Estudio Valores Deportivos

Vínculo con Marcas de

Automóviles

Reporte de resultados

abril 2011
 Índice de contenidos

• Objetivos

• Metodología y fichas técnicas

• El territorio marcario de las marcas automotrices.

• Espacio simbólico de Toyota

• El territorio deportivo y los espacios simbólicos de los deportes

• Vinculaciones significantes deportes/auspicios/marcas

• Deportes apropiados para la marca Toyota

• Síntesis y Conclusiones

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 Objetivos Generales (1)

• Comprender el nivel de vinculación que existe entre los distintos deportes y los usuarios.

• Colaborar en la definición de los deportes en los que la marca participe como sponsor.

• Describir los valores simbólicos adjudicados a los distintos deportes: determinar qué sistema de
valores y emblemas se pone en juego en cada deporte (astucia, inteligencia, destreza, espíritu
colaborativo, rudeza, etc.).
• Determinar el tipo de vinculación entre los usuarios y los deportes: simpatizantes, fanáticos,
hinchas, seguidores de un deporte, seguidores de un torneo, seguidores de un deportista, etc.

• Describir los valores simbólicos desplegados en las marcas, sus productos y comunicación.

• Comprender la capacidad comunicativa de la marca Toyota y su line up, los deportes más
convenientes para participar.

• Valoración cualitativa de cada elemento del sponsoreo a nivel de observaciones de

consumidores,

• Análisis de Salud de marca

• Construcción Marcaria

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 Objetivos Generales (2)

• Fidelidad de las personas hacia las marcas en cada deporte

• Opiniones de las personas hacia las marcas que están presentes en los distintos deportes

• Identificar quienes rechazan la marca y el por qué

• Identificar fortalezas y debilidades de la marca, en relación al resto de las marcas de la categoría

que tienen presencia en estos sponsoreos

• Entender el comportamiento de los clientes en cada uno de los deportes, para:

• Mejorar la eficacia de piezas de comunicación optimizando la comunicación de marca,

• Optimizar la comunicación para cada audiencia orientándose a cada grupo objetivo particular
• Medir la efectividad en la visualización de la marca y análisis de los mejores medios para
estar presentes
• Obtener como uno de los resultados una clara distinción de cómo se vinculan los diferentes
deportes según el rango etario.

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 Metodología y Ficha Técnica

Se realizaron 10 focus groups con las siguientes características:

Estructura de la muestra:

Varones
No Clientes
Jóvenes
Edad Toyota(No TOTALES
Clientes Toyota conductores de
refractarios a la
0km
marca).
24 a 27 años 2 2
28 a 35 años 1 1 2
36 a 45 años 2 2 4
46 a 60 años 1 1 2
Totales 4 4 2 10

• Clientes Toyota: principal conductor de un vehículo marca Toyota, de un modelo posterior a 2006

• No clientes Toyota: principal conductor de un vehículo de otras marcas, de modelos posteriores a 2006, no refractarios a la marca Toyota

• Jóvenes conductores de 0km: principal primer conductor de un vehículo que haya sido adquirido 0km no posterior a 2006.

• Los grupos fueron realizados entre el 4 y el 19 de abril de 2011

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El territorio marcario de las marcas
automotrices
Espacio simbólico de Toyota

7
 Territorio marcario automotriz (1) Criterios generales de organización

Las marcas automotrices son rápidamente organizadas por todos los segmentos con criterios consistentes:
ORGANIZAN Y DELIMITAN VALORES DIFERENCIALES

Los modelos y las marcas se organizan en un continuo que vincula calidad y

GAMA prestaciones de los vehículos; su rango de precios y los segmentos
socioeconómicos a los que se destinan.

Recoge la trayectoria local de las marcas con dos vertientes:

• la presencia cotidiana y familiar de las marcas en el paisaje urbano y rural.

