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勞工領袖大學進階班

顧客關係管理

詹翔霖
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
主要經歷
▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授
▪ 廣東藥學院講座教授
▪ 文化大學國企系兼任教授
▪ 大葉大學企管、休管系副教授
▪ 高苑科技大學企管系助理教授
▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師
▪ 雙葉電子股份有限公司特別顧問
▪ 實和聯合醫院副院長

現職
• 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導顧問
• 台灣教育局教學策略聯盟專任委員
• 日本產經協會MTP講師
彼得.杜拉克(Peter F. Drucker)

當今的企業管理正面臨危機,
其原因不是因為我們做錯了事,
而是因為時代改變了,
組織一直賴以為生的基礎假設
不再合乎現實了。
經驗貶值,資深不再是資產
• 現代人唯有透過不斷學習新知識、新技能,
提升自身的競爭力,才不至淹沒洪流中。

• 經驗不是一個人的遭遇,而是他如何面對
自己的遭遇。
經濟發展的演進
時期 前工業化時期 工業化時期 後工業化時期
生產型態 開採 結構化 處理再生服務
級數 初級 次級 三級 四級
農、礦、 製造、重工業 服務業、公共事 醫療、
漁、林 業、金融、保險、研究開發
、石油、油氣 房地產、貿易 、教育
、行政
經濟部門
、休閒、
旅遊
、電腦、
數據通訊
資源轉換 自然力、原料 能源、財務資本 服務 知識
發展策略 勞力密集 資金/技術密集 技術/服務密集 知識密集
發展原則 傳統 經驗成長 顧客滿意 知識傳遞
工匠、農夫、 機器、工程人員、 技術專業
主要工作者 服務人員
藝術品 半技能工 人員
工作關係 人與自然 人與機器 人與人
市場經營理念的變革
起始點 焦點 手段 目的

工廠 產品 銷售與 經由銷售
促銷 獲取利潤

(A)生產者、供應者導向 / 銷售觀念

市場 顧客需求 CS/ TQ / 經由顧客滿


RE 意獲得利潤

(B)顧客導向 / 行銷觀念
產品特性如何影響顧客評估
大部分商品 大部分服務

易於評估 不易於評估
衣 椅 汽 交 食 餐料草 理 娛 電 教 法 複
服 子 車 通物 廳 坪髮 樂 腦 育 律 雜
工 食 肥 修 服 的
具 物 理 務 手

Source: Adapted
from Zeithaml
高搜尋特性 高經驗特性 高信用特性
新世紀的變化

經濟體轉型的影響

大、小環境的變化

科技與技術的發展

顧客消費習性與成長
顧客在行銷觀念中的地位
新行銷重視顧客知覺價值與顧客滿意

行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客
及經營顧客互動關係以顧客滿意為目的
讓組織與其利益關係人受益的一種功能與程序
為什麼要建立顧客關係

*服務業進入門檻較低,服務模式容易被模仿,
因此必須更積極建立顧客關係,以拉高競爭
門檻。
*藉由與顧客接觸過程,建立顧客對於服務機
構之信任感與認同感。
*服務機構為了維持競爭力,必須發展、培養
與顧客之間的關係。
*服務人員為了持續增加顧客使用服務的機會,
亦必須維持與顧客的良好關係。
關係行銷

– Berry(1983)認為由服務業對顧客的角度來看,
關係行銷是一種吸引、維持並提升顧客關係的
策略。
– Morgan and Hunt(1994)定義關係行銷為一種
以顧客為主的行銷觀念和策略,企業運用行銷
工具與組合將產品和和服務的價值傳給顧客;
並在企業與顧客的交換過程中累積承諾和信任
等人際情感,進而建立、發展和維持與顧客長
期互惠關係,以謀求企業最大利益。
• 在現階段環境中,顧客已不再滿足於大量生產的
標準化商品或服務,轉而希望可依據顧客需求提
供大量客製化(mass customization)的商品。

• 因為顧客的需求時時在變動,顧客化的趨勢使得
顧客關係管理(CRM : customer relationship
management)已成為管理界中熱門的話題。

