1.

瞭解行銷管理的本質

任課教師：
行銷管理:理論解析與實務應用‧曾光華 著‧前程文化 出版
大綱
 前言：行銷，太重要了
 台灣品牌要加油
 行銷的意義
 市場理念的演進
 行銷的應用
 行銷管理程序

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前言：行銷太重要了

HP創辦人之一 大衛普克
David Packard (1912-1996)

“Marketing is too important to be left to the

marketing department.” (行銷太重要了，以致於
不能只由行銷部門來處理。)

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前言：行銷太重要了

台灣IT教父、宏碁創辦人
「品牌先生」施振榮

台灣需要大規模培養國際品牌行銷的
人才。。。品牌行銷人才的培養，今
天如果不做，未來會來不及。

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台灣要加油 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序

一、台灣品牌要加油1/5
 優於製造代工，拙於品牌行銷

1970-80年代，台灣是日用品製造代工大國，
好不容易出現國際品牌 ，
卻因公司多角化過度投資，斷送品牌大夢。

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台灣要加油 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序

一、台灣品牌要加油2/5
 優於製造代工，拙於品牌行銷

1990-2000年代，台灣晉升成科技大國。
為了擴大品牌版圖，於2005年併吞德國西門子手機，
最終卻慘賠新台幣數百億，至今仍在療傷。

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台灣要加油 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序

一、台灣品牌要加油3/5
 優於製造代工，拙於品牌行銷

2011年，HTC（宏達電）以價值36.05億美元名列
Interbrand全球品牌價值榜單第98名，相當不易；
但從2012年開始，HTC在強敵壓迫下陷入困境。

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台灣要加油 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序

一、台灣品牌要加油4/5
 優於製造代工，拙於品牌行銷
長期以來，台灣企業以製造代工聞名全球，
但對於帶來更高附加價值的品牌行銷，卻腳步闌珊。

有必要嗎？

根據 ：

在iPhone的供應鏈獲利結構中，蘋果公司佔了58.5%，
南韓廠商賺到4.7%，台灣廠商僅有0.5%。

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一、台灣品牌要加油5/5
 台灣的努力
 經濟部：「品牌台灣」計畫 (課文表1-1)
 學術界：各類行銷課程、行銷系所紛紛成立

 個人：如施振榮先生（課本：風範）

 你呢？你的將來與位置呢？

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二、行銷的意義1/8
 行銷的起源與核心：交換(exchange)
我們為什麼～

 付學費？ 換取教育

 買電影票？ 換取娛樂
 買人壽保險？ 換取保障

只要有交換行為，行銷就派得上用場!
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二、行銷的意義2/8
 AMA（美國行銷協會）的行銷定義

行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，及
經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人
受益的一種組織功能與程序。

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二、行銷的意義3/8
 AMA的行銷定義
 強調價值的創造與交換

• 創造並傳遞價值給顧客
• 重視顧客關係
• 滿足雙方的利益

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二、行銷的意義4/8
 AMA的行銷定義
 強調價值的創造與交換（圖示：企業）

花坊 消費者
鮮花、合理定價、資訊、銷售據點

金錢、忠誠、良好口碑

需求/目標 需求/目標
創造利潤、永續經營 佈置家居、慰問病患
討女朋友歡心
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二、行銷的意義5/8
 AMA的行銷定義
 強調價值的創造與交換（圖示：非營利組織）

社區組織 社區居民
親子活動、合理的參與成本與管道

繳費、擔任義工、參與活動

需求/目標 需求/目標

建立幸福的家園 鄰居融洽相處
子女快樂成長
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二、行銷的意義6/8
 AMA的行銷定義
 強調價值的創造與交換（圖示：個人）

大學生 企業老闆
專業知識、工作態度、合理的薪資

底薪、獎金、升遷機會

需求/目標 需求/目標
工讀賺學費 企業賺錢
工作求生活穩定 永續經營
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二、行銷的意義7/8
 AMA的行銷定義
 行銷是一種組織功能與程序

行銷功能又稱 行銷組合(marketing mix)或4P：

• 產品(product)
• 定價(pricing)
• 推廣(promotion)
• 通路與配銷(place and distribution)

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二、行銷的意義8/8
 AMA的行銷定義
 廣義的產品(product)不限於物品與服務

• 不論何種形式，只要能提供某種價值給顧客

•物品
•事件

•服務 •概念

•組織
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三、市場理念的演進1/15
 四種市場理念
 生產觀念

 銷售觀念

 行銷觀念

 全方位行銷觀念
「市場理念」代表企業對市場的
觀點，是隨著社會、經濟、競爭
情勢的變遷而演化。

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三、市場理念的演進2/15
 生產觀念 (production concept)
「只要把東西做出來，就可以賣出去」

背景：
需求大於供給或缺乏競爭對手。

只看眼前產品，忽略環境變化及消費者需求；
這種現象稱為 行銷近視症(marketing myopia)

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三、市場理念的演進3/15
 生產觀念 (production concept)
 行銷近視症例子

以為咖啡只要﹍﹍即可賣得好，而忽略了咖啡也可
香濃
用來﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。
凸顯生活品味 與人分享快樂 放鬆心情

這種想法可能會錯失不少市場機會，
甚至導致經營危機。

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三、市場理念的演進4/15
 生產觀念 (production concept)
 行銷近視症例子

