Conceptos claves,

instrumentos, integración y
decisiones estratégicas

Curso: Marketing I
Políticas de promoción
Actividades que comunican al consumidor las
características/ventajas del producto, conduciendo a la
compra del producto. Hay diferentes elementos:
 promoción de ventas
 publicidad
 venta personal
 marketing directo
 publicity
 RRPP, imagen corporativa, etc.

Curso: Marketing I
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Cómo determinar el mix promocional
 Determinar los objetivos de comunicación
 Tomar en cuenta el mercado o grupo objetivo
 Tomar en cuenta la naturaleza del producto o servicio
 Decidir si se desea estimular la demanda primaria (mercado
total) o la demanda selectiva
 Definir estrategias de push vs. pull
 Ciclo de vida del producto
 Tipo de distribución (directa vs. indirecta)

Curso: Marketing I
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La mezcla de promoción
Combinación específica de publicidad, ventas personales, promoción
de ventas, relaciones públicas y herramientas de marketing directo,
junto a nuevas herramientas de comunicación, que una compañía
utiliza para comunicar de manera persuasiva valor a los clientes y
crear relaciones con ellos.

Cada punto de contacto entre el cliente y nuestra marca es un espacio

para aprovechar (o que incluso, puede jugar en nuestra contra).

Todo comunica: el precio, el empaque, etcétera.

Hoy existen dos tendencias claves:

1) Mercados masivos fragmentados: marketing de nicho /

micromarketing

2) Desarrollo de nuevas tecnologías: internet, redes sociales,

telefonía celular
Comunicaciones integradas
¿Qué son las comunicaciones integradas
para el marketing?

Combinación de las diversas herramientas de mercadotecnia

e instrumentos de comunicación, reconociendo el rol
estratégico de cada uno, y combinándolos de tal forma que
se logre el mayor impacto.

La idea clave:
Integrar y coordinar los múltiples canales de comunicación
para entregar un mensaje claro, congruente y convincente,
sobre nuestras marcas, productos y organización.

Marketing
Tipos de estrategia: Uso combinado
Mayoristas
Fabricante y Consumidor
Minoristas

Push: Empuje

Mayoristas
Fabricante y Consumidor
Minoristas

Pull: Atracción

Marketing
Comunicación Comercial:
Instrumentos

Marketing
Instrumentos de comunicación comercial
 Publicidad
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
 Ventas personales
 Marketing directo

Marketing
Instrumentos de comunicación comercial
 Publicidad
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
 Ventas personales
 Marketing directo

Marketing
Instrumentos de comunicación comercial
Publicidad:

Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de

ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.

 Alto alcance: Según medios empleados.

 Por ser medios masivos, también llegamos a consumidores

fuera de nuestro target: Optimización.

 Cada medio tiene sus propias ventajas y desventajas:

Coherencia.

 La saturación actual de los medios, la sofisticación del

consumidor y la atomización de los mercados, nos llevan a
explorar otros mecanismos de publicidad y comunicación: BTL
Publicidad gráfica: Ejemplos
Publicidad gráfica: Ejemplos
Publicidad gráfica: Ejemplos
Publicidad gráfica: Ejemplos
Publicidad exterior: Ejemplos
Comunicación comercial: Esquema
Comunicación
Objetivos Ventas

Mensaje

Estrategia y
Presupuesto ejecución Evaluación

x Costo Comunicación
% Ventas Ventas
x Comparación
x Objetivo Medios

Alcance, frecuencia, impacto,

medios, duración campaña
Acciones BTL: Ejemplos

Tour de imagen: Axe Polonia

Activación de marca: Nivea México

Instrumentos de comunicación comercial
 Publicidad
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
 Ventas personales
 Marketing directo

Marketing
Instrumentos de comunicación comercial
Promoción de ventas:

Incentivos de corto plazo que fomentan la compra/venta de un

producto o servicio.

 El uso excesivo puede llegar a dañar la marca: Le resta valor.

 Hay promociones al consumidor final, y también otras dirigidas

a mayoristas, minoristas y a nuestra propia fuerza de ventas.

 Cada vehículo o forma de promoción tiene finalidades

distintas:
• Muestras: incrementar la prueba del producto
• Cupones, descuentos: estimular la demanda
• Regalos: crear disposición hacia la marca
• Concursos, sorteos, juegos: mayor volumen de compra
• Programas de continuidad: estimular compra recurrente
Promociones: Ejemplos
Instrumentos de comunicación comercial
 Publicidad
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
 Ventas personales
 Marketing directo

Marketing
Instrumentos de comunicación comercial
Relaciones públicas:

Herramienta de comunicación comercial, no pagada y usualmente de

largo plazo, que busca crear buenas relaciones con los diversos
públicos de la compañía, mediante la obtención de publicidad
favorable, la creación de “una buena imagen” corporativa y el manejo,
o bloqueo, de rumores, anécdotas o sucesos desfavorables.

 Los mensajes a cada una de las audiencias deben ser

coherentes entre sí.

 Instrumento con resultados de largo plazo: Excepción,

“gabinete de crisis”.

 Incluye: identidad corporativa, boletines, conferencias y

eventos, apariciones y notas de prensa, acciones de
filantropía y apoyo de causas sociales.
Instrumentos de comunicación comercial
 Publicidad
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
 Ventas personales
 Marketing directo

Marketing
Instrumentos de comunicación comercial
Ventas personales:

Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa

con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes.

 Alto costo por impacto.

 Capacidad de personalizar el mensaje y de orientarlo en el

contacto mismo.

Marketing
Fuerza de ventas: Decisiones
 Diseño de la estrategia y estructura de la FF.VV.

 Reclutamiento y selección

 Capacitación

 Compensación

 Supervisión

 Evaluación
Instrumentos de comunicación comercial
 Publicidad
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
 Ventas personales
 Marketing directo

Marketing
Instrumentos de comunicación comercial
Marketing directo:

Comunicación directa con los consumidores individuales,

seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta
inmediata y crear relaciones duraderas con ellos.

 Uso de bases de datos.

 Capacidad de personalizar el mensaje: Comunicación directa.

 Formatos:
• Correo
• Catálogos
• Telemarketing
• Kioskos virtuales
• Aplicaciones en internet
• Programas pagados en TV
Instrumentos de comunicación comercial (rec.)
 Publicidad
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
 Ventas personales
 Marketing directo