CRM

PRINCIPAIS FORÇAS QUE AFETAM A TODOS
Philip Kotler
Digitalização
Rápidas
transformações Desintermediação
tecnológicas
Sociedade e
Customização
economia
Globalização
Desregulamentação Convergência
dos setores da
economia
MENTALIDADE DO CLIENTE HOJE
Philip Kotler
- Expectativas crescentes de qualidade e serviço

- Crescente escassez de tempo
- Necessidade crescente de conveniência
- Desejo crescente de customizações
- Lealdade descrescente dos clientes
- Aceitação crescente de marcas de revendedores
- Percepção decrescente de diferenças entre
produtos
- Maior sensibilidade a preços
CENÁRIOS
Stan Rapp/Régis Mckenna
- Demografia e estilos mutantes

- Exigência de tempo pessoal
- Enfraquecimento da mídia de massa
- Ciclo de vida curtos
- Ambiente de negócios imprevisíveis
- Declínio da lealdade à marca
CRM
Acrônimo de Customer Relationship Management
(Gerência do Relacionamento com Clientes). CRM é o
mesmo que one-to-one marketing. Esse modelo de
negócios centrado no cliente também é identificado pelos
nomes marketing de relacionamento, marketing em tempo
real, intimidade com o cliente e uma variedade de outros.
Mas a idéia é a mesma: estabelecer relacionamento com
os clientes de forma individual e depois usar as
informações coletadas para tratar clientes diferentes de
maneira diferente. O intercâmbio entre um cliente e a
empresa torna-se mutuamente benéfico, uma vez que os
clientes oferecem informações em retribuição aos serviços
personalizados que atendem às suas necessidades
individuais.
POR QUE CRM?
- As empresas perdem 50% dos clientes em 5

anos, sendo 70% por relacionamento.
- O custo de captar é 10 vezes maior do que de

manter.
- O valor vitalício dos clientes impacta nos

lucros
EXEMPLOS DE VALOR VITALÍCIO DE UM CLIENTE
Philip Kotler
- Pizza – US$ 4.000 (20 anos)

- Coca-Cola – US$ 11.000 (20 anos)
- Hotel de Luxo – US$ 144.000 (20anos)
- Clube Social – US$ 180.000 (30anos)
- Automóvel de Luxo – US$ 332.000 (30anos)
- Telefone – US$ 72.000 (30anos)
- Malboro – US$ 25.200 (30anos)
Marketing é a arte de atrair e reter clientes
lucrativos
Os melhores clientes gastam mais numa razão de:

 16 para 1 – varejo
 13 para 1 – restaurantes
 12 para 1 – viagens aéreas
 5 para 1 – hotéis e motéis
lucrativos
Algumas empresas poderiam aumentar seus lucros

dispensando seus piores clientes, mas há duas
alternativas: aumentar os preços ou reduzir os custos de
atendimento aos clientes menos lucrativos.
Os clientes de porte médio recebem um bom

atendimento e pagam os preços quase integral e
freqüentemente são os mais lucrativos.
lucrativos
“Um cliente lucrativo é uma pessoa, residência ou

empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo de
receita que excede por margem aceitável ao fluxo de
custos de atração, venda e atendimento da empresa
relativo a ele.”
Philip Kotler
REQUISITOS PARA IMPLANTAÇÃO DO CRM
Empresariais
 Alinhamento estratégico
 Inovação constante
 Atualização tecnológica
Organizacionais
 Feedback e aprendizado
 Sinergia funcional
 Cultura de serviço
RECOMPENSAS DO CRM
Phili Kotler
 Encorajar um uso maior do produto

 Efetuar vendas cruzadas de mais produtos
 Vender upgrades
 Customizar as ofertas
 Avaliar lucratividade dos clientes
 Melhorar o relacionamento com os clientes
 Atingir os melhores prospects
IMPACTO DO CRM SOBRE OS NEGÓCIOS
M. Roggers
Fragmentação Integração Colaboração
Era industrial com foco em Finanças + satisfação do Equilíbrio - habilitação para

Métrica finanças consumidor ou processos CRM
Comportamento Foco no desempenho individual Foco no trabalho de equipe Foco na satisfação do cliente
Foco em funcionalidade e/ou
Processos departamenrto Integração corporativa Projeto orientado para o cliente
Integração de back-ofice e front- Integração corporativa e
Tecnologia Canais não-integrados ofice extracorporartiva
1996 1998 2000 2002 2004 2006

