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intégré
1
Objectifs
• Planifier les étapes liées à l’élaboration du
plan marketing.
• Evaluer et concevoir un plan de
communication intégrée ainsi que d’établir
une stratégie média et hors média.
• Structurer et mettre en œuvre des actions de
communication on line et off line.
• Utiliser les outils du marketing tactique et de
la communication tactique
2
Le concept de marketing intégré
3
Le concept de marketing intégré
• Dans le cadre de la communication marketing intégrée, on abolit les frontières
organisationnelles et budgétaires traditionnelles (Publicité-MD-Promotion-etc..) pour avoir
une démarche de communication marketing réellement globale et intégrée avec des
objectifs et mesures d’efficacité-rentabilité pour chaque groupe cible.
• La communication marketing intégrée est un concept récent qui inclut implicitement la
notion de planification stratégique et de coordination des principales activités de
communication marketing que sont la publicité, les relations publiques, le marketing direct, la
promotion des ventes et la force de vente
• Les notions de coordination des activités de communication marketing, de même que de
planification de celles-ci, s’inscrivent autour d’un même objectif : la mise en valeur d’une
marque.
• Une approche plus récente “cross média” permet d’utiliser 7 canaux de communication
différents. Ce sont la Presse, l’Affichage, la Radio, la T.V, Internet, le Téléphone et le Cinéma.
On observe que certains média se rejoignent comme par exemple le Téléphone qui fait Radio,
Internet et Téléphone ou encore l’Internet qui fait Presse, Radio, Téléphone et Télévision.
• Toutefois, cette intégration de diverses activités nous amène à nous interroger sur l’équilibre
à instaurer pour obtenir le meilleur « mix » marketing et communication possible et,
notamment, la place qu’il convient d’attribuer à certains outils communicationnels par
rapport à d’autres au sein de ce concept.
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Rôles et fonctions des variables
Segment
de marché Définition
de l’offre
de
Produits/services l’entreprise
Outil de
construction
Prix
Outils
d’accession
Distribution Transfert
de l’offre
Outils d’action Communication vers le
et marché
vente
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COHERENCE DES VARIABLES
La qualité Segments L’efficacité
globale d’un d’un Mix
Mix marketing marketing est
dépends Produits/services
toujours égale
avant tout du à la qualité de
degré de l’élément le
cohérence Prix
plus faible
entre les
variables
Distribution
Communication
et vente
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Construire son offre : le mix
CHOIX, DESCRIPTION QUALITATIVE ET SEGMENTS DE MARCHE
QUANTITATIVE
7
Marketing et communication
Communication
marketing
Un ou plusieurs Émetteur
Diffusion ou échange
récepteurs d’information
Échange
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Du plan stratégique à la communication intégrée
Plan marketing
Ensemble de décisions vs
choix et intégration des différents
moyens de communication en Complète les stratégies des autres
fonction du segment ciblé et du Plan de CMI composantes du mix marketing
budget alloué (souci de rentabilité)
Publicité
Promotion des ventes
Relations publiques
Sponsoring , Mécénat Ensemble cohérent
Marketing direct
Communication internet
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Le plan de communication marketing intégrée - CMI
Environnement externe
Produit
Analyse de la situation Marché
Consommateurs
Concurrence
Objectifs marketing
Réalistes Stratégies marketing
Quantifiables
Pour un groupe cible précis
Pour une durée limitée
Positionnement produit-marché
Objectifs communication marketing
Stratégies communication marketing
Cibles communication de masse
Plan
Promotion Relations Sponsoring et Publicité Marketing direct Internet Vente
des ventes publiques mécénat
Intégration et diffusion
Évaluation Moyens utilisées pour mesurer l’atteinte des objectifs
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Le concept de marketing intégré
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La communication marketing intégrée - CMI
Objectif
12
La communication marketing intégrée - CMI
Information
provient de
plusieurs sources
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Les facteurs de l’intégration
• Les points de contact se multiplient. Internet, et le numérique de manière générale,
créent une infinité de points de contact entre les différents publics et les marques et
d’avantage de combinaisons entre les messages et les supports.
• L’internet ajoute d’autres "touch points" comme le "brand content", la gestion des
mots-clés, le display, l’affiliation et en invente de nouveaux chaque jour,comme les
réseaux sociaux.
• Ces évolutions contribuent à rendre les directions marketing organisées de manière
classique autour des expertises de communication moins efficaces dans le contexte
actuel d’explosion des canaux de communication.
