商業周刊—研析個案

陳曉東讓銀泰集團動起來

詹翔霖副教授 -久舜營造
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
 主要經歷
▪ 大陸國務院發展研究中心訪問教授
▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授
▪ 大葉大學企管、休管系副教授
▪ 實踐大學國企系副教授
▪ 高苑科技大學企管系助理教授
▪ 台灣發展研究院企業經營研究員
▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師
▪ 日本產經協會MTP講師
▪ 實和聯合醫院副院長

現職
• 台灣文化大學國企系兼任教授
• 廣東藥學院講座教授
• 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問
• 台灣教育局教學策略聯盟專任委員
商業周刊—研析個案
感動5萬員工換腦袋 老百貨翻身新零售之
王
• 當你先願意對顧客傻一點，他們，就會給你想像不到的回報
• 《商業周刊》採訪團隊抵達銀泰的發跡地——中國杭州，我們想
知道，陳曉東，是如何讓這家老百貨成為中國百貨業的新零售之
王。

• 3個月內就吸引20萬名，願意每年付人民幣365元的會員。這群人，
平均消費金額是一般會員的2倍以上，滿意度超過9成。
• 過去，中國百貨業者的角色就像是「二房東」：承租商場，再把
櫃位出租給品牌商，靠租金與管理費賺錢，在此模式下，百貨業
比的是選址和招商談判，但長期下來，卻失去理解消費者的能力，
導致商品同質性越來越高，離顧客卻越遠。

• 當電商快速興起，上述缺點更被凸顯。一旦地產商漲房租，百貨
業者便將成本轉嫁給供應商，供應商接著浮濫漲價，再打折出清，
消費者難以掌握商品真實價格，自然投向透明度較高的電商。
• 銀泰要創造價值，就要解決消費者的痛點，提供「好東西不貴」
的服務。

• 但，要做到好東西不貴，就得做到線上線下商品同價，讓大家用
合理價格買到好商品，若買了之後不喜歡，即便包裝沒了，仍可
享受60天無條件退換貨服務，遠高過其他業者提供的7天。
• 陳曉東有一套「傻傻帥」哲學：「為了顧客，銀泰會變得很
『傻』，為了員工，銀泰會變得更『傻』！在行業，銀泰要變得
很『帥』！」

• 這是執行難度極高的目標，但是銀泰願意付出代價，一旦消費者
發現買貴了，就由它替店家賠差價，「說實在，是滿心痛的。」
陳曉東說。第1年他還找來保險公司一起賠，第2年便自己負擔所
有的成本，即便犧牲獲利，也要把流失的顧客找回來。
• 但與此同時，銀泰開始把所有的交易行為數字化，協助廠商提高
經營效率。其先從品牌供應商下手，設法打通供應鏈環節，將自
建的商品雲對接供應商庫存系統，將每項商品售價、型號、款式
等訊息數字化，即便一家百貨公司裡的商品多達5千萬項，是一
般超市的萬倍之多。

• 這些數據，還可幫助銀泰提升毛利。如銀泰後續成立自營買手店
「集貨」，採購人員參考商品銷量、買家評價、品牌知名度等數
據後，再到線上線下通路進行採購，正因為採取自營，有店家毛
利率可達30%，比銀泰整體毛利率來得高。
• 這些新型店還善用科技，降低人力成本。比如，當顧客站在試衣
間內的鏡子前，採用自動辨識、大數據技術的「魔鏡」便會立即
顯示建議穿搭、價格與材質等訊息，顧客還可以透過魔鏡選擇點
擊後，不用走出試衣間，就會有門市人員主動把商品送來。

• 透過成立如集貨這樣的自營店，或是導入天貓等電商上的熱門品
牌，銀泰不斷創造差異化。陳曉東甚至鼓勵員工內部創業，陸續
成立14個自營項目，從賣女裝到零食應有盡有。
• 對員工好一點 鼓勵內部創業

• 給情緒假，設合夥人制可分潤、對賭

• 陳曉東是如何讓銀泰全集團5萬名員工願意動起來？

• 他的答案仍一致：對員工更傻一點！
• 他曾在公開演講透露，銀泰無論業績好壞，所有員工的平均薪水
每年增長1成，同時有情緒假可放，不開心就可以不上班；甚至
每逢寒暑假，還會成立「銀泰書院」，員工上班、小孩也能來上
課，減少其後顧之憂。

• 要讓員工好好關愛客戶，就得好好關愛員工。

• 不僅關愛，還要讓利。
• 銀泰建立合夥人制度，歡迎有創業想法的員工提案，提案若通過
立項，即可對內招募成員，公司提供財務、法務等資源，項目股
份則可由員工和公司一起持有，共同分享利潤。

• 「因為占股份，形同就像創始人……，所以會有股使命，要帶領團
隊對顧客負責，」今年30歲的劉志通，兩年前加入銀泰，成為生
活用品自營店「生活選集」合夥人，成立不到一年半已有3家店，
今年第一季營收比去年同期成長超過3倍。
• 銀泰甚至鼓勵員工與公司「對賭」。只要員工主動提出創新計畫達成的年度
目標，與期待得到的報酬，若讓公司覺得夠值得就通過。「唯一的標準是，
這個目標要讓員工滿意，讓領導心動。」陳曉東說。

• 據了解，如當初推動付費會員制的小組，就因為達成當初設定目標，每個人
平均分到人民幣30萬至40萬元獎金。

• 因為賦能，「過去大家坐等主管發指令，現在變成主動向上找資金、要資
源。」幾位參與合夥人制度或自營店經營的員工觀察。

• 像是同樣由合夥人制度成立的自營項目「西選」，是經營鎖定中高端消費族
群的精品超市，兩年內展店逾20家，單店最高年營收破兩億元，成為銀泰自
營布局的代表。
• 以顧客為核心》先別急著算計

• 心態一變，年收破千億、增幅逾7%

• 當大數據與人工智慧等新科技來襲，每個企業的角色都正被重新定義。但，即便處
於受衝擊程度最大的零售業，陳曉東仍認為，線上和線下之間的分野不是重點，別
迷惑於科技，核心始終是消費者。

• 他笑說，像銀泰客服的角色，以前是代表公司去服務顧客，現在要變成代表顧客跟
公司「鬥爭」，替其爭取更多權益，「我們在顧客面前只能越變越傻。」

• 「千萬不要以為可以抵抗消費者的變化，消費者變了，就是變了。」陳曉東強調。
苦過才知，遇過才懂