中国电信市场营销再造项目- BSS 小组介绍

China Telecom Marketing Re-engineering (CTMR) BSS Team

Introduction
2003年8月
August, 2003
 目录

• 项目与BSS 小组介绍

• BSS小组岗位与任务

• BSS小组工作范围

• 项目实施方法与工作计划

• 成果样本与模扳

• 需向中国电信索取的资料

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 项目与BSS 小组介绍
• 为了配合新的营销能力的建立，中国电信需建立一套完善的BSS系统支持改造后的市场营销能力。

• 该系统需具备以下功能:

a) 获取有关的市场营销数据
b) 根据客户数据的分析，自动选择最有利的响应行动
c) 提供有关数据的营销管理报表

• 小组的主要工作目标为优化BSS系统的设计，成为新的市场营销能力不可缺少的工具

• BSS小组成员
 张伟雄 （小组负责人）
 陈立恒

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 目录

• 项目与BSS 小组介绍

• BSS小组岗位与任务

• BSS小组工作范围

• 项目实施方法与工作计划

• 成果样本与模扳

• 需向中国电信索取的资料

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 BSS小组岗位与任务
• BSS小组在中国电信市场营销再造项目中有以
下的角色和任务：
目标 提高客户话务量
提高客户ARPU值  对中国电信市场营销再造项目其他组合
在已有的业务中挽留客户 （如 IDM 市场活动与能力设计小组，数
在新业务中获取客户 据模型小组及流程与组织架构小组）进
行联系和讨论关于BSS现成构造及未来模
客户为中心的客户管理 型设计种种问题，并与企业内部其它部
战略 门及项目(如BPR ，ITSP ，MSS) 配合
一对一的市场营销

 针对现时BSS的功能和将来市场营销所需
的能力差距，作出未来系统的需求规范
洞察力驱动的
统一客户 客户管理
能力 市场营销  为中国电信制定一套可重复使用的BSS规
和产品视图 的管控
(IDM) 范，支持经过改造后的市场营销能力

 针对中国电信CRM三级体系管理方式作出
对BSS进行评估 分析和优化，评估其中对BSS系统的影响
工具 对BSS提出要求
对BSS进行再造

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• 项目与BSS 小组介绍

• BSS小组岗位与任务

• BSS小组工作范围

• 项目实施方法与工作计划

• 成果样本与模扳

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 BSS小组工作范围
现状诊断 设计阶段 试点和制度化阶段
和分析阶段
周 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30

制定营销能力蓝图 设计营销试点测试

设计营销方法/模板/模型
推动洞察力驱
动的市场营销 营销能力评估 营销流程的设计和改进 在试点测试洞察力驱动的市场营销方法
(IDM)
营销组织的设计和改进
对BSS进行 提出对BSS
营销数据及IT需求设计 评估 的要求

优化横向客户运作流程
、KPI、SLA
分析管理 优化纵向管控流程、
优化客户管理 客户管理与管控能 需求（包 KPI、SLA
力评估 括BPR项 为IDM试点测试市场营销流程和绩效评估方法
与管控 优化纵向协调流程、
目结果） KPI、SLA
管理报告/平 对BSS进 提出对BSS
衡计分卡设计 行评估 的要求

优化逻辑客户 定义数据 进行数据

收集分 源 映射
数据模型
确立统一客户 客户和产品数据 析业务 为IDM试点创建以客户为中心的数据仓库原型
和产品视图 现状分析 和数据 对BSS进 提出对BSS
优化逻辑产品
需求 行评估 的要求
数据模型

制定推广计划* 优化和整理

培训

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• 项目与BSS 小组介绍

• BSS小组岗位与任务

• BSS小组工作范围

• 项目实施方法与工作计划

• 成果样本与模扳

• 需向中国电信索取的资料

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 项目实施方法论

埃森哲/eTOM电信功能模型专门用于描述一个电信运营商的每个功能领域。
功能体系：

EAI (企业应用集成中间件) 平台
eTOM/
eTOM/ 市场和销售 客户关系管理
TMN • 11个功能领域
销售 渠道管理 市场和竞争分析 客户合同管理 客户发掘 客户和帐户管理
• 131个功能块
市场 销售机会管理 销售人员管理
防欺诈和控制 网上客户服务 客户交互点
• 2096个功能部件
市场营销活动管理
定单输入和管理 客户故障管理
• 超过2096个功能定义
合作伙伴关系管理

