green

Taller de Medio Ambiente,

Sostenibilidad Empresarial
y Marketing Ambiental
 Sesión III:
Estrategias de Marketing
Ambiental
Green Marketing
¿Qué es el GM y cómo surge?
green
Principales drivers y aplicaciones del GM

Greenwashing
Consecuencias

El consumidor ecológico
Tipos de consumidores ecológicos

Instrumentos del green marketing

Estrategias del green marketing

Análisis de Campañas Verdes

¿Qué es Green Marketing?
Green
marketing

Enfoque
Enfoque Social
Empresarial

Busca estimular y facilitar ideas o

comportamientos sociales pro Incluye la variable ambiental con
sociedad y medio ambiente las variables clásicas de las 4P

Intercambio entre consumidor y

Buscar frenar o desincentivar
empresa que busca el mayor
ideas o comportamientos
beneficio para ambos pero
perjudiciales.
respectando al M.A
En resumen
El Green Marketing es
aquel marketing que green
busca brindar productos y
servicios rentables de
manera más sostenible a
traves del impulso de
acciones ambientalmente
amigables así como
cambiar actitudes y
comportamientos en
beneficio del medio
ambiente.
 Principales drivers
Gobierno & Leyes
green
Costos energéticos

Grupos ecologistas y
consumidores

Bienestar

Factor social (moda)

Problemas ambientales
Algunas aplicaciones del Green
Marketing

Bajo sus dos enfoques puede aplicarse en

diversos aspectos:
green

• Diseño de un producto ecológico (ecodiseño).

• Ecoetiquetado.
• Publicidad ecológica.
• Servicios con impacto ambiental reducido.
• Promoción de cambios de comportamiento
pre compra y post – compra (segregación,
reciclaje).
• Campañas a favor del medio ambiente.
Greenwashing
green

John Grant – The Green Marketing Manifesto

“Tenemos que hacer que las alternativas verdes parezcan normales
y aceptables (a diferencia del greenwash, que es el proceso de
hacer que las cosas normales parezcan verdes).”
7 pecados que llevan al Greenwashing

green

Una afirmación Una afirmación Una afirmación Un producto que,

sugiriendo que un ambiental que no que es tan ya sea a través
producto es “verde” puede ser pobremente de palabras o
basada en un
justificada por definida o amplia imágenes, da la
conjunto limitado de
atributos sin prestar info de apoyo de que su impresión de la
atención a asuntos fácil acceso o por significado real aprobación de
ambientales una certificación es probable que terceros donde
importantes. de un tercero se mal entienda. no existe tal.
confiable.
7 pecados que llevan al Greenwashing

Una afirmación Una afirmación que

ambiental que puede puede ser verdadera Afirmaciones
ser verdadera pero sobre el producto green
ambientales
que no es importante pero puede distraer al falsas. Ejm:
o útil para consumidor de Productos con
consumidores mayores impactos. falsas
ecológicos. Ejm: Autos deportivos certificaciones
Ejm: Libre CFC
 ¿Porqué se da el Greenwashing?
1. Prisa de las empresas de responder a
la demanda creciente de los
consumidores por bienes y/o servicios
green
“verdes”.
2. Débil comunicación entre
encargados del desarrollo del
producto/servicio y los encargados de
marketing.
3. Es más fácil mentir.
RESULTADO

incongruencias, exageraciones y mensajes

trillados que lejos de fortalecer la imagen
corporativa, la ponen en serio riesgo.
Consecuencias
 Debilita la credibilidad del
consumidor. green
 Afecta la reputación de la
empresa.
 Confunde al consumidor.

 Desmoraliza al empleado.
 Desperdicia oportunidades.
 El medio ambiente termina
siendo el perdedor.
El consumidor ecológico
Consumidor cuya preocupación
por el medio ambiente
determina su forma de vida y green
su comportamiento adquisitivo.

Aquel que cambia su forma de consumo y lo

disminuye.

Representan alrededor de 20% del mercado.

Exigen que sus productos sean ambientalmente

amigables (ejm: no uso de sustancias químicas
contaminantes, uso racional de RRNN, aplicación
de tecnologicas limpias y proyectos de
recuperación).
 Tipos de consumidores por sus actitudes ecológicas
Calomarde J. (2000)

Denominació Descripción
n
Eco-pasivos Los demás green
resolverán el
problema
Eco-opuestos No hay problema/No
dispuestos a pagar
Eco-activos Actúan para resolver
el problema/
Dispuestos a pagar
más
Eco- Consumidores
conscientes favorables a la
información
ecológica
Recibida
Eco- Nada resuelve el
escépticos problema
Segmentos de consumo verde (Roper)
Segmento % Características
Fuertes valores ambientales, toman iniciativas para lograr cambios
True Blue Greens 9% green
positivos. Tienen cuatro veces más probabilidades de evitar productos
fabricados por empresas que no son respetuosas con el medio
(verdes verdaderos)
ambiente.

