創造有感染力的行銷內容

撥動消費者心弦

詹翔霖副教授
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
 時間 課程名稱 課程內容 主講者

13:00~13:30 報 到

13:30~13:50 微型創業鳳凰貸款與資源介紹 駐點輔導員

￭ 行銷定位的選擇
￭ 內容發揮主動行銷價值 義守大學
13:50~15:50 內容行銷入門 ￭ 讓內容發揮銷售力
￭ 問與答 詹翔霖 副教授

15:50~16:00 休 息

￭ 擬定自己的內容行銷策略 義守大學
16:00~17:00 內容行銷策略 ￭ 降低行銷成本，提升效益
￭ 問與答 詹翔霖 副教授

17:00~ 賦 歸
給顧客免費的…
 商品管理策略基礎知識
人稱「財神」的范蠡
「上通天文，下通地理，三教九流，無所不曉」

• 「通天文」掌握時令季節，適時組織貨
源供應市場

• 「通地理」掌握各地物產，商品流通管
道、運輸管道和消費等情況

• 「通三教九流」摸清社會各類群體、顧
客的心理、習俗和需求
知識和財富平衡的人生
才能真看見人生的全景
 行銷存在意義

• 行銷是企業之靈魂之窗
• 行銷是業務的R&D
• 行銷是每個人的事
• 行銷是需要的管理
 知識+策略

• 上策預測問題
• 中策協調問題
• 下策遣散問題的人
• 無策不知所以然的人
 知識

個人所相信之各項因果關係構成的集合
知識只有主觀的個人知識
「相信」存在著程度上的差異；故個人對
其知識也存在著不同的信心程度

8
 行銷 ?
• 行銷管理是一門選擇目標市場，並且透過創造、
溝通、傳送、優越的顧客價值，以獲取、維繫、
增加顧客的藝術與科學。---菲力浦‧柯特勒
• 「…發掘、預期、 滿足顧客需求而獲取利潤的管
理過程…」，行銷是透過交易達到對需求的預期
、管理與滿足。-英國特許行銷機構的定義
行 銷
經銷
動態
執行 推銷

行動 銷售
 行銷競爭能力
能力 ＝知識 ＋ 執行力
• 市場競爭？
ANS：顧客計劃的實現與問題解決。

10
 Uber 沒有自已的車
Airbnb 沒有自已的飯店
• Uber 並沒有刻意「扼殺計程車產業」，是乘
客們對於「限制的乘車地點」和「路邊攔車
」生厭，才使 Uber 廣受歡迎
• Airbnb 也未致力於「讓飯店產業衰退」，飯
店業者讓消費者「沒有更多元的價格選擇」
才是
• Amazon 當然也不是以「消滅書店或實體門
市」為成立宗旨，而是許多實體商家「令人
失望的客服和消費體驗」，才導致越來越多
消費者轉往線上購物。
 科技和共享經濟
• 這些「將舊有霸主取而代之」的品牌，幾
乎都是圍繞著「消費者需求和行為」（
Customer Centric）出發
• 志在以「解決顧客痛點」和「增進更好的
消費體驗」為重要任務
• 先顧客之憂而憂
 優質的競爭能力
• 1.能理解顧客的計劃
• 2.製造該商品的能力
• 3.行銷該商品的能力
• 4.比競爭對手多一分
• 5.比同業種的利潤多
• 6.可實現計劃的能力
行銷效果 = 知識 + 預期 + 行動

事件A 行動 事件B 預期 效果

（生產） （效用） （利潤）

知識【（深 + 廣）整合力】
14
知已知彼 知天知地
優勢(S) 劣勢(W)
Strength Weakness

機會(O) 威脅(T)
Opportunity Threat
 SWOT分析
內部分析 外部分析
公司環境 產業環境+總體環境
(知己/量己力) (知彼/衡外情)

有利 Strength Opportunity
優勢 機會

不利 Weakness Threat
劣勢 威脅
16
 分析內外部環境
SWOT分析

行銷 優 佳 中 差 劣 重要性 總評
顧客關係

產品品質

通路效能

價格效能

專業服務
SWOT的發展運用-1
SWOT的發展運用-2
 ＳＷＯＴ分析

比較 我們 別人
優勢Strength

劣勢Weakness

機會Opportunity

威脅Threat
 行銷 = 銷售

銷售觀念

行銷觀念
 行銷管理思維之要點
顧客在哪裡？
目標行銷(Target Marketing) ：市場區隔、目標顧
客、市場定位(競爭定位)
如何吸引顧客前來消費？
行銷之4P：產品(Product)、訂價(Price)、通路
(Place) 、推廣(Promotion)
如何滿足顧客的需求，建立顧客的品牌口碑？
關係行銷(Relationship Marketing) ：顧客滿意度
經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理
 經營的策略思維

• 三戰 • 三機 • 三氣
• 戰略 • 商機 • 天氣
• 戰地 • 時機 • 景氣
• 戰術 • 先機 • 人氣
 五力分析─找到三機三氣三戰

潛在進入者
（多/少？誰？）

供應商/總部 同業內的競爭 消費者議價能

（正常/異常？） （強/弱？誰？） （高/低？範圍？）

產品替代威脅
（大/小？哪種？）
 行銷4P

．Product：賣什麼產品?
．Price：價值是什麼?
．Place:在什麼地方賣?
．Promotion：賣好?
 藍海商品組合策略-加入三個P

4P組合運用則應業種與業態會加入另外P策略

5P--人的角色（people）-服務行銷

6P--實體設施（physical evidence）-體驗

7P--流程（process） -服務提供系統
 行銷5P基本組合運作
Product Price Place Promotio People
產品 價格 通路 n促銷 人員

功能 定價 通路會員 廣告 服務
外觀 折扣 通路促銷 個銷 專業
品質 回饋 市場佔有 公關 用心
包裝 週轉率 率 訊息傳遞 態度
品牌 系列方案 通路地點 媒體關係 經驗
售後服務 可能性 物流 預算 顧客互動
服務層次
行銷組合4P與4C的對應策略
 不同溝通方式在不同準則下的比較
準則 電視 廣播 雜誌 報紙 廣告信函 網路

涉入程度 被動 被動 主動 主動 主動 互動

媒體豐富性 多媒體 聲音 文字與圖 文字與圖 文字與圖 多媒體

可涵蓋範圍 廣泛 有限 廣泛 廣泛 有限 廣泛

每千人成本 低 最低 高 中 高 中

容易接觸程度 易 中 較難 中 不一定 中

瞄準目標市場 好 好 優 好 優 優

可追蹤性 尚可 尚可 尚可 尚可 優 優

訊息彈性程度 不佳 好 不佳 好 優 優
 行銷 4P’s + 2C’s + 4O’s模式

價格組合 產品組合
定位策略
（Price Mix） （Product Mix）

（ 目標市場（顧客） 成
競
Competitors

 客體（產品）－－Object （

Costs
爭  目的（動機）－－Objectives
 組織（人員）－－Organization ）
者
）  作業（方式）－－Operations 本

推廣組合 通路組合
公共關係 （Place Mix）
（Promotion Mix）
STP與4P展開

31
 產品的內涵

潛在產品 未來可增進消費者利益的產
品是什麼？
附加產品 能超越消費者期望、帶來競爭
優勢的產品是什麼？
期望產品
消費者所期望的產品是什麼？
基本產品
產品應包含的最基本功能是
什麼？
核心利益 消費者希望從產品中得到什麼
好處或解決什麼問題？
 為支撐全球版圖擴張
星巴克積極轉型擁抱雲端
• 成數位科技公司，不僅擁抱雲端，甚至結
合IoT、AI及區塊鏈等新興科技，來打造出
更智慧化的數位消費體驗
• 星巴克目前全球超過2萬8千家門市，分布
在77個國家，超過33萬名身穿綠圍裙的員
工，平均每周得服務高達1億人次顧客。

