Estrategias de marketing para emprendedores

Customer Development
bienvenida
¿Qué es el emprendimiento? / ¿Qué conocen de emprendimiento? / ¿Idea emprendedora?
Presentación del curso
Estrategias de marketing para emprendedores: Customer Development
Christian Cruz Castro Instructor
 Objetivos generales (Resultados de
1
contexto
Los alumnos comprenderán la
importancia del contexto socio-
cultural para la detección de
oportunidades de mercado,
base para el desarrollo de
emprendimientos innovadores.
aprendizaje que se esperan):
2
técnicas
Los alumnos identificarán las
diferencias entre las principales
técnicas de emprendimiento.
3
fit
Los alumnos adquirirán
herramientas para el diseño de
propuestas de valor, sólidas y
viables, para sus futuros
clientes.

mI
TEORÍA
1. Contexto Socio-Cultural del
emprendimiento en México
1.1 El emprendimiento en México
1.2 Ecosistema institucional del
emprendimiento
1.2.1 El Instituto Nacional del Emprendedor
(INADEM)
2. Investigación de Mercados
2.1 Análisis del entorno
2.2 Investigación de mercados básica
para el emprendimiento
3. Estrategia de marketing
3.1 Definición de estrategia
3.2 Actividades de construcción
3.3 Clasificación de las estrategias de
marketing
3.4 Estrategias de marketing para
emprendimiento.
3.4.1 Customer Development (Parte I)
PRÁCTICA
4. Customer Development
4.1 Formación de equipos
4.2 Auto-Evaluación
4.3 Investigación de mercados
mII
TEORÍA
1. Tipos de emprendimiento
1.1 Emprendimiento tradicional
1.2 Emprendimiento de alto impacto
1.3 Emprendimiento social
1.4 Negocios familiares
2. Técnicas de emprendimiento
2.1 Business Plan
2.2 CANVAS
2.3 Lean Startup
2.4 Análisis comparativo
2.5 La estrategia de marketing para el
emprendimiento
3. Product-Market-Fit
3.1 Value Proposition Canvas
PRÁCTICA
4. Customer Development
4.1 La Característica Única de Ventas
4.2 Elección del tipo de emprendimiento
4.3 Elección de un segmento de mercado
CONTENIDOS
mIII
TEORÍA
1. Estrategias de marketing
1.1 Segmentación por necesidades
1.1.1 Cálculo del tamaño de mercado
1.2 Posicionamiento del producto
1.2.1 Posicionamiento empresarial
1.2.2 Posicionamiento perceptual
1.3 Customer Development (Parte II)
PRÁCTICA
2. Customer Development
2.1 Elaboración del Product-Market Fit
2.1.1 Definición de los segmentos de
clientes
2.1.2 Redacción de la Característica Única
de Ventas
2.1.3 Elaboración del Value Proposition
Canvas
2.1.4 Elaboración del CANVAS
2.2 Elaboración de una presentación
ejecutiva (por equipo)
2.2.1 Exposiciones por equipo (de la
presentación ejecutiva)
2.3 Retroalimentación
2.3.1 Retroalimentación individual y grupal
2.3.2 Retroalimentación del docente
3. Cierre del curso
1) Fuente:
The Entrepreneur’s Guide to
Customer Development,
Brant Cooper y Patrick
Vlaskovits
Presentación de los asistentes
Nombre / Carrera / Semestre / Interés y/o experiencia en innovación / Expectativa curso
1. Contexto Socio Cultural del emprendimiento en México
 1.1 El emprendimiento en México