DELIMITAN TERRITORIOS SIMBÓLICOS

HISTORIA • trayectoria del desempeño de las marcas y sus modelos: acumulación de
evidencias sobre su uso efectivo. Formación de prestigio y también de
estigmas.
Estilos particulares asignados a las marcas que definen afinidades de acuerdo al gusto o su
identificación con segmentos específicos (femeninos, juveniles, para adultos, deportivos, de
ESTILO trabajo). También califican a las marcas según los atributos que comunican y están en relación
con el sistema de afinidades con segmentos que construyen.

Según el origen primero – no de fabricación actual globalizada - se organizan en

ORIGEN DE LA
tres grandes grupos: europeos, japoneses y americanos. Cada grupo porta
MARCA
valores funcionales y estilísticos particularizantes.
Se atribuye mayor o menor calidad general a las unidades fabricadas en distintos orígenes:
PAÍS DE Brasil, Japón, US, Argentina. En general las unidades procedentes de Brasil se asimilan a las
FABRICACIÓN argentinas (por cercanía/proximidad/comunidad económica) e “importados” referencia más a
unidades procedentes de USA o Japón.

ATRIBUTOS • Funcionales: tipo de tecnología, de mecánica y prestaciones. Confiere valores

INTRÍNSECOS específicos vinculados al desempeño en uso.
• Diseño: criterios estéticos específicos y reconocibles como de cada marca.
8
 Territorio marcario automotriz - Valores vinculados a criterios (1)

Estos criterios organizan valores, rasgos y características que atributan a las marcas y modelos:

• Calidad • Prestigio • Confortabilidad

GAMA
• Status • Capacidad económica • Placer /disfrute

• Trayectoria • Certidumbre • Desarrollo

HISTORIA • Confianza • Transparencia • Respaldo
• Seguridad • Crecimiento/ evolución
• Perdurabilidad • Compromiso

Organizan valores ligados a los segmentos con quienes se identifican las marcas. Establecen
ESTILO dicotomías con gradientes entre sus extremos. Estos valores se circunscriben principalmente
al estilo, a la manera de presentarse frente al mundo:

• Audacia / Conservadurismo • Robustez / Agilidad • Glamour / Sobriedad

de las marcas • Elegancia / Voluminosidad • Agresividad / Prestancia • Exuberancia /Discreción

• Adultos • Femeninos • Deportivos

los segmentos
• Juveniles • De calle • De trabajo

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 Territorio marcario automotriz - Valores vinculados a criterios (2)

Estos criterios organizan valores, rasgos y características que atributan a las marcas y modelos:

Organizan valores ligados a la reputación industrial, científico y tecnológica de los países de

ORIGEN DE LA origen:
MARCA

JAPON USA ALEMANIA FRANCIA

• Extrema tecnologización • Industriosidad • Robustez • Elegancia

• Sobriedad • Innovación • Eficiencia • Versatilidad
• Perfeccionamiento tecnológica • Solidez • Innovación en diseño
• Seriedad, compostura, • Poderío • Estilo
aplomo
• Trabajo constante
• Estabilidad
• Innovación de procesos

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 Espacio simbólico de Toyota – Valores asociados a la gama (1)

• Toyota se ubica claramente en el espacio de las marcas de alta gama, aunque no de lujo.
• Tanto clientes como no clientes ubican marcas en una posición más alta: BMW, Audi, Mercedes Benz, Porsche. Y por
supuesto identifican en el espacio a las marcas de un lujo que consideran inalcanzable, aunque idílicamente deseable :
Rolls-Royce, Ferrari.
• Toda la línea de modelos Toyota se ubica en esta gama alta, y comparte ese espacio competitivo con modelos de marcas que
completan su línea con vehículos de gamas media y baja: Ford, Volskwagen, Chevrolet, Peugeot, Renault, Fiat y también las
“otras” marcas japonesas: Honda, Mitsubishi, Nissan. (es muy marginal la mención de Suzuki)
ESPACIO TOYOTA
CALIDAD Es un activo intrínseco de la marca. No presenta ningún tipo de dudas.

+
PRESTIGIO Es una marca prestigiosa que construye un pacto simétrico con sus usuarios.