合作培训 合作销售和市场渠道 供应商管理

计费管理和收入保障 • 超过30000个功能子
合作伙伴定单管理 售后服务 协作
计费和帐单处理 信用管理和催缴 事件和计费数据采集
部件
BML

合作伙伴关系管理 合作机会管理 结算
收费 计价和计费
• 多至200000相关文件
产品和产品组合管理 企业支持系统

价格管理 产品和服务的创造 产品和服务的开发 • 与通信管理论坛（TMF

供应和物流管理 管理层信息支持 财务和帐务管理
产品管理 产品绩效
）的eTOM模型完全一
人力资源管理 数据仓库和报表
致，埃森哲的专家在
SML

服务管理
网络管理 eTOM的编委会中担任
资源库存管理和控制 服务保障 服务控制
重要职位
NML

OSS 互连

网络提供 网络保障 网络建设

服务创建 服务提供
网络安全和网络管理
网络平台 • 我们的流程和功能模
EML

接入设备层 电路交换网络 数据-IP-VPN 服务平台

网络 型是根据eTOM第一和
IN 智能网–服务 ASP 应用服务平台 内容服务平台 电子商务平台
设备管理 网络接入平台 第二级而设计的，可
EL

节点平台
网关 网络互连 网络层设备 ISP 平台 网络服务平台 增值服务平台 以保证对行业标准的
最大兼容性。

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 项目实施方法与工作计划
3. BSS评估
1. 分析现况
了解分析现有管理报表 根据新的数据模型,
营销能力,及管控能
力对BSS进行评估
了解分析现有IT支持能力

提出对BSS的要求

了解分析现有CRM管控能力问
题

2.设计管控报表及平衡计分卡 项目成果: BSS 差距分析报告

项目成果: CRM 诊断报告
BSS 需求规范
为中国电信总部设计标准化
的管理报告和平衡计分卡的
模版草案

为中国电信省公司设计标准
化的管理报告和平衡计分卡
的模版草案

为中国电信地市公司设计标
准化的管理报告和平衡计分
卡的模版草案

项目成果: 平衡计分卡模型
管理报告模版

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• 项目与BSS 小组介绍

• BSS小组岗位与任务

• BSS小组工作范围

• 项目实施方法与工作计划

• 成果样本与模扳

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 项目成果样本一 : 平衡计分卡
平衡计分卡内每个维度的计算方法: 样本 - 只供参考

平衡计分卡类别 客户满意度

主要目的 满足客户
主要成功因素 满足不同的客户组合
分类 面向客户
描素 客户满意调查由市场部单位进行并采取有效的问卷调查资料样扳。采样的
代表性程度有百分九十五的确信。
计算 每月服务中取得满足感的用户百份率
目标 95%
红 - <75%, 黄 - 75-89%, 青 - 90-
目标指南
次数 100%
每月份按招任意采样规恻 收集日常数据
工具 问卷调查开发工具
资料来源 隋机抽取客户作问卷调查
负责单位 市场部
现状 进行中
(进行中/未来/删退)
最后更改 2/4/03

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 项目成果样本一 : 平衡计分卡
样本 - 只供参考

平衡计分卡 现阶段成绩 与上阶段比较

客户方面 财务方面
现阶段成 现阶段成
关键积效指标 目标 与上阶段比较 关键积效指标 目标 与上阶段比较
绩 绩
客户满意度 CAPEX投资回报率
客户流失率 OPEX投资回报率
市场占有讯百分比 ARPU
:
: :
: :

