数据库营销

内训材料

数据分析团队
2010年8月15日

-1-
 目录

▪ 数据库营销概述和误区
▪ 营销数据库与业务数据库特点比较
▪ 数据库营销分类及3种营销方式介绍
▪ 客户区隔—RFM分层
▪ 常见预测模型简介

-2-
 数据库营销概述

客户群

老客户 新客户 摇摆客户 对手客户

数据库

精准营销

线下市场活动 DM/EDM 短信平台 电话营销

-3-
 数据库营销概述
★何为数据库营销？
所谓数据库营销（Database Marketing Service，DMS）就是企业通过收集和积累会
员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方
式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。。
数据库营销包括DM(Direct Mail, 定向直邮), EDM(Email DM，电子邮件营销) ,电话营
销和SMS(Short Message Server,短消息服务)等在内的多种形式的数据库营销手段。
★数据库营销的特点是什么？ ★数据库营销的基本目标是什么？
数据库营销追求深度营销，极化客户的价值，
1）提供直接可控的、个性化的服务
争取客户的持续购买，提高客户终身价值。因此，
2）竞争隐蔽化 延长客户留存以及赢回流失客户、启动停滞客户
3）沟通渠道多样化 和防止客户的短期行为，这些措施都有利于提高
4）成本最小化，效果最大化 客户终身价值
5）科技含量高 终身价值：反映了客户在其与企业往来的整个期间内
给企业带来的利润预期，以当前货币值计算，这个收益往往
★ 数据库营销的核心是什么？ 和短期利益相左

数据挖掘。 （BI 商业智能分析）

-4-
 数据库营销五大误区
★误区之一：数据库的功能是鉴别20%最有价值的客户
80/20铁律即20%的客户创造80%的企业产值或利润，数据库发现这部分用户为其提供
特别服务，以保持和提高其对企业利润的贡献，但并非开展数据库营销的全部内容。我们把
数据库中客户大致划分为：上游、中游、下游、新客户、流失客户，上游客户营销投入的回
报率较低，客户购买已近饱和，难再提高；中游客户的购买潜力没有完全释放，对企业品牌
没有完全的信任和认同，营销活动有较大的空间，是营销项目应该重点投放的目标人群；下
游客户也不该放弃，有可能是竞争对手企业的上游客户，可用更积极促销手段"策反"。
★误区之二：数据库营销的使命就是维持和增值现有的客户
依据数据库展开和客户的沟通，建立和客户的良好关系，降低客户流失的概率，提升客
户的终身价值，是数据库营销的基本目标。但除此之外，数据库营销还具有强大的市场开发
功能。
★误区之三：数据库营销是一对一的营销
数据库营销的基本依据是客户区割和回应概率。将客户分成几个或者几十个不同质的人
群，有针对性的制定营销计划，进行营销活动。目前的数据获取能力和数据分析能力远远做
不到精确到个人定位的水平。即使在群体水平，数据库依据的也是概率。

-5-
 数据库营销五大误区
★误区之四：营销数据库除了企业自己的顾客数据外，还应包括竞争对手数据
从收集角度将，很多数据不可能取得的，或是从营销成本的角度看，由于代价过高而变
得不切实际。即使从保护个人隐私的角度，企业也不会随便将客户资料流传出去。试问在这
种情况下，如何取得竞争对手的客户数据呢？
★误区之五：数据库营销以客户服务为中心
服务只是一种手段，最终目的是为了提升销售。把服务作为营销的前提，其结果是提高
了营销成本，侵蚀了企业的利润，而且并不一定得到所有客户的认同。因此要区别对待，以
服务为导向的营销应该主要用于对企业盈利贡献最大、最忠诚的客户，对他们提供认知和尊
重；对其他客户提供价格优惠和方便。

-6-
 营销数据库和业务数据库特点对比
营销数据库 业务数据库
以支持营销和企业管理为主 以职能部门执行业务为主
用户为分析人员和管理人员 用户为职能部门执行业务的工作人员
储存以一定时间段为单位的汇总数据 以时间点为单位记录的数据
数据不可更改 数据可以更改
以历史资料为主 只有当前资料
允许有重复记录存在 不允许重复记录
数据模块灵活可变 数据模块不可改变
动态而反复的维护流程 定时且固定的维护流程
主要用以分析 记录和存储数据
用户可操控伺服器 用户无权操控伺服器
无重复和固定的内部数据加工流程 固定不变的数据加工流程
每次从多个数表中调用大量数据 每次只调用少量数表
少量用户同时入库 大量用户同时入库

