Primera Clase de Conceptos

RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL
Agenda
1. Que es RSE ?
2. Importancia de la RSE?
Agenda
1. Que es RSE ?
Antecedentes
• Inicio del protagónico papel de la empresa (S XX)
• Creciente influencia de la empresa
• Efectos negativos de la acción empresarial
• Tendencias mundiales
Limites del Crecimiento - 1972
Massachusetts Institute of Technology, Dennis L. Meadows

Antecedentes
Andrew Carnegie quien pensaba, guiado por la
piedad religiosa, que la riqueza no era para
beneficio personal sino que debía estar encaminada
como ayuda al prójimo. Fue jefe de la Carnegie Stell
Company, que posteriormente se convirtió en la U.S.
Steel, importante empresa que logró muchos éxitos
financieros y se consolidó como unas de las grandes
compañías de su tiempo.
Carnegie gasto en obras de caridad mas de $400 millones de dólares, lo

que propicio la quiebra de su empresa. Cuentan que a la muerte del
señor Carnegie, ni sus propios herederos legítimos se vieron favorecidos
por la herencia, pues la mayor parte de sus bienes los había dejado en
caridad al prójimo. Andrew Carnegie tuvo la firme creencia que la
riqueza debía ser utilizada para el bienestar del prójimo, pues estaba
dicho en las Sagradas Escrituras que así podría alcanzar el Reino de los
Cielos prometido por Jesús.[1]
[1]
HEALD, M. The Social Responsabilities of Business. Cleveland: Case Westerm Reserv University
Press, 1970. pp. 89-120
Últimos Itos
• 2000, Lanzamiento del Global Compact
• 2002, lanzamiento del Libro Verde
•2002, Repostes de sostenibilidad obligados en Francia
•2004, El GRI se convierte en una institución permanente
•2004, Lanzamiento de African Sustaintanility Business Forum,

consorcio de Asia Pacifico en RSE y Red Interamericana de RSE
•2005, Grupo de trabajo para crear standar internacional,

Próxima ISO 26000
Informe Brundtland - 1987
"aquel desarrollo que satisface las necesidades de las generaciones presentes

sin comprometer las posibilidades de las generaciones futuras para atender
sus propias necesidades"
Gro Harlem Brundtland, ex primera ministra de Noruega

Desarrollo Sostenible
Social
Económica Ambiental
Nueva
Mentalidad
Social
Nuevos Nuevas
Negocios Tecnologías
Nueva
Mentalidad
Social
Nuevos Nuevas
Negocios Tecnologías
Papel Social de las Organizaciones
Utilitarista
EMPRESAS PRIVADA
(contraprestación)
Teleológico
INSTITUCIONES PUBLICAS
(finalidad)
Deontológico
ORGANIZACIONES SOCIALES
(deber)
SCHVARSTEIN, Leonardo; La Inteligencia Social de las Organizaciones: Ed. Paidos, 2003 Argentina.
Papel Social de la Empresa
EMPRESAS PRIVADA
+
R
E
S CENTRADAS EN
RESULTADOS
S
O FINANCIEROS
C
I
A
L
E
S
- +
RESULTADOS ECONOMICOS
-
Papel Social Instituciones Públicas
INSTITUCIONES PUBLICAS
R
E
SOLO RESULTADOS S
SOCIALES
S
O
C
I
A
L
E
S
- +
-
Papel Social Organizaciones Sociales
ORGANIZACIONES SOCIALES
+
R
E
S
CENTRADA EN
S RESULTADOS
O
C
SOCIALES
I
A
L
E
S
- +
-
Grandes Enfoques
Responsabilidad
Tipos Características Autores
Asumida
La responsabilidad de la
Responsabilidad
empresa es obtener Friedman (1967) -Resp. básicas
social económica
beneficios
Reconocen la existencia de
-Resp. básicas
Posiciones ciertos derechos de algunos Watson (1972)
-Resp. organizacionales
intermedias grupos sociales que hay Drucker (1970)
(algunas)
que satisfacer
Dentro de los objetivos de Davis y Blomstrom

-Resp. básicas
Responsabilidad la empresa se incluyen los (1966)
-Resp. organizacionales
social plena sociales como una parte García Echevarría
-Resp. societales
importante (1982)
Llena, F (2001): "La responsabilidad social de la empresa", [en línea] 5campus.com, Pr. U. de Zaragoza.
Concepto
Milton Friedman
“el compromiso social es un impedimento
para la competitividad económica y el
desempeño de las empresas”
“la responsabilidad social de le

empresa es una teoría subversiva”
Concepto
Peter F. Drucker
“La responsabilidad social de la empresa
consiste en la realización exitosa de su papel
económico”
“La empresa, como elemento de la sociedad, debe esforzarse por

lograr su conservación y subsistencia; de esta manera asegura la
producción de beneficios económicos y el aumento en el nivel de
empleo”
Concepto
Responsabilidad
Filantrópica
Responsabilidad
Etica
Responsabilidad
Legal
Responsabilidad
Económica
Fuente, (A. Carroll)

Concepto
Si bien el concepto de RSE se ha venido desarrollando desde
principios de los años setenta, no existe una definición de RSC única y
comúnmente aceptada.
Generalmente, la RSE se refiere a:
- Una serie de políticas y prácticas vinculadas

a la relación con actores sociales clave,
valores, cumplimiento de requerimientos
legales y respeto hacia las personas,
comunidades y el ambiente;
Sr. Wolfensohn,
- Compromiso empresarial de contribuir con el
Expresidente
desarrollo sostenible. Banco Mundial
Concepto
Enfoque Tradicional
Resultados financieros
Responsabilidad Social Empresarial
RES AMBIENTALES
Combinación de resultados económicos, sociales y ambientales

Impactos
Económicos
•Ventas
•Compras
•Sueldos
•Impuestos
•Rentabilidad
Ambientales
•Obtención
•Uso
•Devolución
•Prevención
Sociales
•Practicas laborales
•Derechos Humanos
•Ciudadanía (comunidad, transparencia,
competencia)
•Bienes y/o Servicios
Agenda
1. Que es RSE ?
Factores que promueven la RSE
Globales
- Comercio Internacional
- Estándares y normalización
- Etiquetas y sellos
Locales
- Sociedad Civil y Consumidores
- Reglamentaciones (Leyes)
Internas
- Principios, políticas, intereses
Globales
Locales
Internas
Premisas de los Mercados Int.
Nuevos y más sofisticados productos con mayores valores
agregados debido las nuevas y crecientes exigencias de los
clientes.
Nuevos nichos de mercados, especialmente en poblaciones que no

tienen poder de compra.
Nuevos medios y estructuras productivas que sean menos costosas y

más limpias.
Mayor control y transparencia de la organización y la información.
Papel más destacado en la sociedad debido a su liderazgo en la

solución de problemas sociales.
Premisas de los Mercados Int.
Prepararse para los más estrictos análisis de riesgo e
impacto de una exportación,
Prepararse para el cumplimiento de una normatividad

legal más estricta que busca garantizar la seguridad que
reclaman los países receptores.
Prepararse para las exigencias zoo y fitosanitarias cada

vez más rigurosas de los países receptores
Preparase para la implementación de las diferentes

normas
A las exigencias sobre stocks o responsabilidad

extendida.
Globales
Locales
Internas
Tendencias de Comportamiento
Consumidores
Tendencias de Comportamiento
Consumidores
Tendencias de Comportamiento Consumidores
Dejaron de comprar una marca por una

mala reputación:
83 79 79 83 82 85
89
18 22 21 17 18
11 15
TOTAL 18-24. 25-30. 31-40. 41-50. 51-60. 61-70.
SI NO
¿Cuáles son los aspectos que la población toma en cuenta

a la hora de juzgar una compañía?
Pregunta cerrada
Chile % EEUU %
Marca y reputación 41 26
Las prácticas laborales y la ética empresarial 13 28
La responsabilidad demostrada a la sociedad 26 21
El impacto medioambiental 9 16
Estudio Mori – 2000 Environics (Canadá), 20 países