总分 总分

改革创新方面 内部流程方面
现阶段成 现阶段成
关键积效指标 目标 与上阶段比较 关键积效指标 目标 与上阶段比较 备注
绩 绩
新产品研发时间 劳动生产率 超越关键积效指标
培训投资总额 成本/盈利比率 未达关键积效指标
达到关键积效指标

: 增长
: : 下降
: : 保持
总分 总分 轻微增长
轻微下降

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 项目成果样本二 : CRM 诊断报告(例:报表部分)
总部管理报表（一月份）
报表分类 总部算案 营业周传 销售全额 利润全额 支金储备 存货量 样本 - 只供参考
总部
- N/A
- 图表指南
- N/A 良好
-
省部管理报表（一月份）
N/A 平均
- N/A 报表分类 省部算案 营业周传 销售全额 利润全额 支金储备 存货量 不良
- 省部 N/A 缺乏资料
-
-
广东 N/A N/A
广西
-
四川 N/A
-
湖南 地市管理报表（一月份）
N/A
- 湖北 N/A 报表分类 地市算案 营业周传 销售量 利润全额 薪支费用 存货量
- 江苏 N/A N/A
地市
- 浙江
- … 深圳 N/A N/A
- N/A … 东莞
-
… 广州 N/A N/A
N/A
… 珠海 N/A
- N/A
… 蛇口 N/A N/A N/A
-
… 中山
- …
汕头
- … N/A
- N/A … … N/A N/A N/A N/A
- … … N/A
- … …
- N/A … …
… … N/A N/A
… N/A … N/A
…
…
…
… N/A
… N/A
… N/A N/A
… N/A
…

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 项目成果样本三 : BSS 差距分析/需求规范报告
样本 - 只供参考
客户和帐户管理差距
营销能力 数据模型 BSS 差距分析
用户应用政策规则管理: 缺乏储存客户的服务基本信息，以供智
客户阶层、 能网元参考。
帐户阶层管理
5 帐户基本 帐务管理: …………………….
忠诚度管理
信息管理
4

信用和
防欺诈管理
3 客户信息 BSS 需求规范
维护
2
帐务管理: 实时管理客户的帐户余额（例如欠费总额、预付费的
1 服务、信用额度监控）。能计算预先计费（Billed Unerned）和
欠费（Earned Unbilled）的费用，包括通信使用费用、周期性
客户信息 0
网络／业务 费用、一次性费用。支持查询和报表生成、帐龄和欠费处理、延
查询功能 规则库 迟付费的计算、保证金管理、将费用对映到会计科目、呆帐冲销
等。
忠诚度管理: 基于业务准则和客户忠诚度的政策，来维护忠诚度
帐户/客户 优惠和积点余额、退费、调帐等。
用户应用政策 基本信息报表
规则管理 客户阶层、帐户阶层管理: 定义并维护所有与客户阶层和帐户阶
层相关的信息。
政策修订和 帐户/客户 用户应用政策规则管理: 管理一个总体的政策、客户群组的政策
管理的工具 交易信息报表 和客户特定的政策（例如业务规则）。包括：用户认证、用户服
帐务管理 务授权、个性化选项（例如优先选择、特别喜欢的选项、用户／
设备特定的参数选项、用户事件通知联系选项）等；这些政策规
则可依不同客户、不同客户类型、不同渠道而有不同。
管控能力 管理报表
…………………….

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 目录

• 项目与BSS 小组介绍

• BSS小组岗位与任务

• BSS小组工作范围

• 项目实施方法与工作计划

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 需向中国电信索取的资料

为确保项目小组有足够的资料启动，现需向集团总部、省级分公司、地市级分公司索取以下文档:

• 现有CRM管理报表样本
• 现有BSS功能设计文档(包括客户管理、营销、计费等系统)
• 现有BSS技术设计文档
• 现有BSS操作说明书
• 现有BSS系统架构图
• 现有BSS需求书
• 未来IT规划蓝图(ITSP)

