DISEÑO METODOLÓGICO

PLAN DE
TIPO DE UNIVERSO MÉTODOS E PROCESAMIENTO
PROCEDIMIENTOS Y ANÁLISIS
ESTUDIO Y MUESTRA INSTRUMENTOS
 TIPO DE ESTUDIO

CUALITATIVA CONCLUYENTE PREDICTIVA

CUANTITATIVA EXPLORATORIA
…….
 POBLACION: (Universo) colección de todas la posibles
observaciones de interés (personas, animales, viviendas,
instituciones, empresas u otros objetos)

POBLACION

MUESTRA

Es necesario delimitar la POBLACION (Universo) que va a ser

estudiada, y de esta se obtiene UNA MUESTRA que debe ser
REPRESENTATIVA de la población (subconjunto de la población)
 ¿QUIÉNES VAN A SER MEDIDOS?

Para seleccionar la MUESTRA, primero hay

que definir la UNIDAD DE OBSERVACION
Y/O UNIDAD DE ANALISIS

POBLACION
PERSONA COMUNIDADE
S
S
ORGANIZACIONES
PAISES,
REGIONES,CIU ANIMALES
DADES. OBJETOS
EMPRESAS …..
 ¿Porqué una muestra?

 Bajo costo y menor tiempo para dar

información de toda la población ( mayor
rapidez)
 Mayor precisión que estudiar a toda la
población
 Mejor calidad
 Poblaciones muy grandes
Censo
 Es el estudio o la enumeración completa de
todas las unidades de la población

 No existe “Error de Muestreo”

 (error que surge por estudiar a una parte de la

población) (COBERTURA)
 ¿Cuándo es conveniente un Censo?

 Las poblaciones son pequeñas

 Se dispone de recursos
 Se necesita gran desagregación de la información
 Brinda la base para la selección de futuras muestras

 CENSO O MUESTRA?
 NO COMPITEN, AMBOS SE NECESITAN
 SE COMPLEMENTAN.
 MUESTREO
proceso que permite seleccionar una
muestra, o una parte representativa de
la población

PROCESO DE MUESTREO

1P- DEFINIR LA
POBLACION
3P: ESCOGER LA
TECNICA DE
MUESTREO
5P: SELECIONAR
2P: DEFINIR EL FISICAMENTE LA
MARCO MUESTRA.
MUESTRAL (GUIA
TELEFONICA)
4P: DETERMINAR
TAMAÑO DE
MUESTRA
 TIPOS DE MUESTRA (MUESTREO)

Probabilístico No Probabilístico
Todos tienen la misma La elección no depende de la
posibilidad de ser probabilidad.
escogidos
Fácil de implementar,
Emplea la teoría de
probabilidades No garantiza representatividad.

Aleatorio Simple Conveniencia

Sistemático
voluntarios
Estratificado De donde se SACA
Juicio
Conglomerados Cuotas la
(ESTRATIFICADO)

Multietapicos.. Bola de nieve …..

CONSECUENCIA
 DETERMINACION DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

VARIABLES QUE INTERVIENEN

- a: Grado de confianza; lo determina el investigador, mide la confianza del
estudio (a=0.90 significa 90% de grados de confianza, normalmente entre 90% y 99%)

- z : Valor de la distribución normal estandarizada, corresponde al nivel de

confianza escogido
a: 0.90 0.95 0.98 0.99
z: 1.645 1.96 2.33 2.575

- p: Proporción de la población que interesa medir ( puede ser un dato histórico o

puede hallarse a través de una muestra piloto, si no es calculable 50%)

- q = 1-p : Proporción de la población que no interesa medir

- E: Error permisible (lo determina el investigador, que tan preciso se desean los
resultados?)

- N: tamaño de la población

- n:Tamaño de la muestra.
 FORMULAS PARA EL CALCULO DEL
TAMAÑO DE LA MUESTRA

PARA POBLACIONES NO CONOCIDAS PARA POBLACIONES CONOCIDAS

RECOLECCION DE DATOS
Como conseguir información?
Tareas:
- Identificar la información que se requiere (tema de investigación)
- Señalar la clase de información necesaria.
- Especificar procedimientos a emplear para conseguir la
información.
- Señalar las fuentes de información.