• 如何運用科技來簡化作業流程，提升員工
效率，甚至加入更多智慧科技應用，提高
顧客消費體驗，則成為了星巴克科技的挑
戰。
2018開發者大會上，星巴克全球零售暨雲端
及核心服務資深副總揭露了星巴克IT發展
• 過去40年以來，星巴克公司只專注以下3大
核心領域：員工（Partners）、咖啡與食品
（Products），以及門市（Stores），「直
到前幾年，數位科技（Digital）一舉躍升成
為這家公司第4大關注新領域」
 一杯看似簡單的星巴克咖啡
背後藏著許多不為人知的科技
• 為了支撐全球版圖擴張，公司早在幾年前
就上雲端，藉由雲端服務快速部署、動態
調度的特性，將他們的新服務迅速部署到
全球市場
• 迄今，已有多達20款星巴克應用，都是採
用微軟Azure公有雲來部署，同時在它的全
球7個雲端營運中心，來提供全球門市相關
服務的使用。
 運用大數據與機器學習來優化排程
自動重新計算出咖啡訂單製作順序
• 星巴克技術長，在微軟網站上一篇Q&A的報
導中也揭露星巴克不只很早就開始跨入行
動化，更不斷更新服務、加入新功能
• 例如在行動應用上現在提供了一個數位訂
單管理工具，讓站在吧臺裡的咖啡師可以
平板電腦追蹤和管理行動下單的咖啡訂單
，當咖啡製作完成後，顧客從手機App上就
能收到通知來領取咖啡，不需要現場等候
取餐。
 以訂單排程優化為例
• 以往店員會依據接單順序製作咖啡，一杯製作完
，再接著製作下一杯，客人在店內等候依序拿到
自己的咖啡，現在，星巴克開始利用大數據、機
器學習與AI，來協助店員更有效率的製作咖啡，
經由機器學習演算法來優化排程，找出哪些訂單
的咖啡應優先製作，才能提高作業效率
• 例如，車上點餐的客人雖然比前一組客人晚下單
，但只點了一杯咖啡，因此，就能先幫他製作，
不需要遵循舊有的「先點先做」原則，有了更快
的出餐速度，咖啡師才有足夠充裕的時間，來處
理龐大的行動訂單量
• 星巴克還開發出自己的漸進式網頁應用程式
，來取代現有的Windows App，讓網頁也能
有像是原生App的操作體驗，顧客以手機打
開網頁就能訂餐、付款或拿取獎勵，使用起
來將更方便。
• 更從簡化內部作業流程做起，降低店員的勞
務工作，讓他們可以專注在服務每一位顧客
。像是在庫存管理上，現在可以根據每家店
的咖啡和餐點訂購及銷售數據，來自動建議
門市每天所需進貨的咖啡豆或其他貨品數量
，讓店長可以專注在其他更有價值的工作上
。
 結合IoT的智慧咖啡機
能自動煮出美味濃縮咖啡
• 製作咖啡時星巴克逐步導入自動化作業流程
，開始試用IoT技術，透過感測、數據蒐集分
析，來幫助咖啡調理師自動完成咖啡的泡製
• 例如，現在走進星巴克西雅圖總部新開設的
科技直營店，工作臺上擺了一臺臺的Clover X
智慧咖啡機，顧客選好咖啡豆以後，這臺咖
啡機就會開始製作咖啡，從研磨豆子、到依
據水溫、沖煮壓力等條件，自動幫顧客煮出
一杯香醇咖啡，就像專業咖啡師那樣。
 Clover X智慧咖啡機
• 在 2018活動上星巴克首度展示更安全的智
慧咖啡機應用雛型，它在展示桌擺放一臺
Clover X智慧咖啡機，旁邊還有一組Azure
Sphere硬體， 硬體上使用微軟所設計的IoT
微控制器（MCU）、Linux核心，與Azure
Sphere安全雲端服務。
• 咖啡機經過硬體接收Azure Sphere雲端回傳
的訊息後，才開始製作咖啡，以提高安全
性。
產品生命週期與行銷策略運用
◎追求期：「人無我有」
◎嬰兒期：「人有我優」
◎學步期：「人優我全」
◎青春期：「人全我新」
◎壯年期：「人新我變」
◎穩定期：「人變我廣」
◎再生期：「人廣我深」
 產品定位規劃
(一)什麼樣的人會來買這個產品？
（目標消費者）