Greenback No se toman el tiempo para ser políticamente activos. Pero están más
6% dispuestos, que el consumidor medio, a adquirir productos respetuosos
Greens con el medio ambiente.
(verdes racionales)
Creen en causas ambientales en la teoría pero no en la práctica. Rara
Sprouts vez compran un producto ecológicos si eso significa gastar más.
31% Pueden ser persuadidos de comprar verde si se apela de forma
(verdes potenciales)
apropiada.

Tienden a ser no educados en relación a los problemas ambientales y

Grousers son cínicos acerca de su capacidad para efectuar cambios. Ellos creen
19% que los productos ecológicos cuestan demasiado y no funcionan tan
(no verdes)
bien.

Basic browns Están preocupados con el día a día y no se preocupan por las
33% cuestiones ambientales y sociales.
(marrones)
¿A qué público es más fácil o más difícil llegar por
medio de este concepto “verde” dentro del marketing?

Así como hay un segmento que

siempre será proclive a comprar esto,
hay otro segmento al que no le green
interesan estas opciones.

Se dice que toda marca tiene un

promedio de 20% de seguidores, 20%
de detractores y 60% de clientes
potenciales neutros.

La estrategia debe ser convencer a los

neutros, nunca a los detractores, eso
solo sería perder tiempo y dinero y son
un porcentaje menor.
 Estrategias de Green Marketing
Ejm de empresas que se
han construido bajo
principios ambientales: green
Natura o The Body Shop,
Timberland.
¿Cómo se debe manejar el GM en la
publicidad?
Las campañas no deben ser simplemente publicitarias sino ir más a fondo.
green
Deben formar parte de una cultura corporativa de sustentabilidad en las
empresas.

Tratar vender el producto por sus características y lo verde simplemente

como un valor agregado.

Nuestro producto debe ser tanto o más bueno que el de la competencia y

lo verde será un extra, un añadido.
 Estrategias de green marketing empresarial
(Gingsberg & Bloom – 2004)

alto
Defensive
Green
Extreme
Green
green
(Verde (Verde
Importancia de defensivo) extremo)
los segmentos
Extreme Green:
verdes
The Body Shop
Lean Green Shaded Green
(Verdes (Verde Lean Green:
magros) sombreado) Coca Cola
bajo

bajo alto
Grado de diferenciación
¿Qué estrategia de GM debemos aplicar?

green
Primer grupo de preguntas
¿Qué tan importante es el segmento verde para
alto
la empresa/marca? green
¿Puede la compañía aumentar sus ingresos
mediante la mejora en la percepción de su
imagen verde? Importancia de
los segmentos
verdes
¿Puede la empresa sufrir un golpe financiero si
los consumidores consideran que la
empresa/marca no es verde?
bajo
Segundo grupo de preguntas
¿Puede la empresa/marca ​diferenciarse en la dimensión verde?
green
¿La empresa tiene los recursos, la comprensión de lo que significa
ser verde en la industria y el compromiso interno en los niveles
más altos de gestión para ser verde?

¿Puede la competencia acercarse a esta dimensión?

¿Puede la empresa/marca competir con ellos en temas

ambientales?

bajo alto
¿Qué factores hacen exitoso este tipo
de marketing?
Que no se trate de
greenwashing, que no sea
solo una campaña para tratar
de ser bien percibido pero
que no conlleve beneficios
ambientales reales.

Las campañas que tienen

éxito se deben medir en
cuanto a los beneficios para
la marca y para el medio
ambiente.
Algunos ejemplos de productos más
amigables con el ambiente
Algunos ejemplos de servicios más
amigables con el ambiente
 Ejemplos

Clever Caps:
https://www.youtube.com/watch?v=0lPgOC84da
k
Lewis WasteLess Jean:
http://www.youtube.com/watch?v=70tRz9tXn3c
Greenwashing:
https://www.youtube.com/watch?v=nys5TaGGkR
 Ejemplos

Eco cars Ford:

http://www.youtube.com/watch?v=IDeyGgtKHVk
Natura:
https://www.youtube.com/watch?v=rN4TDZpvpc
M
https://www.youtube.com/watch?v=lzU6OcXwCI
U
https://www.youtube.com/watch?v=2Sq7b8lG-Dk
Análisis de algunas campañas

green
Trabajo encargado

1. Seleccionar un producto, servicio o marca que busca ser

verde o es verde en el mercado peruano y analizar que
estrategia de Green Marketing de acuerdo a Gingsberg &
Bloom – 2004, recomendaría usted aplicar para ese caso
particular. Debe justificar su respuesta. (máximo una página).
2. Identificar una campaña de marketing ambiental con enfoque
social en el Perú y analice el impacto que tuvo, tiene o
tendrá para lograr su objetivo. (máximo una página).

Enviar al correo electrónico: cvega@b-green.pe

Plazo máximo: 1 semana
www.b-green.pe

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