PRODUCTO

Estrategias de comercialización
 Concepto de producto
El concepto de producto se puede plantear partiendo de dos enfoques
esencialmente distintos:
 Concepto centrado en el producto en sí mismo. Según el cual, un
producto es una suma de características o atributos físicos
convenientemente adaptados.
 Concepto centrado en las necesidades del consumidor. Este
enfoque supone que las personas compran los productos no por sí
mismos, sino por los problemas que resuelven.

Kotler: "un producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atención

de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además
puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos,
servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas".
 Elementos constitutivos del producto
1.- La función básica. Es el servicio esencial que el consumidor espera del producto,
es decir, la necesidad básica que éste debe satisfacerle. La función básica permite
clasificar los artículos en una clase determinada de productos, que responden a una
determinada necesidad de los consumidores.

2.- Las características tangibles

 Características técnicas.

 Características funcionales.

 Características estéticas.

3.- Los servicios conexos. Las formas de entrega e instalación, la garantía, el servicio
posventa, las formas de financiación, son ejemplos muy ilustrativos de este tipo de
servicios.

4.- Los elementos intangibles. Los consumidores llegan a apreciar en ciertos

productos un "significado o contenido simbólico" que los enriquece y facilita su
diferenciación frente a los competidores (p.e. un automóvil RollsRoyce).
 Clasificación de los productos

En función de la naturaleza de los productos

 Productos materiales. Son bienes o productos de naturaleza tangible.

Entre éstos podemos distinguir "bienes durables" y "bienes no
durables"; los primeros son aquellos que admiten más de un uso o
utilización sin destruirse, mientras que los segundos se destruyen con
su uso.

 Servicios. Son bienes (actividades) de naturaleza intangible (actividad

bancaria, enseñanza universitaria, etc.).
 Clasificación de los productos
En función del uso de los bienes

1.- Productos de consumo

 Productos de conveniencia.
 Productos de compra esporádica.
 Productos de especialidad.
2.- Productos organizacionales
 Materias primas.
 Equipo pesado.
 Equipo auxiliar.
 Partes componentes.
 Materiales.
 Suministros.
 Servicios industriales.
Aspecto Introducción Crecimiento Madurez Declive
Ventas Bajas Suben fuertemente Crecimiento/estabiliz Disminuyen
Beneficios Inapreciables Punto más alto Disminuyen Bajos o negativos
Consumidores Innovadores Primeros Primera mayoría Última mayoría
adoptadores
Competencia Escasa o nula Creciente Intensa Disminuye
Presupuesto Mk. Alto Alto Disminución Bajo
Enfoque estratégico Expandir mercado Penetrar mercado Defender particip Productividad
Énfasis del Mk. Estimular prueba Preferencia marca. Lealtad de marca. Selectivo. Mantener
producto Estimular recompra Buscar nuevos usos lealtad usuarios
del producto del producto
Instrumentos Mk. Producto/publicidad Publicidad/producto Precio/publicidad Servicio/publicidad
Distribución Desigual/selectiva Intensiva Intensiva Selectiva
Precios Altos Disminuyen Bajos Ascendentes
Producto Básico Mejorado Diferenciado Racionalizado
Inversión public. Alta Alta Moderada Mínima
Estrategia public. Apelación a los Apelación a la Diferenciarse de los Énfasis en el precio
primeros adoptadores mayoría del mercado competidores
Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto

1.- Estrategias centradas en el producto

 Mejora de la calidad. Implica generalmente un incremento del

coste que sólo será aceptado por el consumidor si "percibe" esa
mejora en el producto.

 Mejora de las características o prestaciones. Un ejemplo serian

los ordenadores con su capacidad de memoria, velocidad, etc.

 Cambio en el diseño o estilo. Es frecuente en automóviles,

electrodomésticos, etc. También es usual el cambio de envase y
presentación o la adición de ingredientes (vitaminas, sabores,
etc.) en productos de alimentación.
Estrategias para alargar el ciclo de vida del
producto

2.- Estrategias centradas en el mercado

 Promover el uso más frecuente del producto entre los clientes

habituales (p.e. dos televisores, etc.)

