O que é comunicação integrada?

• É a comunicação tradicional que evoluiu para uma

comunicação estratégica organizacional junto do
mercado, para promover, posicionar e divulgar
produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções.

• A CI tem por base um sistema de direção

integrado, utiliza como ferramenta o composto de
comunicação, propaganda, publicidade,
assessoria de imprensa, promoção de vendas,
patrocínios, venda pessoal, internet, marketing
direto, eventos culturais e relações públicas.
 Mercado / Público-alvo: Desafios?
Na identificação do mercado-alvo determinado deve se ter
presente:
 o perfil social;
os seus hábitos/ costumes;
 os desejos regionalizados.
Identificar corretamente o mercado implica:
determinar objetivos de comunicação,
elaborar mensagens;
 selecionar os melhores canais para multiplicar
os efeitos dentro da comunicação / orçamento.
 Objetivos da Comunicação
A comunicação integrada de marketing tem
objetivo macro:
• Lembrar / relembrar;
• Persuadir;
• informar;
Deve-se integrar de forma harmoniosa a
mensagem desejada junto ao público-alvo,
chama a atenção, gera interesse, desejo e
consequente compra.
 Objetivos da Comunicação

Após identificação do mercado-alvo e das suas

premissas, o comunicador de marketing define
sobre a resposta desejada com base no público e
no plano global de marketing.

 Resposta da empresa:
- Aspetos cognitivos (conhecimento da marca)
- Premissas afetivas (despertar interesse, desejo)
- Comportamental (compra ou experimentação)
 Comunicação eficaz
Identificar o Mercado / público-alvo

Determinar os objetivos da comunicação

Desenvolver a mensagem

Selecionar os canais de comunicação

Definir o orçamento total de promoção

Decidir sobre os produtos / Promoção

Medir os resultados da promoção

Administrar o processo de comunicação

 Seleção de Canais de Comunicação:
Pessoal e Impessoal
Canais de Comunicação Pessoal : 2 ou mais pessoas
comunicando diretamente entre si (face a face, corpo
a corpo com a audiência, por telefone ou pelo correio).
a) Persuasiva: vendedores;
b) Especialistas: pessoas independentes, declaração
aos consumidores.
c) Sociais: vizinhos, amigos, familiares....
Canais de Comunicação Impessoal: conduzem
mensagens sem contato ou interação pessoal.
Incluem média, eventos.
Conjunto de produtos / em ato promocional
• Propaganda;
• Promoção de Vendas;
• Relações Públicas e Publicidade;
• Venda pessoal;
• Comunicação dirigida (marketing direto)
EMISSOR RECEPTOR

Composto da Promoção
Comunicação Integrada de Marketing
O Conceito de Marketing:
Uma empresa deve satisfazer os desejos e as
necessidades do consumidor em troca de lucro.

A empresa deve direcionar todos os seus esforços

para dar a seus clientes serviços e produtos que
eles desejam ou necessitam, preferencialmente,
superando as suas expectativas.
O Marketing e a CIM( Comunicação Integrada de
Marketing)

• Marketing mix ,
Composto de marketing ou a política
integrada 4 P’S

Produto
Preço
Praça
promoção Comunicação integrada
de Marketing - CIM
Fluxograma de direção de Marketing
segundo - Ogden
Comunicação Integrada de Marketing

CONJUNTO PROMOCIONAL

é a combinação de um ou mais elementos promocionais.

Propaganda – promoção – relações públicas

Marketing direto – venda pessoal

 O que considerar?

O equilíbrio dos elementos

Os recursos disponíveis

Integração das responsabilidades entre setores

e/ou departamentos
 Fatores de Influência
Público-alvo

Ciclo de vida do produto

Características do produto

Fase de decisão do comprador

Canal de distribuição
Público-Alvo
Mensagem direcionada para:

consumidor final

Compradores industriais

Público Intermediário

Público interno
 Público-Alvo: consumidores

Meios de comunicação de massa – o número de

compradores em potencial é grande.

Venda pessoal – utilizada no local das compras,

geralmente uma loja de retalho ou varejo.

