Comunicación de crisis

Reputación
“Cuando rompe el trueno ya es
tarde para taparse los oídos”
(Proverbio Chino)
 COMUNICACIÓN DE CRISIS
 Las situaciones de crisis son cada vez más
frecuentes, más normales:
 Decisiones erróneas (Coke)
 Titulares periodísticos (Atún)
 Productos defectuosos (Toyota)

 Un 95% de las empresas sufre alguna

crisis de efectos negativos y sólo un 10% lo
aprovecha para salir fortalecida
 COMUNICACIÓN DE CRISIS
 ¿Estamos preparados para hacer frente a
una crisis con garantías?
 Se reacciona con nervios y sin método
 No se recapacita ni se asesora debidamente
 Se buscan culpables

 Hay que buscar profesionales que sepan

Quién hacer Qué y Cómo gestionarla
 COMUNICACIÓN DE CRISIS
 La profesionalidad pasa por tener:
 Un “equipo” gestor de la crisis.
 Un “manual” de procedimientos
 Elección de portavoces
 Elaboración y actualización de mensajes clave

 Escenificación de todos los supuestos posibles

 “Si algo puede ir mal, irá mal” (Ley de Murphy)

 COMUNICACIÓN DE CRISIS
 Algunos consejos globales:
 Siempre es mejor comunicar la verdad que
negarse a hablar o hacerlo veladamente.
 Los impulsos siempre son malos consejeros
 No se debe perder tiempo en decidir
 La crisis aparece, no desaparece de golpe
 Oportunidad para hacer las cosas bien
 Contar con un equipo de responsables
 COMUNICACIÓN DE CRISIS
 Tipos de riesgos
 Clasificación
 Fases de una crisis
 Acciones
 Actitudes
 Recomendaciones
 Oportunidades
 CRISIS – Tipos de riesgos
• Actividad: fallos en el producto/servicio, catástrofes
naturales, sabotajes,…
• Internos: huelgas, conflictos laborales, socios,
batallas internas, de la Dirección
• Mercado: éxito competencia, pérdida contratos,
prohibición administrativa, sanciones regulador
• Económico-financieros: fracaso OPV, OPA hostil,
desplome Bolsa, evolución tipo cambio, morosos
• Imagen: escándalos políticos, asociaciones y países
“prohibidos”
 CRISIS – Tipos de riesgos
 Una posible clasificación de crisis:
 INCÓGNITAS CONOCIDAS: El peligro es conocido
pero es una incógnita cuando puede suceder:
 Es posible que ocurran desastres en trenes, aviones,
navieras, energéticas (químicas, petroleras, eléctricas,
carbón), construcción (túneles, puentes, …
 Fallecimiento dirigentes, fraudes, crisis financieras,…

