En el presente trabajo denominado “Ética en el marketing relacional”, se busca determinar las diferentes actitudes éticas a

tener en cuenta al momento de utilizar el marketing como medio de posicionamiento de cualquier producto en un
mercado. Cuando se refiere a actitudes éticas o la ética del marketing, se habla entonces de los estándares morales que se
encuentran implícitos en los procesos de intercambios, ya que para establecer una relación vendedor-consumidor se toman
en cuenta los intereses de los comercializadores que siempre se satisfacen mejor al buscar una relación de confianza con
bases éticas, frente a los diversos públicos a los cuales atiendes, los cuales buscan de igual forma una relación sólida de
confianza.
Esta investigación está dividida en dos capítulos: El primero llamado “Marketing Relacional” en donde se desarrolla de
forma introductoria todo lo relacionado al marketing relacional. En el segundo capítulo se analizan entonces todos los
puntos a tener en cuenta para establecer relaciones basadas en la ética. De igual forma a manera de anexo se
conceptualizan los términos que consideramos que debe haber una mayor comprensión de los mismos y se estudian dos
casos prácticos aplicados a empresas.
Aunque existe cierta confusión en lo que puede representar la ética para el marketing, en donde suele considerarse solo los
principios éticos como la lealtad, la responsabilidad, transparencia y veracidad, deben tomarse en cuenta otros puntos
como los códigos y modelos éticos, es por ello que esperamos que este trabajo pueda ampliar y esclarecer dudad con
respecto a la ética en el marketing relacional.
 Objetivo General

 Desarrollar y Analizar los diferentes procesos integrados, con el cliente en la ética del
marketing relacional.

Objetivos Específicos

 Conocer las estrategias del marketing relacional.

 Analizar la ética del marketing relacional.
 Reconocer la importancia del estudio de los términos claves y los diferentes casos de análisis.
2. ÉTICA EN EL MARKETING
RELACIONAL
Confianza y
solución para la
toma de decisiones
dentro de los
canales

Carolina Jaén 8-916-850

 El marketing es la función de negocios más
La ética son los estándares de conducta
responsable de la comunicación con los
correcta.
clientes para satisfacer sus necesidades

ÉTICA DEL MARKETING

Estándares morales que están implícitos en los procesos de

intercambio, fomentando la posición de la ética en
comportamientos de decisión interactivos.

Ayuda a la toma de decisiones de marketing

 Las convicciones personales están
interrelacionadas

Las convicciones éticas de cada miembro

del canal están vinculadas a los códigos
éticos de otros socios del intercambio.
Creencia fuerte y firme en algo o en alguien

Las convicciones personales afectan los

resultados de la sociedad

La disposición ética puede ser cambiada

por los demás
 Nivel de confianza y a la fe que un miembro del
canal está dispuesto a tener en otros miembros.

La búsqueda de mayores
ingresos a cualquier
costo puede debilitar la A medida que la
convicción. competencia se
intensifica habrá una
mayor probabilidad de
Resultado de Arena que las firmas realicen
desempeño competitiva prácticas carentes de
ética para preservar su
posición en el mercado.

Los miembros del

canal utilizan sus
experiencias con la Ventaja Los individuos guiados por
costumbre de la Costumbre
industria como señales
momentánea una visión a corto plazo de
sus circunstancias
para mejorar su
personales o de las
confianza en la calidad
condiciones económicas
ética de otros socios
tienden a tomar el camino
del intercambio.
de la menor resistencia
Describe las formas que tienen los
individuos para tratar a otros en su entorno,
este evoluciona con el tiempo, y como
resultado el estatus social relativo de las
personas involucradas en un intercambio
dicta el comportamiento apropiado.
Describe el proceso mediante el cual la
ética organizacional es adaptada para
encajar en las necesidades de las
relaciones del intercambio particulares,
es por ello que cada miembro del canal
es responsable de mantener las bases
morales de una relación.
Equilibrio entre los puntos de vista opuestos entre los miembros del canal que compran y venden

En los canales de marketing, las acciones de una firma pueden afectar las acciones de otra en
muchas formas.
Es la prevención frente al comprador, y está basada en el principio de
que la búsqueda de maximización de utilidades es la ética
organizacional prioritario y la meta es maximizar las utilidades dentro
de las restricciones de leyes y regulaciones.
 Negando la
responsabilidad

Este término es conocido como

Negar el
prevención frente al vendedor, y esta prejuicio
recurre a la búsqueda de la satisfacción
del consumidor como su ética
organizacional, pero llevada a su extremo. Negar la
victima
El contra
golpe del
comprador
Condenar a los
condenadores

Atraer para
lograr mayor
fidelidad
Tácticas de exclusividad

Prácticas desviadoras

Maniobras de control represivas

Promociones anticompetitivas en el canal

El marketing relacional: se refiere analiza el establecimiento, desarrollo y
mantenimiento de intercambios relacionales con éxito, constituye un cambio
significativo en la teoría y en la práctica del marketing.
 Ética: Conjunto de costumbres y normas que dirigen o valoran el
comportamiento humano en una comunidad.
 Cliente: Persona que utiliza los servicios de un profesional o de una empresa,
especialmente la que lo hace regularmente.
 Colaboradores: Compañero o persona que ayuda en la ejecución de un
trabajo o tarea.
Ética en la mercadotecnia: es un subconjunto de normas
morales o de comportamiento que son aceptadas
generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las
actividades y procesos de la mercadotecnia.

Tacto social: Es la mesura en las acciones y palabras que

evitan que incurramos en faltas que atentan la dignidad.
(Mario Humanate, 18 enero 2015)

Convicción: es el convencimiento que se tiene sobre algo.