DETERMINANTES DE VALOR
AGREGADO - ESPM
Valor do
produto
Valor dos
serviços
VALOR TOTAL PARA O
Valor dos CONSUMIDOR
funcionários
Valor da
imagem da
empresa
VALOR ENTREGUE
Custo AO CONSUMIDOR
monetário
Custo do
tempo
CUSTO TOTAL DO
CONSUMIDOR
Custo da
energia física
Custo
psíquico
Características relativas ao composto de marketing
Preço
A segmentação pelo preço é uma das mais populares

e utilizadas em larga escala. Ao ser fixado um preço,
está-se automaticamente estabelecendo o público-alvo
para a compra do produto ou serviço.
Marca
Uma griffe, isto é, uma marca com uma assinatura de um

costureiro famoso, estará segmentando o seu mercado
no topo da pirâmide dos consumidores de renda média
para cima.
Promoção de vendas
Liquidações de estoques são um tipo de promoção,

destinado a segmentar o mercado para as
populações de renda ligeiramente mais baixa.
Merchandising
Um produto ou um serviço exposto em uma novela ou

programa de televisão ou até mesmo rádio ou cinema.
Isso ocorre com o simples posicionamento do produto
ou do serviço como sendo o indicado para consumo de
um certo tipo de público.
Merchandesing no ponto de venda é realizado pela
forma na qual o produto é exposto, técnica de
vitrinismo, desfile de moda...
Propaganda
A propaganda poderá tentar uma segmentação

elitizando ou popularizando o produto. Por isso há um
tipo de mídia indicado para cada situação.
Canal de distribuição
Todo o esforço de propaganda tentando valorizar um

produto será inócuo se o canal na qual o produto é
distribuído não está direcionado ap público de classe
socioeconômica mais alta, e vice versa.
Esforço de vendas
É um subsídio importante à direção da equipe de vendas

para os públicos consumidores visados.
Esforço de vendas
A segmentação como uma subdivisão de um mercado

maior em partes menores com potencial significativo de
mercado permite a uma empresa buscar tais objetivos:
 aumentar a participação de mercado em segmentos

significativos de consumo
 exercer um esforço concentrado em marketing e

avaliar os resultados com maior facilidade, além de
minimizar recursos físicos, monetários e humanos
Esforço de vendas
 facilitar a concentração de esforços de vendas e de

distribuição nos segmentos-chave
 diminuir sensivelmente os investimentos em

propaganda e promoção de vendas, antes pulverizados
e, a partir da segmentação , concentrados.
 aumentar a lucratividade e a imagem da empresa

nos segnentos-chave.
MARKETING 1 TO 1
M. Roggers
MARKETING DE MASSA
SEGMENTO
NICHO
PERSONALIZAR
MARKETING MARKETING
TRADICIOANL PERSONALIZADO
Aumento de participação no Aumento da participação no
mercado (markt share) cliente (client share), um de cada
vez
Medido por categoria de produto Medido por interações de
clientes individuais ao longo do
tempo
Pode ser implantado por um Estrutura organizacional,
departamento separado de outras sistemas de informação,
áreas orçamento e remuneração
Campanhas promocionais, Carta, e-mail...
anúncios
Vendas através de lojas e canais Envolve toda a empresa

já existentes
Segmentação de mercado com base no
consumidor
Como resultado da curva de experiência aplicada à

produção e ao marketing que mostra uma correlação entre
produção de custos e a economia de escala, surgiu a
necessidade da segmentação de mercado, que é a tarefa
de identificar grandes quantidades de pessoas que
constituem os mercados-alvo.
Segmentação de mercado com base no
consumidor
As pessoas normalmente estão agrupadas

heterogeneamente e a segmentação de mercado visa a
agrupa-las em segmentos mais homogêneos.
A formulação de estratégias e de programas de marketing

dependem da adequação da segmentação de mercado. E
para segmentar convenientemente um mercado é preciso
conhecer as necessidades dos consumidores-alvo, bem
como as suas atitudes e comportamentos mais usuais de
compra.
Requisitos
 Um segmento precisa ser identificado e medido

 Evidenciar um potencial adequado: uma
oportunidade de mercado
 Economicamente acessível: comprar as mesmas
revistas, freqüentar mesmo tipo de lojas...
Requisitos
 Reagir aos esforços de marketing

 Segmento estável: segmentos que surgem e
desaparecem não são interessantes.
Atributos físicos do mercado
Tamanho do Localização Descrição

mercado geográfica do demográfica dos
mercado compradores
Nº de unidades Vendas por região Sexo

vendidas Vendas por Idade
Volume de vendas município Renda
em $ Vendas por cidade Ocupação
Participação de Vendas por bairro Estado civil
mercado de cada Vendas por Número de
concorrente domicílio pessoas da família
Potencial de Tipo de lojas onde Raça
mercado as vendas são Religião
feitas Educação
Marcos Cobra
Influencias dos grupos de referência no
consumidor
Família
Indivíduo Grupo de Amigos

referência
Classe social
Cultura
consumidor
Cada consumidor reage diferente sob estímulos iguais.

