Capitulo 6

Diseño de investigación
descriptiva: encuesta y
observación

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 Indice
1) Descripción general
2) Metodos de Encuesta
3) Procedimientos de encuestas clasificados según el
modo de aplicación
i. Metodos telefonicos
a. Entrevistas telefónicas tradicionales
b. Computer-Assisted Telephone Interviewing
ii. Metodos Personales
a. Entrevistas personales en el hogar
b. Entrevistas en centros comerciales
c. Asistida por ordenador entrevistas personales
iii. Metodos por correo electronico
a.Entrevista por mail b.Encuestas por correo(casa)
iv. Metodos Electronicos
a. Encuestas por mail b. Encuestas en la internet
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 Indice del Capitulo
4) Una evaluación comparativa de los
métodos de encuesta
Flexibilidad de la recopilación de
datos
Diversidad de preguntas
El uso de los estímulos físicos
Muestra de Control
Control de la recogida de datos de
Medio Ambiente
Control de la fuerza sobre el terreno
Cantidad de datos
Tasa de respuesta
Percepción del anonimato
Velocidad
Costo
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 5. Seleccion de metodos de encuesta(s)
6. Metodos de observacion
i. Estructurado Vs. Observación no
estructurada
ii. Disfrazada vs observacion no disfrazada
iii. natural vs observacion ideada
7. Metodos de observacion, clasificados por el
mode de administracion
i. Observacion personal
ii. Observacion mecanica
iii. auditoria
iv. Analisis del contenido
v. Analisis de rastreo
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 8) EVALUACION COMPARATIVA DE METODOS
DE OBSERVACION
i. Grado de estructura
ii. Grado de disfraz
iii. Abilidades de observar en el entorno
natural
iv. Analisis de los perjuicios
v. observaciones generales
9) Una Comparación de Estudio y Métodos de
Observación
i. Ventajas relativas de observación
ii. Desventajas relativas de observación

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 10) Investigación y Etnográfico Otros métodos

11) Marketing Internacional de Investigación

12) Ética en la Investigación de Marketing

13) Resumen

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 Clasificaciòn de la tècnica de encuentas
Fig. 6.1
Metodos de
encuesta

Telefono Personal Correo Electronico

En casa Correo Asistente por Internet

E-mail
casa computadora

Tradicional Entrevista por

Correo Panel
Por tel. telefono con
asistente correo
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 Algunas decisiones relacionadas con
entrevista por correo
Table 6.1

•Sobre de envio
Sobre de envío: tamaño, color y remitente.
Porte
Método de envío
•Carta cubierta
Patrocinio, personalizaciòn tipo de exhorto
•Cuestionario:
Longitud, contenido, tamaño y reproducción
•Sobre de vuelta
Tipo de sobre porte
•Incentivos
Monetarios vs no monetarios Prepago prometido versus cantidad

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 Ejemplos de lista de correo
Ultimo titulo numero de lista precio

Agencia de seguro 3892 $45/M

Banco, ramas 11089 $85/M
Dueños de bote 4289601 $50/M
Camaras de comercio 6559 $45/M
Dueños de compu. personales 2218672 investigar
Familias 76000000 investigar
Desarrolladores de prog 7378 $45/M
Consumidor de revistas 4119 $45/M
Sales executives 190002 $55/M
Ejecutivos en venta 1663614 $60/M

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 Evaluación comparativa de las técnicas
de encuesta
Flexibilidad de la recoleccion de datos
 La flexibilidad en la recolecciòn de datos está
determinada principalmente por el grado en el que el
participante interactúa con el entrevistador y por el
cuestionario de la encuesta.
Diversidad de preguntas
 La diversidad de preguntas que se incluyen en una
encuesta depende del grado de interacción que tiene el
encuestado con el entrevistador y con el cuestionario,
así como también de la posibilidad de ver las preguntas
Uso del estimulos fisicos
 A menudo resulta útil o necesario el uso de estímulos
físicos, tales como el producto, un producto prototipo,
comerciales o exhibiciones promocionales durante la
entrevista.
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 Evaluación comparativa de las
técnicas de encuesta
 Muestra de control
Se refiere a la capacidad que tiene el tipo de encuesta para llegar a
las unidades especificadas en la muestra de manera eficaz y
eficiente.
 Control del ambiente de recolecciòn de datos
El grado de control que tiene un investigador sobre el ambiente
donde el participante responde el cuestionario, es otro factor que
marca una diferencia entre los diversos tipos de encuestas..
 Control de la fuerza de campo
Incluye a los entrevistadores y supervisores que participan en la
recolecciòn de datos
 Cantidad de datos
En las encuestas personales en casa el investigador puede reunir
grandes cantidades de datos.
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 Diseño de Directorios de dígitos
aleatorios
Fig. 6.2
Añadir una constante para el último dígito
Un número entero entre 1 y 9, se añadirá al número de teléfono
seleccionados desde el directorio. En más una toma de muestras, el
número agregado a el último dígito es 1.
Número de directorio seleccionado: 404-953-3004 (intercambio de
bloques). Añadir uno al último dígito para formar 404-953-3005. Este
es el número que se incluirán en la muestra.