-CLASES DE FUENTES DE INFORMACION:

- Primarias : encuesta ,entrevista…..
- Secundarias : memorias, informes,
journals…..
 TECNICAS DE RECOLECCION DE MAYOR USO

ENCUESTA: se basa en el ENTREVISTA: Establece

cuestionario o conjunto de contacto directo con la persona
preguntas que se prepara para considerada fuente puede ser
obtener información de las flexible puede recoger
personas información mas espontanea

OBSERVACION
ANALISIS DE
DIRECTA :participante,
DOCUMENTOS
INDIRECTA: no participante
permite obtener información
analiza
confiable, con rapidez y material
objetividad. bibliográfico
Area de la investigación cualitativa. (INVESTIGACION
Complemento de otras técnicas de DOCUMENTAL)
INTERNET
investigación.
observación humana vs. mecánica o
electrónica ,
TELEFONO
 TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
según tipo de estudio
TIPOS DE DISEÑO TÉCNICAS DE RECOGIDA DE
INFORMACIÓN

Entrevista en profundidad
Estudios exploratorios Reuniones de grupo
Técnicas proyectivas

Transversales Encuestas
Estudios descriptivos Observación

Longitudinales Paneles

Estudios causales Experimentación

16
 Técnicas de obtención de información

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
• Técnica psicológica no estructurada.
• Utiliza preguntas abiertas.
• Permite descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos más profundos de los sujetos.
• Se simula una conversación no estructurada donde entrevistador
y entrevistado intercambian información
• Duración entre 30 minutos y más de una hora.
• Aplicación en Marketing a la obtención de información de:
• Expertos o profesionales de determinadas empresas.
• Consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas, perfumes).
• Temas embarazosos o delicados (higiene personal, anticonceptivos).

17
 Técnicas de obtención de información

REUNIONES DE GRUPO
• Grupos de discusión o dinámica de grupos que debaten de un tema
relacionado con el comportamiento del mercado.
• Intercambio de opiniones que enriquece la información obtenida
• Seis a diez personas por grupo con características homogéneas con
un moderador o director de la reunión.
• Se utiliza un guión y otros estímulos (productos, fotos, vídeos).
• Duración de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones.
• Grabación en vídeo y cinta magnetofónica.
• Las transcripciones se analizan por el investigador.

18
Técnicas de obtención de información

TÉCNICAS PROYECTIVAS
• Utilizan estímulos ambiguos y las personas proyectan sus propios comportamientos
en otras personas, objetos o situaciones (sin hablar en primera persona).
• Obtienen información de las creencias, motivaciones, sentimientos y actitudes más
profundos de las personas con mayor sinceridad en la respuesta.
• Se aplican normalmente durante una reunión de grupo o una entrevista en
profundidad.

• Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio.

• Técnicas más aplicadas en Marketing:
• Test libre de asociación de palabras (listado de posibles marcas).
• Test de frases incompletas (textos publicitarios).
• Test de apercepción temática (fotografía).

19
Técnicas de obtención de información

OTRAS APLICACIONES DE ENCUESTAS

• ENCUESTA ÓMNIBUS:
• Información periódica.
• Muestras de gran tamaño para varios clientes.
• Cuestionario con varias partes a un coste inferior.
• CAPI (Computer Assisted Personal Interview):
• Cuestionario en una pantalla de ordenador.
• Respuestas se graban automáticamente.
• CATI (Computer Assisted Telephone Interview):
• Se anotan las respuestas a través del teléfono.
• Cuestionario en la pantalla de un ordenador.
• Muestra de forma aleatoria (marcando automáticamente los números de
teléfono).
• ELECTRÓNICA POR INTERNET: con el cuestionario en una página web o por
correo electrónico. Survey monkey