1 2 3 4 5
Giro y grado de
Tendencia TEA Demografía Expansión
innovación
En 2015 se confirmó una La Tasa de Actividad Una tercera parte de los Tomando en cuenta la
tendencia de crecimiento Emprendedora Temprana emprendedores tiene
4 de cada 5 empresas se innovación que
encuentran en el sector de
tanto en los niveles de (TEA), que incluye a las entre 25 y 34 años y la implementan, la
servicios personales y
actividad emprendedora empresas nacientes y las mitad cuenta con estudios competencia que
en el país como una que tienen menos de 3.5 de secundaria generan entre 1 y 5 enfrentan y la tecnología
mejora en los factores del únicamente. En cuanto al empleos, y en los
años de operar, se duplicó utilizada, 75% de las
ecosistema emprendedor género, los hombres ven próximos cinco años,
evaluados por los al pasar de 10.5% en en general más
empresas nacientes y
expertos. 2010 a 21% de la oportunidades de negocio,
21% espera generar nuevas no experimentará
ninguna expansión de
población adulta en 2015. se sienten más entre 6 y 19 empleos.
mercado, y sólo de
La tasa de empresas competentes y confían
más en sus capacidades, De la TEA, 70% no 0.7% se espera una
establecidas llegó a
y muestran menos miedo ofrece ningún producto expansión profunda.
6.9% de la población. al fracaso. Como nuevo, pero 7%
resultado de ello, la tasa proporciona algo nuevo
de emprendimiento de los para todos sus clientes. El
hombres es 4% más alta 90% no utiliza
que la de las mujeres. tecnología nueva, en tanto
que 2.6% utiliza
tecnología de vanguardia.
1.2 Ecosistema institucional del emprendimiento

1 2
Políticas Finanzas
Liderazgo Capital semilla
Gobierno Mercado de capitales

6 3
Mercados Cultura
Clientes Emprendedor Historias de éxito
Redes Normas sociales

5 4
Capital Servicios
Infraestructura
Humano Servicios profesionales
Fuerza laboral
ONG
Educación
> Global Entrepreneurship Monitor (GEM)

¿Qué es el proyecto GEM?

El proyecto GEM (Global Entrepreneurship Monitor) nace en 1999
gracias a la actividad conjunta del Babson College (USA) y de la
London Business School (R.U.) con el fin de concretar un concepto
común y ofrecer datos internacionales sobre la actividad
emprendedora en diversos países, facilitando así la investigación
sobre el emprendimiento.

¿Qué información se ofrece?

El observatorio proporciona información uniforme acerca de la
capacidad emprendedora y las principales características del
emprendimiento, así como la obtención de un índice anual de actividad
emprendedora para varios países.

El modelo GEM
El modelo consta de 4 dimensiones fundamentales:
1. Un contexto social, económico y político
2. Las condiciones nacionales generales
3. La estructura empresarial y de oportunidades
4. Los resultados generados por las nuevas empresas en el
crecimiento económico, en el empleo y en la innovación
Lectura y discusión en clase
Resumen Ejecutivo: págs. 12-13
Temas de discusión
1) El objetivo principal del modelo GEM
2) La metodología (estructura general)
3) TEA (la tasa de actividad emprendedora temprana)
4) Características de los emprendedores mexicanos
5) Características de las empresas nacientes y nuevas

Resumen Ejecutivo: págs. 14-15

Temas de discusión
1) Características individuales y valores sociales vinculados
al emprendimiento en México
2) Características de la actividad emprendedora en México
> The Global Entrepreneurship and Development Institute (GEDI)
 > El ecosistema emprendedor y el emprendimiento según el GEDI

Global Rank: Strongest area: Weakest area:

México 75 of 137 Networking Cultural Support

Component Scores: SEN MEX USA

1. Opportunity perception 41% / 43% / 86%

Actitudes
2. Startup Skills 15% / 15% / 100%
3. Risk Acceptance 11% / 41% / 97%
4. Networking 29% / 67% / 57%
5. Cultural Support 55% / 10% / 82%
6. Opportunity Startup 9% / 29% / 85%
Habilidades
7. Technology Absorption 13% / 31% / 81%
8. Human Capital 9% / 20% / 100%
9. Competition 25% / 28% / 100%
10. Product Innovation 6% / 45% / 73%
Aspiración

Global Entrepreneurship INDEX 2018 / p.71 11. Process innovation 38% / 20% / 90%
12. High Growth 41% / 22% / 100%
13. Internationalization 8% / 20% / 100%
14. Risk Capital 6% / 15% / 88%