R asignaron al azar las últimas cifras

Sustitúyase el r (r = 2, 3, o 4) últimos dígitos de un número igual de
dígitos seleccionados al azar.
Número de directorio seleccionado: 404-881-1124. Reemplace los
cuatro últimos dígitos del bloque con los números seleccionados al azar,
5, 2, 8, y 6 para formar 404-881-5286.

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 Diseños de directorio de dígitos al azar
Fig. 6.2

Procedimiento en dos etapas

La primera etapa consiste en la selección de un intercambio y número de
teléfono del directorio. En la segunda etapa, los tres últimos dígitos del
número seleccionado se sustituye por una de tres dígitos de número
aleatorio entre 000 y 999.
Grupo 1
Selección de intercambio: 636
Selección de número: 404-636-3230
Reemplazar los tres últimos dígitos (230) con 389
seleccionados al azar para formar 404-636-3389.
Repita este proceso hasta el número deseado de números de
teléfono de este grupo se obtiene.

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 Evaluación comparativa de las técnicas
de encuesta
Tasa de respuesta
 Se define como el % de las encuestas que se completan en
relación con las que se intentan.

Anonimato percibido:
 Se refiere a la percepción del encuestado de que el entrevistador
o el investigador no conocerá su identidad.

Deseo de aceptación social/informaciòn delicada

 Es la tendencia de los participantes a dar respuestas socialmente
aceptables, sean verdaderas o no.

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 Evaluación comparativa de las técnicas
de encuesta
Sesgo potencial del entrevistador
 La magnitud del papel del entrevistador
determina el potencial del sesgo.
Rapidez
 El total de tiempo necesario para
administrar la encuesta a toda la
muestra.
Costo
 El costo total de administración de la
encuesta y la recolecciòn de los datos.

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 Una evaluación comparativa de las técnicas de encuesta

Entrevist
Criterios Telefono Encuesta Encuestas Paneles
Centro Computado E-Mail Internet
En casa ras Por correo correo
comercial
Flexibilidad de recolecciòn De moderada alta Alta Moderado Baja Baja Baja Moderada
de datos A alta A Alta A Alta
Diversidad de preguntas bajo alta alta alto Moderada Moderada Moderada moderada
A Alta
Uso del estimulo fisico Baja Moderada Alta Alta Moderada Moderada Baja Moderada
A Alta
Control de muestra De moderada Potencialmente Moderada Moderada Baja Moderada Baja Debaja
A alta alta A Alta A moderada
Control del ambiente Moderada Moderada Alta Alta Baja Baja Baja Baja
A Alta
Control de la fuerza de campo Moderada Baja Moderada Moderada Alta Alta Alta Alta
Cantidad de datos Baja Alta Moderada Moderada Moderate Alta Moderada Moderada
Tiempo respu Moderada Alta Alta Alta Baja Moderada Baja Muy
Baja
Anonimato percibido Moderada Baja Baja Baja alta Alta Moderada Alta

Deseo de aceptaciòn Social Moderada Alta Baja Moderada Baja Baja Moderada Baja
A Alta
Obtenciòn de informaciòn Alta baja baja Baja a Alta Moderate Moderada Alta
delicada moderada to High
Potencial sesgo entrevistador Moderada Alta Alta Baja Ninguno None Ninguno
e Ninguno

Rapidez Alta Moderada Moderada Moderada Baja Baja a Alta muy

A alta A alta moderada Alta
Costo Moderada Alta Moderada Moderada Baja Baja a Baja Baja
A Alta A alta moderada

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 Métodos de observación estructurada frente
a la observación no estructurada

 Para la observación estructurada, el investigador

especifica con detalle lo que se va observar y la forma
en que se registrarán las mediciones, por ejemplo, un
auditor que realiza un análisis de inventario en una
tienda.

 En la observación no estructurada, el observador

supervisa todos los aspectos del fenómeno que
parecen ser relevantes al problema en cuestión, por
ejemplo, observar a un grupo de niños que juegan con
juguetes nuevos.
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 Métodos de observación encubierta y
abierta

 En la observación encubierta, los encuestados no son

conscientes de que están siendo observados. El
encubrimiento permite que las personas se comporten
con naturalidad, ya que la gente suele comportarse de
forma diferente cuando sabe que esta siendo
observada. El encubrimiento se puede lograr utilizando
ventanas de una solo vista, cámaras ocultas u otros
dispositivos que pasan inadvertidos.

 En la observación abierta, los participantes saben que

están siendo observados.

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 Métodos de observación natural y
artificial

 Natural de observación implica observación de la

conducta , tal como ocurre en el ambiente.
Por ejemplo, uno puede observar el comportamiento de
individuos de comen comida rápida en el Burger King.

 Observación artificial, se observa la conducta de los

participantes en un ambiente artificial, como una cocina
de pruebas en un centro comercial.

