Concepto y aplicaciones

Metas para hoy

1. Introducción
2. Concepto
3. Pasos

Marketing
¿Qué le viene a la mente cuando ve…?
 ¿Qué es posicionamiento?
Ensayando una definición:
 ¿Qué es posicionamiento?
Ensayando una definición:
Es la forma en la cual los consumidores definen el
producto en lo que concierne a sus atributos
importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el
corazón) de los consumidores con respecto a la
competencia.

Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la

diferenciación del producto en la mente de los
consumidores.

El posicionamiento no es lo que usted hace con un

producto: Es lo que hace en la mente del cliente
prospecto.

Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edición: Pag. 185

 ¿Qué es posicionamiento?
Ensayando una definición:
Es la forma en la cual los consumidores definen el
producto en lo que concierne a sus atributos
importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el
corazón) de los consumidores con respecto a la
competencia.

Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la

diferenciación del producto en la mente de los
consumidores.

El posicionamiento no es lo que usted hace con un

producto: Es lo que hace en la mente del cliente
prospecto.

Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edición: Pag. 185

Posicionamiento
“Lugar que ocupa un bien o servicio en la mente
de los consumidores”

 Se basa en atributos: explícitos o implícitos.

 En experiencias de uso: positivas o negativas.

 En la imagen que genera la comunicación.

 En principios culturales o religiosos.

 En hechos puntuales fortuitos o buscados.

 En otros factores específicos…

Posicionamiento: Razones
 Variedad de alternativas en las diversas categorías.
 Sobrecarga de información: Saturación de los
mensajes publicitarios.
 La mente humana simplifica y organiza la información
en base a categorías.
Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cuáles cimentar una posición en
relación con otras marcas de la categoría.

Marketing
 ¿Qué es una ventaja competitiva?
Ensayando una definición:
Habilidad especial de una organización que es
relevante para sus actividades y con la que los
competidores cuentan en menor grado. Esto
incluye los conocimientos tecnológicos, control de
costes o aspectos del servicio. Si la habilidad es
relevante para un período más largo y no puede
emularse por otras organizaciones, entonces se llama
ventaja competitiva sostenible. Para identificar las
ventajas competitivas de una organización, se
pueden utilizar métodos tales como el análisis de la
cadena de valor.

Fuente: Diccionario profesional de marketing – Federación Española de Marketing

Marketing
Identificando ventajas competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
El producto,
A partir de:
 Materiales, ingredientes
 Funciones, performance
 Estilo, diseño
 Consistencia, durabilidad
 Confiabilidad, resistencia
 Rendimiento, duración
Identificando ventajas competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Los servicios,
A partir de:
 Entrega
 Instalación
 Reparación
 Capacitación
 Asesoría

Marketing
Identificando ventajas competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
El canal de distribución,
A partir de:
 Cobertura
 Conocimientos del canal
 Desempeño

Marketing
Identificando ventajas competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Su propia gente,
A partir de:
 Capacitación
 Trato
 Experiencia

Marketing
Identificando ventajas competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Su imagen,
A partir de:
 Distintiva
 Sólida en el tiempo, coherente
 Símbolos y asociaciones

Marketing
Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cuáles cimentar una posición en
relación con otras marcas de la categoría.

2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una

estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

Marketing
Seleccionando ventajas competitivas
¿Cuántas ventajas?
Seleccionando ventajas competitivas
¿Cuántas ventajas?
Menos es Más

 Reeves: P.U.V. (Propuesta única de ventas)

 Otros autores: 2, 3

Mientras más beneficios intentemos relacionar a nuestra

marca a la vez, más confusos y menos creíbles seremos.
 Propuesta de valor
Seleccionando ventajas competitivas
El posicionamiento cabal de una marca: Mezcla
completa de beneficios con base en los cuales se
posiciona.
Precio
Más Mismo Menos

Más Más Más

Más por por lo por
Más Mismo Menos

Lo mismo
Beneficios Mismos
X ? por
Menos

Menos
Menos
X X por
Mucho
Menos
 Propuesta de valor
Seleccionando ventajas competitivas
El posicionamiento cabal de una marca: Mezcla completa de
beneficios con base en los cuales se posiciona.
Gente (Trato)
Mejor Mismo Peor

Más
Más por
Más

Servicios Mismos

Menos El precio pasa a un tercer

plano
Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cuáles cimentar una posición en
relación con otras marcas de la categoría.