20% 40% 60% 80% 100%

1.2.1 El Instituto Nacional del Emprendedor (INADEM)
2. Investigación de mercados
a. Objetivos: 1) Resolver problemas; 2) Identificar oportunidades.
b. Proceso de investigación

1 Definición del problema

2 Elaboración de un método
Investigación de Mercados / Investigación de Mercados./
Naresh K. Malhotra kinnear y Taylor

3 Diseño de la investigación

4 Trabajo de campo

5 Preparación y análisis de datos

6 Preparación del informe


1 Definición del problema
¿Qué?
¿Qué problema necesito resolver? / ¿Qué
oportunidades existen en el mercado? / ¿Qué
necesito saber para resolver los problemas de la
empresa? / ¿Qué necesito saber antes de
emprender?

2 Elaboración de un método

3 Diseño de la investigación
¿Cómo?
¿Cómo voy a hacer la investigación? / ¿In-house o
subcontratada? / ¿A quién voy a investigar? / ¿Dónde
voy a realizar la investigación? / ¿Qué tipo de
4 Trabajo de campo investigación voy a realizar? / ¿Cuáles y cuántos
recursos voy a destinar a la investigación?

5 Preparación y análisis de datos

6 Preparación del informe

c. ¿Cómo? / 3 decisiones Tipos de diseño de
investigación
¿Qué tipo de investigación necesito?

Técnicas de
investigación
¿Qué técnica de investigación voy a utilizar?
3 Diseño de la investigación

Técnicas de acopio de
información
¿Cómo voy a colectar la información?
 c1. Diseños de investigación

EXPLORATORIA CONCLUSIVA

(lenguaje) (datos)

Ejemplo: la música
 EXPLORATORIA CONCLUSIVA

Objetivo: Objetivo:
Proporcionar conocimiento y entendimiento Comprobar hipótesis y examinar relaciones

Características: Características:
Se define vagamente la info. requerida Se define claramente la info.
Flexible y no estructurada requerida
n es pequeña y no representativa Formal y estructurado
n es grande y representativa
Resultados: Resultados:
Tentativos Conclusivos

Consecuencia: Consecuencia:
Seguida por investigación exploratoria o Los resultados se utilizan como
conclusiva adicional entrada para toma de decisiones

CUALITATIVA CUANTITATIVA

Ejemplo: decisiones sobre producción:

Expansión en nuevos mercados:
1) ¿Qué tipo de investigación; 2) ¿Qué investigar en cada caso?
 Focus Group
Directa
Entrevistas
EXPLORATORIA Asociación
Complementación
Indirecta Proyectivas
Construcción
Expresión

Simple
Transversal
Descriptiva Múltiple
Longitudinal

c2. Técnicas de investigación

Caso único
Pre-experimental pre post 1 g
CONCLUSIVA Grupo estadístico

Pre post g control

Experimental Post g control
4 g Solomon
Causal
Series temporales
Pre-experimental
ST múltiples

Bloque aleatorio
Pre-experimental Cuadro latino
Factorial
Ejemplo: Investigación transversal simple
 c3. Acopio de información

1 2 3
Lo que la gente Lo que la gente Lo que la gente
dice hace ha hecho
Requiere un análisis de las Consiste en colocar el producto en Las empresas analizan los
intenciones del comprador y de un mercado de prueba para medir registros de antiguas conductas e
las opiniones de la fuerza de la respuesta del comprador. compra, o utilizan análisis de
ventas y los expertos. series de tiempo o análisis
estadísticos de la demanda
(regresión múltiple).