As motivações que são as respostas do indivíduo aos
estímulos recebidos, são distintas para cada um. Outro
fator decisivo no comportamento do consumidor é o
processo de aprendizagem. Esse processo refere-se
aos hábitos das pessoas e como os estímulos agem
sobre o seu comportamento.
consumidor
Procedimentos de aprendizado Influência sobre o comportamento

do consumidor
Leitura Mídia impressa – o consumidor pode

ser influenciado através de jornais,
revistas, outdoors, mala direta,
catálogos...
Audição Mídia eletrônica e venda pessoal – a
televisão, o rádio, os vendedores
Observação Testemunho – depoimento de pessoas

líderes ou aceitas socialmente é
persuasivo
Experimentação Amostras – quando o consumidor
prova um produto ou serviço e gosta,
será influenciado a uma compra futura
Marcos Cobra
Estágios do ciclo de vida do consumidor
Estilo de vida e hábitos

de consumo
Estudante Prática de esportes
Recém-asado Carro, móveis, roupa
Meio da carreira Viagem, roupas, livros,

profissional cursos de aperfeiçoamento
Auge da carreira Roupas, carros luxuosos,

profissional casas de praia e campo
Aposentado Eventos culturais e sociais,

viagens
A cultura
A cultura consiste em modelos explícitos e implícitos de

comportamento adquirido e transmitido por símbolos,
valores, tradições e idéias. Toda cultura é funcional, social,
apreendida, arbitrária e cumulativa e, sobre tudo,
adaptativa.
Exemplo: A alimentação do brasileiro é sem dúvida,

decorrente de subculturas. Do africano herdamos a
feijoada e a comida baiana; do português, a bacalhoada,
do italiano a pizza e o macarrão.
A cultura
As decisões a cerca de produtos e de serviços cadê vez

mais devem levar em conta o consumidor brasileiro.
As campanhas publicitárias desvinculadas da realidade
do comportamento do consumidor certamente serão
arriscadas.
A formulação da estratégia de marketing como um todo

e da aplicação das técnicas de persuasão para venda
deverá cada vez mais estudar o consumidor, seus
grupos de referência e de influência.
Conclusões de Marcos Cobra

Características comportamentais dos
consumidores
Com base no comportamento de compra do

consumidor deve-se identificar quando as compras
são feitas: esporadicamente, mensalmente,
diariamente, ou em que dia da semana.
consumidores
Além disto devemos também identificar:
 o processo e a ocasião de compra:

ocasião especial ou normal
 a taxa de uso do produto: baixa, média

ou alta
 o conhecimento na compra: nenhuma

informação, pouca informação, informado,
interessado, desejoso, disposto a comprar
consumidores
 lealdade da compra: nenhuma, média, forte, total
 hábitos socioculturais que envolvem a compra:

artes em geral
 os motivos da compra: necessidades real, de

status, realização pessoal
consumidores
 as razões da compra: utilidade, psicológica,

maior ou menor uso
 classificação psicossocial do comprador:

classe social, introvertido, , extrovertido, diferença de
valor
 influencia de compra: quem usa o produto,

quem compra quem influencia a compra
consumidores
 como a compra é feita: por impulso ou marca,

freqüência, número de unidades compradas
 benefícios buscados: economia, conveniência,

prestígio.
,
Características de estilo de vida
Grupo Características Estilo de compra

psicográficas
Atualizados Bem-sucedidos, As compras refletem

sofisticados, ativos gostos cultivados, de
produtos de determinadas
características
diferenciadas
Satisfeitos Maduros, satisfeitos, Valorizam a durabilidade
confortáveis, reflexivos e funcionalidade dos
produtos
Compradores Bem-sucedidos, orientado Prestigiem produtos que

compulsivos para a carreira e para o demonstrem sucesso
trabalho
Experimentadores Jovem, vitalidade, Gasta parte da renda com

entusiasta, impulsivo e roupa, fast food, música,
rebelde cinema e vídeo
Marcos Cobra
Papéis dos consumidores no processo de compra
 Iniciador: a pessoa que, em primeiro lugar, sugere

ou tem a idéia de comprar um produto ou um serviço
específico
 Influenciador: uma pessoa cujos pontos de vista

ou conselhos possuem alguma influência na tomada de
decisão da compra
 Decisor: a pessoa que toma a decisão de compra

ou qualquer parte da mesma (se deve comprar, o que,
como ou onde comprar)
 Comprador: a pessoa que faz a compra
 Usuário: a pessoa que consome ou utiliza um

produto ou serviço.
A tomada de decisões do consumidor no ato da

compra varia de acordo com o tipo de decisão de
compra. A compra de um sabonete ou de uma casa
envolve decisões muito diferentes. As compras
complexas e caras geralmente envolvem maior
ponderação do comprador e maior número de
participantes.
Estágios do Processo de Decisão de compra
Busca de Avalia Decisão Compor

informa ção de de tamento
ções alternati compra pós-
vas compra
 Reconhecimento do problema é quando o

comprador reconhece um problema ou uma necessidade
que pode ser provocada por estímulos internos ou
externos. Desenvolver estratégias de marketing que
provoquem o interesse dos consumidores.
 Busca de informações acontece quando o

consumidor interessado tende a buscar mais
informações, cujas fontes podem ser:
 fontes pessoais: família, amigos, conhecidos

 fontes comerciais: propaganda, vendedores,
representantes, embalagens, mostruários
 fontes públicas: meios de comunicação de massa,
organizações de classificação de consumo.
 fontes e experimentais: manuseio, exame, uso do
produto.
 Avaliação de alternativas. Eles prestarão mais