2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una

estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia

una comunicación clara e inequívoca de la forma en
que nuestro producto es diferente y mejor.
Matriz de posicionamiento de marca
Forma clara e inequívoca de que el producto es diferente

Quienes practican deportes o hacen ejercicios

Para ..................................................................... Mercado Objetivo

GATORADE
.............................................................................. Marca

Primera y mejor
Es el / la............................................................... Singularidad

Bebida rehidratante
.............................................................................. Categoría
Te repone los líquidos que pierdes cuando
haces deporte o ejercicios
Que....................................................................... Beneficios

Cualquier otra
Mejor que............................................................. Competidor
Contiene las sales y minerales que tu cuerpo
necesita
Porque.................................................................. Atributos
 MARCA A MARCA B NUEVA MARCA

Inventario de posicionamiento de marcas competitivas

ELEMENTOS
DESCRIPCION % DESCRIPCION % DESCRIPCION %

PUBLICO OBJETIVO

BENEFICIO CLAVE

SOPORTES

CATEGORIA DEL PRODUCTO

PERCEPCION POR PRECIO

MODOS Y MOMENTOS DE USO /

CONSUMO

RELACIONAMIENTO

SLOGAN

Marketing 1
Dirigir el marketing mix al mercado meta
Ventajas
competitivas
Segmento Objetivo

Propuesta de
valor

“El posicionamiento es el
resultado en la mente de los
consumidores”
Comunicando ventajas competitivas
Proceso de comunicación
COGNITIVO
• Conocimiento
• Recordación
• Comprensión
• Credibilidad
AFECTIVO
• Identificación
• Internalización
• Aprehensión
• Convicción
COMPORTAMENTAL
• Intención de compra
• Compra
• Recomendación
• Repetición
 Posicionamiento
Objetivo

“Relájate, ponte
cómodo y saborea
La Dolce Vita”

“Autentica cerveza,
autentica amistad”

“Sabor inspirado en
ellas”
Estrategias de Posicionamiento
Estrategias de posicionamiento
“Definir la imagen que se quiere dar a nuestra marca, de manera que
el target entienda y aprecie la ventaja competitiva de nuestra marca”

 Características más deseadas para el target.

 Adelantarse al consumidor.
 Análisis del posicionamiento de la competencia.
 Luego de definido posicionamiento: estrategias marketing mix.
Estrategias de posicionamiento
Tipos
1. Basado en las características del producto.
Estrategias de posicionamiento
Tipos

2. Basado a la relación precio/calidad.

Menos por menos Más por menos Más por más

-precio/-calidad +calidad/-precio +calidad/+precio
Estrategias de posicionamiento
Tipos
3. Basado en los beneficios del producto.

4. Basado en el usuario.
Estrategias de posicionamiento
Tipos
5. Basado en el estilo de vida.
Enfocado en las opiniones, intereses y actitudes de
consumidores.
Estrategias de posicionamiento
Tipos

6. Basado en la relación con la competencia.

Es más fácil entender algo cuando lo relacionamos, es tan
bueno como o mejor qué un competidor determinado.
Posicionarse de primero (o de segundo) reposicionarse
Posicionamiento
Errores comunes

1. Sobreposicionamiento. el consumidor percibe imagen

demasiado limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error
puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra
marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.

2. Subposicionamiento. este error genera una idea vaga de la

marca en la mente de los consumidores. De este modo no
consigue diferenciarse.
Posicionamiento
Errores comunes

3. Posicionamiento dudoso. Las promesas de la marca son poco

creíbles por parte de los consumidores. Casos como un precio
que se considere sospechosamente bajo o beneficios que el
consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo.