Encuestas Experimento Series de tiempo

Dirección de Marketing / Kotler y Keller, Capítulo 3, pág.: 90-91

Ampliar servicios de traducción: 1) Si se elige, Diseño Conclusivo, Técnica Descriptiva, ¿Qué técnica de acopio sugieres?
 2.1 Análisis del entorno

1 2 3 4
Investigación de Negocios
Marketing Economía
mercados Internacionales

tendencias desempeño factores macro industria

 1 2 3 4
Investigación de Negocios
Marketing Economía
mercados Internacionales
 2.1.1 Análisis del entorno desde la perspectiva del marketing

1 2 3 4 5 6
Ambiente Entorno Ambiente Entorno Político Ambiente
Ambiente Físico
Demográfico Sociocultural Económico Legal Tecnológico

• Número de • Valores • PIB / PPP (Paridad • Leyes y • Perfeccionamiento • Recursos naturales

habitantes (honestidad, familia, de poder de regulaciones sobre tecnológico disponibles
• Estructura de las respeto, etc.) compra) las empresas (campos: biología, • Grado de deterioro
edades de • Atributos • Tasas de locales y electrónica y tele- ambiental
población (instituciones, Crecimiento extranjeras comunicaciones) • Disponibilidad de
• Estratificación distribución de la económico • Riesgos políticos • Nuevas tecnologías recursos clave:
social riqueza, etc.) • Tasas de (confiscación, • Tendencias en agua y energía
• Empleo • La conducta Productividad expropiación, electrónica y • Niveles de
• Salarios general de las • Tendencias nacionalización) comunicaciones . contaminación
• Salud Pública personas (hábitos: económicas • Estímulos a la
• Movilidad y tiempo alimenticios, de • Deuda financiera inversión extranjera
de estancia esparcimiento, de (macro y micro –ej: (concesiones de
• Evolución (ej: consumo, etc.). deuda familiar-) impuestos y
cambio de una • Comercio inter- protección de
población rural a nacional: acuerdos aranceles)
urbana). comerciales, tasas • Protección a la
de cambio. propiedad
intelectual
 Ejemplo: Entorno Sociocultural

Valores tradicionales: Valores nuevos:

Papeles tradicionales de los géneros Confusión (cambios) entre los papeles de los
> PG: Thank you, mom > NIKE: I’m makinggéneros
myself
 Ejemplo: Ambiente tecnológico

Tendencias en comunicaciones: Nuevas tecnologías:

> Instragram: #reallifeinstagram > Boom e-commerce: Airbnb, Bluemove,
etc.
2.1.2 Análisis del entorno desde la perspectiva de la investigación de mercados

Discusión Análisis de
Entrevistas Investigación
tomadores datos
con expertos cualitativa
de decisión secundarios

Contexto del problema

Capacidades
Información
Recursos y Conducta de Entorno tecnológicas
Histórica y Objetivos Entorno legal
restricciones compra económico y de
Pronósticos
marketing

Problema de decisión gerencial

Problema de investigación de
mercados
 Ejemplo: Investigación cualitativa > Entrevistas a profundidad

Clientes potenciales / Usuarios actuales / Expertos en la industria / Empleados / Académicos / Inversionistas

 > Contexto del problema

1 2 3 4 5 6 7
Información Capacidades
Recursos y Conducta de Entorno Entorno
histórica y Objetivos de mkt y
restricciones compra Legal económico
pronósticos tecnología
• Ventas x • Capital • Metas de la • Número y • Patentes • Poder de compra • Recursos
producto disponible empresa ubicación de • Marcas • Ingreso neto económicos de
• Ventas x zona • Tiempo • Metas de las compradores y registradas • Ingreso la compañía
• Ventas x línea disponible personas no compradores • Regalías disponible • Recursos
• Margen x • ¿Subcontratar? • Características • Acuerdos • Precios tecnológicos
producto • ¿In-house? demográficas comerciales • Ahorros • Recursos
• Margen x zona • Cultura • Características • Impuestos • Disponibilidad de humanos
• Margen x línea organizacional psicográficas • Aranceles crédito • Recursos de
• Núm. clientes • Hábitos compra • Crecimiento crédito
• Número de • Consumo de • Recesión • Capacidades de
operaciones categorías de • Inflación producción
• Clientes producto • Empleo • Capacidades de
perdidos relacionadas marketing
• Clientes nuevos • Consumo de
• Ventas industria medios y
• Tendencias respuesta a las
industria promociones
• Participación • Sensibilidad al
mercado precio
• Estándares • Tiendas
industria preferidas
• Estándares • Preferencias del
competidores comprador