atenção aos atributos que forneçam os benefícios
buscados. O consumidor toma atitudes (julgamentos,
preferências) relacionadas com várias marcas por meio
de um procedimento de avaliação de atributos – Paul E.
Green e Yoram Wind. A maioria dos compradores
considera diversos atributos em sua decisão de compra.
 Decisão de compra é quando o consumidor cria

preferências entre as marcas do conjunto de escolha. A
decisão de um consumidor de modificar, adiar ou
rejeitar uma compra é altamente influenciada pelo risco
percebido, que varia de acordo com o montante de
dinheiro envolvido, o nível de incerteza quanto aos
atributos e o nível de autoconfiança do consumidor. Por
exemplo, ao comprar sal , o consumidor dá pouca
importância ao fornecedor e a forma de pagamento.
 Comportamento pós-compra. Neste estágio, o

consumidor experimenta algum nível de satisfação ou
insatisfação. O profissional de marketing deve
monitorar a satisfação, as ações e a utilização em
relação ao produto depois de efetuada a compra.
Comportamento pós-compra.
 satisfação pós-compra: A satisfação do cliente é

derivada da proximidade entre as expectativas do
comprador e o desempenho percebido do produto –
Priscilla A. Barbera e David Mazursky.
Comportamento pós-compra.
 Ações pós-compra: Os consumidores insatisfeitos podem
abandonar ou devolver o produto. Podem utilizar ações públicas,
reclamando para a empresa, procurando um advogado ou queixando-se
para outros grupos. Entre as ações privadas pode parar de comprar o
produto (opção de saída) ou avisar os amigos (opção de voz). Os
profissionais de marketing devem monitorar como os compradores usam
os produtos e lidam com eles. As comunicações pós-compra têm
resultado em menor número de devoluções e cancelamentos de pedidos
(canais para atendimento rápido de reclamações, locais de serviços
disponíveis, assistência.....)
Atração e retenção de clientes
“Muitas empresas estão se concentrando no desenvolvimento de
vínculos mais sólidos com seus clientes finais. No passado muitas
empresas achavam que seus clientes eram garantidos. Talvez
porque eles não tinham muitas alternativas, todos os fornecedores
eram igualmente deficientes em termo de atendimento e o mercado
estava crescendo tão rapidamente que a empresa não se
preocupava em satisfazer seus clientes. Obviamente as coisas
mudaram.
Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais
inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais
exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes
com ofertas iguais ou melhores. O desafio segundo Jeffrey Gitomer,
não é deixar os clientes satisfeitos; vários concorrentes podem fazer
isso. O desafio é conquistar clientes fiéis.”
Philip Kotler
Para atrair clientes a empresa pode enviar mala direta,

fazer telefonemas para clientes potenciais, equipe de
vendas participa de feiras setoriais onde pode encontrar
novas indicações.
Mas, não basta dominar as técnicas para atrair clientes; a
empresa deve retê-los.
Tradicionalmente, a ênfase tem sido na realização de

vendas, em vez da construção de relacionamentos, em
pré-vendas e vendas, e assistência em pós-venda.
A chave da retenção de clientes é a satisfação de

clientes.
Permanece fiel por mais tempo

Compra mais à medida que a empresa
lança novos produtos
Fala favoravelmente da empresa e de
seus produtos
Da menos atenção a marcas e
Um cliente propagandas concorrentes e é menos
satisfeito sensível ao preço
Oferece idéias sobre produtos ou
serviços à empresa
Custa menos para ser atendido do que
novos clientes, uma vez que as
transações são rotinizadas.
A satisfação do comprador depende do desempenho

percebido do produto em relação às suas expectativas.
Reconhecendo que a alta satisfação leva a um alto
nível de fidelidade do cliente, muitas empresas
atualmente estão buscando alcançar a satisfação total
do cliente. Para essas empresas, a satisfação do
cliente é ao mesmo tempo uma meta e uma
ferramenta de marketing.
 A aquisição de novos clientes pode custar até 5

vezes mais do que os custos envolvidos em satisfazer
e reter clientes existentes.
 As empresas perdem em média 10% de seus

clientes a cada ano.
 Uma redução de 5% no índice de abandono de

clientes pode aumentar os lucros de 25-85%,
dependendo do setor.
 A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao

longo do tempo na vida do cliente retido
Para fortalecer a retenção de clientes, é essencial

construir elevadas barreiras à mudança.
Altos custos de
capital
Barreiras de
mudança Perda de descontos
Pesquisas de
novos
fornecedores
Marketing de Relacionamento
O melhor método é entregar um alto grau de satisfação ao

cliente. Isso torna mais difícil para os concorrentes
ultrapassar as barreiras à mudança simplesmente por
oferecerem preços mais baixos ou incentivos. A atividade
de criar fidelidade de clientes chama-se marketing de
relacionamento. O marketing de relacionamento abrange
todas as etapas que as empresas cumprem para conhecer
melhor seus clientes de valor e atende-los também de
maneira melhor.
Marketing de Relacionamento
Tornar um número maior de clientes fiéis aumenta a