• Il ne s’agit plus seulement de s'assurer que certains points de contact n'ont pas été omis
(stratégie 360°) mais d’améliorer la qualité et la pertinence de la relation en
sélectionnant mieux les points de contact.
• De fait, la mise en œuvre d'une démarche CMI a souvent pour conséquence de
diminuer le nombre de points de contacts
• Les moyens de communication numériques permettent un nouveau type de relation
entre les marques et le consommateur fondé sur l’engagement de celui-ci vis-à-vis de la
marque.
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Les facteurs de l’intégration
• Le client devient « actif » en cliquant sur une bannière, en utilisant un
moteur de recherche ou en devenant "ami" d’une marque sur Facebook
• En revanche, les budgets diminuent souvent, les équipes chargées du
marketing et de la communication chez les annonceurs ne grossissent pas
, le besoin de réactivité augmente , il devient impossible d’intégrer les
types de communication
• De plus l’organisation marketing des annonceurs, telle qu'elle s'est
construite au fil des années, est souvent caractérisée par l'existence de
centres de décision organisés autour de différents domaines de
compétences marketing : communication, publicité, internet, marketing
direct, etc.
• Cette organisation est légitimée par l’expertise nécessaire pour leur
exercice.
• Néanmoins, si on admet que tout le monde parle à la même et unique
personne, le client, une telle organisation trouve vite ses limites
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Evolution des formes de
communication
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Les axes de l’intégration
• L’intégration totale de toutes les stratégies de communication générées
par tous les départements de l’entreprise.
• L’incorporation de la culture : « la manière dont nous faisons les choses ici:
l’allure de l’entreprise, l’accueil , les valeurs du personnel, croyance à la
réussite de l’entreprise … »
• L’incorporation de l’identité: la manière dont l’entreprise veux qu’on la
connaisse et qu’on la décrive; la manière dont l’entreprise se présente
• L’incorporation de la communication est en rapport direct avec
l’incorporation de l’identité. Par exemple, une entreprise qui véhicule une
image de préservation de l’environnement va sponsoriser des activités en
se sens
• L’usage pluri médias (affichage + mobile par exemple)
• La collaboration entre le marketing et la logistique
• La récolte de données sur les comportements
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Le modèle de communication intégrée
Communication hors ligne et communication en ligne
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Le concept de CMI
La stratégie CMI
La stratégie CMI La CMI est basée réorganise la
La stratégie CMI
est déterminée sur la fixation manière dont les
assure la
par les données d’objectifs clairs, expertises
cohérence de la
chiffrées sur les la mesure de la collaborent entre
marque sur tous
comportements performance et elles pour
les points de
des clients. Le une rémunération développer les
contacts sans
client est au basée sur le ROI effets de synergies
affecter la
centre de la des actions de et la bonne
pertinence des
réflexion marketing et de coordination des
messages
marketing communication messages entre
eux
Communication
Communication Entreprise institutionnelle
collective /
professionnelle Futurs
Syndicats-délégués
collaborateurs
Communication
interne
Communication
Communication de recrutement
Communication "trade"
produit / marque
Distributeurs et clients
Communication
Communication conjointe externe
(coop advertising) Commerciale
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Marché / consommateurs
Une société de l’information
Mobiles Administrations
Câble
Enseignement
Téléviseur Diffuseurs
Telcos TV
….
Industriels
Transmission
Modèle d’Olten
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Le cycle de la communication intégrée
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Le plan marketing
• Plan marketing = la synthèse des activités marketing
• Diagnostic de la situation commerciale
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Contenu du plan marketing
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Définition
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Fonctions
• Coordination entre les différents éléments du
marketing-mix
• Projection volontariste dans le futur
• Désignation de la voie à suivre pendant une
période déterminée
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Principales étapes
1. ANALYSE DE LA SITUATION
2. OBJECTIFS
3. STRATEGIE
4. PLAN D ’ACTION
5. BUDGET
6. CONTRÔLE
7. FEED-BACK
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Avantages du plan marketing
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Avantages du plan marketing
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Structure et forme
1. Récapitulation, description et
évaluation de la situation
2.Objectifs stratégiques
3. Mesures de
commercialisation et
planification
4. Budget et calendrier
5. Mesures de contrôle
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Récapitulation, description et
évaluation de la situation
situation du marché et prévisions
produits de l’entreprise : caractéristiques
ventes enregistrées : CA, bénéfice
prix et conditions de vente
distribution : intermédiaires, circuits de distribution des
segments touchés
publicité et promotion des ventes
concurrence
principaux problèmes et opportunités
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Situation du marché et prévisions
actuelle pertinente
utile
exploitable objective
diffusée
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Situation du marché et prévisions
• LE MARCHE
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Exemple d évaluation de la situation
• STRUCTURE DE L’OFFRE
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Conditions à respecter lors de la
définition d’objectifs
Les objectifs doivent être:
• cohérents et coordonnées
• ranges par ordre d ’importance décroissante
• explicites et clairement établis
• connus et compris par le responsable de
l ’action qui doit y conduire
• répartis dans le temps
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Les objectifs
Toute planification est à base d ’objectifs.