-7-
 数据库营销分类

网络传真

DM直投 EDM电子邮件

数据库营销

电话营销 移动营销

线下活动

-8-
 DM营销
★DM释义
DM是英文direct mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过
邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。
★DM方式选择
DM除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、报纸、杂志及直销网络、柜
台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。
★DM营销致命伤
可读性差，互动性差。结果是赔了夫人又折兵。

又有劣质的小广告塞在信箱，真烦人！

怎么又是一大本产品推销册子，真无聊！

印的什么东西，乱其八糟，没一点水平！
这是什么皮包公司寄来的，可能忽悠人！

-9-
 DM营销
★DM的4—3—3法则
DM直邮的效果，40%是取决于客户名单的质量，30%是取决于您所传递给客户的信
息，30%是取决于设计的视觉效果与创意性。
1. DM的客户名单质量（互动性决定因素）
数据库筛选：数据仓库的管理人员必须和DM直邮目录的策划编撰人员有效沟通，精
确的把握和筛选匹配的数据进行投递 。在直邮DM投递之前，首先必须对消费者数据进行
科学挖掘，精细分类。
精准数据库营销：涉及到消费者的全面了解和深度分析。同时也需要为不同消费者
群体打造不同的DM内容。

-10-
 DM营销
★DM的4—3—3法则
2. DM传递给客户的信息（可读性决定因素）
常见DM内容：
1）由企业内刊衍变过来的客户专刊。企业文化氛围浓烈，自我意识良好，更多注重
单向传递企业信息，有“王婆卖瓜”之嫌。
2） 企业产品黄页，简单罗列的产品手册一本通。索然无味的产品介绍，甚至非
细微的数字描述，基本可当工具书，没有太多可读性。
3）企业版《读者文摘》，浓情蜜意，侃侃而谈，通篇不见主角产品，最后不知所
云，成为消费者坐马桶时的消遣刊物。
4） 产品内容皆有，但是凌乱无序，杂乱无章，不便阅读。
5） 印刷粗糙，排版花哨，如同路边小报传单，令人嗤之以鼻，避而远之。

-11-
 DM营销
★DM的4—3—3法则
2. DM传递给客户的信息（可读性决定因素）
你是否已经考虑清楚以下问题：

我们为什么编撰这本册子？ —— 企业销售订单目标和客户回应。

谁在看我们的这本册子？——清楚投递目标数据，清晰的消费者分析，力求精准。

如果我是一名客户，拿到这册子的第一感觉是什么？——期待已久的生活好帮手，
帮我省钱、方便的热心企业，专家级顾问。每期都充满期待。

客户会认真阅读吗，会马上拿起电话订购吗？ ——内容可读，设计新颖，丰富立体
。不止是吸引，更多是享受。

-12-
 DM营销
★DM的4—3—3法则
2. DM传递给客户的信息（可读性决定因素）
DM核心内容必备要素：（换位思考）
1）你的东西能给我带来什么？——差异化，更好。方便，无额外负担。
2）怎么满足我的需求的？——唯一性，权威性。
3）为什么你是最好的？为什么选择你的产品？——唯一性，权威性。高性价比。
4）为什么现在购买？给消费者现在购买的压力。—效果和时节最好、条件最符。
5）现在购买有什么好处？——促销和表现。
6）马上拔打电话和订购有什么好处？——直接利益上的诉求。
7）如何获取产品？联络方式。诚信承诺。——货到付款，免费使用等。

快速抓住消费者的眼球，并能打动消费者，直接促成购买行为。
核心的产品要素，基本以专业化的主题服务、全面多元系列化（满足不同消费者需求
）、产品及服务竞争策略差异化为三个基本标准。