receita. Entretanto a empresa tem que investir mais para
construir maior fidelidade.
O maior marketing de relacionamento atualmente em

prática é impulsionado pela tecnologia. As empresas
estão utilizando e-mails, sites Web, centrais de
atendimento telefônico, bando de dados para nutrir o
contato contínuo entre empresa e cliente.
Vantagem Competitiva
Vantagem competitiva é a capacidade de uma empresa

apresentar um desempenho em um ou mais itens que os
concorrentes não podem alcançar.
Relação 80/20
O marketing de freqüência é o reconhecimento do fato de

que 20% dos clientes em uma empresa podem
representar 80% do seu negócio; e que 80% dos clientes
representam apenas 20% do seu negócio.
Vantagem Competitiva
A Aerican Airlines foi uma das primeiras empresas a

introduzir um programa de marketing de freqüência
(milhagens). Muitos hotéis não tardaram em adotar este
tipo de programa e as administradoras de cartões de
crédito começaram a oferecer pontos a partir da
utilização de seus cartões.
Gestão da Qualidade
Uns dos maiores valores que os clientes esperam de

fornecedores é alta qualidade de produtos e serviços.
Qualidade é a totalidade dos atributos e características
de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de
satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.
Comportamento do Consumidor
Estímulos Outros Característi Processo de Decisões do

de estímulos cas do decisão do comprador
marketing comprador comprador
Produto Econômico Culturais Reconhecime Escolha do

Preço Tecnológico Sociais nto de produto
Praça Político Pessoais problemas Escolha da
Promoção Cultural Psicológicos Busca de marca
informações Escolha do
Avaliação de revendedor
alternativas Freqüência
Decisão de de compra
compra Montante da
Comportame compra
nto após
compra
Comportamento do Consumidor
O comportamento de compra do consumidor é

influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e
psicológicos.Os fatores culturais exercem a maior e
mais profunda influencia.
Fatores Culturais
Cultura, subcultura e classe social são fatores

particularmente importantes no comportamento de
compra.
 Pode-se classificar subculturas a partir de

nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões
geográficas.
 As classes sociais não refletem apenas a renda,
mas também indicadores como ocupação, grau de
instrução, e área de residência. Elas diferem entre si em
vestuário, padrões de linguagem, preferências de
atividades e lazer e em muitas outras características.
Fatores Sociais
Os fatores sociais são os grupos de referência, família,
papéis sociais e status.
 Grupos de referência são os chamados grupos de

afinidade. Grupos de afinidades primárias é a família,
amigos, vizinhos, e colegas de trabalho. Os grupos
secundários, como grupos religiosos e profissionais e
associações de classe. Influências: expõem a pessoa a
novos comportamentos e estilo e vida; na atitude e na auto-
imagem e, podem afetar as escolhas reais de produto e
marca.
 Grupo de aspiração: são aqueles aos quais a pessoas
espera pertencer
 Grupo de dissociação: são aqueles cujos valores e
comportamentos a pessoa rejeita.
Fatores Sociais
Família é a mais importante organização de compra de

produtos de consumo na sociedade e tem sido
exaustivamente estudada. A mulher tem atuado
tradicionalmente como o principal comprador da família,
principalmente no que se refere a alimentação, artigos
diversos, roupas e acessórios. No caso de produtos e
serviços caros, como férias ou imóveis, maridos e
esposas ten, cada vez mais, tomado as decisões em
conjunto. As mulheres estão obtendo mais poder dentro
de casa (poder de compra
Fatores Pessoais
São características pessoais, como idade e estágio do

ciclo de vida, ocupação, circunstancias econômicas, estilo
de vida, personalidade e auto-imagem.
 Idade e estágio no ciclo de vida. As pessoas

compram diferentes artigos e serviços durante a vida.
Fatores Pessoais
 Ocupação e circunstancias econômicas. A

ocupação também influencia o padrão de consumo de
uma pessoa. Um operário comprará roupas de trabalho
e marmitas. A escolha do produto é afetada pelas
circunstâncias econômicas: renda disponível,
economias e bens, débitos, capacidade de
endividamento e atitude em relação a gastar versus
economizar.
Fatores Pessoais
 Pessoas da mesma subcultura, classe social e

ocupação podem ter estilos de vida bem diferentes. Um
estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por
atividades, interesses e opiniões.
Fatores Pessoais
 A personalidade é normalmente descrita em termos

de características como auto confiança, domínio,
autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e
adaptabilidade.
Fatores Psicológicos
São eles: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e

atitudes.
 Motivação: Uma necessidade passa a ser um motivo

quando alcança um determinado nível de intensidade. Um
motivo é uma necessidade que é suficientemente
importante para levar a pessoa a agir. Um exemplo de
teoria de motivação humana é a de Maslow.
Maslow
Maslow
•necessidades fisiológicas (básicas), tais como a fome,

a sede, o sexo, abrigo;
•necessidades de segurança, que vão da simples

necessidade de sentir-se seguro dentro de uma casa a
formas mais elaboradas de segurança como um emprego
estável;
Maslow
•necessidades de amor, afeição e sentimentos de