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 Backup Slides

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 1.0 建立统一客户和产品视图 BSS小组工作范围
设计, 开发, 试远测试
诊断阶段 对BSS评估和要求阶段 制度化阶段 推广阶段

1 2 1.2.2 设计逻辑客户数据 3 4
模型
1.1 1.2.1 收集分析业务 1.3.1 优化和整理
和数据需求 1.2.3 设计逻辑产品数据模型
客户和产品数据
现状分析
1.2.4 定义数据源
总部数据 1.3.2 培训
1.2.5进行数据映射 推广改进之后
省公司数据
地市公司数据
的客户和产品
1.2.6 基于新的数据模型,对BSS进行评估 数据模型
客户定义
客户结构
客户数据分布 1.2.7 提出对BSS的要求
1.3.3* 推广计划
产品定义
产品结构 1.2.8 基于新的数据模型，在试点省和地市创建
产品数据分布 ODS/DW
a b c d

项目主要里程碑 视图中所着重点为本小组工作范围

a 确定客户和产品数据存在的问题达成一致

b 对业务和数据需求 达成一致
c 对新的客户和产品数据模型设计达成一致
d *推广计划（可选的项目内容）达成一致

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 2.0 推动洞察力驱动的市场营销(IDM) BSS小组工作范围
设计, 开发, 试远测试
诊断阶段 制度化阶段 推广阶段
对BSS评估和要求阶段

1 2 2.2.2 设计营销方法/模板/模型 3 4
2.2.1制定 2.3.1 优化和整理
2.1 营销再造后 2.2.3 营销流程的设计和改进
营销能力评估 的营销能力蓝图
2.2.4 营销组织的设计和改进
总部能力现状
省公司能力现状 2.3.2 培训
2.2.5 营销数据及IT需求设计
地市公司能力现状 推广改进之后
的营销能力
包括: 2.2.6基于新的营销能力, 对BSS进行评估
流程、
组织角色、职责、
KPIs、 2.2.7 提出对BSS的要求
市场营销数据、
2.3.3* 推广计划
相关的IT系统 2.2.8 在试点省和地市测试洞察力驱动的市场营销方法
a b c d e

项目主要里程碑 视图中所着重点为本小组工作范围
a 确定营销能力/对存在的问题达成一致

b 对下面问题达成一致： 1) 客户分群方法和 2) 提高营销能力的高层次蓝图

c 就营销活动的设计达成一致
d 对新的流程、IT系统和组织角色、经营分析模版，营销策划模版设计达成一致
e *推广计划（可选的项目内容）达成一致

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 3.0 优化客户管理的管控 BSS小组工作范围
设计, 开发, 试远测试
诊断阶段 制度化阶段 推广阶段
对BSS评估和要求阶段

1 2 3.2.2 优化横向客户运作流程 3 4
KPIs, SLAs
3.1 3.2.1 收集和分
析管理需求包 3.2.3 优化纵向管控流程 3.3.1 优化和整理
客户管理的管控
括BPR项目结 KPIs, SLAs,
能力评估 果
3.2.4 优化纵向协调流程
KPIs, SLAs
总部管控现状 3.3.2 培训
3.2.5 管理报告/平衡计分卡
省公司管控现状
设计 推广改进之后
地市公司管控现状
的管控能力
2.2.6 基于新的管控能力, 对BSS进行评估
包括:
管控流程、流程接口
组织角色职责、
2.2.7 提出对BSS的要求 (KPI, SLA, 报告, 平衡计分卡)
KPIs、SLAs 3.3.3* 推广计划
管理报告
相关的IT系统功能 2.2.8 在试点省和地市测试管控流程和绩效评
估方法
a b c d

项目主要里程碑 视图中所着重点为本小组工作范围
a 确定管控能力/对存在的问题达成一致

b 对管理需求和相关管理数据, KPIs, SLAs, 报告要求达成一致

c 对新的管控流程、组织角色、管理报告模版, 平衡计分卡模版，绩效评估方法达成一致
d *推广计划（可选的项目内容）达成一致

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