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創意活動文案撰寫

文化大學-詹翔霖副教授
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
廣告文案
• 必須把商品本身對人類生活的利益、滿足、喜悅等觀感,
加以評價,並有效的表現出獨特的印象,而且呈現出其個
性與創造性。
廣告文案
• 是廣告作品中的文字內容。
• 一幅廣告作品會因其載體的差異呈現出不同的形式,廣告
文案也隨著廣告形式的差異,有著不同的呈現。
• 在電視廣告中,廣告文案以「對話」、「畫外音」的形式
配合流動的畫面出現
• 在報刊雜誌等平面廣告中,廣告文案則更多的以「純文本
」的形式和圖片組合出現。
• 但不論以何種形式出現,廣告文案都是以傳遞產品服務信
息和打動消費者為首要目的。
圖文廣告
• 以圖文混排的形式靜態展現的廣告;而廣告文案則是指一
幅廣告中的全部文字內容。
• 從展現形式來看,互聯網圖文廣告語和報刊雜誌中的平面
廣告最為相似;但是無論是從展現尺寸還是展現環境來看
,互聯網廣告都面臨著更多的挑戰。
• 有研究在網絡環境下,用戶投入到一則廣告上的關注時間
平均不超過7秒鐘。
良好標題的原則
• 目標消費者
• 組合標題與視覺圖像的雙重效果
• 產品特性與消費者利益融合在標題裡
• 標題要有導引消費者繼續閱讀廣告主文的能力
文案要簡化--易懂
• 從結構來看,傳統平面廣告的文案主要包括標題、副標題
、廣告正文、廣告口號4部分
• 在互聯網廣告中,考慮到尺寸的限制和更好展現的需求,
主文案應該只包含廣告標題和廣告描述2部分,其餘信息如
品牌名稱、聯繫方式、引導語等均作為輔助文案出現。
廣告標題和廣告描述是
文案中最主關鍵的信息
• 從重要性來看,:尤其是廣告標題,承擔著吸引消費者註
意力的重任;廣告描述則負責詳解介紹產品和服務信息,
在消費者被標題吸引後,及時的給予具體信息支持,使廣
告真正打動消費者。

• 而品牌名稱、聯繫方式、引導語等均屬於二級信息,消費
者不會首先對這些信息產生興趣,只有當其被標題或描述
吸引時,才會進一步了解品牌名稱和聯繫方式等。
創意原則
• 使用精簡文句
• 對準目標消費者
• 提高使用者涉入情感
文案永遠只選最重要的內容—易記
• 文案撰寫時還需要明確的是廣告文案應該表達企業最想傳
遞給消費者的信息,且信息量不宜過多。

• 一則廣告中傳遞的廣告主題超過3條,無論對於設計上更好
的凸顯關鍵信息,還是對於讓消費者迅速注意和更好記憶
廣告都會造成更多的困難。
寫社群貼文,才能夠達成社群目的
• 文案的撰寫,受限各平台條件,因此要考慮要素

• 1. 推廣方式:分清個人、廣告、粉絲團的日常經營

• 2. 目的結果:基本兩種目的,互動、導流

• 3. 素材型式:搭配的素材類型有純文字、圖片、影片等主
要三種
如何撰寫
• 確立目標或目的

• 擬定創作策略

• 界定目標消費群

• 博取消費者的共鳴與信賴

• 觀察目標族群的生活習性
愛因斯坦:「任何人閱讀太多,但是實際應用太少,就會淪
落為懶惰思考。」
醒目易記,引發注意
• 主標題要醒目易記,並引發消費者的注意。
• 副標題有詮釋廣告概念的功能。
• 內文要結構分明。
• 精神標語融合了企業的精神理念及商品特性。
• 醒題要能吸引人。
開頭

• 貼文的開頭….STP
說服
• 意義.....需求
完尾
• 指引….方法
成功案例
• 賣醬油
失敗例子
• 這是我們喝的水...
超越對手個案
• 堅若磐石…
• 真正的強者,不是沒有眼淚的人,
• 而是含著眼淚依然奔跑的人。
創意是壓出來的
• 雞蛋,從外打破是食物,從內打破是生命。

• 人生亦是,從外打破是壓力,從內打破是成長。