Respeta a las empresas conocidas por compensar

generosamente a las comunidades en que operan ?
Suecia 79%
Chile 78%
España 69%
Ha castigado a una empresa por no ser socialmente

responsable?
Chile 5%
Canadá 14%
España 9%
Estudio Mori – 2000 Environics (Canadá), 20 países

Globales
Locales
Internas
Motivaciones de las tendencias
Qué esta
motivando el
interés en la RSE
en las empresas?
Fuente:
Beneficios de la RSE para la Empresa
• Permite producir bienes y servicios con un mayor valor agregado
• Reduce los niveles de contaminación de la empresa
• Promueve una producción más limpia
• Desarrolla y potencia su capital humano con mejores competencias

laborales
• Eleva la calidad de vida de los trabajadores y sus familias
• Aumenta la satisfacción de los clientes
• Reduce los riesgos de operación
• Mejora la reputación de la empresa

• Añade diferenciación a las marcas y productos,
• Mejora las relaciones con los diferentes actores con lo que se

relaciona la compañía
• Disminuye los gastos que los excesivos controles generan
• Aumenta la gobernabilidad de la empresa
• Retroalimenta los sistemas de información
• Promueve el desarrollo de la innovación y la generación de ventajas

competitivas
• Mejora el clima organizacional y logra mayor satisfacción de los

empleados
Valor
Área
Agregado
Mejora la reputación de la empereza 93%
Apoya las comunicaciones de los empleados 83%
Apoya los recursos humanos 74%
Ayuda a mitigar las crisis potenciales 73%
Apoya la publicidad en los medios de comunicación 72%
Apoya las relaciones con el gobierno 66%
Mejora las ventas 58%
Disminuye los costos d el compañía 50%
Apoya las relaciones con lo accionistas 44%
Encuesta realizada por American Productivity and Quality Center

en 30 empresas que practican la RSE
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
GESTIONAR
ACOPLAR – UNIR - AJUSTAR
ORGANIZACIÓN ENTORNO
Las empresas brasileñas gastan 4 billones de

dólares por año en seguridad patrimonial y
personal de sus ejecutivos, e invierten 5 mil
reales por mes en filantropía.
Premio “Bem Eficiente” 2001

Kanitz y Asociados – Sao Paulo
SEGURIDAD EN LA ARGENTINA
Una de las empresas de

trenes del Gran Buenos
Aires – TBA- afirma que destina 9
millones de dólares por año a seguridad
“Gastamos más que en

electricidad”
(afirma un alto ejecutivo de la empresa)
LOS TRES GRANDES SECTORES DE LA

SOCIEDAD MODERNA
ESTADO
“La cosa pública”
POLÍTICA
GOBIERNO
SOCIEDAD
EMPRESAS CIVIL
“El mercado” “El bien común”
LUCRO – TRABAJO NO LUCRO
PRODUCCIÓN SERVICIO
VOLUNTARIO
1er. Sector: PÚBLICO

2do. Sector: EMPRESAS
3er. Sector: SOCIAL
ANALISIS DE LA INTERACCION DE LOS 3
GRANDES SECTORES SOCIALES
ANALISIS DE LA INTEGRACION DE LOS

3 GRANDES SECTORES SOCIALES
La imagen pública no es ni más ni menos que el

resultado de la interacción de la empresa con el
entorno
CRISIS = OPORTUNIDAD
¿ Una ética para las organizaciones ?

Vivimos en “una sociedad de organizaciones”
(Peter Druker)
“la acción humana es una acción mediada

organizativamente, y por lo tanto, parece que
pensar éticamente la acción humana, comporta
también su especificidad, en tanto que ésta acción
se lleva a cabo mediante empresas y
organizaciones”
Josep M. Lozano – Etica y Empresa - Ed. Trotta - 2002
El origen de la preocupación por la ÉTICA…

DECADA DEL 50
La aparición de un nuevo modelo de empresa:

. Diferenciadas de la pequeña empresa tradicional
. Organizaciones formales y jerárquicas complejas
. Las trayectorias de los individuos se transforman
en carreras profesionales
. Separación de la dirección y de la propiedad
Creciente reflexión ética

acerca de la actuación de las grandes
empresas y a su gestión
La preocupación por las consecuencias sociales de la
actuación y de la gestión de las empresas…
…se formuló como:

RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS
Esta nueva perspectiva sobre la empresa, suponía tener en cuenta

otras perspectivas e intereses que no fueran sólo los de sus
propietarios y directivos
Se pasa de la persona a la organización en el tratamiento de

los problemas, tanto en su enfoque como en la preocupación
El origen de la preocupación por el tema de la ética en las organizaciones tiene 2 fuentes:
La demanda social La presión interna
• Surgidas a menudo a partir de prácticas o actuaciones de las

organizaciones que han sido consideradas inmorales, e incluso
escandalosas.
• A menudo se ha orientado más a evitar que se repitieran esos hechos.
• Que a promover una comprensión alternativa de la práctica de las
organizaciones.
Ética y Responsabilidad Social
EMPRESARIAL
Suponen desarrollar un marco conceptual de fondo …
Plantear de manera crítica y reflexiva cuestiones que
afectan directamente a la vida organizativa:
• La calidad del sujeto que promueve
• La calidad del mundo y de vida que ampara internamente
• La calidad del mundo y de vida que promueve externamente
• La calidad de sus procesos de toma de decisiones
• Los criterios que operan en el establecimiento de sus
finalidades y objetivos
• La disposición a modificar preferencias y prioridades
• La capacidad de adoptar también una perspectiva social
ACCOUNTABILITY
“Responsabilidad de la que
hay que dar cuenta”
“There is a lack of accountability in Westminster”

(No hay nadie que rinda cuentas en Westminster)
SOCIEDAD
COMUNIDAD
ACCIONISTAS
COLABORADORES
CLIENTES
EMPRESA
Límite Legal
“la responsabilidad social comienza donde

termina la obligación legal…”
Guillermo Carvajalino – Fundación CORONA – Colombia - 1998
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA

“Es la capacidad de una empresa de escuchar,
atender, comprender y satisfacer las
expectativas legítimas de los diferentes actores
que contribuyen a su desarrollo”
Conferencia de Valdemar de Oliveira Neto Director del Instituto ETHOS, en el Encuentro Internacional de Endeavour en
Argentina - Abril 2002
Responsabilidad Social EMPRESARIAL

“Aunque no existe una definición única de la Responsabilidad Social
EMPRESARIALl (RSE), ésta generalmente se refiere a una visión de los
negocios que incorpora el respeto por los valores éticos, las
personas, las comunidades y el medio ambiente”
La RSE es vista por las compañías líderes como algo más que un conjunto de
prácticas puntuales, iniciativas ocasionales o motivadas por el marketing, las
relaciones públicas u otros beneficios EMPRESARIALES.
“La RSE es un amplio set de políticas, prácticas y programas,

que integrados en la operación EMPRESARIAL,
soportan el proceso de toma de decisiones
y son premiados por la administración”
RESPONSABILIDAD SOCIAL
es la responsabilidad que tienen las personas,
instituciones y empresas para contribuir al aumento del
bienestar de la sociedad (local y global)

es la contribución al desarrollo humano sostenible,
a través del compromiso y confianza con sus
empleados y familias, la sociedad en general y la
comunidad local en pos de mejorar su capital
social y calidad de vida.
Responsabilidad Social
EMPRESARIAL
es cumplir integralmente con la finalidad de la empresa en sus
dimensiones económica, social y ambiental en Sus contextos
interno y externo.
Esta responsabilidad lleva, por tanto, a la actuación consciente y

comprometida de mejora continua, medida y consistente, que
permite a la empresa ser más competitiva no a costa de, sino
respetando y promoviendo el desarrollo pleno de las personas,
de las comunidades en que opera y del entorno, atendiendo las
expectativas de todos sus
participantes: inversionistas, colaboradores, directivos,
proveedores, clientes, gobierno, organizaciones sociales y
comunidad.
Responsabilidad Social
Es la gestión con objetivos y compromisos que sobrepasan el
ámbito de supervivencia del propio negocio, ampliándose hacia
el ejercicio del papel de agente co-responsable del desarrollo
social, político y económico de
su ambiente; de la práctica de acciones asociadas a una mejora
de la calidad de vida, a una ética en las relaciones y al ejercicio
de la ciudadanía, tanto en la empresa como en el ambiente
externo.
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA
ES EL IMPACTO TOTAL
DE LA EMPRESA
EN LA SOCIEDAD
Bradley Googins
Director of Center for Corporate Citizenship at Boston College
Conferencias en Argentina - Mayo de 2002
La visión de integralidad
Regalar dinero es tarea fácil,