Manejar un Toyota implica una capacidad económica constituida

+
CAPACIDAD ECONÓMICA y construida por méritos personales.
+
PLACER/DISFRUTE Se disfruta por la estabilidad que ofrece, saber que sus vehículos
responden. No tanto de la emoción de la velocidad.
+
STATUS Es una marca que no pone el status por delante.
Hay una discreción en la marca que la hace más interesante para sus usuarios

Los vehículos se consideran confortables sin dudas, pero no es un

+
CONFORTABILIDAD valor que se ponga en primer lugar cuando se piensa en la marca
+
11
 Espacio simbólico de Toyota – Valores asociados a la gama (2)

• Existe acuerdo en general sobre los valores que Toyota porta entre los diferentes segmentos explorados.
• Los usuarios de Toyota, se muestran más afines a estos valores, especialmente la calidad, el prestigio y la capacidad económica
que implica acceder a un vehículo Toyota. Esto es un fuerte factor de identificación con la marca especialmente entre los más
adultos: el tipo de capacidad económica implicada es una ganada por el mérito propio, aún en los casos de alto NSE de su hogar
de origen. Este es un rasgo distintivo y diferenciador que plantea un pacto de simetría entre usuarios y marca.
• Estos valores asociados principalmente a la gama, son más atractivos para los segmentos adultos, y aunque estén reconocidos
por los más jóvenes, no constituyen aún factores que los dispongan hacia la marca. Los valoran claramente, y los consideran
implícitos en la marca Toyota, pero sus elecciones no están asentadas en estos atributos.
• Esto se va modificando gradualmente en la medida en que los conductores crecen en edad.

24 a 27 años 28 a 35 años 36 a 45 años 46 a 60 años

CALIDAD
- PRESTIGIO
+
- CAPACIDAD ECONÓMICA
+
- PLACER/DISFRUTE
+
- STATUS
+
- CONFORTABILIDAD
+
- +
VALORES SEGÚN EDADES
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 Espacio simbólico de Toyota – Valores asociados a la historia (1)

PRESENCIA FAMILIAR Y COTIDIANA

• Toyota capitaliza los valores asociados a la historia y tramita su presencia en el mercado argentino muy positivamente
tanto entre sus clientes como entre usuarios de otras marcas.

• Aunque no forma parte del conjunto de marcas consideradas como “locales” por haber crecido junto a ellas por los
segmentos adultos (como Ford, Peugeot, Fiat, Renault, Chevrolet) la presencia sostenida durante los últimos 15 años
en el mercado argentino con un desempeño de sus vehículos considerado impecable y sobre todo estable (entre
modelos, entre vehículos y cada uno de los vehículos), le aseguran un espacio ganado dentro del escenario local.

• Hay dos factores que contribuyen especialmente a esto:

• Entre los muy jóvenes, el auspicio durante una década de la copa Libertadores de América “crecimos con Toyota-
Libertadores”. En este sentido, para los más jóvenes Toyota es más familiar, más cotidiana que para los adultos.

• Entre la gente que trabaja en sectores rurales, Hilux desplazó a los modelos de Ford como “sinónimo de actividad
agropecuaria”. Esto recorta un espacio simbólico asociado al trabajo y a la producción en el que Toyota se ubica
como un aliado “noble”, que no traiciona cuando se lo necesita. Esta valoración no se circunscribe exclusivamente
a Hilux, sino que se extiende y derrama hacia la marca Toyota: “Si tenés Toyota, pertenecés al campo. Por eso me
compré un Corolla” (cliente 28 a 35 años, administrador de explotaciones agropecuarias)

13
 Espacio simbólico de Toyota – Valores asociados a la historia (2)

TRAYECTORIA / DESEMPEÑO

• En términos de su desempeño, la marca y sus vehículos son considerados altamente confiables, y en este nivel de
valores, se trata de que han dado evidencias suficientes y continuas en su performance, refrendando y operando
como sostén de valores vinculados a la marca como de alta gama.

• Se registró un único caso cliente Corolla que expresó haber tenido problemas puntuales con su vehículo. Esto generó
sorpresa entre el resto de los participantes que lo consideraron y trataron el tema en el grupo como una excepción.