 Desarrollar un uso más variado del producto entre los usuarios

habituales (p.e. los helados como postre).

 Crear nuevos usuarios del producto, ampliando el mercado.

P.e. el champú para niños que se considera también adecuado
para los adultos.

 Encontrar nuevos usos para el producto básico. P.e. las

nuevas aplicaciones del ordenador personal.
 Definición de La marca

Asociación Americana de Marketing (AMA): "un nombre, un

término, una sigla, un símbolo, un diseño, o una combinación de
todos estos elementos que sirve para identificar los bienes o
servicios de un vendedor (o de un grupo de ellos) y diferenciarlos
de los competidores"
Ventajas del uso de las marcas

1. Ventajas para el vendedor o fabricante:

 Diferencia su producto respecto de los competidores.

 Permite mayor libertad en el manejo de la variable precio.

 Facilita la publicidad y promoción del producto.

 Facilita la introducción de nuevos productos.

 Facilita la compra repetitiva del producto.

2. Ventajas para el consumidor al comprar productos con

marca:

 Facilidad para identificar el producto o servicio.

 Facilidad para identificar el fabricante o vendedor.

 Garantía de obtener unas determinadas prestaciones.

 Garantía de obtener un nivel homogéneo de calidad.

Condiciones que debe reunir un nombre de marca

 Debe ser fácil de leer y pronunciar. Facilitará el reconocimiento y la

memorización. Es aconsejable la utilización de nombres cortos. Como
casos negativos pueden citarse el caso de Schweppes ó 7up que
obligaron a gastos adicionales en publicidad.

 Debe ser fácil de recordar. Para lo cual debe tener originalidad y

proximidad con el producto al que se aplica.

 Debe ser evocador del producto. El consumidor debe poder evocar los
beneficios que el producto le ofrece (Prenatal, Pronovias, etc.).

 Debe ser registrable. Para lo cual se exige que no esté previamente

registrado, que no sea un nombre genérico , etc. El registro de un nombre
de marca garantiza la exclusividad de su uso.

 Debe ser aplicable en los mercados extranjeros.

Estrategias de marca

1.- Estrategia de marca única

Ventajas:
 El coste de lanzamiento de los productos se reduce, puesto que no
es necesario crear, cada vez, una nueva marca.
 El público conoce ya la marca y relaciona la calidad del nuevo
producto con la imagen que tiene de los existentes.
 La publicidad, para alcanzar notoriedad, puede realizarse al nivel
corporativo, con un coste menor.
Desventajas:
 Si el lanzamiento del nuevo producto fracasa, la imagen global de
marca puede ser afectada de forma negativa.
 Es posible que el nuevo producto sea incompatible con la imagen de
la marca. Es el caso de Gillette, que con una imagen muy masculina
de sus productos hace difícil el lanzamiento de productos para las
mujeres.
 Estrategias de marca

2.- Estrategia de marca individual

 Las marcas individuales se emplean cuando los productos son

heterogéneos y/o se venden en mercados distintos o no interesa que todos
los productos tengan la misma denominación.
 Esta estrategia ocasiona mayores gastos de promoción, pero tiene la
ventaja de permitir una mejor segmentación del mercado y poder llegar a
un mayor número de consumidores.
 Permite el posicionamiento de los productos en segmentos diferentes y
ocupar más espacio en los puntos de venta.
 Por otra parte, dado que los consumidores no muestran una acusada
fidelidad a la marca y cambian con frecuencia en su elección, si se crean
varias marcas, los consumidores cambian entre los productos de un mismo
fabricante.
 Estrategias de marca

 Los diferentes productos de la línea tienen todos la misma denominación

genérica de marca, pero existen diferencias específicas que se refieren a
la naturaleza del producto. Por ejemplo, las conservas Miau, Calvo, Isabel
o refrescos como Coca Cola (Coca Cola Light, sin cafeína).

