LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

ORGANIZACIONAL:
Apuntes para su definición y comprensión

Javier Espitia Viasús

profejavierespitia@gmail.com
 CONTENIDO

1.¿Entonces qué es la comunicación

Organizacional - estratégica?

2. ¿Y Comunicación?
1.1. La comunicación en las Organizaciones
 Comunicación organizacional estratégica
Algunas perspectivas

“La comunicación, en general, es considerada como un

proceso en el que se intercambian palabras, ideas, puntos
de vista, información, instrucciones o sentidos. Se basa en
el uso de signos o símbolos que pueden ser orales, verbales
o no verbales, impersonales o mediatizados .

En las organizaciones, la comunicación se considera el

medio que posibilita que haya interacciones conducentes a
lograr un fin, y constituye el mecanismo de expresión de
quienes participan en ellas”

(Preciado y Guzmán: 2006)

 Comunicación organizacional estratégica
Algunas nociones – Martín González Frigolli

“Los procesos comunicacionales son los que sostienen a las

organizaciones como una red intrincada de relaciones, donde
intervienen diferentes actores. Es por ello que se pueden identificar
dos tipos de formad de comunicación según sus destinatarios: la
comunicación externa y la comunicación interna”

(González, et al, 2008: Pág. 11)

 Comunicación organizacional estratégica
Algunas nociones – Sandra Masonni-

La comunicación estratégica se ocupa del cambio social conversacional desde

los nuevos paradigmas de la ciencia. Rebasa a las teorías y metodologías de la
comunicación clásicas, y propone abordar la multidimensionalidad de lo
comunicacional como encuentro de la diversidad.

Entiende a la comunicación como un fenómeno complejo, situacional y fluido

que posibilita transformaciones socioculturales a través de herramientas y
metodologías que reconfiguran los vínculos intersubjetivos situados. Incluye
nuevas teorías y nuevas metodologías.

(Masonni, 2012)
1.2. Funciones
Comunicación organizacional estratégica
Funciones

• Hacer circular información

• Conectar a las personas
• Generar adhesión
• Propicia el cambio
• Función política
• Diferenciar
 La
Organización
ES
Comunicación

¡Sin comunicación,
No hay
organización!
Tomado de: Ibarra, 2016
1.2. Y será estratégica si…
 Comunicación organizacional estratégica
Algunas nociones – Rafael Pérez

“La comunicación es estratégica cuando sirve para encauzar el poder de la

comunicación para incidir en los resultados de la partida que estamos
jugando en la dirección que marcan nuestros objetivos”

(Pérez, 2008: 458)

 Comunicación organizacional estratégica
Algunas nociones – Juan Camilo Jaramillo

(…) es estratégica cuando responde a objetivos y propósitos

estratégicos (de la organización),
cuando es el elemento que articula, coordina y armoniza la actuación
de las personas y las áreas en cuanto su rol proveedor y usuario de
información y comunicación,
y cuando tiene un contenido propio que se plantea metas en los
tiempos establecidos por la organización, es decir, cuando contribuye
desde la gestión de la información y la construcción de significado y
sentido compartido, a que se cumpla el plan maestro (…)

(Jaramillo, 2011: Pág. 7)

 Comunicación organizacional estratégica
Algunas nociones – Ángela Preciado

“Se precisa verificar (…) tres condiciones:”

a) Que los objetivos de comunicación estén orientados por los que guían a
la organización.

b) Que la comunicación de la entidad se inscriba en objetivos estratégicos de

comunicación.

c) Que los profesionales del área participen, junto con los directivos, en el
diseño y desarrollo de la estrategia general, es decir en la toma de
decisiones de la organización.
Comunicación organizacional y
estratégica.
Las organizaciones afirman que la
comunicación es vital, pero con frecuencia
se ejecuta con muchas deficiencias.
Cuando la comunicación no es estratégica,
es simplemente cosmética.
En cambio, la comunicación que sí es
estratégica trae enfoque y entendimiento,
lo cual ayuda al cambio esencial que se
requiere hoy en las organizaciones.
 Funciones de la comunicación organizacional

La comunicación estratégica tiene la función específica de contribuir

al logro de los objetivos de la empresa, o de lo contrario corre el
riesgo de aislarse y volverse prescindible. La manera de contribuir al
logro de éstos tiene que ver con cinco íes:
1.Propiciar que todos los integrantes de la organización reciban
información completa, confiable y oportuna sobre el entorno,
sobre la empresa y sobre el trabajo.
 Funciones de la comunicación
organizacional

2. Propiciar la identificación de la gente con la

organización, y por tanto, el orgullo y el sentido de
pertenencia.
3. Favorecer la integración de la organización con y entre
sus colaboradores.
4. Promover la creatividad e innovación para reunir
nuevas posibilidades para la organización.
5. Facilitar la creación de una imagen favorable y
consistente de la organización entre sus públicos.
PREMIOS DE COMUNICACIÓN INTERNA
LG Electonics y su programa ‘Todos aprendemos de todos’
Ganó el premio a la “Mejor estrategia global de Social Media y entornos digitales en Comunicación
Interna” del Observatorio de la Comunicación Interna e Identidad Corporativa.
Se trataba que los trabajadores compartieran sus conocimientos con sus compañeros a través de la
herramienta ‘Todos Aprendemos de Todos’. Como resultado se ha aumentado la visibilidad de los
empleados como especialistas en un área determinada; ha mejorado la interacción entre compañeras y
compañeros; el 90% de los empleados han adquirido nuevos conocimientos y han descubiertos aspectos
desconocidos de otros compañeros. Y el 40% de los empleados se han conectado desde su ordenador
para asistir a la sesión de forma virtual.
PREMIOS DE COMUNICACIÓN INTERNA

Wolters Kluwer y su programa ‘Vivero de acciones solidarias’

Su objetivo era movilizar a los empleados en la responsabilidad social corporativa de la compañía. Los empleados debían
aportar ideas para conseguir fondos con el compromiso de la dirección de aportar la misma cantidad que la obtenida por
los empleados. Una campaña cuya duración de seis meses tuvo un gran impacto en la compañía y que fue merecedora de
varios premios.

Ikea y su ‘Concurso de ideas con K’

El objetivo era hacer un concurso para la difusión e integración de la sostenibilidad en la cultura de empresa.
A partir de la publicación del libro de la sostenibilidad “una tarea sin fin” crearon un juego on line, con una duración de 3
meses, en el que los empleados, formando equipos, respondían a preguntas cuya respuesta se encontraba en el libro. Se
logró una gran participación y un elevado conocimiento de las amplias políticas de sostenibilidad implantadas por la
compañía.
EJEMPLOS EXITOSOS DE COMUNICACIÓN DE
CRISIS
LA ESTRATEGIA FUE…

Rol del DirCom

“En este caso, es evidente la diferencia entre enfrentar una crisis con una política de
comunicación anticuada, basada en el oscurantismo, la falta de transparencia o el silencio, o
hacerlo de un modo más profesional, de forma abierta, proactiva y dando siempre la cara,
incluso asumiendo malas noticias”.
Estrategia de comunicación
“La caída en la reputación y en las ventas se detuvo poco después de aplicar una política de
comunicación de crisis estratégica. Pocos meses después, la empresa recuperó la senda de
las ganancias, lo que demuestra que una política de comunicación acertada acorta los
tiempos y las consecuencias de las crisis”.
EJEMPLOS EXITOSOS DE COMUNICACIÓN DE
CRISIS
LA ESTRATEGIA FUE…
“Tylenol dio una respuesta inmediata y a raíz de este caso se usaron precintos de seguridad en los
productos. Si una empresa enfrenta bien una situación de crisis, no se desmorona, sino que se
genera confianza.”.

Importancia del Dircom

“Gracias a la Dirección de Comunicaciones, hoy se pueden anticipar situaciones críticas y planes de

contingencia. Sin embargo, nunca falta un caso excepcional, y esta área debe responder con la
calidad profesional que se requiere, pero con una competencia blanda fundamental: criterio”.
EJEMPLOS EXITOSOS DE COMUNICACIÓN DE
CRISIS
LA ESTRATEGIA FUE…

“Se basó en cuatro principios: solidaridad con el dolor de los afectados, empatía,
contrición y compromiso con ellos. La posición de la compañía fue siempre la
proactividad, es decir, se tuvo una comunicación activa y contó con facilidades para el
acceso de los medios de comunicación”.
Tiempos adecuados
“La reacción fue inmediata, tanto a través de las redes sociales como de los medios de
comunicación, y siempre alineado a la estrategia de mensajes definido por la
organización. La compañía, incluso en estos momentos, reconoce que no tiene las
respuestas a todas las preguntas, pero no por ello deja de informar”.
2. Comunicación Es…
 La comunicación…
- Es Imposible NO comunicar

- Un Hecho No habla por sí solo.

- Es más que TRANSMITIR: E R

 La comunicación es…

“Un proceso de diálogo en el que dos o más

subjetividades se interpelan mutuamente, a través
de tecnología o no, en búsqueda de un propósito
común”

(Alfaro R. 1994)
 Funciones básicas de la
comunicación

1. Nos “transmite” la humanidad mientras crecemos (mamá –

bebé). (Maturana)

2. Teje los lazos sociales y culturales (familia, colegio, barrio).

3. Crea sentidos colectivos a través de los medios masivos de

comunicación.

4. Permite movilizar causas específicas de unos actores a

otros (como las campañas).
¡GRACIAS!