行銷策略的管理規劃

marketing strategic planning

詹翔霖副教授
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
 主要經歷
▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授
▪ 廣東藥學院講座教授
▪ 文化大學國企系兼任教授
▪ 大葉大學企管、休管系副教授
▪ 高苑科技大學企管系助理教授
▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師
▪ 實和聯合醫院副院長
現職
• 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導顧問
• 台灣教育局教學策略聯盟專任委員
• 日本產經協會MTP講師
事業策略規劃--創造持久的競爭優勢
界定事業使命

分析內外部環境

設定事業單位目標

發展事業策略

執行事業策略
回饋與控制
 進行情況分析
• 行銷策略規劃的意義與流程
• 指出行銷活動的重點
• 決定行銷資源如何分配 設定行銷目標

擬定STP
（區隔、目標市場、定位）

設計行銷組合
行銷計劃 (marketing plan)
計畫摘要與目錄
目前行銷情勢
機會與問題分析
目標
行銷策略
行動方案
財務預算
計畫控制
知已知彼 知天知地
優勢(S) 劣勢(W)
Strength Weakness
企業內部的資源優劣
機會(O) 威脅(T)
Opportunity Threat
外部環境的機會威脅
 內部環境主要是評估組織內部的優劣勢
行銷分析檢核表
行銷 優 佳 中 差 劣 重要性 總評

顧客關係

產品品質

通路效能

價格效能

。。。
 發現自己和大眾站在同一邊的時候
反而該停下來反思一下…

• 先知先覺
• 後知後覺
 產業態勢調查與分析
市 場 技 術 資 源 生 產 產 品 廠 商 對 手

產業關連性 產業現況分析
競爭分析
技術特質 產業特性分析 •內外在分析 策略展望
產業趨勢分析 •五力分析
規模經濟 資源
先
•SWOT
產品生命週期 平 政 市 技
進 產業 市場
均 府 場 術 •價值鏈分析
關鍵成功因素 國 趨
利 的 發
家 勢 •產業結構分析 企業
潤 產 展 員工
產業吸引力 發
率 業 潛 •十字矩陣分析
展
政 力
軌 •定位分析
進入退出障礙 策
跡 執行 整合
•BCG MODEL

顧客
數量分析 情境分析 經驗法則
 聰明 = 努力
• 公司引進了一條香皂包裝生產線，結果發現這條生產線有個缺陷：常
常會有盒子沒有裝入香皂。總不能把空盒子賣給顧客啊。

• 於是請了一位自動化工程博士，設計一個專案來分揀空的香皂盒。

• 博士組成了一個十幾人的科研小組，綜合機械、微電子、自動化、X
光探測等技術，花了幾十萬，成功解決了問題。

• 每當生產線上有空香皂盒通過，兩旁的探測器會檢測到，並且驅動一
隻機械手把空皂盒推走。
 走舊路---到---
• 而中國有個鄉鎮企業也買了同樣的一條香皂包裝生產線，
老闆發現這個問題後大為發火，找了生產線上的工頭來說：
「你把這事兒搞定，不然給我爬出去。」

• 工頭很快想出了辦法：他在生產線旁邊放了台風扇猛吹，
空皂盒自然會被吹走。
 安索夫(Ansoff)產品-市場成長矩陣

現有產品 新產品
產品
市場
現有市場 市場滲透 產品發展

新市場 市場發展 多角化

 賣?
• 1流賣品味
• 2流賣品牌
• 3流賣品質
 Function功能+Feeling 感覺
• 魅感=故事+神秘+意義—那那女鬼
• 美感=觸動+原素—天燈
• 奇感=期待+新奇—熱氣球
• 優感=獨特+品味—清境城堡
• 價值=精緻+體驗—賞雪
看到幾個機會???
 重要的不是你怎麼想
而是消費者會怎麼想

• 要瞭解消費者怎麼想，就是消費者調查。
• 消費者是否喜歡這個新產品的概念？
• 概念測試可以精準掌握消費者的想法。
• 確認產品概念足以打動消費者之後，要知
道消費者會不會購買第二次、第三次，成
為長期購買者
 價格很重要
但是價值比價格更重要
 五力分析─找到三機三氣三戰

潛在進入者
（多/少？誰？）

供應商/總部 同業內的競爭 消費者議價能

（正常/異常？） （強/弱？誰？） （高/低？範圍？）

產品替代威脅
（大/小？哪種？）
經營與行銷課題

經營目的 行銷課題

(顧客需求)
防禦策略(DEFENSE)
企業 維繫現有顧客
利益
極大化 (競爭)
攻擊策略(OFFENSE)
開發新顧客
 產業調查與分析
市 場 技 術 資 源 生 產 產 品 廠 商

產業關連性 產業現況分析
產業特性分析 競爭分析 策略
技術特質
產業趨勢分析 模型
產品生命週期
•內外在分析
先 政
關鍵成功因素 平 進 市 •五力分析 產業
府
均 國 場 技
的 •SWOT
產業吸引力 利 家 發 術
產 •價值鏈分析
潤 發 展 趨
業
規模經濟 率 展 潛 勢 •產業結構分析
政
軌 力
策 •策略矩陣 企業
進入退出障礙 跡
•BCG MODEL
數量分析 情境分析 經驗法則
 贏家-經營六法
•無
•有
•穩
•通
•精
•強
 贏家-經營五要

•創
•量
• 鍊/合
•專
•管
 贏家-經營四管

• 銷/品
• MIS
•異
• SOP
 贏家-經營三訣

• 低本
• 差異
• 利基
 贏家-經營門道

• KSF
• STP
 贏家-經營紮馬步
• 自有技術盤點
• SOP
• 5S
• 教育訓練
• 態度
• 良心
 生意經
第一層次-重點管理-KSF

• 複雜
• 簡單
 生意經
第二層次-流程管理-JIT

• 細節
• 流程
• 標準
• 制度
 生意經
第三層次-知識管理-KM

• 書面
• 電腦
• 科技
 生意經
第四層次-整合管理多元
正合=包容

• 合則分
• 分則合
• 連鎖加盟
• 擴大量質
• 沙拉吧法則-同中求異/異中求同
創新策略是持續競爭的唯一優勢
來自於超過競爭對手的創新能力

組織創新

產品創新 服務創新
創新競爭力

經營模式
通路創新
創新
 颱風眼競爭態勢
• 《孫子。勢篇》
• 凡戰者，以正合，以奇勝。
• 故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。

• 舊體制，新思維。陳框架，跨格局。
• 不再拘泥於既有的桎梏，而是順應時勢的實戰策略。