¡La universidad para todos!

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Tema: Marketing Internacional

Docente: Mag. Alcira Romero Ríos

Escuela Profesional Periodo académico:1

ADMINISTRACION Y NEGOCIOS Semestre:1
INTERNACIONALES Unidad:4
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Concepto de marketing internacional

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Perspectivas del Marketing Internacional

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Los enfoques del marketing internacional

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Segmentación de mercado

La segmentación del mercado se refiere a la identificación de

distintos grupos de consumidores cuyo comportamiento de compra
difiere de otros de manera importante. Los mercados se segmentan
de varias formas: por zona geográfica, demografía (sexo, edad,
ingresos, raza, nivel social, etc).
Las empresas a menudo ajustan su mezcla de marketing de acuerdo
con el segmento de que se trate. Así, el diseño preciso del producto,
la estrategia para fijar su precio, los canales de distribución y la
estrategia de comunicación pueden variar de un segmento a otro. El
objetivo es conciliar de manera óptima el comportamiento de compra
de los consumidores y la mezcla de marketing en un segmento
determinado, y maximizar así las ventas de dicho segmento. Por
ejemplo, las empresas automotrices utilizan una mezcla de
marketing diferente para vender automóviles a los diversos
segmentos socioeconómicos.
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1. ¿Por qué se cambian los atributos de un producto de un

país a otro? Atributos del producto
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Diferencias culturales

• Las diferencias culturales entre los

países que se diferencian por distintas
razones, como estructura social,
idioma, religión y educación.
• Estas diferencias tienen importantes
implicaciones para la estrategia de
marketing.
• Por ejemplo, “las hamburguesas” no se
venden bien en países musulmanes
donde el consumo de carne de cerdo
está prohibido por la ley islámica, así
que el nombre fue cambiado a
“hamburguesas de carne” (el cual es
apropiado, de todos modos).
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Desarrollo económico

En el comportamiento del consumidor influye el nivel económico del

país. Las empresas que operan sobre todo en países desarrollados,
como Estados Unidos, tienden a incorporar muchos atributos
adicionales de rendimiento a sus productos, los cuales no suelen
exigirse en naciones menos desarrolladas, donde la preferencia se
inclina hacia productos más básicos.
Así, los automóviles en estos países por lo general carecen de
muchos de los principales accesorios que encontramos en
Occidente, como aire acondicionado, dirección hidráulica, ventanas
eléctricas, radios y reproductores de discos compactos.
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Normas del productos y técnicas

La variedad de normas de producto

que exigen los gobiernos descartan
la producción masiva y la
comercialización de un producto
estandarizado. Las diferencias entre
las normas técnicas también limitan
la globalización de los mercados.
Algunas de estas diferencias son el
resultado de decisiones
idiosincrásicas que fueron tomadas
hace mucho tiempo, más que de las
acciones gubernamentales, pero
tienen profundos efectos de largo
plazo.
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Estrategias de distribución

Un sistema habitual de
distribución conformado por un
canal con un distribuidor
mayorista y un minorista. Si la
empresa fabrica su producto
en ese país en particular,
puede venderlo directamente
al consumidor, al minorista o al
mayorista. Las mismas
opciones se encuentran
disponibles para una empresa
que fabrica fuera del país.
Además, esta empresa puede
decidir vender el producto a un
importador, quien después se
tendrá que entender con el
distribuidor mayorista, el
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Diferencias entre países

• Concentración de las ventas al menudeo
En algunos países, el sistema de ventas al menudeo está muy concentrado,
pero en otros está sumamente fragmentado. En un sistema concentrado,
pocos minoristas surten a la mayor parte del mercado. Un sistema
fragmentado es aquel en el que hay muchos minoristas, pero ninguno
de ellos tiene una parte mayoritaria del mercado.
Muchasdiferencias entre los grados concentración tienen su
origen en la historia y la tradición.
• Longitud del canal
La longitud del canal se refiere al número de intermediarios entre el
productor (o fabricante) y el consumidor. Si el productor vende directo al
consumidor, el canal es muy corto. Si vende por medio de un importador, un
mayorista y un minorista, existe un canal largo.
La determinante más importante de la longitud del canal es el grado de
fragmentación del sistema de ventas al menudeo. Los sistemas de ventas al
menudeo fragmentados tienden a promover el crecimiento de los mayoristas
para que provean a los minoristas, lo que alarga los canales de distribución
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• Exclusividad del canal
• Un canal de distribución exclusivo es aquel que es de difícil acceso para
quienes no pertenecen a él. Por ejemplo, a una nueva empresa siempre se le
dificulta el acceso a un espacio en los anaqueles de los supermercados. Esto
sucede porque los minoristas casi siempre prefieren los productos
alimenticios de fabricantes bien establecidos, con reputación nacional, en vez
de apostar por un producto de empresas desconocidas. La exclusividad de
un sistema de distribución varía entre los países. El sistema japonés se toma
a menudo como ejemplo de un sistema muy exclusivo.
• Calidad del canal
La calidad del canal se refiere a la experiencia, competencias y habilidades
profesionales de minoristas establecidos en un país, y a su capacidad para
vender y mantener los productos de empresas internacionales. Aunque la
calidad de los minoristas es buena en los países más desarrollados, en los
mercados emergentes y los países menos desarrollados, desde Rusia hasta
Indonesia, la calidad del canal es variable, en el mejor de los casos. La falta de
un canal de buena calidad puede impedir la penetración en el mercado, en
particular en el caso de productos nuevos o más elaborados que requieran
significativa asistencia en el punto de venta, así como servicios y atención
después de la venta.
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Elección de una estrategia de distribución