CASO TROPICANA
Deseamos que los clientes evoquen la marca
Tropicana siempre que piensen en jugo de naranja.
Lo ideal sería que los consumidores pensaran en
Tropicana siempre que consideren qué tipo de bebida
tomar, en especial cuando busquen una “sabrosa
pero saludable”.
Ejemplo: Conducta de compra
Uno de los desafíos para cualquier proveedor de jugo
de naranja es vincular el producto en situaciones de
uso más allá de la tradicional, es decir, para el
desayuno. De ahí que la campaña para fomentar su
consumo en Florida haya usado el eslogan: “Ya no es
sólo para el desayuno”.
 2.1.3 Análisis del entorno desde la perspectiva de negocios internacionales
1 2
Beneficios
• PIB
• Capacidad de compra
• Probabilidad de crecimiento
vs
económico
• Tamaño y composición de la
población
• Ventas pasadas y presentes
• Obsolescencia y salto
progresivo de los productos
• Precios
• Elasticidad del ingreso
3
Costos Riesgos
• Corrupción • Políticos: Agitaciones sociales,
• Falta de infraestructura políticas, económicas, políticas
•
+
Costos legales sobre la inversión extranjera
• Facilidad del transporte y directa
comunicaciones • Económicos: Mala
administración del gobierno,
desconfianza en instituciones,
estratificación social,
tendencias vs empresas,
variación de los tipos de
cambio, movilidad de fondos
• Legales: Incapacidad para
proteger la propiedad privada
• Competitividad:
Compatibilidad de las
operaciones, distribución del
riesgo, seguir a competidores o
clientes, adelantarse a la
competencia
Ejemplo: Tamaño y composición de la población (China)
 2.1.4 Análisis del entorno desde la perspectiva de la economía

1 2 3 4 5
Competidores Competidores
Proveedores Clientes Sustitutos
actuales potenciales
• ¿Cuántos son? ¿Qué • ¿Quiénes son los • ¿Quiénes son los • ¿Qué empresas pueden • ¿Qué productos o
productos y servicios principales proveedores clientes? ¿Se pueden entrar a tu industria en el servicios de otras
venden? de tu industria? ¿Qué agrupar en segmentos? futuro? industrias pueden
• ¿Cuáles son los precios productos y/o servicios ¿Cuántos clientes • ¿Qué beneficios pueden satisfacer las
de sus productos y ofrecen? componen esos ofrecer a los clientes de necesidades de los
servicios? • ¿Cuál es tu poder de segmentos? tu industria? clientes de tu industria?
• ¿Cuál es su ventaja negociación (alto, • ¿Qué compran? ¿A • ¿Cuáles son sus • ¿Cuál es su ventaja
competitiva? intermedio, bajo)? quién compran? ¿Dónde recursos (capital e competitiva?
• ¿Cuáles son sus • ¿Quiénes son los compran? infraestructura)?
principales fortalezas? proveedores de tus • ¿Por qué compran? • ¿Cuáles son las barreras
• ¿Cuáles son sus competidores? ¿Cómo compran? de entrada de tu
principales debilidades? • ¿Existen relaciones o ¿Cuándo compran? empresa? ¿Tienes forma
• ¿Dónde se ubican? sociedades de ¿Qué cantidad compran? de incidir en ellas?
• ¿Quiénes son sus proveedores y • ¿Están satisfechos los
clientes? competidores en tu clientes? ¿A qué nivel?
• ¿Qué garantías ofrecen? industria? ¿Qué • ¿Cuál es el poder de
• ¿Qué actividades de beneficios les produce su negociación de los
publicidad y promoción asociación? clientes?
realizan? • ¿Cómo cambiarán las
• ¿Cuáles son sus características y el
recursos (capital e comportamiento de los
infraestructura)? clientes en el futuro?
Ejemplo: Competidores potenciales / Netflix vs Blockbuster
 Ejercicio (en equipos) 3: Apertura de una “apple store” en América Latina