以為手機只要____________即可賣得好，而忽略了
通話品質良好
手機也可用來________、________、________。
象徵身份 自娛娛人 記錄心情

這種想法可能會錯失不少市場機會，
甚至導致經營危機。

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三、市場理念的演進5/15
 銷售觀念 (selling concept)
 「要想盡辦法把東西賣出去!」

 賣出既有的、但未必是符合消費者需求的產

品；炒短線，追求近利
 易導致廣告不實、消費者反彈。

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三、市場理念的演進6/15
 銷售觀念 (selling concept)

在街上口沫橫飛招攬客人，而後人影無蹤的小販，
就是秉持銷售導向。

貨既售出 概不負責
有些商店內掛著＿＿＿＿、＿＿＿＿的告示牌也是
一種銷售導向，言下之意是 「 進來後眼睛瞪大一些，
付了錢，東西永遠歸你，錢永遠歸我！ 」

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三、市場理念的演進7/15
 行銷觀念 (marketing concept)
 以顧客需求為優先，透過滿足顧客以獲利。

出發點 焦點 方法 目的

銷售 廠商 產品 強勢 透過銷售獲利
導向 推銷

行銷 目標 市場
導向 整合4P 滿足顧客獲利
市場 需求

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三、市場理念的演進8/15
 全方位行銷觀念 (holistic marketing concept)

近年來企業意識到:
•必須以更全面的觀點來經營市場
•應該重視行銷績效的所有影響因素
•這些因素的決策必須秉持一貫的理念

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三、市場理念的演進9/15
 全方位行銷觀念 (holistic marketing concept)

關係行銷 注重與顧客、上下游廠商及其他合作夥伴的關係
全
方 內部行銷 確保所有部門及全體員工擁有正確的行銷觀念
位
行 整合行銷 統整產品與服務、價格、推廣、通路等以產生綜效
銷
社會行銷 重視企業道德、社區安全與發展、自然環境等

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三、市場理念的演進10/15
 全方位行銷觀念 (holistic marketing concept)
 關係行銷 (relationship marketing)
顧客關係管理
利用多元或個人化的溝通方式與個別消費者
建立長期互惠的聯絡網路。

夥伴關係管理
和供應商、通路商、廣告代理商、物流業者、
策略聯盟廠商、股東等維繫關係，追求共利
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三、市場理念的演進11/15
 全方位行銷觀念 (holistic marketing concept)
 內部行銷 (internal marketing)

內 外
部 部 企業在執行外部行銷之前，
行 行 應先執行內部行銷。
銷 銷

讓員工了解本身的形象與工作如何影響顧客滿意度與
針對消費者的行銷活動
企業形象，以提昇他們的工作熱誠與服務水準等。

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三、市場理念的演進12/15
 全方位行銷觀念 (holistic marketing concept)
 整合行銷 (integrated marketing)
整合行銷溝通

廣告
價值組合 促銷
• 企業形象 公關
通路商 目標市場
• 產品與服務 人員銷售
• 定價 直效行銷
網路行銷

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三、市場理念的演進13/15
 全方位行銷觀念 (holistic marketing concept)
 社會行銷 (societal marketing)

企業利
潤

顧客需求 社會利益

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三、市場理念的演進14/15
 全方位行銷觀念 (holistic marketing concept)
 社會行銷 (societal marketing)

McDonald’s Rain Forest Policy

We do not, have not and will not purchase beef from
rain forest or recently deforested rain forest land. Any
McDonald supplier that is found to deviate from this
policy or that cannot prove compliance with it will be
immediately discontinued.

麥當勞的「雨林政策」宣示拒絕來自雨林的牛肉。
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三、市場理念的演進15/15
 全方位行銷觀念 (holistic marketing concept)
 社會行銷 (societal marketing)
花旗全球義工日無論是淨灘、植樹、義賣
募款等，都是在實踐社會行銷。

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四、行銷的應用1/3
 非營利組織與個人也逐漸採用行銷，例：
 故宮：以電子音樂詮釋宋朝作品、楊貴妃公仔

 個人：面試、簽名會、上call-in節目

 非營利組織常使用「減銷」(demarketing)
 勸說消費者減少某方面的消費

 例：節約用水、少看電視

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四、行銷的應用2/3
 企業界的行銷活動無所不在，並帶來：
 形式效用：將原料轉換成可用的產品形式

 地點效用：讓消費者在恰當地點取得產品

 時間效用：讓消費者在恰當時間取得產品

 資訊效用：傳達有用的資訊給消費者

 擁有權效用：讓消費者佔有及使用產品

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四、行銷的應用3/3
 在不同需求狀態，行銷角色不同
 負需求：消費者不喜歡某事物，想逃避

 無需求：消費者對某產品缺乏興趣

 潛在需求：既有產品未能滿足某些消費者的渴望

 衰退需求：整體市場需求下降

 飽和需求：供需已經達到平衡

 波動需求：因季節、時日導致過度供給或需求

 有害需求：不利於健康、社會福利等的需求

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五、行銷管理程序1/2
 行銷管理是落實行銷觀念的一套程序
 規劃：描繪行銷的重點及資源如何分配
• 進行情況分析
• 設定行銷目標
• 擬定STP（區隔、目標市場、定位）
• 設計4P
 執行：組織行銷人才，實際推動計畫

 控制：驗收成果，評估績效

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五、行銷管理程序2/2

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