Exemples d ’objectifs:
– augmenter le CA
– réaliser un bénéfice supplémentaire
– améliorer l ’image
– améliorer le service
– assurer un volume d ’affaires en période de crise
– assurer une exploitation équilibré de la production
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Exemple d ’objectifs
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La stratégie
le marché la concurrence
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Mesures de commercialisation et
planification
Le plan d ’action est une mise en application et une
coordination du programme marketing.
• C ’est l ’application des mesures concrètes des 4 P
par segment
• Il précise la coordination des activités dans le
temps et dans l ’espace
• Il détermine les étapes nécessaires, prévoit le
temps et la durée de chaque étape.
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Critères d’évaluation pour le choix
d’une stratégie
• le coût de chaque stratégie
• le risque qu’elle comporte
• les investissements nécessaires
• les besoins en matière d’organisation
• le personnel nécessaire
• le temps nécessaire pour l’exécution
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Le produit
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La distribution
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La vente
• Détermination d ’un nouveau sales-mix en
fonction d ’une nouvelle stratégie
• Dosage de l ’effort de vente par segment
• Accès à un nouveau segment
• Nouvelle fixation des objectifs de vente par
segment et par période
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Les vendeurs
• Programme de formation,
• amélioration de l ’information des vendeurs
sur la vie de l ’hôtel,
• introduction d ’une nouvelle ligne d ’action
concernant les visites,
• planification des voyages à l ’étranger
• responsables
• objectifs
• calendrier
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Le matériel promotionnel
• Amélioration de la qualité du matériel de
présentation des vendeurs
• Réalisation de films, vidéos, photos…
• Introduction d ’une documentation dans une
nouvelle langue
• Réalisation d ’un calendrier de production
• Le budget
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La promotion
• Plan de promotions
– organisation et planification
– définition des thèmes, des responsables, des objectifs
– formation du personnel en contact avec la clientèle
• Réalisation du nouveau matériel promotionnel
• Voyages de promotion, participation à des work-
shops et des foires
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La publicité
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Budget et calendrier
LE BUDGET
• est le résumé chiffré du coût des activités envisageables pour réaliser les
objectifs
• il faut donc peser les résultats que l’on vise et les moyens mis en œuvre
trouver un équilibre entre les moyens financiers et humains de
l’entreprise
• la nécessité de fixer avec précision les objectifs et la stratégie
• résumé des frais et dépenses dans une section distincte
• ajouter un état des dépenses (timing)
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Budget et calendrier
LE CALENDRIER
• on assigne à chaque unité de travail une période de
temps pour effectuer une tâche particulière
• succession des opérations
• le délai fixé pour l ’achèvement de chaque opération
• trouver les périodes favorables pour chaque action
• planification de la production du matériel publicitaire
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Mesures de contrôle
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Quelques outils de communication
Publicité
Promotion Marketing
des ventes direct
Relations Force de
Publiques Sponsoring
vente
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Le processus de communication
Champs d’expérience
Bruit
Réponse/Rétroaction
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Elements in the Communication Process
Noise
Feedback
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Exemples de codage et décodage
• Graphique • Verbal
– Photographies – Mots parlés
– Dessins – Mots écrits
– Figures – Paroles chantées
• Musical • Animation
– Arrangements – Action / mouvement
– Choix des instruments – Rythme / vitesse
– Voix ou choeurs – Forme
Le mix communicationnel
• Le mix promotionnel est la combinaison des variables de
communication ou modes de communication qui sont utilisés
pour promouvoir un bien ou un service. Le mix approprié est la
combinaison ou le dosage qui produit les meilleurs résultats pour
un budget donné.
