1.1.

EL MARKETING Y
SU SISTEMA
Investigación y
Sistemas de
Información
Sistemas de información para el marketing: Importancia,
proceso y componentes
 El factor clave:
¿Qué es información?

Un conjunto de datos, adecuadamente compilados, y con una

estructura, orden u organización predeterminada, dispuestos para
su uso: Tomar decisiones, sustentar o avalar una hipótesis,
etcétera.

Clave porque…
Vital para la toma de decisiones,
Reduce la incertidumbre, minimiza el riesgo,
Permite planificar, y,
Posibilita el control.
 ¿Qué es un sistema de información
de marketing?

Personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar,

evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a
quienes toman las decisiones de marketing.

3 pasos o instancias:
1. Determinar qué información requiere cada quién (Necesidades de
información)
2. Desarrollar esa información
3. Distribuirla para su uso
 Sistema de información de marketing
(SIM)
Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Determinación Desarrollo Distribución

de las de la y uso
necesidades información de la
de información necesaria información

Entorno del marketing

Kotler y Armstrong 2008: 98
 Paso 1: Determinación de las
necesidades de Información

 ¿Qué información necesitamos? ¿Lo sabemos?

 ¿Cuánta información es suficiente? ¿Existe la posibilidad

de tener demasiada información?

 ¿Buscamos toda la información a nuestro alcance?

¿Cuándo es relevante y cuándo no?

 ¿Está disponible toda la información?

 ¿Es económicamente razonable? ¿Qué hay de los costos

de la información?
Paso 2: Desarrollo de la información
necesaria

3 elementos de información:
 Bases de datos internas
 Inteligencia de marketing
 Investigación de mercados

Elemento final:
 Análisis de la información
 Paso 2: Desarrollo de la información
necesaria

Bases de datos internas:

 Toda la información que se obtiene de fuentes de datos de la
propia empresa: EE.FF., costos, gastos, ventas, inventarios,
producción, actividades de la competencia detectadas por el
canal y la fuerza de ventas, información demográfica,
psicográfica y de respuesta del consumidor acopiada por el
propio departamento de marketing.

 Más rápida de obtener, más económica, pero, suele ser

información incompleta para los fines de la decisión a tomar.
 Paso 2: Desarrollo de la información
necesaria

Inteligencia de marketing:
 Obtención y análisis sistemáticos de información, que está disponible
públicamente, acerca de los competidores y otros sucesos en el
entorno de marketing.

 Las bases de datos gubernamentales, la información financiera

disponible gracias a Conasev y organismos similares, y diversos
reportes privados sobre tendencias, entre otros, son ejemplos de este
elemento.
 Paso 2: Desarrollo de la información
necesaria

Investigación de mercados:
 Diseño, recopilación, análisis y presentación sistemáticos de datos
pertinentes a una situación de marketing específica que una
organización enfrenta.

 Son estudios puntuales, que se encargan y ejecutan en ausencia

de información adecuada para la toma de una decisión.
Paso 2: Desarrollo de la información
necesaria

Análisis de la información: Objetivos

 Vincular información aislada
 Realizar proyecciones
 Generar simulaciones y análisis por escenarios
 CRM: Posibilitar un marketing mix cada vez más
individualizado.
Paso 3: Distribución y uso de la
información

 Distribución a las personas adecuadas, en el

momento adecuado.
 Informes de rutina y solicitudes específicas de
información.
La Investigación de Mercados
La investigación de
mercados: Tipos
1. Cualitativa
 Objetivo: Obtener ideas y comprensión de las razones y
motivaciones subyacentes.
 Proceso: Flexible y no estructurado.
 Resultados: Exploratorios / Tentativos
 Ejemplo: Focus Groups

2. Cuantitativa
 Objetivo: Cuantificar los datos y generalizar los resultados.
 Proceso: Formal y estructurado.
 Resultados: Concluyentes / Descriptivos / Causales
 Ejemplo: Encuesta
 La investigación de
mercados: Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación:
¿Qué es lo que queremos saber?

2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a

obtener esa información?

3. Implementación del plan de investigación: Trabajo

de campo y análisis de datos

4. Interpretación e informe de los resultados

Kotler y Armstrong 2008: 102

 (1) Definiendo el problema
de investigación
 Investigación exploratoria: Se busca información
preliminar que ayude a definir problemas y sugerir
hipótesis.

Kotler y Armstrong 2008: 103

 (1) Definiendo el problema
de investigación
 Investigación descriptiva: Se busca información que
permita especificar una situación de mercado de
forma concreta.

Kotler y Armstrong 2008: 103

 (1) Definiendo el problema
de investigación
 Investigación causal: Se busca información que
intente responder a una hipótesis de causa-efecto.

Kotler y Armstrong 2008: 103

(2) Desarrollo del plan de
investigación
 Fuentes de información
 Enfoques de la investigación
 Métodos de contacto
 Planes de muestreo
 Instrumentos y herramientas de investigación
(2) Desarrollo del plan de
investigación
 Fuentes de información:
 Datos primarios: Información que se recaba para un
propósito específico.
 Datos secundarios: Información que ya existe en algún
lado por haberse recabado para algún otro fin.
(2) Desarrollo del plan de
investigación
 Enfoques de la investigación:
 Observación: Obtención de datos primarios mediante
la observación de personas, acciones y situaciones.
Ejemplo: Cliente anónimo.
(2) Desarrollo del plan de
investigación
 Enfoques de la investigación:
 Encuesta: Obtención de datos primarios mediante
preguntas a las personas acerca de sus conocimientos,
actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
Ejemplo: Recordación de marca.
(2) Desarrollo del plan de
investigación
 Enfoques de la investigación:
 Experimentos: Obtención de datos primarios mediante
la selección de grupos equivalentes de sujetos, a
quiénes se aplican tratamientos distintos, controlando
los factores relacionados, para evaluar las diferencias
por grupo.
Ejemplo: Manipulación de una variable del marketing
mix en una determinada área geográfica.
(2) Desarrollo del plan de
investigación
 Método de contacto:
 Personal
 Teléfono
 Correo
 On line
(2) Desarrollo del plan de
investigación
 Planes de muestreo:
 ¿A quién se va a entrevistar? ¿Usuario, agente de
compra, decisor de compra, a todos?
 ¿A cuántas personas se debe entrevistar para que los
resultados sean lo suficientemente confiables?
 ¿Cómo voy a conformar la muestra?
¿Representatividad? ¿Aleatoriedad?
(2) Desarrollo del plan de
investigación
 Instrumentos de investigación:
 Cuestionarios
 Instrumentos mecánicos
La investigación de mercados:
Proceso (Rec.)

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación:

A. Exploratoria
B. Descriptiva
C. Causal

1. Desarrollar el plan de investigación:

A. Fuentes: Datos primarios y datos secundarios.
B. Enfoques: Observación, encuesta y experimentos.
C. Métodos: Personal, teléfono, correo, on line.
D. Planes de muestreo: ¿A quién? ¿Cuántas personas? ¿Cómo las selecciono?
E. Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecánicos.

2. Implementación del plan de investigación: Trabajo de campo y análisis

de datos

3. Interpretación e informe de los resultados

 Bibliografía:

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)

Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación