Merchandising

tudo o que é feito no PDV

MERCHANDISING

• O merchandising é o estudo relativo às condições de venda

da mercadoria tal qual o freguês prefere comprar, é o
primeiro passo a ser tomado quando se projeta a
instalação de um organismo de venda dentro de uma
comunidade. É a última fase que estuda a colocação da
mercadoria ao alcance mediato do consumidor.

• Merchandising "é todo o esforço de apresentação do

produto ou serviço no ponto-de-venda. Os serviços
comercializados no varejo lojista adequam-se às suas
técnicas.”

• O merchandising está associado principalmente ao setor de

serviços e auto-varejo.
MERCHANDISING

• AMA:"operação de planejamento necessária para pôr no

mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, no
tempo certo, em quantidades certas e no preço certo,
toma-se assim como o principal fator de uma influência no
sucesso das vendas o de 'atender uma necessidade legítima
do mercado.

• O conjunto de ações táticas efetivadas no ponto-de-venda

para colocar no mercado o produto ou serviço certo, no lugar
certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo,
com impacto visual adequado e na exposição certa.
P DE PRAÇA

• P de distribuição;
• Para o varejo, estática;
• Área de influência (fonte dos consumidores);
• Lojas de Rua X Shoppings Centers X Casa

Posto
Comb.
P DE PRAÇA

• (a) a cidade certa;

• (b) o bairro certo da cidade;
• (c) a área certa de shopping;
• (d) o lado certo da rua;
• (e) o lugar certo da quadra.
MAIS DISTRIBUIÇÃO

• Exclusiva
• Seletiva
• Intensiva

• Definir através do ponto

de vista do consumidor
• Atenção à distância entre
PDV e fornecedores principais
PONTOS DE APRESENTAÇÃO

• Máquinas
• Unidades Móveis
• Salões
• Estandes
• Lojas
• ...
PONTOS DE APRESENTAÇÃO
PREÇO

• O número de unidades Produção, custo

vendidas ao ano; e distribuição

• A importância do preço
Decisão no
na decisão do comprador; PDV

• A pressão mercadológica
Estratégia de
necessária à venda;
Preço
Ocorre fora e
• A ação da concorrência.
dentro do PDV
PREÇO

• Markup
≠ entre Custo e Lucro

Estratégia de Preço
Alto Markup
Baixo Markup
• Markdown
< Preço final e Lucro
Objetivos
(necessidades)
Específicos
PREÇO

Venda Pessoal

Auto Serviço • Foco nas

características
• Preços promocionais
• Preço no final do
• Disputa direta com atendimento
concorrente
• Valor de referência e
de negociação
TEMPO

• Com que frequência um consumidor compra?

• Qual o tempo certo para a venda?
TEMPO

• Estático Não perder venda

• Dinâmico Venda extra

INFOS

“Quando questionado sobre preferência de local de

compra de roupas, 51% do total de entrevistadas
afirmam preferir realizar suas compras em shoppings
centers a comprar em lojas de rua. Os motivos para
esta preferência são:
• praticidade: 30% das respostas,
• segurança: 24% das respostas
• facilidade de estacionamento: 14% das respostas
• outros motivos (11%).”
PGE Cia de Moda, 2012
Rua X Shoppings X At Local

• Localização = fluxo
• Liberdade
• M2 mais baixo
• Espaços maiores (estoques, cenografia)

• Menor segurança
(lojista e consumidor)
• Estacionamento
• Menor infra estrutura
(ex.:energia)
Rua X Shoppings X At Local

Consumidor
• Estacionamento
• Segurança
• Variedade
Lojista
• Fluxo
• Âncoras
• % das Vendas
• Locação Cara
• Rigidez
Rua X Shoppings X At Local

• Tempo
• Conforto
• Comodidade

• Menor estrutura
• Custo do Transporte no preço
• Menos opções
LAYOUT

• Maximização de Lucro da área ocupada.

LAYOUT

Planejamento da disposição de:

• Pontos de Vitrines;
• Mercadorias;
• Iluminação;
• Diplays;
• Mobiliário;
• Equipamentos.
LAYOUT

Planejamento da disposição de:

• Pontos de Vitrines;
• Mercadorias;
• Iluminação;
• Diplays;
• Mobiliário;
• Equipamentos.
DEFINIÇÃO DE LAYOUT

• O objetivo de segmentação • Perfil

• O target • Nível de serviços
PRINCÍPIOS DE LAYOUT

• Princípio da Economia do Movimento;

• Princípio do Fluxo Progressivo.
• Princípio da Flexibilidade.
• Princípio da Integração.
ALGUMAS INFORMAÇÕES

• O consumidor em um supermercado vê apenas 10% dos itens

expostos e toma sua decisão de compra em 5 segundos.

• Displays utilizados conjuntamente com uma campanha de televisão

elevam as vendas em mais de 700%.

• 66% das decisões de compras são tomadas no ponto-de-venda.

• 53% das compras feitas numa loja não são planejadas.

• Um esforço isolado no ponto-de-venda, aumenta em até 170% a

saída de algumas categorias de produtos.
RESUMINDO...

A televisão induz, mas a decisão acontece no contato

com o produto, e este contato se dá no ponto-de-
venda.

Nele é estabelecido o momento crucial do confronto

produto - seus concorrentes - e o consumidor.
ILUMINAÇÃO

• Não provocar ofuscamento (superfícies polidas, brilhosas,

espelhadas e vitrificadas);
• Difusa;
• Incidente (direcional);
• De frente;
• Direcionada indiretamente;
• Nunca sobre o cliente;
• Não se deve iluminar o chão (piso), a menos que exista um
elemento a ser destacado;
• Não se deve criar brilho ou reflexo no vidro de "show-cases”
(displays com cúpula).
EXPOSIÇÕES

Pontos Quentes (Hot Spots)

Pontos frios

• Concentração de Público
• Sentido do Tráfego

• Na ilustração à frente, o consumidor vê antes o

produto A e só depois os produtos B e C, mesmo
que estejam todos na área nobre das gôngolas.
PONTOS QUENTES E FRIOS
PONTOS QUENTES

Pontos Naturais Pontos Criados

Caixas Locais de Degustação

Local com Iluminação ou

Seções de Espera
Decoração Especial
Locais com Produtos com
Pontas de Gôndolas
Preços Rebaixados
Displays Trabalhos de Merchandising
POSITIVOS

• Colocar a exposição de modo que os consumidores

passem por ela antes de atingirem as gôndolas
onde estão expostos produtos similares;

• Colocar a exposição no ponto de maior tráfego fora

dos corredores e pontas de gôndolas;

• Colocar a exposição junto à outra de produtos de

alta rotação e/ou consumo obrigatório (açúcar,
arroz, sabonete etc.)
NEGATIVOS

• Colocar a exposição oposta a um item de grande rotação, ou oposta

a pontos de demonstração;

• Não colocar a exposição nos primeiros metros que o consumidor

percorre a loja, nem junto ao box dos carrinhos, já que os
consumidores ainda não estão comprando neste ponto;

• Não colocar a exposição fora do fluxo de tráfego. Os consumidores

dificilmente se desviam de seu caminho normal;

• Não colocar exposições muito juntas às portas de saídas, pois o

consumidor já pode ter feito compras acima do limite de seu
orçamento.
EXPOSIÇÃO

• Auto-seleção. Toda exposição deve permitir a auto-seleção (cabides

e araras).

• Proeminência. Uma boa exposição deve destacar-se do panorama

em que se insere. Deve ser diferente do aspecto natural da loja.

• Fluxo de tráfego. É da natureza humana fazer percursos na loja

quase sempre no mesmo sentido (direita na ida, esquerda na volta).

• Visualização antes do concorrente. Depois de pegá-los e jogá-los no

carrinho ou na cesta, dificilmente o substituem pelo produto
concorrente a ser visto depois, salvo se este estiver fazendo alguma
promoção que o atraia.
PONTOS QUENTES E FRIOS
EXPOSIÇÃO

• Aspecto de
pechincha. Uma boa
exposição deve
passar a impressão
de que o produto
que está exposto é
uma pechincha.
EXPOSIÇÃO

• Exposição em massa. Sensação de fartura. Maior a facilidade do

consumidor "enxergar" o produto, e não achar que é resto.

• Efeito camelô. Demonstrar, explicando a utilidade e o uso. Se isto

for realizado com efeitos teatrais, ganhará maior força de convicção.

• Chamariz. Uma boa exposição deve irradiar beleza, simpatia,

charme, atributos que sempre prendem a nossa atenção.
CARREFOUR RICARDO JAFET
CARREFOUR RICARDO JAFET
CARREFOUR RICARDO JAFET
GÔNDOLAS

• "Toda gôndola tem sua área nobre. É o centro da gôndola,

onde o consumidor fixa seus olhos, sendo atingido em cheio
pela presença do produto.”
CARREFOUR RICARDO JAFET
GÔNDOLAS

• A altura em que o produto é exposto é fundamental, pois para

atingir o consumidor, precisamos facilitar sua visualização.
– Se os produtos forem colocados acima ou abaixo da visão dos
consumidores, estes terão que levantar ou baixar os olhos, o que
na maioria das vezes não acontece.
– "Não se deve desperdiçar espaços nas prateleiras, estudando-as
em função dos produtos.”
– Produtos da mesma marca devem ser agrupados, bem como os
produtos que se relacionam. Assim, um consumidor que deseja
comprar um shampoo, terá à sua disposição todos os produtos
expostos juntos, o que facilitará a sua escolha.
CARREFOUR RICARDO JAFET
GÔNDOLAS

• Uma exposição pode ser vertical ou horizontal. Exposição

vertical é colocar os produtos da mesma marca agrupados,
no sentido vertical, da prateleira superior à inferior. Isto é,
alinhar os produtos de cima para baixo. Ao fazer isso, define-
se o visual do ponto natural, definindo espaços para cada
marca. Já a exposição horizontal é colocar os produtos da
mesma marca, na mesma prateleira.
CARREFOUR RICARDO JAFET
GÔNDOLAS

• No varejo usa-se o termo facing que quer dizer o frente ou

espaço que o produto ocupa na gôndola. "Quanto maior o
número de faces expostas, maior será o impacto visual,
aumentando as possibilidades de venda."
CARREFOUR RICARDO JAFET
CARREFOUR RICARDO JAFET
CARREFOUR RICARDO JAFET
MAIS EXPOSIÇÃO

• Produto próximo à outra exposição de produtos de alta

rotação e/ou consumo obrigatório (açúcar, arroz, feijão, etc.).
• Colocá-lo em locais onde possam ser vistos de fora da loja.
• Colocar pequenos displays sobre balcões de atendimento, em
frente ao local onde o consumidor espera para ser atendido.
• Um exposição deve ter estoque suficiente para durar além do
pico de tráfego.
MAIS EXPOSIÇÃO

• “O preço mostrado claramente cria uma atmosfera de

pechincha e de confiabilidade.”
• “... coloque um toque pessoal, como se alguém já tivesse
levado algum produto.”
• Ao expor um produto em uma prateleira, deve-se procurar
usar aquela que está à altura dos olhos do consumidor.
• Existem várias maneiras de se improvisar uma exposição,
utilizando-se cestos, carrinhos, caixas, mas é sempre
necessário um cartaz dizendo o porquê de sua existência.
ILHA

• Exposição em ilhas.
Exposições construídas sem serem apoiadas em pontos fixos da
loja, como por exemplo, num corredor.
• Estas exposições são de face dupla ou quádrupla, podendo
cada face ser de um produto diferente. O tamanho de cada
face depende do espaço disponível e dos produtos a serem
expostos.
• Não inferiores a 35 cm de altura;
• Não superior a 150 cm;
• Cartazes tem de ser de dupla face, ou um para cada face.
OUTRAS

• Exposição em massa em terminal de gôndola.

Exposição de três produtos com frente de 150 cm, colocando no
meio, o produto mais importante.

• Exposição panorâmica em terminal de gôndola.

Aumenta o ângulo de atração visível, apresentando-se com três
frentes.
– Frente total e altura de 150 cm.
– Muito eficiente.
LEMBRA?
MAIS UMA

• Exposição de oferta em terminal de gôndola.

Coloca-se o produto em oferta no centro. Os
produtos laterais beneficiam-se grandemente da
atração que a oferta exerce sobre os consumidores.