• Ces variables sont :
– La publicité
– La promotion des ventes
– Le parrainage et la communication événementielle
– Les relations publiques
– Le marketing direct et interactif
– Le marketing viral
– La vente personnelle
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Les outils de communication comme moyen de construire le capital
marque
62
Le mix promotionnel
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Le mix de communication intégré
• Le mix de communication intégré
Plan d’ensemble qui évalue les rôles respectifs des différents
modes de communication et les combine pour atteindre
cohérence et efficacité.
• Une complémentarité des outils de communication
• La mise en œuvre d’une communication intégrée
– Création d’un poste de directeur de la communication
– Émergence d’une philosophie relative au rôle et au poids relatif de
chaque moyen de communication
– Analyse de tous les investissements de communication par produit,
type d’activité, étape du cycle de vie, effet recherché, etc., pour en
améliorer la gestion
– Coordination des différentes actions de communication et leur
programmation dans l’espace et dans le temps
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Les objectifs de communication
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Stratégies de mix communicationnel
Pression Aspiration
Fabricant Fabricant
Grossiste Grossiste
Détaillant Détaillant
Flux d’information
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Détermination du budget global de communication
Communication marketing
Budget global
Promotion Relations Sponsoring et Publicité Marketing direct internet Vente
des ventes publiques mécénat
Budget de communication
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Détermination du budget global de communication
Ressources
financières de Niveau
l’entreprise d’investissement en
communication de
Objectifs visés l’industrie
Ventes + élevées Budget des
Prix + élevé concurrents
Coûts + bas Peut constituer une
barrière à l’entrée
t t1
L’effet-retard
(Q)
RESULTAT
EFFORT
Temps
L’effet-retard : temps-clés
(Q) 1 2 3 4
RESULTAT
EFFORT
Temps
Déterminer le budget.
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Identifier les cibles.
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Les cibles
Cible marketing
• Relais
Cible de • Couverture
communication • Duplication
Cible
média 3 Cible
média 1
Cible
média 2
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Les Acteurs
L'Annonceur
Centrales d'Achat
L'Agence de Pub Sociétés d'Etudes
d'Espace
ORGANISMES
d'Etudes d'audience
Ex : Médiamétrie en
France
Agence et cabinets
d’étude de marché au
Sénégal
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L’annonceur
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Un média
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Indices pour choisir un média
Le coefficient d’attention :
82
Indices pour choisir un média
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Le support
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Indices caractéristiques d’un support
85
Indices caractéristiques d’un support
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Indices pour choisir un support
coût au mille :
1000 * (prix de la pub / nbre de contacts)
87
Indices pour choisir un support
88
Indices pour choisir un support
taux de couverture :
Audience nette utile / effectif de la cible
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Exemple
2) GRP
A = 150 = [ (150 000*4) * 100] / 400 000
B = 75 = [ 300 000 * 100 / 400 000]
Le support A est le plus économique et le plus puissant mais B offre offre une
meilleure couverture de la cible 90
Le brief agency
C’est une note écrite qui sert de base à l’appel d’offre des
agences est élaborée par l’annonceur (chef de publicité,
chef de produit ou directeur marketing).
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Le briefing
• Le briefing est la réunion d'information entre l'annonceur et son agence, qui
doit permettre à celle-ci de disposer de tous les éléments pour créer la
campagne.
• Lors du briefing, le client décrira très précisément les objectifs qu'il fixe à
l’agence.
• Le client expose à l’agence les tâches et les problèmes ou les objectifs des
actions à accomplir.
Stratégie 2:
Briefing très profond afin d’obtenir des plans de communication très
complets de la part de plusieurs agences.
Stratégie 3:
Fournir l’information complète à une seule agence (sans appel d’offres
public) afin de ne pas divulguer trop d’information dans le marché
(concurrents – éléments de surprise).
Choix d’agence
• L’annonceur doit:
– Définir ses objectifs et attentes;
– Comprendre les différences entre les agences;
– Identifier une agence qui connaît son entreprise et son marché.
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Le plan de travail créatif
Modèle de l‘agence YOUNG & RUBICAM.
• Le fait principal: élément clé à partir duquel la pub cherche à agir «Nous, école de
commerce, avons une image passéiste auprès d‘une partie de notre public»,
• Le problème à résoudre (par la publicité): «montrer de nous une image d‘avenir,
ouvert sur les nouvelles technologies, sur l‘entreprise, sur
l‘environnement international,…»,
• Objectifs de la publicité: «convaincre les entreprises que les diplômés ont acquis de
réelles compétences»
• Stratégie créative:
- Cible: «élèves de dernières années du secondaire, leurs parents et leurs professeurs + les
chefs d‘entreprise et les cadres recruteurs»,
- Concurrents principaux : «les autres écoles de commerce»,
- Promesse: «les diplômés de l‘école sont compétents : ils ont appris à travailler au contact
de l‘entreprise»,
- Support de la promesse: «les stages, les travaux, les recherches et missions sur le
terrain réalisés pour les entreprises».