4. Posicionamiento confuso. Si la marca no define claramente su

posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o
intenta posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda
diluida en la mente del consumidor y genera confusión.
¿Cómo se mide el posicionamiento?
 El posicionamiento se mide mediante encuestas a
consumidores orientadas a los atributos que se quiere
medir.
 Lo que se mide son las distancias “percibidas” entre
marcas o atributos
Ejemplos
 En cuanto a sabor cuán lejos o cerca está Crest de Colgate
 En cuanto a poder anticaries cuán lejos o cerca está Crest de
Colgate

Marketing
Parámetros para el posicionamiento
Existen parámetros de referencia para determinarlo
• Calidad del servicio
• Calidad del producto
• Precio de los bienes
• Cobertura del mercado
• Valor de reventa del bien
• Prestigio que genera la posesión del bien
• Otros muchos a determinar según los casos

Marketing 1
¿Cómo se expresa el posicionamiento?
Se puede expresar en mapas perceptuales
• Los mapas de correspondencias miden por ejemplo
todas las marcas contra todas
• El procedimiento es hacer la medición por pares de
marcas siendo el punto ideal una marca definida como
“ideal”

Marketing
Un ejemplo de mapa de posicionamiento
De clase, distintivo

Porsche
Mercedes
BMW
Cadillac Cadillac

Chrysler Reposicionamiento
Conservador Pontiac

Deportivo
Chevy
Ford
Nissan
Dodge
Toyota
Plymouth

VW

Práctico, accesible
Fuente: Lamb, Marketing, 8ava edición: Pag. 252
Posicionamiento: Pasos (Rec.)
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cuáles cimentar una posición en
relación con otras marcas de la categoría.

2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una

estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia

una comunicación clara e inequívoca de la forma en
que nuestro producto es diferente y mejor.
Segmentación y posicionamiento Ford Company
 Producto: Downy
Categoría : Suavizante de ropa
Fabricante: P&G
Mercado: Wall-Mart
 Producto: Downy
Categoría : Suavizante de ropa
Fabricante: P&G
Mercado: Latinoamérica

Presentación x 90 ml
Visual de campaña
 Mercado de Aceites en el Perú
Por Compañías Por Marcas
O tros
3% Marca Compañía % Part
Aems a Primor Alicorp 31.9%
3%
Cocinero Alicorp 15.3%
Alpamayo Sao ADM-SAO 12.1%
5% Ideal Molinos Río de la Plata 9.8%
Indus trias del E s pino Palmerola Industrias del Espino 7.7%
8% Capri Alicorp 5.7%
Friol Alicorp 3.4%
Molinos R ío de la P lata 3.0%
Cil Alicorp
10%
Costeño Alpamayo 2.8%
A-1 Aemsa 2.6%
Alpa Alpamayo 2.6%
ADM-S AO
12% El Olivar Proensa 2.3%
Alicorp 0.4%
La Española Aceites del Sur
59%
Florida GW Yichang 0.2%
Olivos del Sur Oliv os del Sur 0.2%
Fuente: Euromonitor (Año:2008)
Total 100%

Marketing 1
Posicionamiento
Index Price1
Premium 2,04 “La mejor de lo mejor"
1,16 "Más puro y natural, Primor"
Mid-High
1,13 "Más puro y natural, Primor"
1,04 “Capri, lo mejor de nuestra tierra ”
1,04 “El sabor soñado”
Mainstream
1,04 “100% puro aceite vegetal”
1,00 “Cocinero, rinde que da gusto"
1,00 “Cuida tu salud”
Mid-Low 0,96 “Friol, 100% vegetal”
0,95 “Cil, tu aliado en la cocina”
Low Price 0,85 “Sin colesterol”

1 Precio base: Cocinero

 Comportamiento del consumidor, segmentación y posicionamiento.

¡Rica,rica! Sobre el problema que soluciona Abrefácil

Sobre el producto Contra la sed Sobre la forma de uso

La bebida de las fiestas

Mismo sabor,cero azúcar Coca versus Pepsi

Sobre el tipo de usuario Nueva categoría Con relación

de producto a otro producto