LAS PERSONAS AL CENTRO DE

LAS DECISIONES DE NEGOCIO

Profesor: Lic. Adm. Carlos Velarde Núñez
“La gente se va a olvidar de lo que dijiste, pero jamás de como la hiciste sentir”

Maya Angelou
 EL CONSUMO -CENTRISMO

• Es poner a la persona humana al centro del negocio, es decir, que ésta sea el eje de
las decisiones.

• Que el producto se base en sus necesidades y el precio se ajuste a sus expectativas.

• Que la publicidad y la promoción covengan en sus valores, necesidades y

sensaciones, acomodando la plaza a su ritmo de vida.
• En síntesis, que la empresa se en foque en lo que ésta desea.

• Hickey, Jenkinson y Leddie (2006) plantean que el ser consumo céntrico

supone más que tener cercanía con los consumidores, tener una perspectiva
enfocada en el consumidor por parte de la empresa.
• Más allá de la utilización de técnicas etnográficas, segmentación u otros
estudios, es necesario hacer un cambio radical del sistema, la estructura y la
cultura organizacional.
• Son tres las líneas sobre las cuales se basa el discurso del marketing
consumo-céntrico:
 1)CO-CREACIÓN

• Hacer que los consumidores conversen productivamente sobre marcas y que sus
aportes se conviertan en valor para la compañía.

• Los consumidores como fuente de innovación, proponen ideas de nuevos

productos, mejoras y sugerencias.
 2) CONEXION

• Lograr que las empresas puedan conectarse con los consumidores y de este
modo, se produzca la ansiada relación de confianza y fidelidad.

• El concurso de las redes sociales y marketing digital puede ser de mucha

utilidad para acercar la empresa a los consumidores y generar el sentido de
comunidad.
 3) COMPRENSION

• Se trata de entender al consumidor profundamente.

• Penetrar en su corazón y espíritu, entender el funcionamiento de su cerebro

y respuestas instintivas (no racionalizadas), así como su mente y emociones.

• Revelar sus insights a través de sus códigos, símbolos y rituales.

• Así como el mercado ha cambiado, el consumidor ha ido cambiando a través
del tiempo y el avance de la tecnología, pasando de ser un individuo
receptor de estímulos a un emisor de ideas y pensamientos capaz de
generar contenidos.
• Se ha convertido en una persona que busca comunicarse con las marcas en
un sentido menos intermediado y más directo.

• Además, traslada sus propias opiniones. Algunos lo llamamos “Prosumers” y

otros, consumidores empoderados/informados
• Las empresas que entienden a sus consumidores como “prosumidores”,
tienen en cuenta sus ideas y puntos de vista para lograr productos nuevos y
originales.
• Un claro ejemplo fue el Concurso “Crea tu Bembos” lanzado por una
empresa de comida rápida en el Perú, donde motivan a los concursantes a
crear una hamburguesa con los ingredientes que deseen.
• Una vez que tienen todas las hamburguesas concursantes, las someten a
votación, produciendo al final las tres hamburguesas con mayor aceptación
por el público consumidor.
• Otro ejemplo fue el de las papitas “Lays” quienes crearon a nivel
Latinoamérica la promoción “Un sabor para ganar”, en la cual invitaron a sus
consumidores a participar en un concurso donde tenían que proponer un
nuevo sabor a la empresa.
• Igual que el anterior caso, las propuestas finalistas eran sometidas a prueba
de un jurado y las 3 finalistas eran producidas y colocadas en el mercado.
• Aquel sabor que obtuviera las mayores ventas era la ganadora y el autor se
hacía acreedor a S/. 50,000 nuevos soles de premio.
• Es bajo este criterio que la empresa debe tener una visión muy abierta de
co-creación, conexión y comprensión de los consumidores de tal manera
que éstos ocupen un rol más activo y relevante dentro de las organizaciones.
• Se trata de personas no solo de estadísticas.
• El Consumo-centrismo, como ya hemos visto, es un modelo de negocios que
propone la reubicación del consumidor como centro de decisiones.
• Creemos que esta filosofía empresarial, debe empezar por identificar y
desarrollar los insights accionables del negocio y esto se logra con los
siguientes nueve pasos:
 PASO 1: DEFINIR EL NEGOCIO DESDE LA PERSPECTIVA
DEL CONSUMIDOR/CLIENTE Y NO SOLO LA NUESTRA.

• Es el consumidor o cliente el que define qué es el producto o en que

categoría compite dependiendo de la necesidad o motivación satisfaga.
• Desde esta perspectiva, el producto no es lo que el productor dice que es
sino lo que el consumidor dice que es.
PASO 2: DESARROLLAR INVESTIGACION CUYO OBJETIVO SEA
LA REVELACION DE INSIGHTS ESTRATEGICOS DEL
CONSUMIDOR, CULTURA Y SOCIEDAD.

• En la mayoría de casos, las empresas asumen que “ya conocen a los

consumidores” y/o que el perfil de los mismos está dado por características
a priori (a menudo niveles socioeconómicos y características demográficas
como sexo, edad y región.)
• Es importante por cierto, salir de nuestra zona de confort y dedicar algunos
días a la convivencia con el consumidor real en sus entornos naturales.

• De lo contrario, tendremos siempre visiones parciales, facetadas e

incompletas de sus historias de vida.
 PASO 3: SUMAR A LOS DATOS O ESTADISTICAS DEL
NEGOCIO, LA EMOCION. ¡IR MÁS ALLÁ DEL NÚMERO!

• Se trata de agregar valor a los ratios de marketing como el market share,

top of mind, awareness, distribución, cobertura de mercado, entre otros,
profundizando en la comprensión del comportamiento.

• El insight no es tan fácil de encontrar, requiere de esfuerzo y mucho tiempo

observando, contactando, entrevistando, y sintiendo al consumidor.
• Las marcas deberían procurarse de datos relevantes, estadísticas e
indicadores, pero al mismo tiempo, ¡deberían también cuestionarlas!

• Al menos es un ejercicio importante de humildad, en el terreno personal, y

estratégico, en el terreno operativo.