20
 PANEL
CONCEPTO: Consiste en investigar periódicamente a una
muestra representativa de la población objetivo con el fin de
conseguir información sobre algunas de sus características y
comportamientos.
•Metodología muy compleja y costosa.
• Recoge información (cuantitativa) de forma periódica a una muestra
permanente de forma longitudinal.
• Tipos de paneles:
• Panel de consumidores
• Panel de establecimientos
Stock inicial + Compras del período - Stock final.
• Panel de audiencias
• Sólo se puede obtener información de tipo cuantitativo y no cualitativo

21
Técnicas de obtención de información
EXPERIMENTACIÓN
• Técnica de los diseños causales que permite la contrastación de
hipótesis causa-efecto.
• Consiste en manipular una o más variables controlables
(precio, producto, comunicación, distribución) y medir su
efecto sobre otras variables no controlables (ventas, cuota)
neutralizando las variables externas.
• Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente
artificial) o de campo (ambiente natural).
• Aplicaciones en Marketing:
• Test de Mercado de nuevos productos
• Modificación de niveles de las variables de Marketing
• Mezcla de Marketing

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 ÓMNIBUS
DEFINICIÓN: Consiste en poner a disposición de varias empresas o instituciones un
soporte común que permite captar información de un colectivo muy amplio sobre
diferentes temas no necesariamente relacionados.

ASPECTOS POSITIVOS:
• Adecuados cuando la necesidad de información es reducida y la muestra muy
amplia.
• Ofrece la posibilidad de realizar estudios más frecuentes de mercado.
•El hecho de que se lleven a cabo con periodicidad semanal, mensual o trimestral las
hace muy indicadas para estudios de seguimiento.

ASPECTOS NEGATIVOS:

• La información obtenida es más limitada que en estudios individuales.

• En algunas ocasiones las muestras no se adaptan completamente a las
necesidades de los clientes. 14

• La extensión del cuestionario y la variedad de temas tratados puede provocar

cierto desinterés en los entrevistados.
 CUESTIONARIO
Conjunto articulado y coherente de preguntas que guardan relación con el
objetivo de la investigación..

CRITERIOS PARA SU ELABORACION

Tener claro LOS

OBJETIVOS,
HIPOTESIS del estudio
Buscar formularios de
encuestas ya ejecutadas
Conocer las características de
la población
Adaptar lenguaje redacción
y nivel de complejidad al nivel
cultural del colectivo objetivo

Establecer el tipo de
Sometida a expertos, y
preguntas que se
aplicada a una pequeña
incluirá en la encuesta
muestra (PRUEBA PÍLOTO)
 TIPOS DE PREGUNTAS EN LAS ENCUESTAS

PREGUNTAS DE
PREGUNTAS DE
TIPO ABIERTO
TIPO CERRADO
Permite al encuestado
Elimina el sesgo del
responder con sus
entrevistado, fáciles de
propias palabras
codificar

PREGUNTAS PREGUNTAS DE
DICOTOMICAS Con OPCION MULTIPLE
Opción a respuestas de A, B, C, D, E
SI NO
SABE, NO SABE

PREGUNTAS CON
RESPUESTA A ESCALA Mixtas

1,2,3,4,5,6
 FLUJO DEL CUESTIONARIO

Iniciar con; preguntas Preguntas –

de tipo general (información Introductorias
general del encuestado) preguntas
-Filtro de
sencillas
Control (de coherencia y
Las mas difíciles en la
veracidad)
parte intermedia.

Clasificar las preguntas

por temas y subtemas

EVITAR PREGUNTAS
- Excesivamente largas
-Que requieran cálculos complejos
-Ambiguas o confusas (términos, intervalos solapados)
- Que manipulen o condicionen las respuestas
 .
PREGUNTAS COMPORTAMIENTO COMPRTAMIENTO COMPORTAMIE
ADQUISICION UTILIZACION NTO
POSESION

ULTIMA MARCA COMPRAQDA PRODUCTOS SUSTITUTOS MARCAS

QUE ? ACTUALMENTE
DETENTADAS

CUANTO ? Cantidad de compra por Consumo semanal Cantidad de

adquisición Uso mas frecuente
producto detentado

COMO? Condiciones de adquisición Forma de uso Modo de

conservación.