pertença tais como o afeto e o carinho dos outros;
•necessidades de estima, que passam por duas

vertentes, o reconhecimento das nossas capacidades
pessoais e o reconhecimento dos outros face à nossa
capacidade de adequação às funções que
desempenhamos;
Maslow
•necessidades de auto-realização, em que o

indivíduo procura tornar-se aquilo que ele pode
ser: "What humans can be, they must be: they
must be true to their own nature!".
 Percepção: Uma pessoa motivada está pronta para

agir. A maneira como a pessoa motivada realmente age é
influenciada pela percepção que ela tem da situação.
Percepção é o processo por meio do qual uma pessoa
seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas
para criar uma imagem significativa do mundo – Bernard
Berelson e Gary A. Steiner. É mais provável que as
pessoas notem estímulos que se relacionem com uma
necessidade atual.
 Aprendizagem: Quando as pessoas agem, elas

aprendem. A aprendizagem envolve mudanças no
comportamento de uma pessoa surgidas da experiência.
A maior parte do comportamento humano é apreendida.
 Crenças e atitudes: Fazendo e aprendendo, as

pessoas adquirem crenças e atitudes.
*Uma crença é o pensamento descritivo que

uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa.
Essas crenças estabelecem imagens de marcas e
produtos.
*Tão importante quanto as crenças são as atitudes. Uma

atitude corresponde a avaliações, sentimento e tendências
de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou
idéia – David Krench, Richard S. Crutchfield e Egerton
L.Ballachey. as pessoas têm atitudes em relação a quase
tudo: religião, política, roupa, música, comida. As atitudes
predispõem as pessoas a gostar ou não de um objeto, o
que as aproxima ou afasta dele.
A motivação pode ser definida como uma força que

move o indivíduo a optar por caminhos de satisfação e
necessidades.
É fundamental compreender as forças que influem no

comportamento do consumidor para a adoção das
estratégias de marketing.
Os consumidores compram, muitas vezes,

determinados produtos ou determinadas marcas, apenas
por uma decisão emocional.
Por essa razão a campanha publicitária que enfatiza

racionalmente o que o produto ou o serviço pode fazer
pelo consumidor pode fracassar.
Se um apelo publicitário provoca tensão no

consumidor, por instinto natural de auto defesa, ele
rejeitará o produto anunciado.
Já os produtos que satisfaçam às necessidades

primárias do indivíduo tendem a ser mais bem aceitos,
como, matar a sede ou a fome.
Um outro lado importante é que a segmentação de

mercado deve levar em conta a personalidade e o traço
do seu grupo consumidor, bem como o estágio de
personalidade em que ele se encontra.
AS QUATRO ESTRATÉGIAS DO CRM (IDIP)
Clientes e/ou perspectivas
Identificar Diferenciar Interagir
Personalizar
IDENTIFICAR
 Conhecer
Banco de dados, ERP...
 Disseminar a informação
Software BI...
 Assumir a propriedade
Web, Call-Center...
DIFERENCIAR
 CMV: Cliente de Maior Valor (CMV)

Aqueles clientes com o Valor Real mais alto para
empresa - os que fazem a maior parte dos negócios,
geram as mais altas margens, são mais predispostos a
cooperar e tendem a ser os mais fiéis. Os CMVs são
aqueles nos quais a empresa, tem a mais alta
participação (share of customer)
DIFERENCIAR
 CMP: Clientes de Maior Potencial (CMP)

Aqueles clientes nos quais o Valor Potencial - que é o
valor potencial do cliente - excede muito o Valor Real.
São os clientes que têm o maior potencial de
crescimento - crescimento que pode ser alcançado por
meio de vendas cruzadas, da manutenção do cliente por
um longo período de tempo ou talvez pela alteração do
comportamento dele, fazendo-o operar de uma maneira
que custe menos para a empresa.
DIFERENCIAR
 BZ: BZ (Below Zero - Abaixo de Zero)

Clientes nos quais o custo da atenção é maior que seu
valor real e potencial - clientes que dão prejuízo para a
empresa. Exemplos: Um BZ pode ser alguém que aceita
muitos serviços gratuitos, mas não gera receita suficiente
para pagar esses serviços. Pode ser alguém que reclamou
de algo, mas cuja reclamação nunca foi resolvida e
portanto não faz mais negócios com a empresa. Essa
pessoa não somente vale zero nessa conta, na verdade
tem valor abaixo de zero, pois irá prejudicar a reputação
da empresa, falando mal dela para outros clientes.
INTERAGIR
 Meio:
Voz - Forte interação através do Call Center, com

recursos de URA, Reconhecimento de Voz, etc...
Web - Permite customizar produtos e serviços de

acordo com perfil do cliente, processos de captura e
posição de pedidos, campanhas de marketing
direcionadas, estatísticas de “click” etc...
INTERAGIR
 Meio:
e-Mail - Canal de comunicação muito efetivo se

bem administrado.
FAX e Carta - Ainda muito utilizados, requer maior

esforço na administração e coleta dos dados.
INTERAGIR
 Meio:
Visita - Contato pessoal onde a interação é mais

intensa. Pode estar suportada por Lap/Palm Tops,
WAP, Coletores, etc...
Chat - Comunicação escrita via WEB de baixos

custos, porém mais lenta comparativamente.
Voz/Imagem IP - Internet Protocol - Comunicação

barata e em processo de evolutivo.
COMPONENTES FRONT-OFFICE
Marketing: Database Marketing, Criação de Data Marts,