y al alcance de cualquier hombre.
Pero el decidir a quién darlo,
y cuánto y cuándo, y para qué y cómo,
no está al alcance de cualquier hombre,
ni es tarea fácil.
Esta excelencia es rara, notable y noble.
Aristóteles
Indicadores ETHOS
de la Responsabilidad Social de la Empresa
1. Valores y Transparencia
2. Comunidad Interna
3. Medio Ambiente
4. Proveedores
5. Consumidores
6. Comunidad
7. Gobierno y Sociedad
TRIANGULO VIRTUOSO DEL DESARROLLO
SUSTENTABLE
Económico
DESARROLLO
SUSTENTABLE
Ambiental Social
VISIÓN DE INTEGRALIDAD
“Las compañías prósperas en un mundo

sostenible, serán las que superen a sus
competidores en conceder especial importancia
a todos sus grupos de interesados, no sólo a
clientes y empleados”
Stephan Schmidheiny
Presidente de la Fundación Avina – Suiza
“ El administrador moderno,
debe ser un activista político.
Cada vez se dará mayor cuenta de que,
en estos tiempos turbulentos, en adición
al manejo de su empresa, deberá
convertirse en el líder e integrador de una
sociedad pluralista ”
Peter Drucker
ALTERNATIVAS DE INVOLUCRACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES EN LA RSE
COERCIÓN CONVICCIÓN CONVENIENCIA
PRESIÓN EXTERNA PRESIÓN INTERNA ANTICIPACIÓN
POCO PLENO
CONTROL PLANIFICACIÓN
CONTROL
REACCIÓN ACCIÓN DIRECCIÓN
+ RIESGO CALIDAD IMPACTO

HACIA UNA DEFINICION DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
ENLIGHTENED SELF-INTEREST
“Se trata de la participación en la creación de una sociedad

sana, como un imperativo no solo moral, sino también
económico; el cual conviene apoyar aún por el propio
interés, sin mirar siquiera más allá de una motivación de
carácter meramente económico”
El Niagara Institute de Canadá, prefiere proponer términos sin connotación de
obligatoriedad moral:
- SOCIAL INVOLVEMENT
- SOCIAL PERFORMANCE
- SOCIAL IMPACT
(involvements = compromisos)
RESPONSABILIDAD SOCIAL – EL CASO INGLÉS – (1981)
BUSINESS IN THE COMMUNITY

BUSINESS FOR SOCIAL RESPONSABILITY
con el objeto de:
“Convertir la participación comunitaria en parte

natural de toda práctica EMPRESARIAL exitosa, e
incrementar la calidad y cobertura de dicha
actividad”
“el éxito a largo plazo de

cualquier empresa está en tener
comunidades sanas en las cuales operar…”
Las políticas y asuntos sociales de una empresa no son

periféricos a la administración y planeamiento EMPRESARIAL,
es por ello quienes aspiran a ocupar altas posiciones en el
sector privado, deberán aprender a nadar cómodamente en
aguas políticas y sociales, así como sus predecesores nadaron
en las aguas de la tecnología y las finanzas”
Reginal Jones (Ex Pte. de General Electric Corp.)
SUPONE:
el desarrollo de habilidades “non-market”
- habilidades en la administración de los recursos humanos y en el manejo de sus

relaciones con el medio social -
“…las empresas que sobreviven y logran los mejores