(二)這些人為什麼要來買這個產品？
（產品差異化）

(三)目標消費者會以這個產品替代什麼產品？
（競爭者是誰）
 白天的人 不懂夜晚的黑

• 有一天，火雞遇到鴨子，就
聊了起來。
• 火雞：每一次到感恩節我就
膽顫心驚的。
• 鴨子：你只怕一天而已，我
整個冬天都在怕。
• 另一隻火雞經過聽見，搖著
頭插嘴説：
• 「唉，你們都不懂什麼，我
住嘉義耶！」
 重要的不是你怎麼想
而是消費者會怎麼想

• 要瞭解消費者怎麼想，就是消費者調查。
• 消費者是否喜歡這個新產品的概念？
• 概念測試可以精準掌握消費者的想法。
• 確認產品概念足以打動消費者之後，要知
道消費者會不會購買第二次、第三次，成
為長期購買者
 市場定位
• 靠什麼？ 高
打折促銷？
廣告活動？
產品優質？
顧客口碑？ 低 高
價格考量?
服務態度?
------

低
行銷創意看一看

巴西Artfoco光學公司
消費者情報掌握與分析
 巴菲特在某大學演講--什麼叫好生意
• 學生問：什麼叫好公司？巴菲特回答：
「吉列」佔全球刮鬍刀片市場份額60％，
我是吉列股東，我每天睡覺前都想，
全世界有20億成年男人，即使在我睡覺的時候，
他們的鬍子都在繼續生長。
每每想到這裡，我就睡得很安穩。

這就是供需。所以，創業要尋找供需機會。
• 當浪來時
• 懂得順浪而起
• 就最快上岸
 行銷常見盲思
• 技術領先，生產效率高，則天下無敵
• 產品好，就可銷遍天下
• 公司大，品牌響，則穩操勝卷
• 行銷不外是銷售與促銷
• 只有低價格才能贏得顧客
• 花大錢才能做好行銷
• 市場/顧客會等我們

• 沒有什麼足以令人擔憂的競爭者存在
 成功營收的關鍵

• 營業額 ＝ 來客數 X 平均客單價

來客數 ＝ 入店客數 X 成交率
入店客數 ＝ 過店客數 X 入店率

• 兵法云:
• 一曰度，二曰量，三曰數，四曰稱，五曰勝
• 地生度，度生量，量生數，數生稱，稱生勝
 孫子連鎖倍速佈局兵法
• 孫子 : 運用

地生度:市場與佈局策略
度生量:市場調查與規模評定
量生數:產業規模與競爭態勢
數生稱:抓住未來經營趨勢
稱生勝:倍速佈局與核心關鍵
經營與行銷課題

經營目的 行銷課題

(顧客需求)
防禦策略(DEFENSE)
企業 維繫現有顧客
利益
極大化 (競爭)
攻擊策略(OFFENSE)
開發新顧客
 小松行銷的好賣與賣好

• 一流的企業賣標準 • 一流的
• 二流的企業賣品牌 • 二流的
• 三流的企業賣技術 • 三流的
• 四流的企業賣產品 • 四流的
• 五流的企業賣勞力 • 五流的
 行銷規劃流程
你 Ⅰ.背景分析
站在哪裡？ 企業評析 市場分析 競爭分析 歷史績效 趨勢動態

你 Ⅱ.綜合整理
要往哪裡去？ 問題與機會 銷售預測/目標
產品目標 定位策略

你 Ⅲ.行動方案
要怎麼去？ 背景分析與綜合整理摘要
目標市場 產品策略
定價策略 廣告策略
推廣策略 現場銷售策略
配銷策略 產品支援
訓練要求 行銷研究要求
財務彙總 時程表
行銷計畫之內容

執行摘要與內容目錄
目前的行銷情勢
機會與問題分析
目標
行銷策略
行動方案
預估損益表
控制
行銷活動的展開5W2H
行銷策略＝策略分析，策略運用與策略執行

• 策略就是資源的再佈局---重新發展
• 策略方法：
– 差異化 -蠶食鯨吞
– 藍海 -短期低價競爭
– 單一品牌或多元品牌 -紫牛
– 專業化 -免費的
 善用工具