• 在大量客製化的觀點之下,如何瞭解顧客需求以
提供其所需之產品及服務,並隨時追蹤消費者滿
意度的資訊,便成為十分重要的議題。
影響顧客期望的重要因素

• 個人需求
• 公開的服務承諾
• 隱含的服務承諾
• 口碑的效果
• 過去的消費經驗
服務金三角
公司

內部行銷溝通 外部行銷溝通
廣告
垂直溝通 促銷
水平溝通 公共關係
直效行銷

員工 互動行銷 顧客
人員銷售
顧客服務中心
服務接觸
行銷5P
商品:品牌、包裝、品質、機能、專業代表性

通路:大吃小、新勝舊、多壓少

促銷:將資訊傳給想買、能買的人

價格:低價是最後一招

人員:有限而且重要的專業服務
當公司擁有一個穩定的滿意顧客群時,
保留員工將更為容易,因人們喜歡為擁
有快樂及忠誠顧客的公司工作,於是能
產生良性的循環。

顧客滿意

顧客保留及 高品質的服
增加利潤 務
員工忠誠
顧客滿意度與忠誠度的關係
• 企業的主要收益來自於20%的主要顧客(A級顧客),企業
要盡力維持與金字塔頂A級顧客之間的關係,使其滿意以
獲得他們的忠誠度並持續購買。

對於這個區隔的顧客,企
最具有獲利 業雖然花時間與成本去維
能力的顧客 持之間的關係,但顧客所
貢獻的收益很高,也經常
贏得了口碑。
A級顧客
(最佳顧客)

B級顧客
這個區隔的顧客屬於企
業投入大量時間與成本
最不具獲利 C級顧客 但卻不見收益增加,他
能力的顧客 (較無利可圖的顧客)
們是企業最難交涉的顧
客。
80/20 顧客金字塔
使服務需求型顧客與精算型顧客轉變成黃金顧客?

黃金顧客型
. . 服務需求型顧客
.


. .

收 .
益 低

. .
. .
精算型顧客 成本消耗型顧客
低 高

服務成本

以顧客收益與服務成本來分析顧客
80/20法則

• 市場的區隔與定位,是企業經營顧客的必要途徑,
也是企業推行顧客關係管理的第一步。
• CRM的第一步,企業可透過管理上著名的80/20
法則開始。
– 80/20法則,係指企業80%的獲利,來自於20%的主要
顧客。
– 企業必須辨認對利潤貢獻率最高的,到底是哪些20%
的顧客。
顧客關係在行銷中的地位

顧客 顧客
關係 忠誠度

顧客 購買頻率 顧客
知覺價值 與數量 終生價值
顧客 正面口碑
滿意度 流傳
關係行銷(RM)的範圍
供應商夥伴關係

產品供應 服務供應 外部夥伴關


商 商 係

事業單 競爭者

員工 公司 非營利組

功能部門 政府

內部夥伴關係 最終消費 中間商



顧客關係(CRM的範圍)
• 產品與服務隨著生命週期從導入期漸漸變成成熟期時,企業重點逐漸就
從新客人轉移到老客人身上。
• 在成熟期時,市場佔有率(market share)雖重要,但顧客的荷包佔有
率(wallet share)更成為企業持續成長的關鍵。

在導入期與成長期
時,產品必須藉由
產 拉攏新顧客來提升

銷 市場佔有率


額 在成熟期時,因市場
趨於飽和,產品必須
提高舊有顧客的荷包
佔有率來增加利潤

導入期 成長期 成熟期 衰退期


CRM在不同產品生命週期時期的重要性
顧客關係管理重點
1. 找出有利可圖的顧客
2. 將好顧客長期綁住
3. 持續監控與維持這些好顧客與公司的關係
行銷4P 行銷4F
-Focus:焦點
– Product:作什麼產品?
-Fast:快速
– Price:賣多少錢?

– Place:在那邊賣? -First:領先

– Promotion:怎麼賣? -Flexible:彈性

行銷4C
-Customer Needs&Wants:顧客需求與欲求
-Cost to Customer:顧客成本
-Convince:便利性
-Customer Satisfaction:顧客滿意
顧客關係管理的目標
• 顧客和企業之間的關係發展需要經由日積月累的接觸、互
動而逐漸地發展與強化。
• 關係行銷或是顧客關係管理之所以能存在的必要條件之一,
就是買賣雙方都能從中獲得利益。關係是雙向的,而絕
非單向式就可以達成。

強化顧客關係

維持顧客關係

滿足顧客關係

獲得顧客關係

顧客關係管理的目標
• 企業與顧客的關係可比喻成一個漏水的水桶
– 在產品與服務的導入期與成長期,是要想辦法多裝一
些水(爭取新顧客),雖然水會從漏洞跑掉,但由於
剛開始時水量很大(潛在顧客很多),所以即使漏水
(顧客流失),水量仍會持續上升。

流入的新顧客數目很多,可彌補流出
的顧客數

流出的顧客數
– 隨著逐漸步入成熟期,競爭者越來越多,造成水越來
越難裝滿時,這時企業的策略就是儘量不讓水從漏洞
跑掉,即將重心逐漸放在如何留住原有顧客。

當流入的顧客數變少時

公司要設法使流出的顧客數
降低
留住老顧客
• 1. 顧客的資料必須詳實記載 。
• 2. 顧客生日或個人喜慶節日或特賣促銷時,
以函電致賀、通知 。
• 3. 每隔固定期間,必須電話問候;或舉辦
小型聚會 。
• 4. 定期辦理顧客意見調查,缺失要切實改
善,優點則再接再厲、繼續發揚。
• 5. 對於舊顧客,重點在於深耕,以提高客
利率 。
顧客終身價值
顧客經營與銷售擴散
熟客介紹
主動行銷
交互推銷
事件行銷
「 四品」 「 四為」 「 四市場」
增大服務價值與利基

「 四品」 「 四為」 「 四市場」


• 品質 • 以客為本 • 擴大空間市場
• 品牌 • 以客為尊 • 延長時間市場
• 品味 • 以客為友 • 推廣關係市場
• 品格 • 以客為師 • 掌握個人市場
和運租車 詹先生您好 ---
• 客服:「可可披薩店!請問有什麼需要服務 」
• 顧客:「妳好,我想要...」
• 客服:「先生,請把您會員卡號告訴我」
• 顧客:「喔,卡號是9478。」
• 客服:「詹先生您好!您住中山路一號一樓,您家電話是
23456789,公司電話22334455,行動電話是0955268997。請
問您要用些什麼?」
• 顧客:「為什麼妳知道我所有電話」
• 客服:「詹先生,因為我們有連線到『CRM會員系統』。」
• 顧客:「我想要一個海鮮披薩...」
• 客服:「詹先生,海鮮披薩不適合您。」
• 顧客:「為什麼?」
• 客服:「根據您的醫療紀錄,您有高血壓和膽固醇偏高。」
• 顧客:「那...妳們有什麼可以推薦的?」
• 客服:「您可以試試我們的低脂健康披薩。」
• 顧客:「妳怎麼知道我會喜歡吃這種的?」
• 客服:「您上星期一在左營圖書館借了一本《低脂健康食譜》。」
• 顧客:「喔!,我要一個家庭號特大披薩,要多少錢?」
• 客服:「嗯,這個足夠您一家八口吃,六百九十九元。」
• 顧客:「可以刷卡嗎?」
• 客服:「詹先生,對不起,請您付現,因為您的信用卡已經刷爆了!您
現在還欠銀行九萬三千二百零一元,而且還不包括房貸利息。」
• 顧客:「喔,那我先去附近的提款機領錢。」
• 客服:「詹先生,根據您的記錄,您已經超過今日提款機提款限額。」
• 顧客:「算了,妳們直接把送披薩來吧!我這裡有現金,妳們多久會送
到?」
• 客服:「大約三十分鐘,如果您不想等,可以自己騎車來。」
• 顧客:「什麼?」
• 客服:「根據『CRM會員系統』記錄,您有一輛摩托車,車號是GG-
9487。」
• 顧客:「@#$%^&@#$%^&@#$%^&!」(罵髒話)
• 客服:「詹先生,請您 說話小心一點!您在106年4月1日用髒話侮辱警
察,被判了十日拘役。」
• 顧客:「......」。
延續企業生命力
把過客變顧客、顧客變熟客
叫你們店長出來,我想謝謝他!
《QBQ!問題背後的問題》(2004年遠流出版)

• 故事是,客人到了一家餐廳,店裡人很多、服務生很忙,
但還是有一位眼尖的服務生問他,「先生,有人招呼您了
嗎?」點完餐,客人又要了杯健怡可樂,但店裡只有百事
可樂。客人說,那檸檬水就好。
• 過了不久,服務生上完餐,突然遞來了一杯健怡可樂。
• 「店裡不是沒賣?」
• 「去街角雜貨店買的。」
• 「誰付錢?」「我付的,才一塊錢(美元)而已。」
• 「少騙了,你那麼忙,哪有空去買?」
• 「不是我買的啦,我請我們經理去買的。」
顧客滿意-關鍵接觸-服務設計
1. 售前服務
服務性銷售:人際關係、形象建立、問題處理
Ex1.鑑賞期、免費試吃

2.售中服務
商品知識、接待禮儀、連環銷售
Ex1.商品介紹手冊、便利性

3.售後服務
商品保固、快速維修、電話服務
Ex1.連小偷都知道的事
「服務品質」是什麼?
• 符合規格(conformance to specifications)
– 一套能夠客觀地、量化地衡量品質的方法,如此才可
利用統計的方法,進行衡量與分析
– 問題:規格由誰決定?
• 符合或超越顧客的期望(meeting or exceeding
customers’ expectations)
– 以顧客要求的標準作為品質目標,往往比管理者自行
定義產品或服務規格來得正確
– 問題:顧客期望難以衡量
「服務品質」是什麼?