a) Apple desea ampliar su red “apple store” en AL, actualmente, sólo existen 3 de estas tiendas en toda la región, 2 en Brasil y una en México.
Con esto en mente, realiza lo que se pide a continuación:
a1) ¿Por qué consideras que sólo existen 3 “apple store” en la región?
a2) Asumiendo que la empresa está dispuesta a invertir en la región, realiza lo siguiente:
a2.1) ¿En qué país o países de la región sugieres que se abra la tienda? Justifica tu respuesta con datos duros
a2.2) ¿En qué ciudad o ciudades de esos países sugieres que se abra la tienda? Justifica tu respuesta con datos duros

Fuente sugerida:
(continuación): Tipos de tiendas
2.2 Investigación de mercados básica para el emprendimiento
 2.2.1 Las 6 preguntas de una investigación (descriptiva / encuesta)

1.¿Quién? 2. ¿Cuándo? 3. ¿Dónde? 4. ¿Porqué? 5. ¿Cómo?

¿Quién debe considerarse ¿Cuándo debe obtenerse ¿Dónde contactar al grupo ¿Porqué se está llevando a ¿Cómo obtendremos
como “un cliente”? la información? de interés? cabo la investigación? información de los
encuestados?

• Cualquier persona que • Antes de comprar. • En el punto de venta • Para evaluar la imagen • Observar el
entre a tu negocio, sea • Mientras compran. (¿afuera o adentro?). del proyecto. comportamiento de los
que compre o no. • Inmediatamente después • En un espacio público • Entender las necesi- encuestados.
• Cualquier persona que de la compra. (avenida) o uno privado dades del mercado. • Entrevistas personales.
compre en tu negocio. • Algún tiempo después de (centro comercial). • Cambiar la variedad de • Entrevistas telefónicas.
• Quien compre en tu sus compras para dar • En sus hogares productos. • Entrevistas por correo
negocio por lo menos tiempo de que evalúen • Desarrollar una campaña (impresas).
una vez por mes. su experiencia de promocional adecuada. • Entrevistas electrónicas
• El que compra el compra. • Elegir la ubicación del (vía correo electrónico o
producto o quien lo usa. punto de venta. Internet).
 6. ¿Qué información debe obtenerse?

1 2 3 4 5
Clientes Ubicación Competidores Proveedores Financiación

• Características del • Acceso al mercado meta • Principales competidores • Actividades clave de la • Programas del gobierno
mercado (demográficas y • Acceso a proveedores • Productos y servicios empresa (INADEM, Secretaría de
psicográficas) clave • Precios • Proveedores clave Economía)
• Tamaño del mercado • Posición respecto a • Proveedores • ¿Alianzas o sociedades? • Ángeles inversionistas
• Necesidad que se va a competidores clave • Estrategias de • Requisitos de compra • Crowdfunding
satisfacer • Tráfico (afluencia) comercialización • Estándares de la • Concursos (Premio
• Crecimiento del mercado • Locales ancla (bancos, • Posicionamiento industria Santander)
• Nivel de ingreso plazas comerciales, etc.) • Historia • Incubadoras y
• Hábitos de compra • Percepción de la zona • Fortalezas y debilidades aceleradoras
(quién compra, dónde • Participación de mercado (universidades, iniciativa
compra, con qué • Tendencias privada, etc.)
frecuencia, etc.) • Capacidades • Capital social (familia,
• Preferencias (productos, (económicas, capital amigos, redes sociales)
atributos, competidores, humano, capital social,
puntos de venta) técnicas, etc.)
• Presupuesto disponible
• Obstáculos para la
compra
• Beneficios buscados en
el producto / servicio
3. Estrategia de marketing
 3.1 Definición de estrategia

Una estrategia es un modelo fundamental de metas presentes

y planificadas, despliegue de recursos, e interacciones de una
organización con los mercados, los competidores y con otros
factores ambientales.