退回来的DM，你认真处理过吗？是地址不对？是人名不对？邮编？电话？还是…
-13-
 E-DM营销
★E-DM的核心思考——换位思考（不做深入换位思考，E-DM不会成功）
1）你是否经常受到垃圾邮件侵扰，并且为此烦恼不已？
2）你是否深入思考过，这些人为什么要发送邮件？
3）你是否深入思考过，为什么你会讨厌这些邮件？而不讨厌工作邮件？
4）你是否深入思考过，什么样的“垃圾邮件”你才不会拒绝，反而会抽时间看一下，甚
至在临时没有时间的时候收藏起来？
5）你是否曾经遇到过你欣赏的外来邮件？又为何欣赏？
6）你是否深入思考过，你手里的垃圾邮件可能恰好是别人手里的宝贝？或者别人收到的
垃圾邮件，竟成为你眼中的宝贝？
7）你是否认真思考过，如果让你来发这封“垃圾邮件”，你会如何发送？
8）垃圾邮件的本质是：对我无用。

-14-
 E-DM营销
★E-DM的深入思考——分析思考（以销售为直接目的，E-DM不会成功）
1）你是否认真思考过，“邮件”是个什么东西？
2）你有没有认真思考，你为何要发送这封“垃圾邮件”？
3）你有没有认真思考，你要如何发送这封邮件：发送给谁，什么标题，什么内容，怎样
的表现形式，接收者收到后会有什么反应，与你发送邮件的预期是否一致，你要如何根据
客户反应作出改善？等等。
4）你是否深入思考过，你是否真的找到了发送对象？并且确信他就是你要发的信息的接
收人？滥发信息，只能招来厌恶反感，最终损伤自身品牌。
5）你是否认真考虑过，什么样的标题能对他/她才构成吸引力，从而让他/她在合适的时
间打开这封邮件？
6）你的邮件正文内容编排、设计形式、语言风格等所有邮件里的一切，是否能促使他/她
持续阅读下去，并且希望继续收到你的邮件？

-15-
 E-DM营销
★E-DM的核心思考——研究思考（真诚服务，E-DM才可能成功）
1）我非常明白我要发送的对象正需要怎样的服务。
2）我非常明白我要发送的内容可以满足发送对象某种需要。
3）我非常明白我发送的内容可以帮助发送对象在某些方面实现提升。
4）我非常明白我不是在施舍，不是在乞求，不是在兜售，而是在真诚帮助顾客。
5）我非常明白我发送不是粗制滥造，而是精心设计、字字珠玑、煞费苦心的内容。
6）我非常明白我发送的东西，根据接收人的性别不同做了不同的调整，根据接收人的身
份、职位不同做了调整，甚至根据不同地域、年龄作了调整，在语言风格方面，在内容编
排方面等等。
7）我非常明白，我做的是一个精品，我是为客户提供信息服务，不靠邮件卖产品。

-16-
 移动营销
★移动营销

移动营销又常被称作无线营销，短信
营销，是主要以手机为传播平台进行
的更加精准的营销方式和策略。

1. 案例一：宝洁的新思路

在某超市全国14个城市连锁店，消费
者购买宝洁指定产品得到附送刮刮卡
，以短信方式发送卡上对应编码到指
定端口，可收相关产品信息。相互推
荐购买产品可获积分。

为期三个月的活动，6万余条消费者
上传的短信，消费者间互荐积分信息1
万余条。
消费者自发、自愿参与。精准度高。
宝洁建立了数据库。下次营销更精准
。

-17-
 移动营销
★移动营销

移动营销又常被称作无线营销，短信
营销，是主要以手机为传播平台进行
的更加精准的营销方式和策略。

2. 案例二：索尼Bravia

3年前，索尼推出一款名为Bravia的液
晶电视，在中国上市引起争议，因为
中国人对英文字母非常陌生。索尼采
用了手机短信的方法，解决了这一难
题。

顾客只要使用手机编辑Bravia发送到
统一号端，就可以参加抽奖活动。对
顾客的要求是，只要知道这个消息就
可以参与进来。

简单易行的活动，使国内有10万人用
手机编写了一次Bravia，而Bravia品
牌由此深入人心。

-18-
 移动营销
★移动营销-广告 4. 案例四：中国石化
移动营销又常被称作无线营销，短信 北京奥运期间，中石化开展了一场“畅
营销，是主要以手机为传播平台进行 行2008”活动，参加活动的每个人都有
的更加精准的营销方式和策略。 机会获得相应优惠。
中石化先在北京电视台打了一轮广告，
3. 案例三：甲克虫
随后调取了200万北京车主数据库。通过
大众汽车甲壳虫曾经在某WAP网站投 手机短信，给车主发送活动信息。
放广告，采用了一种精准技术：只有 80%左右的车主收到了这个信息，瞬间
某些高端手机用户在登陆网站时，才 新增活动参与者超过60万人。
收到短信的车主又把短信转发给其他有
会看到甲壳虫汽车广告。这样的方式
车的朋友，短信二次复制，推动了营销
不仅大大节约了广告投放成本，也使 效果显著增加。
广告更有针对性，更加精准。