 Esta estrategia de marca facilita la introducción de nuevos productos

dentro de la línea pero tiene el riesgo de que se produzca un
"canibalismo" entre las propias marcas de la empresa.

 Tanto las marcas individuales como las marcas por líneas de productos,
son denominadas también como estrategias de marcas múltiples.
Estrategias de marca

 Asociadas al nombre de la prestigiosa empresa que las fabrica (por

ejemplo, Tab es un refresco fabricado por Coca Cola)

 Mediante esta estrategia se pretende segmentar el mercado y

ampliarlo.

 La empresa la utiliza cuando cree que uno de sus productos no tiene

la misma calidad que el resto de la línea. No interesa la misma
denominación, pues ello perjudicaría a la imagen de los productos de
mayor calidad.
Estrategias de marca

5.- Estrategia de marcas del distribuidor

 Son aquellas que llevan su nombre, o son marcas de productos

genéricos (por ejemplo, Hipermercados Carrefour vende productos de
cosmética con su propio nombre, que han sido fabricados por la
empresa Gal).

 La marca privada tiene como finalidad conseguir un mayor control de

mercado por parte del distribuidor, por la posible lealtad de marca que
pueda generar el producto vendido.

 Si el consumidor compra el producto por la marca, el vendedor puede

perder el cliente si deja de ofrecer la marca que distribuía; en cambio, si
los productos los vende con su propia marca, el cliente muy
posiblemente no dejará de comprar porque el distribuidor se provea de
productos de otro fabricante, siempre y cuando se mantengan sus
cualidades.
Estrategias de marca

 Son artículos sin marca, son productos genéricos (arroz, sardinas,

aceite, etc.) que reúnen un mínimo de características.

 En sus envases se hace referencia al contenido.

 Su principal ventaja reside en que el precio es sensiblemente inferior

debido a los nulos costes de comunicación.

 Aunque un producto sin marca puede suponer un ahorro de costes, no

implica, en cambio, una mejor protección para el consumidor, por
cuanto la marca responsabiliza al fabricante frente al mercado y si el
producto no satisface al consumidor, éste rechazará la marca en
cuestión, pero no las demás.
 Requisitos que debe cumplir el envase

1. Protección del producto durante el transporte o el almacenamiento

hasta su venta.
2. Ayudar a vender el producto. Así, el envase debe facilitar la instalación
del producto en las estanterías, ocupando la menor cantidad de
espacio posible.
3. La tercera función que debe cumplir el envase es la relativa a su
economía. Es decir, el envase es económico en el sentido en que
satisface completamente todas las funciones esperadas de él, a un
coste mínimo.
4. El envase debe facilitar el uso del producto al consumidor. Es decir
debe cumplir el objetivo de comodidad, facilitando la adquisición del
producto, su transporte y conservación en el hogar del consumidor.
5. Por último, el envase debe contribuir a desarrollar el programa de
marketing de la empresa.
 Estrategias de envase

1. El cambio de envase. En opinión de Stanton, las razones que justifican

la modificación del envase de un producto son las siguientes: luchar
contra la pérdida de ventas, conquistar nuevos mercados o
reposicionar el producto.
2. El envase para una línea de productos. Cuando la empresa pretende
dar una misma imagen a una gama o línea, la utilización de un mismo
tipo de envase para todos los productos parece algo aconsejable. Se
facilita así la asociación y la promoción, siempre que la calidad sea
buena.
3. El envase de uso posterior. El envase puede ser diseñado para que
pueda ser utilizado una vez que el producto ha sido consumido, como
por ejemplo el envase de cristal de Nocilla puede ser utilizado como
vaso. Este tipo de estrategia de envase contribuye a estimular la
repetición de la compra.
4. El envase múltiple. Aquellos en los que se ofrecen varias unidades de
producto a un precio inferior al que tendrían en caso de ser adquiridas
individualmente, permitiendo así un incremento de las ventas.
 La etiqueta

 La etiqueta es un importante instrumento de promoción del producto (por

ejemplo, Lacoste, Burberrys, Levi, etc.).
 La etiqueta, que con frecuencia forma parte del envase, cumple también
una importante función de información. En este caso se trata de la
etiqueta informativa. Tiene la función de informar sobre las ventajas y
características del producto.
 Los distribuidores, mayoristas y minoristas se benefician también de la
información que suministran las etiquetas de los productos. Por una
parte, si la información es adecuada, el trabajo de venta y mantenimiento
del producto que ellos desarrollan se simplifica enormemente. Por otra, la
información codificada que contiene los códigos de barras impresos en
las etiquetas, facilita la gestión de almacenes a los distribuidores que
utilizan escáneres para la lectura de tales códigos.
 Con un buen uso de colores, gráficos y fotografías, la etiqueta puede
convertirse en un elemento atractivo que capte la atención del comprador
potencial, convirtiéndose en un vendedor silencioso.
 Posicionamiento del producto

1.- Estrategias genéricas de posicionamiento

 El posicionamiento de un nuevo producto, o su reposicionamiento si no lo

es, puede realizarse de distintas formas:

 Posicionamiento centrado en el consumidor, consiste en asociar el

producto a las características sugeridas por su imagen. De esta manera,
el producto se adapta al segmento al cual va dirigido.

 Posicionamiento basado en la competencia, consiste en hacer énfasis

sobre las ventajas que posee el producto respecto de los competidores.
Por ejemplo, el detergente ESE "lava más blanco".

 Posicionamiento social de la empresa. Las nuevas corrientes

(consumismo y ecología) son tenidas en cuenta por la empresa para la
promoción o diseño de sus productos, con objeto de proporcionar una
imagen de respeto al medio ambiente y a los valores sociales. Por
ejemplo, "Persil no daña la naturaleza".
Posicionamiento del producto

 Por las características del producto.

 Por los beneficios o problemas que solucionan.

 Por el uso u ocasiones de uso.

 Por clase o características de usuarios.

 En relación a otros productos.

 Por disociación de la clase de producto.

 Posicionamiento en función de los huecos del mercado.

 Posicionamiento por símbolos culturales.

 Posicionamiento basado en la relación precio-calidad.

 Posicionamiento basado en la distribución.

Innovación en la empresa

1. Una necesidad a satisfacer. Es decir, una función o un conjunto de

funciones a cumplir.
2. El concepto de un objeto para satisfacer esa necesidad, es decir, la
idea nueva.
3. Unos ingredientes (inputs). Es decir, unos conocimientos, materiales o
una tecnología .

1. El grado de originalidad del concepto y su complejidad. Determinará la

receptividad del mercado y el coste de transferencia para el usuario
(Riesgo de mercado).
2. El grado de innovación de la tecnología utilizada. Determinará la
viabilidad téncica de la innovación (Riesgo tecnológico).
3. El grado de novedad para la empresa. Es decir, su grado de
familiarización con el mercado y la tecnología (Riesgo estratégico).
Existen 4 formas
importantes para
introducir un nuevo
producto:
1. Impulso al Mercado:

 Se debe fabricar lo que se puede vender, los nuevos

productos quedan determinados por el mercado.

 Lo primordial siempre serán las necesidades del

cliente.

 Se tiene que determinar qué productos se necesitan

mediante la investigación de mercados.
2. Impulso a la Tecnología

 Se debe vender lo que se puede hacer.

 Los nuevos productos deben de derivarse de la nueva

tecnología, considerando al mercado de una forma
mínima.

 La idea es crear un mercado y venderles los

productos que se fabrican. En esta forma se crean
productos de tipo superior que tienen una ventaja
“natural” en el mercado.
3. Interfuncional

 Requiere la cooperación entre la mercadotecnia,

operaciones, ingeniería y otras funciones.

 El desarrollo de los nuevos productos queda

determinado por el esfuerzo coordinado entre las
funciones.

 Como resultado se deben crear nuevos productos

que satisfagan las necesidades del consumidor
mientras que se utilicen las mayores ventajas posibles
de la tecnología.
4. Descuento

 Reducción directa en el precio de la compra durante

un período específico