• En términos de desempeño Toyota se coloca en un lugar muy respetado, y cursa positivamente los valores asociados
a este aspecto del espacio simbólico:

• Toyota se recorta como una marca y una empresa éticas, de un gran compromiso con sus promesas y un alto
cuidado de sus clientes.

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 Espacio simbólico de Toyota – Valores asociados a la historia (3)
ESPACIO TOYOTA
Aunque breve en el tiempo, es estable y lo demuestra año a año,
TRAYECTORIA modelo a modelo, unidad a unidad. Se puede rastrear el recorrido de Toyota sin vacíos.

CONFIANZA Marca con discursos verificados , de un gran atractivo ético.

+
Valor menos abstracto, anclado en la seguridad física que ofrecen los vehículos, la
+
SEGURIDAD proyección de permanencia en la región que ofrece la compañía y el servicio disponible

Valor conferido directamente por la condición japonesa de la marca y a su

+
RESPALDO permanencia en la región y el país.

La solidez tanto de sus vehículos y de la compañía Toyota en Japón y su trayectoria

+
PERDURABILIDAD regional y en Argentina, implican que “Toyota dura” y también que “un Toyota dura”
Vinculado al anterior, pero más orientado hacia el futuro. Toyota va a estar, se sabe que +
CERTIDUMBRE se puede contar con Toyota y exactamente qué se puede esperar de la marca.
Esto es de alta eficacia simbólica en este momento histórico particular.
+
TRANSPARENCIA No hay sobrepromesas en la marca. El pacto es claro: "Soy antes que nada un auto”

COMPROMISO Cumplimiento de las promesas de marca, de desempeño y de servicio

+
CRECIMIENTO/ Evolución vinculada a la implementación de nuevas tecnologías, mejora continua.
+
EVOLUCIÓN Crecimiento con un pliegue subjetivo: alude a los usuarios, que crecieron, han sido sólidos y hoy usan
Toyota. Este es un valor que puede generar resistencias frente a un vehículo de gama más baja.

Valor con carácter social: la continuidad en la producción industrial de vehículos y su

+
DESARROLLO contribución a la producción agropecuaria favorecen el desarrollo del país.
+ 15
 Espacio simbólico de Toyota – Valores asociados a la historia (4)

DIFERENCIAS POR SEGMENTOS

• Hay un acuerdo general entre clientes y no clientes sobre los valores asociados al desempeño y la presencia de
Toyota en Argentina.

• Se detecta una mayor disposición de los usuarios de la marca a hablar sobre éstos, discutirlos y definitivamente
les asignan un peso mayor en sus decisiones sobre compra de vehículos.

• En este último sentido, los valores que son más claramente atribuidos de manera diferencial son: perdurabilidad,
certidumbre, transparencia, compromiso. Se considera una marca de gran honestidad. También se recorta el
crecimiento/evolución, especialmente por el alto grado de identificación que sus usuarios tienen con la marca en
este sentido.

• Los rasgos menos diferenciadores son: respaldo, seguridad y confiabilidad. Estos pueden ser atribuidos a todas las
marcas. Se consideran más bien parte del estándar de la industria automotriz.

• En términos de edades, hay diferencias en la atención que prestan a cada uno de estos valores: los muy jóvenes se
orientan más bien a los aspectos más estándar. Están en una etapa de la vida donde lo que buscan claramente es un
balance entre accesibilidad económica y prestaciones. Por eso buscan más bien seguridad, respaldo y confiabilidad
en la marca de su vehículo. La mayor sofisticación de la demanda hacia las marcas crece con la edad y
consecuentemente, se dan por sentados los valores estándar y entran en juego mayor cantidad de valores y
dimensiones simbólicas.

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 Espacio simbólico de Toyota – Valores asociados al estilo (1)

• Toyota declina los valores asociados al estilo de una manera completamente alineada con sus valores contribuidos por su
posición de gama alta y por su trayectoria.
• En este territorio se presenta una mayor agudeza en la diferenciación de las marcas entre sí.
• Toyota se recorta con mucha claridad en un espacio sobrio, discreto, con prestancia, conservador. Pero también poco
diferenciado. En el conjunto de las dimensiones simbólicas en juego, la identificación con valores relacionados al estilo son las
que tienen menos destaque en Toyota.
• En general se ubica en relaciones de oposición: en términos de estilo la marca que más contrasta con Toyota es Peugeot.
• El sistema de valores que define a Toyota en el territorio del estilo, recorta un universo adulto, serio, confiable, discreto.
AUDACIA CONSERVADURISMO
+
AGILIDAD ROBUSTEZ

CHEVROLET
+

VOLKSWAGEN

ESPACIO TOYOTA
AGRESIVIDAD PRESTANCIA
RENAULT

FORD

+
PEUGEOT

GLAMOUR SOBRIEDAD
+
EXUBERANCIA DISCRECIÓN
+
ELEGANCIA VOLUMINOSIDAD
+
17
 Espacio simbólico de Toyota – Valores asociados al estilo (2)

DIFERENCIAS POR SEGMENTOS

• En líneas generales, tanto clientes como no clientes acuerdan en esta caracterización de Toyota. Claramente son
atributos muy segmentadores, que están en línea con las elecciones y preferencias estilísticas de los distintos
perfiles.

• En general Toyota se vuelve más atractiva cuanto más adultos los clientes.

• Para los jóvenes la promesa de Toyota se siente lejana en el tiempo, no inalcanzable, pero para ellos en un futuro, no
en la actualidad.

• El resto de las marcas, aunque pueden ser ubicadas en este espacio específico que establece Toyota, declinan estos
atributos con particularidades que afinan sus posicionamientos.

18
 Espacio simbólico de Toyota – Valores asociados al origen y pacto marcario

• Toyota concentra los valores asociados a su origen japonés y los tracciona más que las otras marcas del mismo origen. Esto
se debe principalmente a un mayor conocimiento de la trayectoria de la marca, una mayor presencia comunicacional, incluidos
los auspicios deportivos ya realizados.
• No se registran diferencias entre los distintos segmentos: clientes y no clientes de la marca y en general de todas las edades
reconocen y acuerdan con los valores que su origen japonés otorga a la marca.
• Estos valores constituyen una plataforma que reasegura y refuerza el resto de los valores marcarios y establece un pacto
marcario muy claro:

ESPACIO TOYOTA
CONSERVADURISMO PRESTANCIA ROBUSTEZ DISCRECIÓN SOBRIEDAD

TRAYECTORIA PERDURABILIDAD CRECIMIENTO/EVOLUCIÓN SEGURIDAD

RESPALDO TRANSPARENCIA COMPROMISO CERTIDUMBRE CONFIANZA DESARROLLO

TECNOLOGÍA SOBRIEDAD PERFECCIONAMIENTO SERIEDAD, APLOMO TRABAJO ESTABILIDAD

"Soy antes que nada un auto: en ese sentido soy japonés. No tramito glamour
ni status ni japonesidad más que para señalar la capacidad de trabajo y de
perfeccionamiento". Puede renunciar a una comodidad excesiva porque no es
un living ni un spa.

19
El territorio deportivo y los espacios
simbólicos de los deportes

20
 Espacio simbólico deportivo

• Las actividades deportivas, en su práctica y como espectáculo, están organizadas simbólicamente

alrededor de varias carácterísticas:

• El juego: dimensión fuertemente lúdica: diversión, pero también compromiso

• El bienestar: con tres aspectos:
• la salud física: fuerza, potencia,
• el bienestar emocional: practicar deportes, pero también seguirlos contribuye al “estar bien”
en tanto : fortaleza
• El bienestar social/comunitario: la práctica deportiva afianza los lazos sociales con el entorno
próximo y comunitario. Esto se reconoce y deviene un valor especialmente cuando se trata
de niños y jóvenes: unión, solidaridad, compromiso
• Interés: desarrollado por contacto directo próximo o por tratarse de un factor cultural identitario
(fútbol): identidad (individual, grupal y social). Pasión
• Identitarias: definición de uno, los uqe son como uno y un otro que se opone y con quien se
compite