resultados son precisamente aquellas que también han
incorporado en su quehacer cotidiano un conjunto de valores
morales; valores que componen un nuevo modo de entender
la empresa, una nueva cultura EMPRESARIAL. La razón de
esta necesidad de valores no es difícil de sospechar: las
empresas cobran sentido y legitimidad social al prestar sus
servicios del modo que reclama la sociedad de nuestro
tiempo, y si no se atienen a él, si no cumplen lo éticamente
exigido, pierden toda credibilidad y legitimidad”
Adela Cortina
Muchos de nosotros, ansiosos de lograr la perfección,

perdemos el tiempo sin hacer nada, mientras
esperamos que las condiciones sean más propicias
para hacer algo; otros, afortunadamente ignorantes
de los peligros que los acechan, se debaten entre
yerros, errores y tropiezos. Cuando nosotros en
nuestra gran sabiduría, decidimos empezar,
encontramos que los tontos, en sus desatinos, han
avanzado considerablemente. Si se empieza hoy, el
año próximo se sabrá mucho que hoy no se sabe, ni se
sabrá el año entrante si se espera.
Williams Feather

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RESPONSABILIDAD SOCIAL

• Inicio del protagónico papel de la empresa (S XX)

• Creciente influencia de la empresa

• Efectos negativos de la acción empresarial

Massachusetts Institute of Technology, Dennis L. Meadows

Carnegie gasto en obras de caridad mas de $400 millones de dólares, lo

• 2000, Lanzamiento del Global Compact

• 2002, lanzamiento del Libro Verde

•2002, Repostes de sostenibilidad obligados en Francia

•2004, El GRI se convierte en una institución permanente

•2004, Lanzamiento de African Sustaintanility Business Forum,

•2005, Grupo de trabajo para crear standar internacional,

"aquel desarrollo que satisface las necesidades de las generaciones presentes

Gro Harlem Brundtland, ex primera ministra de Noruega

Dentro de los objetivos de Davis y Blomstrom

“la responsabilidad social de le

“La empresa, como elemento de la sociedad, debe esforzarse por

Fuente, (A. Carroll)

Generalmente, la RSE se refiere a:

- Una serie de políticas y prácticas vinculadas

Combinación de resultados económicos, sociales y ambientales

Nuevos nichos de mercados, especialmente en poblaciones que no

Nuevos medios y estructuras productivas que sean menos costosas y

Mayor control y transparencia de la organización y la información.

Papel más destacado en la sociedad debido a su liderazgo en la

Prepararse para el cumplimiento de una normatividad

Prepararse para las exigencias zoo y fitosanitarias cada

Preparase para la implementación de las diferentes

A las exigencias sobre stocks o responsabilidad

Dejaron de comprar una marca por una

TOTAL 18-24. 25-30. 31-40. 41-50. 51-60. 61-70.

¿Cuáles son los aspectos que la población toma en cuenta

Estudio Mori – 2000 Environics (Canadá), 20 países

Respeta a las empresas conocidas por compensar

Ha castigado a una empresa por no ser socialmente

Estudio Mori – 2000 Environics (Canadá), 20 países

• Reduce los niveles de contaminación de la empresa

• Promueve una producción más limpia

• Desarrolla y potencia su capital humano con mejores competencias

• Eleva la calidad de vida de los trabajadores y sus familias

• Aumenta la satisfacción de los clientes

• Reduce los riesgos de operación

• Mejora la reputación de la empresa

• Mejora las relaciones con los diferentes actores con lo que se

• Disminuye los gastos que los excesivos controles generan

• Aumenta la gobernabilidad de la empresa

• Retroalimenta los sistemas de información

• Promueve el desarrollo de la innovación y la generación de ventajas

• Mejora el clima organizacional y logra mayor satisfacción de los

Encuesta realizada por American Productivity and Quality Center

ACOPLAR – UNIR - AJUSTAR

Las empresas brasileñas gastan 4 billones de

Premio “Bem Eficiente” 2001

Una de las empresas de

“Gastamos más que en

LOS TRES GRANDES SECTORES DE LA

1er. Sector: PÚBLICO

ANALISIS DE LA INTEGRACION DE LOS

La imagen pública no es ni más ni menos que el

¿ Una ética para las organizaciones ?

“la acción humana es una acción mediada

El origen de la preocupación por la ÉTICA…

La aparición de un nuevo modelo de empresa: