Capitulo Siete

Diseño de investigación
causal:

Experimentación

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 Esquema del capitulo
1) Visión general
2) Concepto de causalidad
3) Condiciones para la causalidad
4) Definición de los conceptos
5) Definición de simbolos
6) Validez en experimentación
7) Variables ajenas
8) Controlar variables ajenas

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 Esquema del Capitulo
9) Clasificación de Diseños Experimentales
10) Diseños Pre-Experimentales
11) Diseños Experimentales Verdaderos
12) Casi Diseños Experimentales
13) Diseños Estadísticos
14) Laboratorio Vs. Experimentos de campo
15) Experimentales Vs. Diseños No Experimentales
16) Limitaciones De la Experimentación
17) Aplicación: Mercado de Prueba

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 Esquema del Capitulo

18) Determinar Una Estrategia Para El Mercado

de Prueba (Mercadeo)
19) Investigación Internacional de Marketing
20) Eticas en la Investigación de Marketing
21) Resumen

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 Concepto de Causalidad
Un enunciado tal como "X causa Y " va tener el siguiente
significado para una persona ordinaria y para un
científico.

____________________________________________________
Significado Ordinario Significado Científico
____________________________________________________
X es la única causa de Y. X es solo uno de los numeros de las
posibles causas de Y.

X siempre debe conducir a Y la aparición de X hace la aparición de

(X es una determinada Y mas probable.
causa de Y). (X es una causa probabilistica deY).

Es posible probar que nosotros nunca podemos probar que X

X es una causa de Y. es una causa de Y, solo
podemos
inferirlo.
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 Condiciones para la Causalidad

 Variación Concomitante es el grado en que una

causa, X, y un efecto, Y, ocurren o varìan juntos de la
manera en que predice la hipòtesis considerada.
 El tiempo en orden de encontrarse la condicion del
orden temporal de ocurrencia afirma que el evento
causante debe ocurrir antes o al mismo tiempo que el
efecto; no puede ocurrir despuès.
 La ausencia de otros posibles factores causales
significa que el factor o la variable que se investiga
deberìa ser la ùnica explicaciòn causal posible.

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 Evidencia de la variación concomitante entre la
compra de ropa a la moda y la educación.

Table 7.1 Compra de ropa a la moda , Y

Alto Bajo
Educación, X

Alto 363 (73%) 137 (27%) 500 (100%)

Bajo 322 (64%) 178 (36%) 500 (100%)

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 Compra de ropa a la moda por
ingresos y educación

Bajos ingresos Altos ingresos

de compra de compra
Alto Bajo Alto Bajo

Educación
Educación

Alto 122 (61%) 78 (39%) 200 (100%) Alto 241 (80%) 59 (20%) 300

171 (57%) 129 (43%) 300 (100%) Bajo 151 (76%) 49 (24%) 200
Bajo

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 Definiciones y conceptos
 Variables independientes Son las variables o
alternativas que estan manipuladas y sus efectos estan
medidos y comparados, ejemplo: niveles de precio.
 Unidades de prueba son organizaciones individuales o
algunos entes que su respuesta para las variables
independientes esta siendo examinada. ejemplo:
consumidores o tiendas.
 Variables dependientes son las variables que miden el
efecto de las variables independientes en unidades de
prueba. Ejemplo: ventas o ganancis.
 Variables extrañas son todas las variables menos las
independientes que afectan la respuesta de las unidades
de pruebas ejemplo: tamaño de la tienda, ubicacion de la
tienda y esfuerzo competitivo.
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 Diseño Experimental
Un diseño experimental es una serie de procedimientos
especificos:
 Las unidades de prueba y como estas unidades tienen
que estar divididas en subpruebas homogeneas,
 Cuales variables independientes tienen que estar
manipuladas,
 Cuales variables dependientes tienen que ser medidas;
y
 Como tienen que estar controladas las variables
extrañas.
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 Validez en Experimentación
 Validez interna se refiere a que la manipulacion de
variables independientes actualmente causa la
observación de los efectos en las variables dependientes.
El control de las variables extrañas es una condicion
necesaria para establecer la validez interna.

 Validez externa se refiere a la relaciones causa-efecto

encontrados en el experimento puede ser generalizadas.
¿En qué poblaciones, ajustes, tiempos, variables
independientes y variables dependientes los resultados
pueden ser proyectados?

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 Variables extrañas
 Historia se refiere a acontecimientos concretos que son
externos al experimento, pero se producen al mismo
tiempo que el experimento
 Maduracion (MA) se refiere a los cambios en las unidades
de prueba que se producen con el paso del tiempo
 Pruebas de efectos son causadas por el proceso de
experimentación. Normalmente, estos son los efectos sobre
el experimento de tomar una medida sobre la variable
dependiente antes y después de la presentación del
tratamiento.
 El principal efecto de prueba (MT) se produce cuando
una observación previa afecta a una última observación.

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Variables extrañas
 En el efecto interactivo de las pruebas (IT), antes de una previa
medición afecta la respuesta de la unidad de prueba en variable
independiente
 Instrumentacion (I) se refiere a los cambios en el instrumento
de medida, en los observadores o en las puntuaciones de sí
mismos.
 Regresiòn estadistica Estadística de efectos de regresión
(SR) se producen cuando las unidades de prueba con
puntuaciones extremas se acercan a la puntuación media en el
curso del experimento
 Sesgo de selección (SB) se refiere a la inadecuada asignación
de las unidades de prueba a condiciones de tratamiento.
La mortalidad (MO) se refiere a la pérdida de unidades de
prueba, mientras que el experimento está en marcha

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 Control de las variables extrañas
 Aleatorio se refiere a la asignación aleatoria de las
unidades de prueba a grupos experimentales mediante
el uso de números aleatorios. Condiciones de
tratamiento también son asignados al azar a grupos
experimentales
 Coincidencia implica la comparación de las unidades
de prueba en un conjunto de variables clave antes de
asignar a la condición de tratamiento.
El control estadístico implica la medición de variables
ajenas y la adaptación de sus efectos a través de análisis
estadísticos.
 Diseño de control implica el uso de los experimentos
diseñados para el control de variables ajenas especificas.
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 Clasificacion de diseños
experimentales
 Diseños Pre-experimentales no utilizan
procedimientos de aleatorizaciòn para controlar los
factores extraños.

 Diseños experimentales verdaderos, el

investigador puede asignar al azar las unidades de
prueba y los tratamientos a los grupos experimentales

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 Clasificacion de diseños
experimentales
 Cuasi- diseños experimentales se dan cuando el
investigador es incapaz de lograr la plena manipulación
de la programación o la asignación de los tratamientos a
las unidades de prueba, pero todavía puede aplicar parte
de los aparatos de la verdadera experimentación: series
de tiempo y múltiples diseños de series temporales.

 Un diseño estadístico es una serie de experimentos

básicos que permite el control estadístico y el análisis de
las variables externas: diseño de bloques al azar, de
diseño cuadrado latino, y los diseños factoriales.

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 Clasificacion de Diseños
Experimentales
Figure 7.1
Diseños Experimentales

Pre-experimental Experimental Cuasi

Estadistico
verdadero Experimental

Caso de estudio Pre prueba-Post Series de Bloques al

prueba grupo de tiempo azar
Un grupo: Pre control
prueba-Post Cuadro latino
prueba Postprueba: solo Multiples
grupo de control series de
Grupo tiempo Diseño
estadistico Solomon Four- Factorial
Group
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 Estudio de caso único

X 01
 Un solo grupo de unidades se expone al tratamiento
X
 Es tomada una medida en la variable dependiente
(01).
 No se utiliza el azar en las unidades de prueba.
 El estudio de caso ùnico resulta màs conveniente
para la investigaciòn exploratoria, que para la
investigaciòn conluyente.

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 UN GRUPO DE DISEÑO DE PRE-
PRUEBA Y POST-PRUEBA
01 X 02
 Un grupo de unidades de prueba se mide dos veces.
 No hay ningún grupo de control

 El efecto del tratamiento se calcula como 02 – 01.

 La validez de esta conclusion es cuestionable desde las

variables ajenas que son en gran parte incontrolables.

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 Grupo de diseño estàtico
EG: X 01
CG: 02

 Un diseño experimental de dos grupos

 El grupo experimental (EG) se expone al tratamiento, y
el grupo control (GC) no.
 Las mediciones de ambos grupos se realizan sólo
después del tratamiento.
 Prueba de unidades no son asignados al azar.
 El efecto del tratamiento se mide como 01 - 02.
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 Diseños experimentales verdaderos:
Preprueba-Posprueba diseño de control de
grupo
EG: R 01 X 02
CG: R 03 04

 Las unidades de pruebas son asigadas al azar ya sea para el experimetal o

para el control de grupo
 Una medida de pretratamiendo se toma en cada grupo,
 El efecto del tratamiento (TE) se mide como: ( 02 - 01) – (04 - 03).
 El sesgo de seleccion es eliminado por el azar.
 Los otros efectos ajenos son controlados de esta manera:
02 – 01= TE + H + MA + MT + IT + I + SR + MO
04 – 03= H + MA + MT + I + SR + MO
= EV (variables ajenas)
 El resultado experimental es obtenido por:
(02 - 01) - (04 - 03) = TE + IT
 El efecto de prueba interactivo no esta controlado.

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 Diseño de Posprueba unico de
control de grupo

EG : R X 01
CG : R 02

 El efecto de tratamiento es obtenido por:

TE = 01 - 02
 Salvo en el caso de pre-medición, la implementacion de
este diseño es muy similar a la de posprueba y preprueba
grupo de control de diseño

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 Cuasi-experimental de los
diseños: series de tiempo de
diseño

01 0 2 0 3 04 05 X 06 07 08 09 010

 No hay ninguna prueba de aleatorización de las unidades a los

tratamientos.

 La fecha de presentación de tratamiento, así como las

unidades de prueba que están expuestos al tratamiento, no
pueden estar sin en el control del investigador.