- Ton de la communication : « sérieux, testimonial »
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Etude de cas : lancement d’un produit financier pour jeune : cas de La poste
• Présentation générale
La poste opère dans 3 grands métiers : le courrier, les services financiers, le colislogistique ; en
2000, le groupe La Poste a réalisé un CA de 16 milliards d’euros dont près de 10 % à
l’international ; c’est le 1er groupe européen de services.
Elle possède le premier réseau en nombre de points de vente (les bureaux de poste), ce qui
représente un atout concurrentiel en termes de répartition géographique et de proximité
avec la clientèle.
Elle gère ainsi 45 millions de comptes sur toute la France.
Aujourd’hui, le groupe réalise 50 % de ses activités en secteur concurrentiel et il cherche à
développer ses activités internationales (transports rapides, courrier…) ainsi que les « e-
services » liés au nouvelles technologies (e-mailing, conception de sites…).
• Les services financiers
La poste a un champ de compétences comparable à celui des grands réseaux bancaires : CCP
et moyens de paiement, dépôts à terme, livret d’épargne, épargne logement, placement de
titres, assurances, prêts à l’habitat (mais avec obligation d’épargne préalable) ; par contre,
elle ne peut pas commercialiser des crédits à la consommation (sauf aux postiers).
98
Le produit BAGOO
• Il s’adresse aux jeunes de 18 à 25 ans et comporte :
- un chéquier,
- une carte bancaire internationale,
- la possibilité de consulter et de gérer son compte à distance (internet, minitel et
téléphone),
- une assurance contre la perte, le vol (pour les moyens de paiement, les clés, les
papiers d’identité…),
- la possibilité d’obtenir un découvert personnalisé jusqu’à 304,90 € (2000 F).
• Ce compte permet par ailleurs de recevoir un magazine trimestriel d’informations
(sur les dernières technologies, les nouveaux jobs, l’actualité ciné, la musique…) et
d’obtenir des réductions sur la téléphonie, la musique, le cinéma, l’informatique…
• Cette offre est proposée à un prix compétitif (une des moins chères du marché) à
partir de 2 € par mois.
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La concurrence
Les concurrents proposent des produits similaires aux jeunes :
• Société générale
Pack jeune (18-25 ans) avec carte de paiement, assurance, découvert, une carte
téléphonique.
• Crédit Lyonnais
Formule Étudiant avec carte, découvert, livret jeune, banque à distance.
• Crédit agricole
Compte Service Mozaïc (18-25ans) avec découvert, assurance, avantages extra-
bancaires, carte en option.
• BNP Paribas
Esprit Libre Initiative (18-25 ans) avec carte de retrait, découvert, internet,
avantages extra bancaires et en option assurance et 2me carte.
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La concurrence (suite)
• Caisse d’Épargne
Forfait Satellis Tribu (18-25 ans) avec carte Visa, découvert, assurance,
service épargne, avantages extra-bancaires.
• CIC
Carte Mastercard pour les 18-25 ans.
• !Banques populaires
Crusoë Étudiants ou 18-25 ans avec livret jeune, carte de paiement,
assurance, service sur mobile, découvert.
• Crédit Mutuel
Eurocompte 18-25 ans : avec livret jeune, livret bleu, codevi, carte
internationale, assurance, découvert, internet, services infos, avantages
extra-bancaires.
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Bilan diagnostic (interne)
Forces Faiblesses
De l’annonceur : De l’annonceur :
• Forte notoriété auprès de toute la population • Image et notoriété de la poste
; groupe leader sur le marché des services en principalement centrées sur les activités de
Europe ; courrier : le grand public perçoit difficilement
• Forte présence sur le terrain et proximité avec les compétences de la poste dans le domaine
la clientèle : financier ;
. répartition de nombreux bureaux de poste sur • Interdiction légale de commercialiser des
tout le territoire français crédits à la consommation (peut représenter
. la proximité est un des critères de choix un frein) ;
des banques par les jeunes. • Problème d’attente aux guichets lié aux flux
Du produit : de courrier (pas de guichets spécialisés) et
• Produit complet, simple, pratique pour un problème des grèves.
prix compétitif Du produit :
. le compte Bagoo regroupe un chéquier, Faible notoriété du produit Bagoo.
une carte bancaire internationale et
l’assurance contre la perte et le vol
. il permet de consulter et de gérer à
distance, d’obtenir un découvert
personnalisé et de bénéficier d’avantages
(revue d’information, réductions ciné…).