Una estrategia
1 2 3
debe especificar: Qué metas lograr Dónde operar (en Cómo (qué recursos y
qué industrias y mercados actividades asignar a cada
concentrarse) mercado para satisfacer
oportunidades y riesgos y
para ganar una ventaja
competitiva)

Fuente: Mullins, Walker, Boyd y Larréché, “Administración de Marketing. Un enfoque en la toma estratégica de decisiones”, McGraw Hill: 5ª ed., p. 39
 Ejercicio (en equipos) 4: Caso Apple
a) Tomando como referencia el ejercicio 1, redacta una estrategia para la empresa (Apple) donde especifiques:
a1) El qué, el dónde y el cómo del caso expuesto (apertura de una nueva applestore en LATAM).
a2) Para definir el qué, consulta los anexos 1 y 2 y, elige las metas que consideres más coherentes al caso referido.
 Anexo 1: Unidades de medida de los procesos vs unidades de resultados finales

Unidades de medida de los Unidades de medida de los

procesos de los mercados
Anticipan los futuros resultados financieros. Los
cambios en sus valores normalmente anteceden a
cambios en los comportamientos de compra de los
clientes. En suma, miden el pensamiento y la actitud
de los clientes, son importantes indicios de su futuro
comportamiento de compra y, por lo tanto, de los
ingresos y del nivel de beneficios de la compañía.
resultados de marketing
Se corresponden más con los indicadores
financieros. Generalmente, se obtienen al final de
los períodos financieros. Sin estas unidades, las
empresas tienen sólo una visión limitada, con una
perspectiva exclusivamente interna de los
resultados finales.

a) Defectos del producto a) Beneficio neto

Libro “Marketing Estratégico”, pág. 43

b) Entregas tardías b) Rentabilidad sobre ventas
Interna
c) Errores de facturación c) Margen unitario
(de la empresa) d) Efectos a cobrar d) Rentabilidad sobre activos
e) Rotación de inventarios e) Rotación de los activos

a) Satisfacción de clientes a) Cuota de mercado

b) Calidad relativa del producto b) Nivel de recompra
Externa c) Calidad relativa de los servicios c) Ventas de nuevos productos
(del mercado) d) Intención de compra d) Ingresos por cliente
e) Notoriedad de un producto e) Crecimiento del mercado
f) Nivel de prueba de un producto
g) Valor percibido
 Anexo 2: Objetivos (metas) de marketing: criterios de desempeño

Metas Medidas Metas Medidas

1. Crecimiento Ventas en efectivo 6. Contribución Dividendos por acción
Ventas unitarias a propietarios Relación entre precio y dividendos
Porcentaje de cambio en ventas
7. Contribución Precio respecto a competidores
2. Fuerza Participación en el mercado a clientes Calidad de producto
competitiva Conocimiento de marca Satisfacción del cliente
Preferencia de marca Retención del cliente
Lealtad del cliente
3. Innovación Ventas en efectivo de nuevos productos Valor del cliente en el tiempo
Porcentaje de ventas por el ingreso a un
mercado-producto en los últimos 5 años 8. Contribución Tasa de salario
Porcentaje de ahorro en costo de nuevos a empleados Desarrollo de personal, promociones
procesos Estabilidad de empleo, rotación

4. Rentabilidad Utilidades en efectivo 9. Contribución Contribuciones en efectivo a

Utilidad como porcentaje de ventas a la sociedad instituciones de caridad o de la
Margen de contribución comunidad
Rendimiento en inversiones (ROI) Crecimiento en empleo
Rendimiento en activos netos (RONA)
Rendimiento en capital contable (ROE)

5. Utilización de Porcentaje de utilización de capacidad

recursos Activos fijos como porcentaje de ventas

Libro “Administración de Marketing”, págs.: 46-47

3.2 Actividades involucradas en la construcción de una estrategia

P1 Plan: implica mirar hacia el futuro (proyectada)

a) ¿Las estrategias realizadas siempre han sido proyectadas? la experiencia
indica que no

P2 Patrón: examinar la conducta pasada (realizada): determinar patrones a

partir de su pasado.