• La elección de una estrategia de distribución determina el canal de
distribución mediante el cual la empresa llega a sus consumidores
potenciales. ¿Debe vender directamente al consumidor o mediante
minoristas?, ¿debe hacerlo por medio de un mayorista?, ¿debe utilizar los
servicios de un importador?, ¿debe invertir en establecer su propio canal? La
estrategia óptima se determina por el costo relativo y los beneficios de cada
opción, los cuales varían de un país a otro, según los cuatro factores que
acabamos de analizar: la concentración del sistema de ventas al menudeo, y
la longitud, exclusividad y calidad del canal.
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Disponibilidad de los medios de comunicación

• Una estrategia de pull se basa en el acceso a la

publicidad en los medios de comunicación. En
Estados Unidos se dispone de una gran cantidad
de medios, como los impresos (periódicos y
revistas), los electrónicos (televisión y radio) e
internet.
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Combinación de estrategias de push y de pull

La combinación óptima de las estrategias de push y de pull depende

del tipo de producto y la complejidad del consumidor, la longitud del
canal y las características de los medios de comunicación.
Estrategias de push tienden a destacarse:
•Para los productos industriales o los productos complejos nuevos.
• Cuando los canales de distribución son cortos.
•Cuando hay pocos medios de comunicación impresos o
electrónicos disponibles.
Las estrategias de pull tienden a hacer hincapié cuando:
• Se trata de bienes de consumo.
• Los productos tienen canales de distribución extensos.
•Hay suficientes medios de comunicación impresos y electrónicos
disponibles para transmitir el mensaje de marketing.
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Publicidad global

Hay tres razones en favor de la publicidad global:

1.Tiene importantes ventajas económicas. La publicidad
estandarizada reduce los costos de generar valor al producto al
repartir los costos fijos del desarrollo de comerciales en muchos
países.
2.Existe la preocupación de que el talento creativo sea escaso y
que, por lo tanto, un gran esfuerzo para desarrollar una campaña
tenga mejores resultados que 40 o 50 esfuerzos más pequeños.
3 Justificación para la publicidad estandarizada es que muchas
marcas son mundiales.
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Estrategia para determinar el precio

1. Discriminación de precios
• La discriminación de precios existe siempre que los
consumidores de distintos países paguen diferentes precios
por el mismo producto. La discriminación de precios implica
cobrar todo lo que el mercado pueda pagar; es posible que,
en un mercado competitivo, los precios deban ser más bajos
que en uno donde la empresa tenga un monopolio. Esta
estrategia contribuye a que una empresa maximice sus
ganancias. Económicamente, es lógico cobrar diferentes
precios en distintos países
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2. Determinación estratégica de precios

El concepto de determinación estratégica de precios
tiene tres aspectos a los que nos referiremos
como determinación depredadora de precios, determinación
multifocal de precios determinación de precios basada en la
curva de experiencia. Tanto la primera como la última estrategia
pueden violar la reglamentación antidumping. Después de revisar
estas dos formas de fijar o determinar un precio, analizaremos los
reglamentos antidumping y otras políticas regulatorias.
• La estrategia de precios se puede determinar
por 3 factores:
• Determinación depredadora de precios
Determinación multifocal de precios
• Determinación de precios con base en la curva de
experiencia
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3. Influencia de las regulaciones en los

precios
• La capacidad de aplicar ya sea la discriminación de
precios o la basada en la curva de experiencia
puede verse limitada por las regulaciones
nacionales o internacionales. y, lo que es más
importante, la libertad de una empresa para fijar
sus propios precios está limitada por las
regulaciones antidumping y las políticas de
competencia.
• Regulaciones antidumping
• Política de competencia
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4. Configuración de la mezcla de
marketing
• Se basa en las siguientes actividades:
• 1. desarrollo de nuevos productos
• 2. Ubicación de la investigación y el desarrollo.
• 3. Integración de investigación y desarrollo,
marketing y producción