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C A P I T U L O 1 2 - F U N D A M E N T O S D E M A R K E T I N G
K O T L E R & A R M S T R O N G
1. Deben tener un significado que indique los beneficios que hacen que el
producto sea más deseable o interesante para los consumidores.
2. Segundo, los atractivos deben ser creíbles, es decir, los consumidores
deben creer que el producto o servicio brindará los beneficios prometidos.
3. . Los atractivos también deben ser distintivos, es decir, deben indicar la forma
en que el producto es mejor que las marcas de la competencia.
ESTILO DE EJECUCIÓN
• Segmento de vida: Este estilo muestra a una o más personas “típicas” que usan el
producto en una situación normal.
• Estilo de vida: Este estilo muestra cómo un producto encaja con un estilo de vida
específico.
• Fantasía: Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o de su uso.
MUSICAL
FANTASÍA
ESTILO DE EJECUCIÓN
EVIDENCIA DE
RESPALDO
SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS
• El alcance: es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que están
expuestas a la campaña publicitaria durante un tiempo determinado.
• La frecuencia: es una medida de cuántas veces la persona promedio del mercado meta está
expuesta al mensaje.
De manera más general, el anunciante desea elegir los medios de comunicación que involucren a
los consumidores y que no sólo los contacten.
SELECCIÓN DE VEHÍCULOS DE
COMUNICACIÓN ESPECÍFICOS.
Son los medios específicos dentro de cada tipo general de medios de comunicación. Por
ejemplo, los vehículos televisivos incluyen 30 Rock y ABC World News Tonight; algunos
vehículos de revistas son Newsweek, Vogue y ESPN la revista. Los responsables de hacer la
planeación de medios deben calcular el costo por millar de personas a las que llega un
vehículo.
Al seleccionar los vehículos específicos de comunicación, es indispensable equilibrar los
costos de los medios con varios factores de la efectividad de tales medios.
1. Hay que evaluar la calidad del público del vehículo de comunicación.
2. Al hacer la planeación de medios hay que tomar en cuenta la participación del público.
3. Es necesario evaluar la calidad editorial del vehículo
EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE LA
PUBLICIDAD Y DE SU RENDIMIENTO
SOBRE LA INVERSIÓN
• La medición de los efectos de comunicación de un anuncio o de una campaña
publicitaria indica si los anuncios y los medios están comunicando bien el mensaje
publicitario. Es posible probar los anuncios individuales antes de ser transmitidos.
• Las ventas y las utilidades se ven afectadas por muchos factores además de la
publicidad, como las características, el precio y la disponibilidad del producto. Una
forma de medir estos consiste en comparar las ventas y las utilidades anteriores con
los gastos de publicidad en el pasado. Otra forma es a través de experimentos.