Marketing direto – encorajar a primeira compra

ou compras repetidas
Público-alvo: compradores industriais

Publicações especializadas

Venda pessoal, pelas necessidades

especiais e questões técnicas (vendedor é
fonte de informações / suporte)
Público-Alvo: Intermediários

Foco dos esforços promocionais

Venda pessoal é o principal ingrediente

promocional
 Público-Alvo: Público interno

Relações Públicas

Marketing direto

Promoção de Vendas

Venda pessoal
 Fatores de Influência

Público-alvo

Ciclo de vida do produto

Características do produto

Fase de decisão do comprador

Canal de distribuição
 Ciclo de vida de um produto

Tempo
 fase de Introdução
Objetivo: Informar os consumidores para aumentar
o seu nível de conhecimento.

Todos os elementos do composto podem ser

usados.

Propaganda é particularmente importante.

Publicidade pode começar antes do produto

estar disponível comercialmente
 Fase de Crescimento
Objetivo: persuadir o consumidor a comprar o produto,
conseguir a preferência pela marca e consolidação da
distribuição.

Promoção de vendas – menor importância.

Publicidade – depende de novidade

Propaganda – realça diferença entre as marcas (principal

elemento).

Venda pessoal – consolidar canal de distribuição

 Fase de Maturidade
Objetivo: Manter os compradores existentes.

Propaganda: Lembrar da existência do produto.

Promoção: Manutenção dos compradores fiéis (80%

das vendas nesse estágio)

Marketing direto: manter um envolvimento com clientes

atuais e encorajar futuras compras.

Venda pessoal: Satisfazer intermediários

 Fase de Declínio

Período de retirada gradual do produto.

Pouco dinheiro é gasto no conjunto promocional.

Ferramentas promocionais usadas no ciclo de vida do produto da Purina Puppy
Chow.
 Fatores de Influência

Público-alvo

Ciclo de vida do produto

Características do produto

Fase de decisão do comprador

Canal de distribuição
 Características do produto

Complexidade

Risco

Serviços associados
 Complexidade

Sofisticação técnica do produto.

Nível de conhecimento necessário para o uso.

Quanto mais complexo for um produto, maior

ênfase na venda pessoal (o que cabe num
comercial de 30 segundos?)
 Risco
Risco financeiro, social ou físico
Quanto maior o risco, maior necessidade de
venda pessoal.
Serviços Associados
Relativos ao nível de serviço ou de suporte exigido após a
venda.
O papel da propaganda é firmar a reputação.
Marketing direto pode descrever as possibilidades de
personalização.
Venda pessoal: essencial para reforçar a confiança e dar
mostras do serviço ao cliente.
 Fatores de Influência

Público-alvo

Ciclo de vida do produto

Características do produto

Fase de decisão do comprador

Canal de distribuição
 Estágios de decisão de compra

Pré-compra

Compra

Pós-compra
 Pré-compra

Propaganda: informa ao cliente em potencial, a existência

do produto

Promoção: amostra grátis (experimentação de baixo

risco)

Venda pessoal: depois da propaganda - reconhecimento

 Compra

Venda pessoal: Altíssimo

Propaganda: baixíssimo

Promoção (cupons, ofertas, displays,

abatimentos): estimular a demanda.
 Pós-compra
Quanto maior o contato pessoal no pós-venda,
maior a satisfação do comprador.

Propaganda: Você fez a compra certa.

Promoção e marketing direto: encorajar a

repetição das compras; lembranças da
experiência.

Relações públicas: papel

 Fatores de Influência
Público-alvo

Ciclo de vida do produto

Características do produto

Estágio de decisão do comprador

Canal de distribuição
 Canal de distribuição
Movimentação de um produto através do
canal de distribuição.

- Estratégia push
- Estratégia pull
- Ambas
 Estratégia PUSH (empurrar)

Direcionada para intermediários

Conseguir cooperação no recebimento dos

pedidos e na estocagem dos produtos

Venda pessoal e promoção de vendas

 Estratégia PULL (puxar)
Direcionada para consumidores

Em casos de resistência de membros do canal

Encorajar consumidores finais a solicitar os

produtos aos atacadistas

Ex: Propaganda de remédio “Fale com seu

médico”.
Comunicações Integradas de Marketing
(CIM)
Funções separadas – departamentos separados.

