¿El Mercado de los Productos

Ecológicos, una Alternativa para

la Agricultura Colombiana?

Bart van Hoof

Universidad de Los Andes
bvan@uniandes.edu.co
 La Competitividad de la
Agricultura Colombiana

• Valor agregado para los “stakeholders”

• Diferenciación frente competidores

 Partes interesadas
Uniones de Organizaciones Organizaciones de
Competidores trabajadores ambientales consumidores

Gremios
Colegas Clientes
industriales Consumidores
Gobierno
Gerencia
Mercadeo
Bancos R&D Proveedores

Producción Compras/
Intermediarios distribución
Distribuidores
Institutos de
investigación
Recicladores
Tratamiento
de desechos
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 Asuntos ambientales
Riesgos:
- La contaminación inaceptable
- Enfermedades de trabajadores o comunidades
locales
-Posición de la empresa en su mercadeo.
Oportunidades:
-Reducción del consumo de energía y recursos
-Reducir los costos de producción
-Venta del producto en un mercado con
requerimientos ambientales.
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Factores de influencia y sus
maneras de manejarlos
Prevención
 Social
Compensación
 Económica
 Legales
Mitigación
 Tecnológica
 Política
Control
 Cultural

Aprovechar
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Diferentes fuerzas que influyen
a las empresas
Contexto

Biofísico

Estrategias
Contexto

Legislación Misión
Mercado Visión
Leyes físicas
Intereses de los
“Stake holders”

Económico
Contexto
 Estrategias ambientales

Producción más Limpia

Gerencia Ambiental (Diferenciación por
Proactiva precio)

Mercadeo Verde
Mejorar la competitividad Crear Valor
(Diferenciación por
producto)
 El reto del Mercado Verde
• No todos los mercados son atractivos

• No todos productos son competitivos

El reto

Encontrar los nichos específicos

 MERCADEO
Información

Mercado

Dinero
Clientes Productores
(Conjunto de compradores) (Conjunto de vendedores)
Demanda Oferta
Productos /servicios

Comunicación
 Los diferentes definiciones del
“Mercadeo Verde”
• Mercadeo Verde es la aproximación integral que continuamente revalúa,
cómo la organización puede responder adecuadamente a sus objetivos y a las
necesidades del consumidor, mientras que reduce el perjuicio que dichas
actividades generan sobre el ambiente. (Polonsky 1999).

• Conjunto de principios y prácticas que permiten a las compañías dirigir la

atención de los consumidores y otros sectores en torno al tema del medio
ambiente, generando así una ventaja económica para la empresa, manejada
de una forma éticamente apropiada. (Frankel, Coddington 1996). La
expresión “apropiada” se refiere a un genuino compromiso por el beneficio
del medio ambiente.

• Los incentivos y necesidades de la conciencia ambiental en los consumidores

para contribuir a la creación de una sociedad sostenible involucrando el
desarrollo y la comercialización de productos y servicios ambientalmente
conscientes. (Ottman 1992)
Diferentes “Verdes” desde el
punto de vista de la demanda

• Ambientalista
• Ecologista
• Conservacionista
• Ecologista de bienestar humano
• Preservacionista
 Necesidad “Verde”
Conciencia
de la salud

Atributos

Conciencia Calidad
ambiental percibida
Valor Intención de
percibido compra
Ingreso Costo
percibido
Diferentes tipos de mercados;
compradores con
características similares
– Business – Consumer
– Business – Business
– Business – Government
– Consumer – Consumer
– Consumer – Business
– Government – Business
– Government – Consumer
 Diferentes Verdes desde el
punto de vista de la oferta

• Estrategia como plan

• Estrategia como patrón
• Estrategia como posición
• Estrategia como perspectiva
 Diferentes estrategias para
aprovechar diversos Mercados
Percepción del público
Verdes
Directriz legislativa
Alto
Ocio Motor Químico
Comunicaciones Comercial Farmacéutico
Alimentación y bebidas Petrolífero y eléctrico

Directriz del intrés

Banca Turismo Agua
Seguros Construcción Ingeniería

púbilco
Agricultura Minero
Servicios financieros Textil Fundición

Bajo

Baja Alta
Vulnerabilidad medioambiental
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Diferentes tipos de Productos
Verdes; oferta con
características similares
A. Productos ecológicos
B. Productos menos contaminantes
• Productos naturales responsables
• Productos industriales menos contaminantes
• Servicios
– MDL
– Ecoturismo
– Educación y consultoria
• Proyectos de infraestructura sostenible
 Diferentes “Verdes” en las
diferentes regiones

Alemania EEUU Francia Colombia

Diferentes Mercados Verdes
con diversos Potenciales
Mercados Existentes
Mercados Latentes
Mercados Incipientes

Selección

MERCADOS OBJETIVOS
 Criterios de selección de
mercados objetivos

– Criterios de Mercado
– Criterios de negocio
– Directrices Políticas
Resumen del marco conceptual para la
selección de los mercados objetivos
Mercadeo Verde

Clientes Verdes Productos Verdes

(la demanda) (la oferta)

Categorización de mercados
-Tipo de mercado
-Regiones
-Categorías de productos

Priorización de mercados
-Criterios de mercado
-Criterios de negocio
-Directrices Políticas

MERCADOS VERDES OBJETIVOS

 Perspectivas del Mercado Verde;
Alimentos ecológicos
Tipo de Valor total del mercado en US$
segmento ecológico
mercado millones
Café 100
Banano 20
Existentes
Azúcar 6,5
Aceite de palma -
Alimentos procesados para bebé40
Mandarinas, melocotón, piña,
Latentes 50
pomelo, mango y papaya
Soya 100
Perspectivas del Mercado Verde;
Productos naturales sostenibles
Tipo de Valor total del mercado en US$
Mercado
mercado millones *
Colofonia 1.000
Existente
Palma de aceite 4.400
Aceites esenciales y
oleorresinas 1.000

Gomas, resinas y látex

1.200
Latente Colorantes, pigmentos y
800
tintes naturales
Especias y hierbas 300
Plantas medicinales y
12.000
fitofarmacéuticas
Miel 600
Aprovechar el Mercado Verde;
lineamentos globales
• Conocer el mercado
• Distinguir entre pequeños empresas y empresas
industrializados
• Integración en la cadena de producción
• Identificar fortalezas y debilidades reales
• Aplicar la certificación como un requerimiento del
mercado
 Conocer el mercado
• ¿Quiénes son mis clientes?
• ¿Cuáles son sus necesidades?
• ¿Tan grande es el mercado?
• ¿Qué son las perspectivas del mercado?
• ¿Quiénes son mis competidores?
• ¿Cuáles son sus fortalezas?
Distinguir entre pequeños empresas
y empresas industrializados
• Estrategias de mercadeo
• Alcance de los programas  mercados objetivos
• Objetivos de programas de fomento
• Tipo de apoyo
 Integración en la cadena de
producción
• Alianzas para alcanzar escala
• Alianzas para estandardizar calidad
• Alianzas para intercambiar tecnología
• Alianzas para negociar en el mercado
Identificar fortalezas y debilidades
reales
• Criterios de calidad
– Producto
– Empaque
– Entrega cumplido (tiempo y cantidad)
– Homogéneos
• Canal de distribución
Aplicar la certificación como un
requerimiento del mercado
• ¿El mercado requiere un sello?
• ¿Qué tipo de sello requiere el mercado?
• ¿Cuánto el mercado esta dispuesto a pagar para el
sello?
• ¿Qué son los requerimientos para obtener el sello?
• ¿Cuánto cuesta obtener y mantener el sello?