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Bilan diagnostic (externe)
Opportunités Menaces
Par rapport à la cible : Issues du marché :
entre 19 et 25 ans, les jeunes sont plus concurrence forte et importante avec des
autonomes, il choisissent davantage leur produits similaires.
banque sans demander l’avis de leurs
parents.
Par rapport au marché :
le marché potentiel est important :
6,1 millions de jeunes de 18-25 ans en
France.
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Bilan diagnostic (externe)
Opportunités Menaces
Par rapport à la cible : Issues du marché :
entre 19 et 25 ans, les jeunes sont plus concurrence forte et importante avec des
autonomes, il choisissent davantage leur produits similaires.
banque sans demander l’avis de leurs
parents.
Par rapport au marché :
le marché potentiel est important :
6,1 millions de jeunes de 18-25 ans en
France.
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Bilan diagnostic (externe)
Opportunités Menaces
Par rapport à la cible : Issues du marché :
entre 19 et 25 ans, les jeunes sont plus concurrence forte et importante avec des
autonomes, il choisissent davantage leur produits similaires.
banque sans demander l’avis de leurs
parents.
Par rapport au marché :
le marché potentiel est important :
6,1 millions de jeunes de 18-25 ans en
France.
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Problème à résoudre
• Comment inciter les jeunes à choisir ce nouveau produit alors
qu’il est très proche de ceux proposés par les concurrents et
que ces derniers sont plus agressifs au niveau commercial que
La Poste ?
• Ou encore :
Comment inciter les jeunes à adhérer au compte Bagoo, alors
qu’ils ont une perception plutôt négative de la Poste en tant
qu’institution financière et que les concurrents proposent des
services similaires ?
106
Positionnement
• Un produit tout en un, simple et pratique.
• Crédibilité : le compte Bagoo permet en une seule opération
de bénéficier d’un ensemble des services (chéquier, carte
bancaire, assurance…) ; cette facilité justifie le positionnement
proposé.
• Attractivité : les jeunes recherchent la simplicité et la praticité,
ils seront donc intéressés par ce produit qui répond à leurs
attentes.
• Spécificité : la praticité est encore plus forte que celle des
concurrents, au niveau du produit lui-même mais également
au niveau du nombre important de bureaux de poste.
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Objectifs
• Cognitifs
créer une notoriété à ce nouveau produit et informer sur ses
avantages (en interne et à l’externe).
• Affectifs
donner l’image d’un produit jeune, pratique, complet et
simple.
• Conatifs
motiver le personnel à proposer le produit Bagoo.
inciter le prospect à souscrire à cette offre.
108
Cibles
• Cible principale : les clients potentiels
Les jeunes de 18 à 25 ans, en France, sexe masculin et
féminin, qui sont déjà bancarisés ou non à La Poste ou chez
les concurrents.
Coeur de cible : les jeunes qui sont déjà clients à La Poste
(fichier).
• Cible interne
Le personnel de la Poste en relation avec le public, et plus
particulièrement les Conseillers financiers, susceptibles de
proposer ce nouveau produit aux jeunes.
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(pour la cible principale)
• Promesse
« avec Baggoo, tout s’ouvre à vous »
• Support de la promesse
Les caractéristiques et les avantages de Bagoo
• Ton
Jeune, dynamique, branché, humoristique
• Contraintes
Charte graphique de La Poste
110
•
STRATEGIE
En interne
DES MOYENS
Dossier présentant clairement l’offre et ses conditions et comportant un
argumentaire ainsi que la réponse aux objections possibles ;
Séminaires de formation (au niveau national et régional ) sur ce nouveau produit
afin que les conseillers financiers puissent ensuite répondre aux questions,
proposer le produit et le vendre aux prospects ;
Articles dans les revues internes de La Poste afin d’informer l’ensemble du
personnel du lancement de ce nouveau produit.
