en revistas o periódicos especializados, líneas aéreas o de autobuses.
ESTRATEGIAS PARA LA PLAZA O DISTRIBUCIÓN.
 La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se venderán
u ofrecerán nuestros productos. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o
distribución son:
 Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas a domicilio.
 Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (distribución intensiva).
 Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de
producto que vendemos (distribución selectiva).
 Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo (distribución
exclusiva).
 Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros productos, o
aumentar nuestros puntos de ventas.
 Señalizar las vías de acceso a tu negocio (de ser posible).
 Tener siempre disponible un Mapa de tu ubicación impreso y en tu web.
 Establecer Alianzas Estrategias con otros negocios para colocar tus productos en sus tiendas físicas o
virtuales.