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 Clasificacion de metodos de observacion
Fig. 6.3

clasificaciòn
De los tipos
De
observaciòn

Metodos de observacion

Observacion Observacion inventario Analisis de Analisis de

personal mecànica contendio rastros
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 Mètodo de observacion personal

 Un investigador observa la conducta real conforme

sucede.

 El observador no trata de controlar ni de manipular

el fenómeno que se observa, sino que simplemente
registra lo que sucede.

 Por ejemplo, un investigador podría registrar

conteos de tránsito y observar el flujos de personas
en una tienda departamental.

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 Metodos de observacion mecanica
Se utilizan dispositivos mecánicos, en vez de observadores
humanos para registrar el fenómeno en observación:

No requieren de los encuestados "la participación directa

El AC Nielsen audiómetro
Los torniquetes que registran el número de personas que entren
o salgan de un edificio.
En el lugar de las cámaras (aún, de cine o vídeo)
Escáneres ópticos en los supermercados

Requieren la participación demandado.

Monitores de barrido ocular.
Pupilometros
Psicogalbanometros
Tono de voz analizadores
Dispositivos de medición de respuesta de latencia.

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 Métodos de observación de
inventario
 El investigador reúne datos al examinar registros
físicos o realizar análisis de existencias.
 Los datos son recogidos personalmente por el
investigador.
 Los datos se basan en conteos, generalmente de
objetos físicos.
 En el contexto de los datos sindicados analizamos los
inventarios de detallistas y mayoristas realizados por
los proveedores de investigación de mercados.

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 Metodos de Observacion
Contenidos de Analisis

 Es una técnica adecuada cuando el fenómeno a

observar es la comunicación, en vez de
conductas u objetos físicos.
 La unidad de análisis pueden ser palabras ,
caracteres (personas u objetos), temas
(propuestas), el espacio y el tiempo de medidas
(longitud o duración del mensaje), o (tema del
mensaje).
 Se desarrollan categorías analíticas para
clasificar las unidades, y el mensaje se desglosa
de acuerdo con reglas establecidas.
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 Metodos de Observacion
La recolecciòn de datos se basa en
evidencias físicas, o de conductas pasadas
 La erosión selectiva de las azulejos en un museo, registrada de acuerdo
con la tasa de reemplazo, se utilizó para determinar la popularidad relativa
de los objetos en exhibición.
 El número de las diferentes huellas dactilares en una página se utilizó
para medir la cantidad de lectores de diversos anuncios en una revista.
 La posición de la sintonía del radio en automóviles llevados a servicio se
utilizó para estimar la participación de audiencia de diversas estaciones de
radio.
 La edad y el estado de los coches en un estacionamiento fueron usados
para evaluar la prosperidad económica de los clientes.
 Las revistas que la gente donó a la caridad se utilizaron para determinar
cuales eran sus publicaciones favoritas.
 Visitantes de Internet dejan huellas que pueden ser analizados para
examinar la navegación y el uso de comportamiento mediante el uso de
cookies.

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 Evaluaciòn comparativa de los tipos de
observaciòn:
Table 6.3

Criteria Observacion Observacion Analisis Analisis de Analisis

personal Mecànica Inventario contenido de rastro

Grado de estructura baja de bajo a alto alto alta Media

Grado de ocultaciòn Media de bajo a alto bajo alta alta
Capacidad para observar alta de bajo a alto alto Media baja
en ambientes naturales
Sesgo por observaciòn alta Baja bajo media Media
Sesgo de anàlisis alta Baja a bajo baja Media
Media
Comentarios mas puede caro Limitado Tècnica de
generales flexible invadir a ultimo
privacidad mensajes recurso

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 Ventajas relativas de observación

Permiten la medición de conductas reales, en lugar de los

informes de conductas deseadas o preferidas.

No hay sesgo de información, y el potencial sesgo causado

por el entrevistador y el proceso de entrevistas es eliminado
o reducido.

Ciertos tipos de datos pueden ser recogidos sólo por medio

de la observación.

Si el fenómeno observado se produce con frecuencia o es de

breve duración, los métodos de observación puede ser más
barato y más rápido que los métodos de encuesta.

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 Desventajas relativas de observación
 Las razones de la conducta observada no estén determinadas debido
a que se sabe poco sobre los motivos, creencias, actitudes y
preferencias subyacentes.

 Percepción selectiva (sesgo en la percepción del investigador) puede

sesgar de los datos.

 La observación suele ser a menudo costosa y prolongada, y resulta

difícil observar ciertas formas de comportamiento.

 En algunos casos, el uso de métodos de observación se vuelve poco

ético, como sucede al vigilar el comportamiento de la gente sin su
conocimiento o consentimiento.
 Es mejor considerar la observación como un complemento de las
encuestas, y no verlas como técnicas excluyentes.

© 2007 Prentice Hall 6-28

 Ventajas y desventajas de los
metodos de observacion:

Es siguiente ejemplo ilustra lo

antes expuesto

Cómo prefiere su carne?

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