• Communication externe
mailing aux jeunes clients actuels de La Poste (fichier) afin de proposer un rendez-
vous avec le conseiller et les informer sur ce nouveau produit ;
spots ciné, radios FM (audience jeune) pour toucher une cible de jeunes plus large
et créer la notoriété du produit ;
jeux (attrait supplémentaire pour les jeunes) ;
partenariats/opérations avec des lycées, des universités (notoriété du produit,
proximité avec les jeunes).
111
Exemple de PLAN MEDIA TV en nombre de spots sur 4 semaines
téléphone mobile ou petfood ?
SEMAINE TF1 F2 F3 C+ M6
< 9h
9/12h
12/13h
13h30/15h
15h/17h
17h/19h
19h/20h
20h/20h30
20h30/22h30
> 22h30
W END TF1 F2 F3 C+ M6
< 12h
12h/15h
15h/19h
> 19h
112
Progression Pulsation Maintien Le calendrier des insertions
113
Exemple : Plan Média cannabis
114
Exemple : Plan Média cannabis
115
EFFICACITE
1. Niveaux d’efficacité
2. Instruments de mesure d’audience et
d’investissements de communication
3. Indicateurs d’exposition
4. Indicateurs d’efficacité mentale
5. Exemple media planning presse
116
NIVEAUX D’EFFICACITE
ACTIONS DE
COMMUNICATION
117
INSTRUMENTS DE MESURE D’ AUDIENCE
Audience presse
Média-produits
118
PRÉ - TEST
RESULTATS:
contenu
- mémorisation
- compréhension
- identification de la marque
- intérêt
forme
- points forts / faibles
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POST - TEST
SUIVI D’IMPACT TV :
Enquête sur un échantillon cible pour mesurer :
- notoriété spontanée
- souvenir de la publicité
- messages perçus
- reconnaissance de la marque
- agrément
- incitation à l’achat
120
C. MODÈLES DE BILAN DE CAMPAGNE
notoriété
score
image
incitation
à l’achat
Nombre de contacts
(habitude de lecture+pl
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La communication hors média
• La promotion des ventes
• Le marketing direct
• La communication événementielle :
sponsoring, mécénat
• Les RP
• Les nouveaux supports
122
La promotion des ventes. Définitions
• Kotler et Dubois, dans leur ouvrage • Avantage temporaire qui vise à
Marketing Management, nous donnent augmenter les ventes d’un produit :
la définition suivante : « La promotion baisse de prix, bons de réduction,
des ventes regroupe tous stimulants à remboursements, essai gratuit, etc.
court terme destinés à encourager L’action peut être dirigée vers les
l’achat d’un produit ou d’un service » . consommateurs, les distributeurs, la
• La promotion des ventes a pour objectif force de vente, parfois les prescripteurs
de stimuler l’efficacité de la force de ou plusieurs d’entre eux.».
vente et des revendeurs et de susciter • Une offre conditionnelle
les achats des consommateurs au communiquée qui vise à stimuler le
moyens d’opérations limitées comportement de cibles du processus
• La promotion des ventes regroupe d’achat contribuant, à court ou moyen
toutes les actions commerciales terme, à accroître la demande
accordant un avantage limité dans le
temps et qui vont permettent à court
ou moyen terme de développer les
ventes d’un produit ou service donné
123
Promotion des ventes
Définitions
• Une offre conditionnelle communiquée qui vise à stimuler le
comportement de cibles du processus d’achat contribuant, à
court ou moyen terme, à accroître la demande
Condition
Produit, lieu
Communication : prospectus
1
(1) Effet incrémental
Le consommateur final
Bon de réduction
Concours
Démonstration
Échantillon
Emballage
Outils de promotions des ventes
Objet promotionnel
Paiement différé
Prime programmes de fidélisation
Réduction de prix
Remboursement
Outils de promotion des vents usuels
Sport Culture
Recherche scientifique
Programmes audiovisuel
E
Opérations humanitaires
G Distri
Parrainage TV
135
Les supports du mécénat
Economie
Fondation Générale des Eaux /
Social emplois de proximité
Art Contemporain
Solidarité Fondation GDF
Sport
Fondation Cartier
Choix de l’événement
Conception du programme
Mise en œuvre
137
Sponsoring et mécénat
• Sponsoring et mécénat composent la communication événementielle.
• Toutefois la communication événementielle se caractérise surtout par
l’utilisation d’un événement comme fondement de la communication.
• Sport, culture, films, émissions de télévision, événements sociaux ou
scientifiques sont autant de bases utilisées par les entreprises pour leur
communication.
• Il s’agit alors de choisir l’événement le mieux adapté aux objectifs de
• l’entreprise, à ses cibles, et à l’image de ses produits et services.