DONDE ? Lugares de compra habituales y Lugares de consumo Lugares de

ocasionales conservación

CUANDO ? Ultima fecha de compra Momento habitual de de Duración de la

Tiempo de intercompras utilización posesión

QUIEN ? Quien compra habitualmente el Quien lo consume con mayor Quien detenta el
producto ¿ regularidad producto.
CONTENIDO DE CADA PREGUNTA

1. ¿Es realmente necesaria la pregunta?

2. ¿Podrá y querrá informar el
entrevistado?
3. ¿Es suficiente una pregunta?

QUE PREGUNTAS CONSIDERAR PARA

UN ESTUDIO DE MERCADOS?
MEDICION DE VARIABLES

CATEGORICAS - ORDINALES

- NOMINALES
POR LA CARACTERISTICA QUE SE DESEA
ESTUDIAR , LOS VALORES QUE PUEDEN
ASUMIR LAS VARIABLES SON:

- DISCRETAS

NUMERICAS - CONTINUAS
 Medición de variables

MEDICION NOMINAL MEDICION

clasificados en dos o mas ORDINAL
categorias. Implica orden que puede
Para clasificar al ser representado con una

desempleado y al que tiene escala. Ej. Medir las

actitudes de los estudiantes
empleo.
sobre el desempeño de la
0 = DESEMPLEADO
autoridad universitaria
1= EMPLEADO 1= desempeña bien
(VARIABLES DUMMY)
2= desempeña regular
3= desempeña deficiente
( primero, segundo,
tercero……)
 Medición de variables

MEDICION DE MEDICION DE
INTERVALO RAZON,
Precisa la distancia entre
dos puntos, esta basada en PROPORCIONAL
la MEDIDAS ESTÁNDAR, SE
DISPONE DE UNIDADES DE Es el nivel mas alto de
MEDICION , el punto cero es
arbitrario y convencional, medición posee las

Ejs clásicos características de las otras

escalas y además incluye la
-Calendario (tiempo)
idea del cero absoluto.
-Termometro (temperatura)
Ejm.
Peso
Estatura
Distancia
 ACTITUD: PREDISPOSICION
APRENDIDA BASADO EN LOS
CONOCIMIENTOS Y ORIENTADO
HACIA LA ACCION DE LAS
PERSONAS
INMERSA EN

SITUACIONES DE:

DIRECCION

GERENCIAMIENTO ¿EJM.

MARKETING ACTITUD HACIA LOS

ALUMNOS N, DIRECTIVOS
EL TRABAJO
- Escalamiento Likert
-- Escalograma de Guttman
-- Tecnica de Cornell.

ESCALAMIENTO
TIPO LIKERT

CONJUNTO DE AFIRMACIONES O JUICIOS PARA QUE

LOS ENCUESTADOS DEN SU OPINION.
ACTITUD 1: VOTAR ES UNA OBLIGAC ION DE TODO CIUDADANO
RESPONSABLE
ACTITUD 2 : EL GERENTE DE LA INSTITUCION MOTIVA
FRECUENTEMENTE A SUS TRABAJADORES

( 5 ) MUY DE ACUERDO Definitivamente si

( 4 ) DE ACUERDO
Probablemente si
( 3 ) NI DE ACUERDO ,
NI EN DESACUERDO Indeciso
( 2 ) EN DESACUERDO
Probablemente no
( 1 ) MUY EN
DESACUERDO Definitivamente no
 CONFIABILIDAD Y VALIDEZ

Toda medición y recolección de datos,

debe reunir dos requisitos.

Confiabilidad:
permite obtener los Validez: medir lo
mismos resultados que se supone debe
luego de ser medir por ejem.
aplicados en otro Recoger la opinión
momento o cuando del desempleado en
es recogido por otras Puno, debe recoger
personas. Es la esta opinión y no la
capacidad de recoger
del gobierno o la
resultados congruentes.
prensa.
Factores que afectan la CONFIABILIDAD
Y VALIDEZ

La improvisación
Lenguaje inapropiado
Instrumentos deficientes
Error muestral
Error de respuesta.

GRACIAS