• 優越性(excellence)
– 指的是該標的物在各方面都具備最好的、最優秀的、
符合最高標準的理想狀態
– 例:Lexus或Mercedes Benz以汽車中之極致、完美
為定位
– 問題:誰的眼中來定義「最佳」?最好的產品與服
務,價格往往也不低
• 價值(value)
– 是顧客得到的好處減去顧客付出的東西(即價值=
得到-付出)
– 例:買東西物超所值
– 問題:品質與價值兩者雖然相似、但卻截然不同
可靠
性 服務品質與顧客滿意之差別
事前期
回應 望(E)

情境
確實 服務 因素
性 品質

關懷
性 產品 顧客
事後知 品質 滿意
有形 覺(P)

價格
個人
因素
體驗的範圍
吸收訊息



娛娛
被動的參與 主動的參與
娛娛



融入情境
服務品質的缺口模型(the gap model)
顧客 顧客期望的服務

缺口5:
服務品質的缺口

顧客知覺到的服務

公司 對顧客的外部溝通
實際服務傳遞
缺口4:
缺口3: 表現並不符合對
沒有依照標準傳 顧客的承諾
遞服務
缺口1:
不夠瞭解顧
客期望 服務設計與
標準制訂
缺口2:
沒有選擇適當
的服務設計
公司對顧客期望
的猜測與知覺
差異 問題 原因
1.顧客期望— 服務提供的特色無法 缺乏行銷研究方向、從接待人員至管
管理認知差 符合顧客需求 理部門不適當的向上溝通、接待人員
距 至高階主管之間有太多的分隔地位
2.管理認知— 服務中實際規格無法 資源限制、市場狀況、管理者的不關
服務品質規 符合管理者對顧客期望 心、服務設計原則瞭解不足
格差距 的認知
3 服務品質規 服務品質規格符合顧客 執行者承認顧客認知的服務品質與
格—服務遞 需求但是服務遞送與服 員工績效並不總是統一
送差距 務品質規格不一致
4.服務遞送— 外部交流不只影響顧客 市場的信息無法符合真正的服務的提
外部交流差 對一項服務的期望也影 供、 承諾太大會產生最初的期望。
距 響顧客顧客對服務的認

5.預期服務— 判斷服務品質高低取決 一種功能的強度及趨勢差距是在預期
認知服務差 於顧客在預期的情況下 服務與認知服務
距 對實際服務的認知。
缺口1:不夠瞭解顧客的期望

• 組織的行銷研究不足
– 無法獲得正確的顧客資

顧客期望
• 組織缺乏向上溝通 顧客面

缺口1
– 第一線的顧客資訊難以
上傳 公司對顧客
公司面
期望的想法
• 忽略從現有資訊中找
出顧客的真正需求
缺口1解決方式

• 致力於傾聽顧客的聲音
– 員工向上溝通的管道要暢通
• 適當的市場區隔是必要的
– 使用不同的市場調查方法以找到顧客需求
– 大量客製化
缺口2:沒有選擇適當的服務設計與標準

• 服務的設計拙劣甚或是不
可行 顧客導向的服務
設計與標準
– 可能是來自客觀條件的限制
• 服務目標設定有問題 公司面

– 例如:將目標設定單位時間 缺口2
內服務件數達到一定數目以
上,但一味求快的態度,卻
可能造成作業錯誤、減少與
顧客互動等降低服務品質的 公司對顧客
期望的知覺
結果
案例 7-ELEVEN推出代收服務
民眾為了繳交每個月的水、電等費用,必須跑到各服務處去繳交,
不但必須犧牲中午休息時間,而且還可能大排長龍,造成民眾很大
的麻煩與困擾。

7-ELEVEN基於提供*便利*的目標,自1994年開始規劃代收服務。一
開始,7-ELEVEN以全國民眾都會使用到的中華電信為第一個合作對
象。

起初電信總局怕圖利廠商而不願合作,技術方面也是困難重重。

但7-ELEVEN努力說服電信總局,同時資訊部門也克服這些技術上的
問題。

接下來,7-ELEVEN進一步與銀行合作代收信用卡款,但礙於銀行法
規,一直努力到2002年5月才成功。

7-ELEVEN終於完成建置這項獲得好評的代收服務。
資料來源:修改自楊瑪利(2005),台灣7-ELEVEN創新行銷學,天下,台北
缺口2解決方式:

• 清楚地設計服務
– 不能過度簡化、不完整、主觀和徧差
– 可以運用品質屋這項工具
• 標準應該是基於顧客期望及優先設立
– 不是為了公司的所關心的生產力及效率所設立

– 這些標準包括硬性及軟性的標準
• 硬性標準包含服務的可靠性、設施環境
缺口3:沒有依照標準傳遞服務

• 人力資源政策的問題
– 造成公司與顧客間的互動不佳
• 服務量的供需失調
– 使得服務品質無法維持原來的水準
• 顧客未按照服務設計的角色 服務傳遞

來執行 公司面
缺口3
– 網路零售商顧客退貨流程的執
行 顧客導向的服務
設計與標準
• 中間商的服務品質有問題
– 包括零售商、經銷商、特許加
盟者
缺口3解決方式:

• 員工的選擇、訓練、任用、考核
• 跨部門的合作
• 公司應該適時的教育顧客、並將彼此可能相互干擾
的顧客加以區隔
• 事先做好服務的設計,以及加強對中間商、外包商、
以及工讀生的事前審核與服務品質的控管
缺口4:表現並不符合原先對顧客的承諾

• 組織內的水平溝通不足
– 行銷部門需要將對顧客的承諾
傳遞給研發部門或作業部門
• 過度保證與承諾
– 屈臣氏 服務傳遞

• 缺乏整合性的服務行銷機制 公司面

– 百貨公司內各專櫃退貨機制不 缺口4

一致
對顧客的外部溝通
缺口4解決方式:

• 企業必須增加部門間的溝通,並將對所有
顧客的溝通加以整合,這樣即可避免執行
時出現不一致
• 組織應該確保顧客資訊與行銷策略都能在
內部順利溝通
管理服務承諾

1. 以故事來展現服務經驗
– 透過故事的方式來呈現,顧客可以在親自使用之前
即體會服務內容與產品特點,這種溝通方式是展現
服務經驗的最好作法。

2. 透過生動的資訊展現服務
– 服務業者使用生動資訊的目的,在於建立顧客對該
服務深刻的印象。尤其當服務是高度無形、消費者
不熟悉且複雜時,使用生動的資訊提示尤其恰當。
管理服務承諾

3. 使用象徵性的符號
– 服務的無形性,使得顧客對於看不見的東西,會感
到猶豫,須將服務以看得見的方式表達。服務業者
可運用一些顧客易懂的符號、圖形、口號,讓顧客
將這些象徵物與服務內涵進行結合與聯想,進而將
無形服務具體化。
– 例:阿龍人壽
– 特別強調與該服務有關的員工或其他有形部分,以
提供顧客有關該服務的有形線索。
管理顧客期望

1. 提供顧客選擇的機會,以建立價值分級的服務提供方式
– 航空公司針對飛機座位,提供不同價格與服務的組合。

2. 與顧客清楚溝通各種服務的等級與標準
– 服務業者要與不同顧客群,溝通各種服務等級可得到的服務與標準。

3. 溝通不切實際的期望
– 如果顧客僅以自己願意支付的價格,要求業者提供超過其成本的服務
時,此時業者就需與顧客溝通現階段可能無法達成顧客的要求。
教育顧客
1. 協助顧客適應服務流程
提供服務的過程中,往往由於顧客不熟悉整個
流程,而造成一些不必要的抱怨,公司可藉由
售中服務來協助顧客適應服務流程問題。
2. 確認公司的績效能符合顧客的期望
3. 教導顧客避開尖峰需求時段
教育顧客
確認公司的績效能符合顧客的期望
– 在某些情況下,服務提供者雖然已完成服務,卻疏忽
向顧客告知該服務的完成。以下各種情況,特別需要
服務提供者對顧客進行適當溝通:
(1)顧客未能評估服務的效果
(2)服務購買決策者和服務使用者不是同一個人
(3)服務是不可見的時候
(4)提供者仍需其他行動的配合以完成整體服務
教育顧客
3. 教導顧客避開尖峰需求時段
– 多數的顧客,都不喜歡面對大排長龍的情況。
– 一項針對銀行的研究,針對三種解決顧客等待的策略進行研究:
(1)事先通知顧客忙碌的時間
(2)讓員工為顧客等待或服務延遲道歉
(3)指派所有看得見的員工去服務顧客
三種策略中,只有第一種對顧客所造成的負面效果是最低的。
– 例:墾丁凱撒告知顧客提早退房,避開尖峰時段
服務品質的決定因素

1. 接近性 6. 可靠性
2. 溝通性 7. 反應性
3. 勝任性 8. 安全性
4. 禮貌性 9. 有形性
5. 信任性 10. 瞭解性