Quienes tienen una convicción poseen razones o creencias
que les permiten sostener un determinado pensamiento,
discurso o acción
 Intercambio: Cambio recíproco de una cosa entre dos o más personas

Utilitarismo: es una doctrina filosófica que sitúa a la utilidad como principio de la moral. Es
un sistema ético teleológico que determina la concepción moral en base al resultado final.
(Merino., 2010)

Rebajas agregadas: es la acción y la consecuencia de rebajar algo, por lo general un precio.

(Merino, 2013)

Entorno organizacional: El ambiente donde una persona desempeña su trabajo diariamente,

el trato que un jefe puede tener con sus subordinados, la relación entre el personal de la
empresa e incluso la relación con proveedores y clientes, todos estos elementos van
conformando lo que denominamos entorno Organizacional. (Alexis, 26 de junio 2002)
 CASO 1.
GE. La confianza (y la ética) empieza en casa.
• La firma General Electric Co (GE). Estuvo envuelta en muchos
escándalos corporativos de alto perfil en décadas pasadas. Que lo lleva
a establecer un programa para la capacitación de sus empleados en
cuanto a la confianza y la ética que desea transmitir la empresa este
plan consiste en brindar videos y seminarios que brinden información
a los empleados con respecto a este tema. Incluso llegan al punto de
realizar pruebas sorpresas a los trabajadores en los corredores ,
preguntándole, por ejemplo: cuales son las tres formas de reportar un
comportamiento carente de ética.
• ¿Por qué GE toma la decisión de establecer este programa de
confianza y ética?
Debido alas demandas que se le impusieron a la empresa por una suma
de 70 millones que se dio a raíz de un caso sugerido por un empleado de
un comportamiento carente de ética que se presento en la empresa.
 REFLEXIÓN
Que otros pasos puede seguir GE para asegurar la calidad
ética de su comportamiento corporativo

• Crear una relación de empleado y compañía. Que haga que

la personas que trabajen en la organización se sientan en la
obligación o el compromiso de realizar su trabajo de forma
ética y confiable.

• Implementar incentivos en los empleados para que estos no

sean participe de comportamientos carentes de ética y sean
capaces o tengan la confianza necesaria de reportar
cualquier acto inmoral que afecte en un futuro a la empresa.

• Seleccionar un personal que demuestre valores en el

desempeño de su trabajo .
 CASO 2.
¿Desea tener canales de marketing ético? Eso es fácil
todos tienen que decir la verdad
• El asunto engañosamente simple de decir la verdad
representa un problema permanente para todos los
negociantes . Pues no es fácil ya que no siempre las
empresas tienen el deseo de revelar toda la verdad que
se requiera exponer pero no pueden evitar o no deben
violar los estándares de honestidad culturalmente
aceptados.
• Resulta tedioso y complicado cuando los directivos se
enfrenta a al decisión de exponer los estándares morales
absolutos que exige decir la verdad en el marketing o
utilizar una practica realista y efectiva pues se encuentran
en un mundo extremadamente competitivo y es aquí
donde muchos incurren y optan por ocultar o no decir la
verdad de los procesos o productos que ofrecen
 REFLEXIÓN
• ¿es realmente razonable que la gente de negocios digan la
verdad en los canales de marketing?
Pues no es razonable porque cada negociante busca la manera
necesaria para garantizar su aceptación en el mercado sus
ganancias en ventas etc. por lo que si ellos consideran no decir la
verdad estos dirán lo que crean conveniente
• ¿pueden los comercializadores decir la verdad alguna vez, sin
revelar todos los hechos que son relevantes para una
interacción o una relación de intercambio particular ?
Si el comercializador es quien decide si decir la verdad o no es
claro que alguna vez este puede decir la verdad sin revelar todos
los hechos relevantes pues el es quien dispone de la información
que desea o no brindar.
 CONCLUSIÓN
Luego de la investigación acerca de la ética en el marketing relacional, se pudo concluir que:
 Dentro de cualquier tipo de marketing hay varias oportunidades para actuar sin ética, y esto es
gracias a la globalización, a la exigencia del consumidor y muchos otros factores que obligan de
alguna forma a los vendedores a adoptar una postura no ética.
 Lo que busca el marketing es establecer una relación de confianza en el intercambio con bases
éticas.
 La ética del marketing involucra todos los estándares, principios y normales que hacen que el
proceso de intercambio se establezca de la manera más fácil y confiable posible.
 Los códigos morales consideran la forma como los miembros del canal emplean reglas y
estándares para ayudar a decidir lo que está bien y lo que está mal.
 Con frecuencia los miembros de un canal deben enfocarse en los puntos éticos que requiere su
empresa, ya que esto permite entablar una confianza y encontrar la posición para solucionar crisis
dentro de la misma.
 El desarrollo de la ética en el marketing depende mucho de los valores de la sociedad.
 BIBLIOGRAFÍA
 Alexis, G. (26 de junio 2002). entorno organizacional. Gestiopolis,
https://www.gestiopolis.com/el-clima-organizacional/.
 Mario Humanate. (18 enero 2015). tacto social. prezi.
 Merino, J. P. (2013). rebaja . definicion.es, http://definicion.de/rebaja/.
 Merino., J. P. (2010). utilitarismo. Definiciones,
http://definicion.de/utilitarismo/.
 Pelton, L. E. ( 2005). Canales de Marketing y distribución comercial: un
enfoque de administración de relaciones. McGraw-Hill Interamericana.