Comunicação descoordenada e inconsistente

Planificar programas de comunicação de

marketing que coordenem todas as atividades
promocionais (propaganda, venda pessoal,
marketing direto, promoção e Relações Públicas)
para fornecer uma mensagem compatível com
todos os tipos de público – comunicações
integradas de marketing (CIM).
Comunicações Integradas de Marketing
(CIM)
Criar processo que facilite seu projeto e
utilização.

Auditoria de CIM – Analisa as redes de

comunicação internas da empresa, identifica o
público-alvo, avalia bancos de dados dos
clientes, mensagens de propaganda mais
recentes, comunicados de relações públicas,
embalagens, revê o vídeo, peças de promoção
de vendas e mala direta.
Comunicações Integradas de Marketing
(CIM)
Implantação CIM – menos de 1/3 de sucesso.
Motivos: falta de experiência, insuficiência de
orçamento e falta de aprovação gerencial –
tendência de determinar qual funciona melhor
As sinergias que devem ser avaliadas:
Propaganda: melhorar conhecimento da marca
Promoção: criar curiosidade.
Mkt direto e RP: oferecer informações adicionais
Venda pessoal: completar a transação.
 O Plano de Marketing ?
 Missão da Empresa : A missão descreve a
condição presente da empresa; define o
negócio e o setor.

 Visão da Empresa : A visão define os planos

para o futuro partilhados por todos os
membros da organização; ela define o que a
empresa é, o que faz e qual é o seu rumo.
O Plano de Marketing
• Análise da Situação : histórico da empresa e
análise dos diversos meios que a afetam

• Análise das Oportunidades de Mercado :

identificação de possibilidades de mercados e
avaliação de suas importâncias relativas.

• Mercado Alvo : grupo de pessoas para o qual a

empresa decide direcionar seus esforços de
marketing.
 O Plano de Marketing
• Objetivos de Marketing : são metas que a
organização deseja atingir, específicas para o
departamento de marketing. Deve incluir os prazos
necessários para serem atingidos.

• Estratégia de Marketing : o ‘plano geral’ / direcional e

global do marketing. Este deve incluir decisões de
segmentação, análise do comportamento do
consumidor. Pode incluir técnicas de diferenciação de
produto, posicionamento e decisões sobre preço e
qualidade.
É um guia para o desenvolvimento de táticas
executáveis.
O Plano de Marketing
• Análise do Comportamento do Consumidor :
dados demográficos, geográficos ou
psicográficos (análise do estilo de vida) dos
compradores do produto ou serviço da empresa.

• Análise da Segmentação de Mercado :

classificação dos consumidores em subgrupos
com características semelhantes de resposta aos
estímulos de marketing. Os grupos devem ter
uma composição homogenia mas diferentes
entre si.
 O Plano de Marketing
Táticas de Marketing
• Produto : informação sobre como um produto é desenvolvido e o
plano que está sendo usado para levá-lo ao mercado
• Preço : estabelecimento da estratégia, considerando políticas e
elasticidade de preço
• Canais de Distribuição : tipo de sistema de canal desejado, sua
estrutura e seu gerenciamento. Inclui instalações (fábricas, depósitos,
lojas varejistas etc.) e gerenciamento de estoques e de logística de
entrada e de saída.
• Comunicação Integrada de Marketing : inclui todas as
ferramentas de comunicação com o mercado (relações públicas e
publicidade, marketing direto, propaganda, venda pessoal, marketing
digital e promoção de vendas.
O Plano de Marketing
• Programa de Marketing : reune todos os planos das
variáveis do mix de marketing, integrados e dispostos por
ordem de execução, incluindo a aluguer / alocação de
recursos.

• Avaliação e Controle : é o constante monitorizar do

desempenho de todas as atividades de marketing

• Resposta do Mercado Alvo : é a avaliação estatística de

como participam os mercados, vendas em unidades,
cobertura da audiência e a influencia das audiências, em
comparação com os objetivos globais de marketing
estabelecidos durante as fases iniciais do plano