La Investigación de Mercados

Marketing
La investigación de mercados:
Tipos
1. Cualitativa
 Objetivo: Obtener ideas y comprensión de las razones y
motivaciones subyacentes.
 Proceso: Flexible y no estructurado.
 Resultados: Exploratorios / Tentativos
 Ejemplo: Focus Groups

2. Cuantitativa
 Objetivo: Cuantificar los datos y generalizar los resultados.
 Proceso: Formal y estructurado.
 Resultados: Concluyentes / Descriptivos / Causales
 Ejemplo: Encuesta
La investigación de mercados:
Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la
investigación: ¿Qué es lo que queremos saber?

2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a

obtener esa información?

3. Implementación del plan de investigación: Trabajo de

campo y análisis de datos

4. Interpretación e informe de los resultados

La investigación de mercados:
Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la
investigación: ¿Qué es lo que queremos saber?

2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a

obtener esa información?

3. Implementación del plan de investigación: Trabajo de

campo y análisis de datos

4. Interpretación e informe de los resultados

(1) Definiendo el problema de
investigación
 Investigación exploratoria: Se busca información
preliminar que ayude a definir problemas y sugerir
hipótesis.
Desarrollo de
Mayonesa Alacena
Antes del desarrollo mismo del producto, se realizó una exhaustiva
investigación (Arellano Investigación) con amas de casa, para
conocer cómo preparaban la mayonesa, qué ingredientes usaban,
entre otras cosas.

Marketing
(1) Definiendo el problema de
investigación
 Investigación descriptiva: Se busca información que
permita especificar una situación de mercado de
forma concreta.
AFP: Número de afiliados activos a FEB 2010 Sistema privado
de pensiones
Profuturo
23% Horizonte
27% Porcentaje de
afiliados dentro del
sistema por empresa:
¿Qué opina de estos
porcentajes?

Prima
24%
Integra
26%
(1) Definiendo el problema de
investigación
 Investigación causal: Se busca información que
intente responder a una hipótesis de causa-efecto.

Alteraciones a una variable de marketing

y su respuesta en el mercado

Para medir el impacto en las ventas de la capacitación en servicio

al cliente de nuestros vendedores, podríamos entrenar a un
equipo, y comparar los resultados de sus ventas durante un
período de tiempo (1 mes) con los de otro equipo no capacitado.

Este mismo procedimiento se puede dar con cambios en el precio,

en mensajes de marketing directo, en la forma cómo se exhibe el
producto, etcétera.
(1) Definiendo el problema de
investigación
Investigación Investigación Investigación
exploratoria descriptiva causal
Objetivo Descubrir ideas y Describir Determinar
conocimientos. características o relaciones causales.
funciones del
mercado.

Características Flexible Hipótesis previas Manipulación y

Versátil Diseño estructurado control de una o más
variables

Métodos Encuestas a expertos Datos secundarios Experimentos

Datos secundarios Encuestas
Inv. cualitativa Grupos de enfoque

Fuente: Malhotra: Investigación de mercados, 4ta edición: Pag. 76

La investigación de mercados:
Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la
investigación: ¿Qué es lo que queremos saber?

2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a

obtener esa información?

3. Implementación del plan de investigación: Trabajo de

campo y análisis de datos

4. Interpretación e informe de los resultados

(2) Desarrollo del plan de
investigación
 Fuentes de información:
 Datos primarios: Información que se recaba para un
propósito específico.
 Datos secundarios: Información que ya existe en
alguna parte por haberse recabado para otro fin.
(2) Desarrollo del plan de
investigación
 Punto de partida: Fuentes de información secundaria

 Recopilación de información primaria:

 Enfoques de la investigación
 Métodos de contacto
 Planes de muestreo
 Instrumentos y herramientas de investigación

Marketing
(2) Desarrollo del plan de
investigación
 Enfoques de la investigación:
 Observación: Obtención de datos primarios mediante
la observación de personas, acciones y situaciones.

Ejemplo: Cliente anónimo.

Marketing
(2) Desarrollo del plan de investigación
 Enfoques de la investigación:
 Encuesta: Obtención de datos primarios mediante
preguntas a las personas acerca de sus conocimientos,
actitudes, preferencias y comportamiento de compra.

Ejemplo: Medición de la recordación de marca.

Marketing
(2) Desarrollo del plan de investigación
 Enfoques de la investigación:
 Experimentos: Obtención de datos primarios mediante
la selección de grupos equivalentes de sujetos, a
quiénes se aplican tratamientos distintos, controlando
los factores relacionados, para evaluar las diferencias
por grupo.

Ejemplo: Manipulación de una variable del marketing mix

en una determinada área geográfica.
(2) Desarrollo del plan de
investigación
 Método de contacto:
 Personal
 Teléfono
 Correo
 On line
(2) Desarrollo del plan de
investigación
 Planes de muestreo:
 ¿A quién se va a entrevistar? ¿Usuario, agente de
compra, decisor de compra, a todos?
 ¿A cuántas personas se debe entrevistar para que los
resultados sean lo suficientemente confiables?
 ¿Cómo voy a conformar la muestra?
¿Representatividad? ¿Aleatoriedad?
(2) Desarrollo del plan de
investigación
 Instrumentos de investigación:
 Cuestionarios
 Instrumentos mecánicos
La investigación de mercados:
Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la
investigación: ¿Qué es lo que queremos saber?

2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a

obtener esa información?

3. Implementación del plan de investigación: Trabajo de

campo y análisis de datos

4. Interpretación e informe de los resultados

La investigación de mercados:
Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la
investigación: ¿Qué es lo que queremos saber?

2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a

obtener esa información?

3. Implementación del plan de investigación: Trabajo de

campo y análisis de datos

4. Interpretación e informe de los resultados

La investigación de mercados: Proceso (Rec.)
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación:
A. Exploratoria
B. Descriptiva
C. Causal

1. Desarrollar el plan de investigación:

A. Fuentes: Datos primarios y datos secundarios.
B. Enfoques: Observación, encuesta y experimentos.
C. Métodos: Personal, teléfono, correo, on line.
D. Planes de muestreo: ¿A quién? ¿Cuántas personas? ¿Cómo las selecciono?
E. Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecánicos.

2. Implementación del plan de investigación: Trabajo de campo y

análisis de datos

3. Interpretación e informe de los resultados

A manera de conclusión:
Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Desarrollo de información necesaria

Bases de Análisis de
datos internas información

Determinación Distribución
de las y uso
necesidades de la
de información información
Inteligencia Investigación
de marketing de mercados

Entorno del marketing