 Una organización debe “estar preparada” y planificar

estos casos si es vulnerable a estas incógnitas.
 CRISIS – Tipos de riesgos
 INCÓGNITAS DESCONOCIDAS: El peligro
no se puede prever
 Se trata de desastres naturales
(terremoto, maremoto,
inundaciones,…), actos criminales
(envenenamientos)
 No hay planes anticipados pero hay que
reaccionar de inmediato.
 COMUNICACIÓN DE CRISIS
• Es necesario pasar a la acción de inmediato.
• Las crisis se extienden rápidamente.
• Toda crisis provoca una situación de urgencia.
• Cada crisis y sus efectos son diferentes a cualquier otra
– Union Carbide (1984, India): fuga de gas, 3.000 muertos
– NASA (1984, Florida): explosión de la nave “Challenger”
– Johnson & Johnson: envenenamiento cianuro en Tylenol
– Perrier (1990, USA): Restos de benzeno en sus botellas
– Prestige (2002, Galicia): Hundimiento petrolero
– Spanair (2009, Madrid): Accidente aéreo.
– BP (2010, USA): Derrame pozo petrolífero
– Mineros (2010, Chile): Rescate mineros enterrados
 FASES DE UNA CRISIS
• Fase preliminar: se presiente, descontento de los
empleados, alertas en las instalaciones,…
• Fase aguda: estalla, los medios le dan máxima cobertura.
• Fase crónica: se suceden acontecimientos en un proceso
de acción/reacción (apertura de negociaciones, se inician
investigaciones,…)
• Fase post-traumática: la organización y los públicos
extraen su balance, cambio de personas, nuevas normas
de seguridad, estrategias de comunicación,…
 ACCIONES ANTE UNA CRISIS
 1.- Establecer el Plan de comunicación
 2.- Responder siempre, no mentir. La credibilidad es clave.
 3.- Capacidad de reacción: otros actuarán ante falta de respuesta
 4.- Creación de un equipo de crisis. Con un único portavoz.
 5.- Análisis y seguimiento
 6.- 24 horas sobre 24.
 7.- Los enemigos no existen. Tratar a todos por igual.
 8.- Respuestas globales. La organización y su gente son el mejor
comunicador de los intereses de la empresa o institución.
 9.- Retirarse a tiempo.
 10.- Una preocupación moral. Lo importante son las personas.
 ACCIONES ANTE UNA CRISIS
 Preparar el Plan de Crisis:
 Analizar las posibilidades de problemas
 Preparar un plan de acciones detalladas
 Selección de personal
 Instalaciones de comunicación
 Entrenamiento
 Práctica de ejercicios de simulación
 ACTITUDES ANTE UNA CRISIS
• Silencio: Hablar lo menos posible (avestruz).
• Rechazo: Negarlo todo, todo es falso y nada más.
• Ausente: ni sabe, ni contesta, ni está.
• No he sido yo: la culpa es de otro, nunca mía.
• Rendición condicionada: somos los primeros, incluso
cuando lo hacemos mal.
– Confesión: reconocer responsabilidades y colaborar.
• Amalgama: se globaliza el problema, imputamos al
entorno para pedir una “amnistía”
• Discreción controlada: soltar información “a cuenta
gotas”, en función de las preguntas recibidas.
RECOMENDACIÓN ANTE UNA CRISIS
 Reaccionar de inmediato a las preguntas de los medios
 Proporcionar sólo hechos comprobados
 Informar a los medios de todo lo conocido y veraz.
 Que el máximo responsable acuda al lugar de los
hechos lo más rápido posible.
 Tener a mano siempre la información esencial.
 Política de total información y transparencia:
 Hacer públicos los contactos para familiares.
 Evitar tecnicismos, hablar claro.
 El interés de los medios puede durar mucho.
 COMUNICAR LA CRISIS
 Elaborar una argumentación compartida para
unificar los discursos de los protagonistas:
 Argumentaciones claras, cifras coincidentes.
 Establecer posibles preguntas y respuestas
 Crear un comité de crisis con
 Responsables de prensa/de RR.PP./Com. Interna
 Máximo representante de la empresa
 Jefes/expertos internos en el suceso que la originó
 Colaboradores externos: agencias, expertos, líderes…
 COMUNICAR LA CRISIS
 Simulación de crisis sobre casos reales o
imaginarios:
 Papel de cada responsable, quién hace qué cuándo
 Capacidad logística: reuniones, canales, medios,…
 Media-training
 Entrevistas en directo
 Lectura de comunicados
 Ruedas de prensa
 Debates
OPORTUNIDADES DE LA CRISIS
• Una crisis permite:
-Movilizar al conjunto de la organización.
-Despertar de su letargo a las empresas privadas.
-Ayudar a crear una nueva Identidad a
instituciones con débil cultura corporativa.
-Descubrir líderes que permanecían ocultos.
-Adoptar enfoques nuevos y análisis innovadores
sobre la organización
CRISIS: Herramientas electrónicas
 Hay empresas que cuentan con Dark Sites o
Webs durmientes para activarlas en casos de
crisis.
 Suelen ser reservadas y dirigidas a mostrar
su responsabilidad y reputación ante:
 Medios de comunicación
 Clientes
 Afectados
 CRISIS Y REPUTACIÓN
 Toda empresa preocupada por gestionar sus posibles
crisis, manifiesta un interés no sólo hacia sus públicos
(stakeholders) sino también hacia sí misma.
 Una organización que gestiona su comunicación
corporativa pretende la confianza y la estima de sus
públicos.
 Esas empresas cuidan su imagen y su reputación.
 REPUTACIÓN CORPORATIVA
 La reputación es un concepto emergente en
Europa y consolidado en EE.UU.
 Imagen vs Reputación:
 La imagen es coyuntural, efímera y vulnerable, como
consecuencia de un patrocinio o de una campaña
publicitaria acertada.
 La reputación tiene vocación de ser permanente, de
perdurar; se nutre del comportamiento de una
confianza bien ganada, de la cultura de empresa y, por
supuesto, de una buena imagen.
 REPUTACIÓN CORPORATIVA
 Con el tiempo, una buena imagen se transforma en una
excelente reputación.
 La naturaleza de la reputación es estructural.
 En USA hay más de 200 entidades evaluadoras de la
reputación corporativa.
 Este término significa prestigio, reconocimiento, aval y
posicionamiento empresarial.
 La reputación de una institución está al margen de la
fama o reconocimiento de los productos que produzca.
 REPUTACIÓN CORPORATIVA
 A veces, la reputación de empresa y marca
son la misma cosa, pero podemos
distinguir 3 categorías de marcas:
 La de empresa, nombre comercial de la
compañía (PSA, Inditex,…)
 La marca del producto (Citroën/Peugeot,
Zara/Oysho/…)
 Híbridas, ambas cosas son lo mismo: Coca Cola
 REPUTACIÓN CORPORATIVA
 Las empresas necesitan conocer y gestionar los
valores intangibles porque:
 Los recursos tangibles no generan ventajas
competitivas y el valor de la organización gira
en torno a lo inmaterial (marcas, patentes,
conocimiento técnico, habilidad de personal,…)
 Esta tendencia es más acusada en instituciones
que comercializan servicios.
 REPUTACIÓN CORPORATIVA
 En otras palabras, reputación corporativa es un juicio de
valor de la empresa que los públicos efectúan,
comparando la imagen corporativa con los valores y
comportamientos que consideran ideales.
 La identidad es la esencia de la empresa.
 La imagen es la sensación que los públicos reciben
 La reputación es la percepción valorativa que se forman.
REPUTACIÓN CORPORATIVA
 REPUTACIÓN CORPORATIVA
 “Se puede visualizar como un puzzle compuesto por
diversas piezas intangibles de la vida empresarial, ética,
responsabilidad social, identidad corporativa, misión,
gobierno corporativo, comunicación con stakeholders,…
La gestión integrada de estas piezas genera la buena
reputación” (Gutiérrez-Rubí, 2005)
 REPUTACIÓN CORPORATIVA
• Las organizaciones gestionan la comunicación con sus
públicos para lograr una buena reputación.

• “La reputación corporativa es el conjunto de

percepciones que tienen sobre la empresa los diversos
grupos de interés (stakeholders) con los que se
relaciona, tanto internos como externos, es decir, el
resultado del comportamiento desarrollado por la
empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad
para distribuir valor a los mencionados grupos”

 Foro de Reputación Corporativa

 http://www.reputacioncorporativa.org
 FORO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA
 Fundado en septiembre de 2002 por Repsol, Telefónica,
Agbar y BBVA, coordinado por el Instituto de Empresa.
 Quiere convertirse en referente del buen gobierno
corporativo, intercambiando sus modelos de gestión
para mejorar y potenciar la ética empresarial, desarrollo
sostenible y políticas de RSC para generar valor.
 GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN
CORPORATIVA
 Diseño y construcción separada de sus productos.
 Asociación de marca y empresa en busca de sinergias1.
 Etapas:
 Formulación de la visión: cuál es la meta que se busca.
 Evaluar la reputación propia y de la competencia.
 Elaborar un plan de mejora, de sensibilización interna.
 Revalorización comunicativa
 GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN
CORPORATIVA
 Elementos clave para lanzar un producto al mercado son:
 Diferenciación (atributos o beneficios comparados a otros)
 Relevancia (forma en que satisface deseos del consumidor)

 Elementos clave para diferenciar una marca:

 Familiaridad (experiencias positivas con los productos)
 Estima (nivel de satisfacción, confianza y lealtad

 La fidelidad se pierde cuando la confianza se ve

defraudada, cuando no se cumplen las expectativas.
 GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN
CORPORATIVA
 “Una ventaja competitiva para la empresa, se
construye a partir de una conducta organizacional
acorde con las necesidades y expectativas de los
interlocutores de la empresa y del eficiente manejo
de los medios de comunicación, para garantizar la
acertada percepción de la empresa por parte de sus
audiencias. Bien dicen que hacer relaciones
públicas consiste en portarse bien y que lo sepan
los demás”
Carlos Bonilla (Dir. Gral. AB Comunicación)
 REPUTACIÓN CORPORATIVA
 La reputación es un capital muy valioso, resultado de
la estimación de los distintos públicos que tienen una
relación con la empresa:
 Clientes
 Inversores
 Empleados
 Asociaciones, administraciones, competencia

 Se requiere un órgano específico de gestión, comisión

delegada del consejo de administración y/o comité
interno consultivo y sensibilizador.
 REPUTACIÓN CORPORATIVA
 Norberto Mínguez la desglosa en 5 componentes:
 Reputación comercial, sobre productos o servicios.
 Reputación económico-financiera, de accionistas.
 Reputación interna, sobre el juicio de los empleados.
 Reputación sectorial, a juicio de los competidores.
 Reputación social, sobre grupos sociales
 Estimación del grado de concienciación social
 Estimación del grado de responsabilidad social
 Estimación del grado de preocupación por la comunidad local
 Estimación del grado de contribución al desarrollo social
 Valoración del respeto del medio ambiente
 REPUTACIÓN CORPORATIVA
 Una imagen y una reputación positivas no son sólo
el resultado de una buena comunicación.

 El valor del activo que pueda suponer la imagen se

depreciará si no se gestiona eficaz y
sistemáticamente.

 La imagen debe gestionarse en todos los niveles y

en todas las áreas de la organización.
MERCO: Monitor Español de
Reputación Corporativa
 Sistema de evaluación creado a comienzos del año
2000 por la Univ. Complutense, “Cinco Días” y el
instituto “Análisis & Investigación” en base a:
 Calidad del producto / servicio
 Ética y buen gobierno
 Responsabilidad social corporativa
 Cultura corporativa y calidad laboral
 Innovación
 Resultados económico-financieros
 Dimensión global y presencia internacional (liderazgo)
MERCO: Monitor Español de
Reputación Corporativa
 Índice de Reputación Corporativa.
 Gran encuesta de opinión entre grandes
directivos preguntando por las empresas
más reputadas y los factores por los que
gozan de esa consideración; se pregunta
también por las más reputadas en su
sector y una evaluación técnica.