Sistemas de información para el marketing:

Importancia, proceso y componentes

Metas para hoy
1. Introducción
2. Sistema de información de marketing (SIM)
3. Investigación de mercados: Conceptos claves

Marketing
El factor clave:
¿Qué es información?

Marketing
El factor clave:
¿Qué es información?
Un conjunto de datos, adecuadamente compilados, y
con una estructura, orden u organización
predeterminada, dispuestos para su uso: Tomar
decisiones, sustentar o avalar una hipótesis,
etcétera.

Marketing
El factor clave:
¿Qué es información?
Un conjunto de datos, adecuadamente compilados, y
con una estructura, orden u organización
predeterminada, dispuestos para su uso: Tomar
decisiones, sustentar o avalar una hipótesis,
etcétera.

Clave porque…
Vital para la toma de decisiones,
Reduce la incertidumbre, minimiza el riesgo,
Permite planificar, y,
Posibilita el control.

Marketing
Sistema de información de marketing
(SIM)
Directores de marketing y otros usuarios de información

Ellos necesitan información

para tomar decisiones
Aquí hay datos útiles
para esas decisiones

Entorno del marketing

 Directores de marketing y otros usuarios de información

No siempre conocen cuáles

son las decisiones a tomar

No toda los datos que

existen aquí serían útiles

Entorno del marketing

Directores de marketing y otros usuarios de información

Alguien o algo debe intermediar en esta situación…

Entorno del marketing

Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Entorno del marketing

¿Qué es un sistema de información
de marketing?
Sistema de información de marketing
(SIM)
¿Qué es un sistema de información
de marketing?
Personal, equipo y procedimientos para obtener,
ordenar, analizar, evaluar y distribuir información
necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las
decisiones de marketing.

Marketing
Sistema de información de
marketing (SIM)
¿Qué es un sistema de información
de marketing?
Personal, equipo y procedimientos para obtener,
ordenar, analizar, evaluar y distribuir información
necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las
decisiones de marketing.

3 pasos o instancias:
1. Determinar qué información requiere cada quién (Necesidades de información)
2. Procesar esa información
3. Distribuirla para su uso
 Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Determinación Desarrollo Distribución

de las de la y uso
necesidades información de la
de información necesaria información

Entorno del marketing

 Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Determinación Desarrollo Distribución

de las de la y uso
necesidades información de la
de información necesaria información

Paso 1

Entorno del marketing

Paso 1: Determinación de las necesidades de Info.
Paso 1: Determinación de las necesidades de Info.
 ¿Qué información necesitamos? ¿Lo sabemos?

 ¿Cuánta información es suficiente? ¿Existe la posibilidad de

tener demasiada información?

 ¿Buscamos toda la información a nuestro alcance? ¿Cuándo

es relevante y cuándo no?

 ¿Está disponible toda la información?

 ¿Es económicamente razonable? ¿Qué hay de los costos de

la información?

Marketing
 Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Paso 2
Determinación Desarrollo Distribución
de las de la y uso
necesidades información de la
de información necesaria información

Entorno del marketing

Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Determinación Desarrollo Distribución

de las y uso
necesidades de la de la
de información información información
necesaria

Desarrollo de información necesaria

Entorno del marketing
Bases de Análisis de
datos internas información

Inteligencia Investigación
de marketing de mercados
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
3 elementos de información:
 Bases de datos internas
 Inteligencia de marketing
 Investigación de mercados

Elemento final:
 Análisis de la información

Marketing
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
3 elementos de información :
 Bases de datos internas Desarrollo de información necesaria
Bases de Análisis de
datos internas información

 Inteligencia de marketing
 Investigación de mercados
Inteligencia Investigación
de marketing de mercados

Elemento final:
 Análisis de la información

Marketing
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Bases de datos internas:
 Toda la información que se obtiene de fuentes de datos
de la propia empresa: EE.FF., costos, gastos, ventas,
inventarios, producción, actividades de la competencia
detectadas por el canal y la fuerza de ventas,
información demográfica, psicográfica y de respuesta del
consumidor acopiada por el propio departamento de
marketing.

 Más rápida de obtener, más económica, pero, suele ser

información incompleta para los fines de la decisión a
tomar.

Marketing
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Bases de datos internas:
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
3 elementos de información :
 Bases de datos internas Desarrollo de información necesaria
Bases de Análisis de
 Inteligencia de marketing datos internas información

 Investigación de mercados
Inteligencia Investigación
de marketing de mercados

Elemento final:
 Análisis de la información

Marketing
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Inteligencia de marketing:
 Obtención y análisis sistemáticos de información, que está
disponible públicamente, acerca de los competidores y otros
sucesos en el entorno de marketing.

 Las bases de datos gubernamentales, la información financiera

disponible gracias a Conasev y organismos similares, y diversos
reportes privados sobre tendencias, entre otros, son ejemplos de
este elemento.

Marketing
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
3 elementos de información :
 Bases de datos internas Desarrollo de información necesaria
Bases de Análisis de
datos internas información

 Inteligencia de marketing
 Investigación de mercados
Inteligencia Investigación
de marketing de mercados

Elemento final:
 Análisis de la información

Marketing
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Investigación de mercados:
 Diseño, recopilación, análisis y presentación
sistemáticos de datos pertinentes a una situación de
marketing específica que una organización enfrenta.

 Son estudios puntuales, que se encargan y ejecutan en

ausencia de información adecuada para la toma de una
decisión.

Marketing
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
3 elementos de información :
 Bases de datos internas Desarrollo de información necesaria
Bases de Análisis de
datos internas información

 Inteligencia de marketing
 Investigación de mercados
Inteligencia Investigación
de marketing de mercados

Elemento final:
 Análisis de la información

Marketing
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Análisis de la información: Objetivos
 Vincular información aislada
 Realizar proyecciones
 Generar simulaciones y análisis por escenarios
 CRM: Posibilitar un marketing mix cada vez más individualizado.
Paso 2: Desarrollo de la información necesaria (Rec.)

Desarrollo de información necesaria

3 elementos de información: Bases de
datos internas
Análisis de
información

 Bases de datos internas

 Inteligencia de marketing
Inteligencia Investigación

 Investigación de mercados de marketing de mercados

Elemento final:
 Análisis de la información
 Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Determinación Desarrollo Distribución

de las de la y uso
necesidades información de la
de información necesaria información

Paso 3

Entorno del marketing

Paso 3: Distribución y uso de la información
 Distribución a las personas adecuadas, en el momento
adecuado.
 Informes de rutina y solicitudes específicas de
información.

Marketing
 Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Determinación Desarrollo Distribución

de las de la y uso
necesidades información de la
de información necesaria información

Entorno del marketing

 Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Desarrollo de información necesaria

Bases de Análisis de
datos internas información

Determinación Distribución
de las y uso
necesidades de la
de información información
Inteligencia Investigación
de marketing de mercados

Entorno del marketing