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 Diseño múltiple de series de
tiempo
EG : 01 02 03 04 05 X 06 07 08 09 010

CG : 01 02 03 04 05 06 07 08 09 010

 Si el grupo de control es cuidadosamente seleccionado,

este diseño puede ser una mejora con respecto a las
simples series de tiempo experimentales

 Puede probar el efecto del tratamiento en dos ocasiones:

contra el pretratamiento de mediciones en el grupo
experimental y contra el grupo de control.

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 Diseños estadisticos
Diseños estadísticos-consisten de una serie de experimentos
básicos que permiten el control estadístico y el análisis de
las variables externas y ofrecen las siguientes ventajas:

 Los efectos de más de una variable independiente se

puede medir.
 Variables ajenas especificas pueden ser controladas
estadísticamente.
 Los modelos económicos pueden ser formulados en el
momento de cada unidad de prueba se mide más de una
vez.
La estadística más comunes son los diseños de diseño
de bloques al azar, el diseño cuadrado latino, y el diseño
factorial..

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 Bloques de diseño aleatorios
 Es útil cuando sólo hay una variable externa importante,
tales como tamaño del almacén, que pueda influir en la
variable dependiente.
 Las unidades de prueba se disponen en bloque o se
agrupan con base en la variable externa.
 Al formar el bloque, el investigador asegura que los
diversos grupos experimental y de control estén
cercanamente igualados en la variable externa.

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 Bloques de diseño
aleatorios
Tabla 7.4

Grupos de tratamiento
Bloque Prefer Comercial Comercial
Comercial
Numero por la tienda A B C

1 Alta A B C
2 Media A B C
3 Baja A B C
4 A B y C denotan
Nota Nulatres comerciales deA prueba que tienen,Brespectivamente, C
Ningún humor, algo de humor y mucho humor.

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 Diseño de cuadro latino
 Permite que el investigador controle estadísticamente dos
variables externas que no interactúan, además del manejo de la
variable independiente.
 Cada variable externa o de bloques se divide en un número igual
de bloques, o niveles
 La variable independiente también se divide en el mismo número
de niveles
 Un cuadrado latino es conceptualizado como un cuadro (véase el
cuadro 7.5), con las filas y columnas que representan a los
bloques en las dos variables externas
 Los niveles de la variable independiente son asignados a las
celdas de la tabla.
 La regla de asignación es que cada nivel de la variable
independiente solo debe aparecen una vez en cada fila y cada
columna, como se muestra en la Tabla 7.5.

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 Diseño de cuadro latino
Table 7.5

Interes en la tienda
Tienda de patrocinio Alto Medio Bajo

Alta B A C
Media C B A
Baja y nula A C B

Nota A B y C denotan tres comerciales de prueba que tienen, respectivamente,

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Ningún humor, algo de humor y mucho humor. 7-29
 Diseño factorial

 Se utiliza para medir los efectos de dos o más

variables independientes en los distintos niveles.
 Un diseño factorial también puede ser
conceptualizado como una tabla
 En un diseño de dos factores, cada uno de los
niveles de una variable representa una fila y cada
uno de los niveles de otra variable representa una
columna

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 Diseño factorial
Table 7.6

Cantidad de humor
Cantidad de info. Ningun Humor Humor
Guardada Humor medio Alto
Baja A B C

Media D E F

Alta G H I
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 Laboratorio contra experimentos de
campo
Table 7.7

Factor Laboratorio Campo

Entorno Artificial Realista

Control Alto Bajo
Error Reactivo
Alto Bajo
Artefactos de demanda Alto Bajo
Validez interna Alto Bajo
Validez externa Bajo Alto
Tiempo Corto Largo
Numero de unidades Pequeño Largo
Facilidad de aplicacion Alto Bajo
Costo
Bajo Alto
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 Limitaciones de experimentacion
 Los experimentos puede consumir bastante tiempo,
especialmente si el investigador está interesado en la
medición de los efectos a largo plazo.

 Los experimentos suelen ser caros. Los requisitos del grupo

experimental, grupo de control, y múltiples mediciones
significativamente son añadidos al costo de la investigación.

 Los experimentos pueden ser difíciles de administrar. Puede

ser imposible de controlar por los efectos de las variables
extrañas, en particular en un campo.

 Competidores pueden contaminar deliberadamente los

resultados de un experimento de campo

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 Criterio para la seleccion de pruebas de mercado

Pruebas de mercado debe de tener lo siguiente:

1) Ser lo suficientemente grande como para producir las proyecciones significativas.

Deben contener al menos el 2% de las posibilidades reales de la población.

2) Ser demograficamente representatiivas

3) Ser representativas en relación con el comportamiento del consumo de productos.

4) Ser representativas en relación con el uso de los medios de comunicación.

5) Ser representativo con respecto a la competencia

6) Ser relativamente aislados en términos de medios de comunicación y distribución

física.

7) Un normal desarrollo histórico en la clase de producto

8) Tener la investigación y la comercialización de servicios de auditoría disponibles.

9) No hay pruebas de mas

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