Posición: ubicación de determinados productos en mercados particulares.

P3 Estrategia es la creación de una posición única y valiosa que comprende un

conjunto distinto de actividades (Porter):
i.- Mirar hacia abajo, a la “X”, donde el producto se encuentra con el cliente.
ii.- Mirar hacia afuera, al mercado externo.

P4 Perspectiva: implica trazar una meta/visión corporativa, se define por:

i.- Mirar hacia adentro: al interior de las mentes de los estrategas.
ii.- Mirara hacia arriba: hacia la visión principal de la empresa.

P5 Estratagema: maniobra para burlar a un competidor.

 3.3 Clasificación de las estrategias de marketing

Punto de partida:
¿Qué es el marketing?

Dos perspectivas:
1: Intercambio:
El marketing como un proceso que facilita los procesos de venta y consumo de un producto.

2: Fuente de ventajas competitivas:

El marketing como un proceso de búsqueda de ventajas competitivas.
 Origen de los estudios sobre estrategia en marketing

Management
Estratégico

Fuerza Conflicto Enfoque en Capacidades

Competitiva Estratégico recursos dinámicas
Porter Shapiro Learned Teece
Énfasis en el poder de mercado (extroversión) Énfasis en la eficiencia (introversión) / Innovación

Posicionamiento
Estrategias de Vacío
precio y publicidad
Búsqueda de
Kotler Al Ries y Jack Trout
Ventajas
Competitivas
Marketing
 Clasificación desde una perspectiva financiera

Estrategias para Estrategias para Estrategias para

aumentar la aumentar la aumentar la
demanda del mercado cuota del mercado compra por cliente

Contribución
Neta de
Marketing
=
[ Demanda
global del
mercado
X
Cuota de
mercado
empresas
X
( Ingreso por
cliente -
Coste
variable
cliente )] - Gastos de
marketing

Estrategias para Estrategias para Estrategias para mejorar

entrar o abandonar disminuir los costes la eficiencia en el uso de
un mercado variables por cliente los recursos de marketing
Ejemplo: Estrategias para aumentar la compra por cliente
 3.4 Estrategias de marketing para emprendimiento

Ventaja
competitiva

Ventaja en Ventaja en Ventaja en

costes diferenciación marketing

Costes variables Diferenciación en producto Distribución

Gastos de marketing Calidad del servicio Fuerza de ventas
Gastos operativos Reputación de la marca Notoriedad de la marca
Ejemplo: Ventaja en Coste > Costes variables
Ejemplo: Ventaja en Diferenciación > Diferenciación en producto
Ejemplo: Ventaja en Marketing > Distribución
3.4.1 Customer Development (Parte 1: conceptos)
Ejercicio (individual) 5: Ingresa al curso: “Lean Startup: desarrolla tu modelo de negocio”
1) Proceso de desarrollo de clientes / 2:18 min
2) Desarrollo de clientes por los fundadores / 2:30 min
3) Testando hipótesis / 2:30 min
4) Mínimo Producto Viable / 2:36 min
5) Pivotando / 2:04 min
4. Customer Development (Práctica)
OBJETIVO FINAL:
Construir una propuesta de negocio (producto o servicio), empleando la herramienta “Product-Market Fit” (metodología de
Customer Develpment), que tenga como base de operaciones la ciudad en donde viven.
4.1 Formación de equipos (nuevos)
4.2 Autoevaluación personal
 4.3 Investigación del mercado
ACTIVIDAD 1: Análisis del entorno
a) Explora varias ideas de negocio. Elige las dos más atractivas.
b) Utiliza los conceptos de la sección “2.1 Análisis del entorno” para recolectar información que te ayude a decidir cuál de esas ideas tiene
una mayor probabilidad de éxito en tu ciudad. Prepara un informe (en .ppt) de tus hallazgos.