創意活動文案撰寫

文化大學-詹翔霖副教授
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 廣告文案
• 必須把商品本身對人類生活的利益、滿足、喜悅等觀感，
加以評價，並有效的表現出獨特的印象，而且呈現出其個
性與創造性。
 廣告文案
• 是廣告作品中的文字內容。
• 一幅廣告作品會因其載體的差異呈現出不同的形式，廣告
文案也隨著廣告形式的差異，有著不同的呈現。
• 在電視廣告中，廣告文案以「對話」、「畫外音」的形式
配合流動的畫面出現
• 在報刊雜誌等平面廣告中，廣告文案則更多的以「純文本
」的形式和圖片組合出現。
• 但不論以何種形式出現，廣告文案都是以傳遞產品服務信
息和打動消費者為首要目的。
 圖文廣告
• 以圖文混排的形式靜態展現的廣告；而廣告文案則是指一
幅廣告中的全部文字內容。
• 從展現形式來看，互聯網圖文廣告語和報刊雜誌中的平面
廣告最為相似；但是無論是從展現尺寸還是展現環境來看
，互聯網廣告都面臨著更多的挑戰。
• 有研究在網絡環境下，用戶投入到一則廣告上的關注時間
平均不超過7秒鐘。
 良好標題的原則
• 目標消費者
• 組合標題與視覺圖像的雙重效果
• 產品特性與消費者利益融合在標題裡
• 標題要有導引消費者繼續閱讀廣告主文的能力
 文案要簡化--易懂
• 從結構來看，傳統平面廣告的文案主要包括標題、副標題
、廣告正文、廣告口號4部分
• 在互聯網廣告中，考慮到尺寸的限制和更好展現的需求，
主文案應該只包含廣告標題和廣告描述2部分，其餘信息如
品牌名稱、聯繫方式、引導語等均作為輔助文案出現。
 廣告標題和廣告描述是
文案中最主關鍵的信息
• 從重要性來看，：尤其是廣告標題，承擔著吸引消費者註
意力的重任；廣告描述則負責詳解介紹產品和服務信息，
在消費者被標題吸引後，及時的給予具體信息支持，使廣
告真正打動消費者。

• 而品牌名稱、聯繫方式、引導語等均屬於二級信息，消費
者不會首先對這些信息產生興趣，只有當其被標題或描述
吸引時，才會進一步了解品牌名稱和聯繫方式等。
 創意原則
• 使用精簡文句
• 對準目標消費者
• 提高使用者涉入情感
 文案永遠只選最重要的內容—易記
• 文案撰寫時還需要明確的是廣告文案應該表達企業最想傳
遞給消費者的信息，且信息量不宜過多。

• 一則廣告中傳遞的廣告主題超過3條，無論對於設計上更好
的凸顯關鍵信息，還是對於讓消費者迅速注意和更好記憶
廣告都會造成更多的困難。
 寫社群貼文，才能夠達成社群目的
• 文案的撰寫，受限各平台條件，因此要考慮要素

• 1. 推廣方式：分清個人、廣告、粉絲團的日常經營

• 2. 目的結果：基本兩種目的，互動、導流

• 3. 素材型式：搭配的素材類型有純文字、圖片、影片等主
要三種
 如何撰寫
• 確立目標或目的

• 擬定創作策略

• 界定目標消費群

• 博取消費者的共鳴與信賴

• 觀察目標族群的生活習性
愛因斯坦：「任何人閱讀太多，但是實際應用太少，就會淪
落為懶惰思考。」
 醒目易記，引發注意
• 主標題要醒目易記，並引發消費者的注意。
• 副標題有詮釋廣告概念的功能。
• 內文要結構分明。
• 精神標語融合了企業的精神理念及商品特性。
• 醒題要能吸引人。
 開頭

• 貼文的開頭….STP
 說服
• 意義.....需求
 完尾
• 指引….方法
 成功案例
• 賣醬油
 失敗例子
• 這是我們喝的水...
 超越對手個案
• 堅若磐石…
• 真正的強者，不是沒有眼淚的人，
• 而是含著眼淚依然奔跑的人。
 創意是壓出來的
• 雞蛋，從外打破是食物，從內打破是生命。

• 人生亦是，從外打破是壓力，從內打破是成長。