21
 El fútbol

• El fútbol despliega dimensiones múltiples

• Pasión
• Identidad (una y el otro)
• Compromiso
• Corrupción (“ el negocio”)
• Competencia
• Esfuerzo grupal (contracara: brillos individuales)
• Fuerza
• Exceso
• Talento
• Brillo

22
 El rugby

• valores

• Compañerismo /equipo
• Rudeza en el juego
• Fuerza
• Potencia
• Caballerosidad
• Nobleza
• Optimismo
• Amistad
• Esfuerzo / trabajo
• Desinterés
• Tradición
• Compromiso

Es el deporte que mejor comparte atributos simbólicos con Toyota

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 Vóley / Básquet

• Valores que despliegan:

• Equipo
• Destreza
• Coordinación
• Talento
• Esfuerzo / trabajo

• Subvalorados, poco presentes en sus versiones locales. Destacan figuras: manu ginóbili,
“argentinos” en la NBA

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 Tenis

• Tenis:
• Elegancia
• Individualismo
• Talento
• Destreza
• Competencia
• Profesionalismo
• Concentración
• Fortaleza emocional

• Polo:
• Elite

• Natación:
• Esfuerzo
• Fuerza
• Potencia
• Automovilismo: sólo por contigüidad: autos y marcas de autos, hay asociaciones espontáneas
• Audacia
• Potencia
• Habilidad
• Vertiginosidad 25
 Práctica deportiva

• Múltiple:
• Principalmente fútbol: con sus mejores valores (amistad, grupo, comunidad, ejercicio,
socialidad) también masculinidad
• Rugby: práctica en el pasado de casi todos.
• Tenis: ejercicio, actividad, desenchufe
• Artes marciales
• Pesca

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 Auspicios deportivos

• Un aspecto fundamental: la continuidad. Las marcas se vinculan a los deportes por repetición.
• Aspectos positivos:
• Facilitación de la práctica y el espectáculo (económica)
• Realzan la estética del espectáculo deportivo (colores, diseños cuidados, pantallas). Hacen
más atractivo a la vista el entorno donde se desarrolla la competencia
• Son un hecho conocido y completamente incorporado.

• Aspecto negativo:
• Su contribución “al negocio”. Inyectan dinero que favorece el individualismo y el juego feo (en
fúbtol)

27
 Tipos de Auspicios deportivos recordados

• Premios: en especial para automotrices: el que gana se lleva un auto

• Patrocinio de torneos: Libertadores (alta recordación de Toyota y Santander), Iveco, Nissan
Sudamericana
• Indumentaria (especialmente en tenis)
• Cartelería, banderolas, señalética en estadios

• Auspicios Toyota recordados:

• Libertadores (mayoritario)
• Rugby: SIC especialmente. No es mayoritario, pero hubo al menos una mención en la mayoría de
los grupos. Muy bien evaluada su presencia en este deporte
• TC 2000: recordación marginal, asimilada a las escuderías (como Ford/Chevrolet). No hubo tantos
seguidores de automovilismo en los grupos. Tiene sentido con que normalmente el NSE es un
poco más bajo, especialmente en TC

• Auspicios apropiados para Toyota:

• Unánimente: rugby. Por el tipo de valores que porta el deporte y que lo acercan un poco más
a la marca
• Fútbol, más por continuidad de la libertadores. Por hipermasividad asumen que le sirve a la
marca
• Ligas infantiles en cualquier deporte.

28
síntesis

29
 Síntesis (1)

• Los mundos que construyen el deporte y las marcas automotrices tienen un rasgo en común: son mundos de
experiencia principalmente. Se trata espacios de acción, de vivencias y sensaciones ancladas principalmente en
la práctica. Los autos se usan, se conducen, se revisan, se los piensa según su performance. En este
micromundo, las marcas organizan las expectativas que se tiene sobre cada modelo: de Toyota se espera
estabilidad en el desempeño, de BMW se espera robustez, por ejemplo. En el mundo de los deportes se trata más
bien del disfrute del espectáculo deportivo o bien de la práctica de los deportes que también se disfruta.