Perguntas a Base de Dados , Segmentação, Satisfação,
Tendências de Mercado, Planejamento de Produto,
Gerenciamento de Listas, Qualificação de Prospects,
Personalização via Telefone, Fax, Mala-direta, email e
WEB, Informações sobre Produto e Serviços, Literatura
em Geral, Interna (ex. Broadcast), Externa (ex. Resposta
automáticas a e-mails)
> Marketing na WEB: Home Page Personalizada,

Ofertas Personalizadas, Newsletters Persozanlizadas,
Pesquisa, Campanhas, Formulários de Resposta,
Download de Literatura, Pedidos de Infomação.
Vendas: Gerenciamento de Oportunidades, Análise da

Concorrência, Agilidade na Criação de Apresentações,
Cotações, Propostas e Contratos, Acompanhamento do
Ciclo de Vendas, Pipeline e Forecast, , Controle de
Despesas, Plano de Metas, Planos de Atividades
Delegadas, Performance da Equipe, Políticas de
Incentivo e Remuneração, Distribuição de Contas e
Gerenciamento de Território,
Controle de Cotas, Acompanhamento da Eficácia das
Campanhas de Vendas, Visão do Mercado a partir do
“APRENDIZADO” dos Vendedores, Análise dos
Resultados e Refinamento.
> Vendas do ponto vista WEB: Catálogo de Produtos

Multimídia, Configurador de Produto On-Line, Conceito de
Cesta de Compras, Cotações , e Pedidos On-Line.
Acompanhamento de Pagamento, Faturamento e Entrega,
Recomendações de Produto, Promoção CROSS e UP de
produtos, Comparação de Produtos, Condições de
Pagamento e Preços Personalizados, Cálculo de Impostos
Automático, Uso de Cartão de Crédito
Call-center: Comunicação com Clientes, Atividades Inter

Áreas, Atribuição de Tarefas, Operacionalização das
Campanhas de Marketing, Aplicação de Pesquisas,
Televendas, Respostas Imediatas, Correspondência,
Ouvidoria, Registro das Interações
Serviços: Gerenciamento de Solicitações de Serviço,

Distribuição de Tarefas, Gerenciamento de Problemas e
Soluções, Gerenciamento de Contratos e Nível de Serviços
(SLA), Biblioteca de Solução de Problemas, Controle de
Patrimônio no Cliente , Gerenciamento de Peças de
Reposição, Gerenciamento de Estoque, Localização
Rápida de Peças de Reposição em Múltiplos Locais
Remessa, Recebimento e Faturamento, Contagem Cíclica
de Estoque, Gerenciamento de Reparos, Gerenciamento
de Garantia, Manutenção Preventiva, Roteirização de
Atuação de Campo, Definição de Especialidade Técnica,
Montagem de KITs Ferramenta e Peças de Reposição.
Serviços:
> Na WEB: Banco de Dados das Perguntas Mais

Frequentes (FAQ), Colocação de Solicitações de
Serviços, Status das Solicitações de Serviços,
“TROUBLESHOOTING” de Defeitos
Permissão: Marketing de Permissão
Um método de marketing pelo qual as empresas obtêm

permissão do cliente para falar sobre seus produtos ou
serviços para eles. Conversando somente com os que
consentiram ouvir, o marketing de permissão garante
que os consumidores prestem mais atenção à
mensagem de marketing. O termo foi cunhado pelo
autor Seth Godin em seu livro "Permission Marketing".
Veja também Barganha Explícita.
Estratégia
MARKETING BACK- OFFICE
INFORMAÇÃO DO CLIENTE
INTERNET CALL CENTER LEILÃO VENDEDORES CANAIS DE

VENDA
CLIENTES
PERSONALIZAR
Envolve a adaptação de algumas características de um

produto ou serviço, de modo que o cliente desfrute de
mais comodidade, custo mais baixo ou algum outro
benefício.
ILHAS DE INFORMAÇÃO
A GRANDE CAUSA DA PERDA DE CLIENTES É QUE

O CLIENTE É VISTO DE FORMA ISOLADA NOS
DIVERSOS DEPARTAMENTOS: ILHAS DE
INFORMAÇÃO (vendas, financeiro, marketing,
serviços, atendimento...)
IMPLANTAÇÃO DO CRM
1 – FOCO NO CLIENTE
 Nova filosofia de negócios