• Risquée par nature, la communication événementielle peut être choisie
• pour des finalités corporate, de gestion des RHs, ou de valorisation des
marques.
• Enfin, la communication événementielle doit être évaluée comme toute
autre technique de communication pour en connaitre l’efficacité.
138
Sponsoring et mécénat
139
Les relations publiques
Liens directs
Fonction organisationnelle dont la tâche consiste à maintenir et à
promouvoir des relations de confiance avec les publics internes et
publics externes de l’entreprise.
Liens moins directs
RP Publicité
Image corporative Image marque ou produit
Contrôlées par les médias Contrôlée par l’entreprise
Faire comprendre Séduire
Forces Faiblesses
Permet de rejoindre des Aucun pouvoir sur le
publics cibles difficilement message final ni sur la
atteignables par la publicité diffusion
Plus crédibles que la publicité Difficile d’évaluer les
Permet la gestion de crises retombées
Coûts moins élevés
Les relations publiques
Autres activités
Interventions des dirigeants
Gestion de crises
La couverture de presse
Outils
Le taux de réponse
d’évaluation Le changement d’attitude observé
Les relations publiques
143
Les relations presse dans la communication d’entreprise
Domaines Techniques
Communication organisationnelle Publicité
Evénementiel
Communication institutionnelle Réseaux sociaux
Relations presse
Communication financière Partenariat
Communication directe
Communication sociétale
Communication corporate
Communication de marque
Communication produits
Communication interne
144
L’élaboration d’une opération
de relations publiques
Mise en œuvre
Évaluation
145
Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing
viral et la force de vente
146
Le marketing direct
147
Le marketing direct
148
Les évolutions de la communication directe
149
Les approches du marketing
150
Le marketing direct
Les avantages du marketing direct
• Pour les clients • Pour les entreprises
151
Le marketing direct
– l’irritation
– l’injustice
– la tromperie ou la fraude
– l’invasion de vie privée
152
Le marketing direct
153
L’élaboration d’une opération de mailing
L’offre proposée
Tests
Mesure de l’impact
154
Le marketing direct
• Les principaux outils du marketing direct
– L’utilisation des autres médias pour le marketing direct
• Publicités couplées avec un numéro vert
• Le téléshopping
• La télévision interactive
155
Le marketing interactif
156
Panorama des réseaux sociaux
157
Utilisation des réseaux sociaux
• Création de réseaux sociaux dédiés au partage de contenu thématique
• Permet à une marque de s’imposer comme « référente » sur un secteur grâce aux
contributions des internautes (et bénéficier ainsi d’un référencement naturel sur le
champ sémantique du secteur).
• Crée : du relationnel, de la proximité, de la préférence de marque
• Chercher et échanger de l’information
• Créer un réseau d’experts
• Faire la promotion de produits/services
• Développer sa notoriété
• Gérer une communauté, etc.
• Développer sa notoriété
• Proposer un service client proactif
• Répondre à des questions
• Faire la promotion d’événements, de produits et de services
158
L’impact des réseaux sociaux
• Parler à des milliers de consommateurs
• Parler avec des milliers de consommateurs
• Un déploiement multicanal Facebook +
Twitter + Flick’r + Youtube Utilisation de
Facebook comme un site
• Le consommateur client devient le canal
159
Le marketing interactif
160
Le marketing fondé sur le bouche à oreille
et le marketing viral
• Les blogs
161
La mise en place de la force de vente
– Le représentant livreur
– Le preneur de commandes
– Le missionnaire
– Les techniciens
– Le créateur de demandes
– Le vendeur de solution
162
Illustration Facebook
163
Illustration Facebook
164
Aperçu de Twitter
165
La mise en place d’une force de vente
– La prospection
– La qualification
– La communication
– La vente
– Le service
– La collecte d’informations
166
La mise en place d’une force de vente
• La structure de la force de vente
– La structure par zones géographiques
• La taille des zones géographiques
– Même potentiel de vente
– Même charge de travail
• La forme des zones géographiques
– La structure par produits
– La structure par marchés
• Secteur d’activité
• Taille
• Volume d’achat
• Ancienneté des contacts commerciaux
– La structure mixte
167
La mise en place d’une force de vente
168
La mise en place d’une force de vente
– Niveau de rémunération
– Composition de la rémunération
• La partie fixe
• La partie variable
• Les remboursements de frais
• Les avantages annexes
169
Merci de votre
attention
170