人財+顧客+商品+通路+賣點+造勢X行銷
=錢鑿
 消費心理不等於消費行為
擁有顧客心=擁有顧客錢
• 消費者的需求，貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰、
喜新、貪慕虛榮、難抵誘惑、害怕孤獨、
熱愛自我、免費第一、重視階級、迷信專
家、崇拜名人、隨波逐流、守舊不捨 ……
等人性反應的一切….
• 人性難改，而行銷無所不在，因為科技始
終來自…
 補充資料
• 當大數據結合行銷──大數據行銷，將成為
最具革命性的行銷大趨勢，大數據行銷甚
至可能顛覆奉行近半世紀的行銷4P理論。

• 大數據行銷新4P，即時預測消費者狀態和
動態，零時差、零誤差的個人化行銷，1個
人就是1個分眾市場，行銷命中率100%。
 行銷 4P 理論已改寫了！
大數據顛覆了消費市場！

• 大數據下的行銷將產生一個全新的4P
• 人（people）
• 成效（performance）
• 步驟（process）
• 預測（prediction） & P（profit，利潤）
大數據行銷究竟如何顛覆傳統行銷
• 大數據行銷新4P，從過去「經營商品」的
思維，轉向以人為核心的「經營顧客」
• 而大數據時代，正提供了觀點轉型的最好
時機
• 大數據讓「一對一行銷」、「個人化行銷」
不再是天方夜譚，而是基本服務
 對傳統行銷是件不可能的任務
個人化行銷
• 每一位消費者的購買時間、購買週期、購
買特性都不相同，但是傳統行銷，無法做
到很細緻的個人化行銷，多是大眾行銷或
群體化行銷。

• 在大數據時代的行銷中，STP市場區隔可以
是100萬個顧客，相應的行銷活動也有100
萬個促銷，同時與即時在系統上或平台執
行。
15歲年賺千萬 少年分享網拍經
• 高雄一名網拍少年因為被國稅局查到逃漏
稅要追繳75萬元，因此被爆出他靠著網拍
就創造年薪千萬的業績
• 15歲的少年小蘇現身說法，說一開始只是
覺得好玩，而國中都沒畢業的他，26個英
文字母都唸不透，當時要拿下藍牙麥克風
獨家代理權時，還是靠著GOOGLE翻譯來
寫信的
 就這樣圓了自己的夢
• 拿下這支藍牙麥克風的獨家代理，把產品
先讓網路小模試用，吸引買家之後再細心
回覆提問，建立起買家好評不斷回籠
• 更是請到明星代言，想都想不到自己就這
樣辦到了，而他也讓家人真的想都想不到
• 當年翹家的孩子竟然能賺進年薪千萬，小
蘇說他真的沒想太多，就是想做就去試然
後全力以赴，就這樣圓了自己的夢。
 運氣好
• 面對記者的採訪，他只低調地表示自己是
運氣好…
• 記者問他是否想以賈伯斯、馬雲等人為目
標看齊，少年回應不知道他們是誰，只想
做自己
• 未來沒有打算回學校讀書，只想繼續拓展
自己的事業。
馬雲：傳統零售業與網路的競爭，
就像在機槍面前，什麼拳都沒用
• 世界在變。天已經變了。這一萬億（註：淘寶和
天貓今年交易總額超過1萬億元）只是剛剛開始，
零售業將會面臨致命的打擊。這不是一個玩笑，
做網路這麼多年，我一直堅信，創造性地破壞比
破壞性地創造要重要。
• 我告訴大家，以後的體驗跟你今天想像的體驗完
全不同。傳統零售業與網路的競爭，說難聽點，
就像在機槍面前，太極拳、少林拳是沒有區別的，
一槍把你崩了。今天不是來跟大家危言聳聽，大
家都是朋友，網路對你的摧毀是非常之快的。
 網路銷售的迷思
• 一個成功的網站可能須具備下列這些因素
才能吸引顧客上門：
1. 信用可靠
2. 提供特殊的產品
3. 提供高度的方便性
4. 掛在入口網站的首頁或選項中
5. 交貨速度快
6. 會員眾多
7. 售後服務佳
行銷策略之天龍八部

明察秋毫，識真章
一招半式，闖江湖
袖裡乾坤，掌先機
葵花寶典，平天下
崋山論劍，英雄會
陰陽護體，乾坤握
醍醐灌頂，任與督
精挑細選，尋夥伴
先顧客之憂而憂
後顧客之樂而樂

以客為…