 Gerar valor para o cliente
 Feedback e aprendizado
2 – ALINHAMENTO À ESTRATÉGIA
 Liderança empresarial
 Objetivos definidos
 Vantagem competitiva
3 – MUDANÇA CULTURAL E ORGANIZACIONAL
 Redesenho de processos
 Trabalho em equipes
 Sistemas participativos, lideranças
 Comprometimento de equipes/RHs
4 – OTIMIZAÇÃO DA TECNOLOGIA
 Integração de sistemas
 Dimensionamento de tecnologias
 Gerar soluções em tempo real
5 – QUALIFICAÇÃO DOS AGENTES
 Treinamento e qualificação de todos os

RHs: processos, tecnologia, atendimento
6 – NOVAS MÉTRICAS
 Revisão dos indicadores de controle – Client

Share
 Avaliar resultados
7 – COMUNICAÇÃO COMPETENTE
 Gerencia e distribuição das informações e

resultados
 Multiplicadores
8 – PROJETO PILOTO
 Prioridades de ação
 Unidade de negócios
 Aferição de ganhos
ANALISE ECONOMICA ROI
Retorno
Geração de maior valor percebido da marca
Criação de valor extra para o cliente = Maior margem
Manutenção de bons clientes
Maior proximidade com cliente = canal mais curto
Domínio das informações de mercado para orientar
novos desenvolvimentos
Orientação de custos diretos por grupo de clientes.
Conhecimento dos movimentos de mercado
CRM: Calculando o ROI
Adquirir novos clientes/mercados
Impacto Direto
Aumentar vendas clientes existentes
nas Vendas
Desenvolver novos produtos e serviços
Aumento
das Vendas Aumentar imagem da marca
Aumentar percepção da marca

Impacto indireto
nas Vendas Aumentar satisfação de clientes
Aumentar lealdade dos clientes
Aumentar produtividade
Redução de
Melhor distribuição de custos
Custos Diretos
Reduzir necessidade de capital
Redução
de Custos
Aumentar velocidade comercialização
Redução de
Reduzir necessidade contato c/ clientes
Custos Indiretos
Reduzir prazos & erros & respostas
ESPM

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PRINCIPAIS FORÇAS QUE AFETAM A TODOS

- Expectativas crescentes de qualidade e serviço

- Demografia e estilos mutantes

- As empresas perdem 50% dos clientes em 5

- O custo de captar é 10 vezes maior do que de

- O valor vitalício dos clientes impacta nos

- Pizza – US$ 4.000 (20 anos)

Os melhores clientes gastam mais numa razão de:

Algumas empresas poderiam aumentar seus lucros

Os clientes de porte médio recebem um bom

“Um cliente lucrativo é uma pessoa, residência ou

 Encorajar um uso maior do produto

Fragmentação Integração Colaboração

Era industrial com foco em Finanças + satisfação do Equilíbrio - habilitação para

1996 1998 2000 2002 2004 2006

A segmentação pelo preço é uma das mais populares

Uma griffe, isto é, uma marca com uma assinatura de um

Liquidações de estoques são um tipo de promoção,

Um produto ou um serviço exposto em uma novela ou

A propaganda poderá tentar uma segmentação

Todo o esforço de propaganda tentando valorizar um

É um subsídio importante à direção da equipe de vendas

A segmentação como uma subdivisão de um mercado

 aumentar a participação de mercado em segmentos

 exercer um esforço concentrado em marketing e

 facilitar a concentração de esforços de vendas e de

 diminuir sensivelmente os investimentos em

 aumentar a lucratividade e a imagem da empresa

Vendas através de lojas e canais Envolve toda a empresa

Como resultado da curva de experiência aplicada à

As pessoas normalmente estão agrupadas

A formulação de estratégias e de programas de marketing

 Um segmento precisa ser identificado e medido

 Reagir aos esforços de marketing

Tamanho do Localização Descrição

Nº de unidades Vendas por região Sexo

Indivíduo Grupo de Amigos

Cada consumidor reage diferente sob estímulos iguais.

Procedimentos de aprendizado Influência sobre o comportamento

Leitura Mídia impressa – o consumidor pode

Observação Testemunho – depoimento de pessoas

Estilo de vida e hábitos

Recém-asado Carro, móveis, roupa

Meio da carreira Viagem, roupas, livros,

Auge da carreira Roupas, carros luxuosos,

Aposentado Eventos culturais e sociais,

A cultura consiste em modelos explícitos e implícitos de

Exemplo: A alimentação do brasileiro é sem dúvida,

As decisões a cerca de produtos e de serviços cadê vez

A formulação da estratégia de marketing como um todo

Conclusões de Marcos Cobra

Com base no comportamento de compra do

Além disto devemos também identificar:

 o processo e a ocasião de compra:

 a taxa de uso do produto: baixa, média

 o conhecimento na compra: nenhuma

 lealdade da compra: nenhuma, média, forte, total

 hábitos socioculturais que envolvem a compra:

 os motivos da compra: necessidades real, de

 as razões da compra: utilidade, psicológica,

 classificação psicossocial do comprador:

 influencia de compra: quem usa o produto,

 como a compra é feita: por impulso ou marca,