• Los valores de un orden más abstracto y conceptual que emergen de los dos mundos se tocan tangencialmente y
la vinculación desde el punto de vista de las personas no es directa. Los dos aspectos más generales que
informan conceptualmente la relación tienen que ver con los puntos en común que ya mencionamos: el disfrute
(del espectáculo, de la práctica y del placer de conducir un vehículo de determinada marca) y lo experiencial
(evidencias de desempeño en el caso de las marcas automotrices y la sensación de estar allí, de participar del
evento deportivo). En este sentido, las relaciones que se establecen como naturales, esperadas, tienen que ver
con lo que se ha visto en auspicios deportivos: Toyota y la copa Libertadores, Peugeot y el polo. No consideran
esta relación como una vinculación de valores de marcas y deportes sino más bien, es el resultado de lo conocido
por haber sido hecho y sobre todo, y este es un dato importante: por su continuidad.

• "Soy antes que nada un auto: en ese sentido soy japonés. No tramito glamour ni status ni japonesidad más que
para señalar la capacidad de trabajo y de perfeccionamiento". Puede renunciar a una comodidad excesiva porque
no es un living ni un spa.,
30
 Síntesis (2)

• Cuando se interpela tanto a clientes como no a no clientes de Toyota sobre el tipo de auspicios deportivos que se
esperan de la marca, lo primero que surge tiene que ver con la imagen de la marca y de los deportes, en relación
específicamente al tipo de público, audiencia o consumidores que cada uno tiene. Se identifica a Toyota con un
usuario de adulto, en una etapa de la vida en la que ya ha obtenido algunos logros profesionales y económicos,
con un nivel adquisitivo más bien alto (es interesante que aún en los jóvenes de alto NSE, la capacidad adquisitiva
del cliente Toyota es ganada por sus propios medios y sus propios méritos, más allá de su pertenencia o no a una
familia de alto NSE) y "asentado en la vida", con su familia formada y la seriedad - un poco acartonada para los no
clientes y los más jóvenes, leida como aplomo y seguridad entre los clientes - que otorga el haber logrado
objetivos y mantener una reputación confiable. Por lo tanto, los deportes que se asocian espontáneamente a la
marca, también son deportes con espectadores y jugadores de alta capacidad económica, que se desplazan por
circuitos de nivel socioeconómico alto y que tienen una dosis de caballerocidad (en el sentido clásico del caballero,
elegante, cortés y gentil, que declina en lo deportivo en el fair play, el apego a las reglas del juego y a la elegancia
en la performance.

4. Siguiendo esta línea, el rugby es el deporte que más naturalmente se asocia a Toyota. El rugby tramita valores
que identifican a la marca y sus clientes y conserva atributos del juego amateur que lo hace más atractivo en tanto
se lo considera indemne aún de los aspectos no deseados de la hiperprofesionalización de los deportes como
ocurre en el fútbol principalmente. "El negocio" (entrecomillado porque es una categoría conceptual en sí misma)
tiene un tinte corrupto que altera los valores deportivos y en el caso del fútbol torna individualista a un deporte de
equipo por excelencia.
31
• Las experiencias de Toyota auspiciando la copa Libertadores, son bien evaluadas en general. Principalmente por
la continuidad ("crecimos con Toyota Libertadores), pero sobre todo porque el componente de elite está presente
en que se trata de los mejores equipos del continente. Puestos a pensar sobre si es apropiado o no para la marca,
que el fútbol sea tan masivo para algunos no condice con la audiencia de la marca, mientras que para otros,
precisamente porque es masivo, inlcuye también a quienes pueden comprarse un Toyota.

• Que Toyota lance un modelo más económico, apropiado para jóvenes es bien recibido por los jóvenes ("yo
usuaría un Corolla rosa si me lo dieran") pero tiene algunas resistencias entre los adultos clientes: como Toyota es
una marca que los describe como serios, confiables y seguros y que han transitado un recorrido esforzado en
términos persoanles para llegar allí, les resulta no del todo agradable pensar en una "versión barata para jóvenes".
Algo así como "el Toyota hay que ganárselo" es lo que se pone en juego.

32