-19-
 客户区隔—RFM分层
★RFM分层
把新鲜度（客户最近一次交易是在多久之前）、购买频率和购买量（客户每次平均消
费金额）三个指标结合在一起，就是RFM。RFM是一种简单灵活、行之有效的客户分层方
法，可以抓住客户的主要特点，进一步与营销运作相配合。
★构造RFM
将客户分别按新鲜度—频率—购买量从低到高排序，等分为5份，并为之编号。1表示
最差，5为最好。然后，把新鲜度编号、频率编号和购买量编号拼接，形成一个3位数字的
代码，这就是客户的RFM值。例如，RFM为111的客户新鲜度、购买频率和购买量都属于
最低档次；而RFM值555的客户是最好的客户。这样就产生5*5*5=125种组合，即把客户
区隔为125个类群。
计算RFM时，可以根据本企业的情况灵活运用。新鲜度、频率、购买量的分层不必统
一，还可以根据具体情况，改变RFM的权重。
★RFM作为营销决策工具
在正式开展营销活动前，根据RFM分层进行试销。简化假设每组客户在正式营销种的
回应率都是试销的85%，预测回应率=85%*试销回应率。
★区分客户消费行为的其他重要角度
a: 客户龄=现在时点-客户第一次交易时点
b: 流存率/重复购买率=去年购买了产品或服务的客户中今年继续购买的百分比
-20-
 常见预测模型简介
★回应模型
回应模型是数据库营销中最常见的预测模型。模型的目的是预测客户对促销活动的回应
可能性，根据模型的预测结果，促销战役针对最有可能对促销做出反应的客户展开。
估算回应模型的标准技术是逻辑斯蒂回归。
★流失模型
客户流失是金融、通讯、保险、报纸杂志和会员制行业普遍存在的营销难题。在出版、
信用卡、保险、投资基金等行业，企业可以没有回应模型，但必须有流失模型。建立流失模
型，可以为营销部门提供一个工具预测顾客的流失倾向和检验不同的营销策略对挽留客户的
作用。
流失模型的开发技术是逻辑斯蒂回归、决策树或神经元网络。顾客消费行为数据是建立
流失模型最理想的数据。
★留置模型
留置模型可以帮助企业鉴定长期的、忠诚的客户，还可以用来检验那些旨在促进顾客
和企业关系的营销措施的效果，为企业长期盈利目标服务。根据留置模型预测的客户在不同
时间内的留置概率，或客户的平均留置期望时间，为计算客户的终身价值提供了科学依据。
留置模型的开发技术是存活率分析技术。

-21-
 常见预测模型简介
★交叉销售模型
获取一个新顾客要比留住一个现有顾客花费更高，因此，向现有顾客推销多个产品或多
种服务，促使他们更多消费，可以节省企业开发投入，提高营销收益。交叉销售模型预测企
业某个产品现有顾客购买其他产品或服务的可能性。这次产品往往是互补、升级产品，对企
业而言附加价值较高。
估算交叉销售模型的技术包含逻辑斯蒂回归、决策树、神经元网络、聚类分析。所使用
的数据以顾客的行为数据为主，也可以补充一些从外部购买的人口数据。
★关联模型
关联模型又称购物篮分析，来源于对超级市场客户所购物品的分析。
关联模型的技术主要是关联法则。
★区隔模型
区隔模型是所有开展数据库营销的企业的必备模型。区隔模型把客户或潜在客户，按地
理、人口、社会经济状况、消费行为和对企业的价值进行分类，把具有特点相同或相近的客
户分在同一个集群或区隔内。
区隔模型主要的建模技术是聚类分析和决策树。

-22-
-23-