Servicios

Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades

identificables e intangibles que son el objeto principal de una
transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o
necesidades" [1] (en esta propuesta, cabe señalar que según los
mencionados autores ésta definición excluye a los servicios
complementarios que apoyan la venta de bienes u otros servicios, pero
sin que esto signifique subestimar su importancia)
 Servicios

Para Richard L. Sandhusen, "los servicios son actividades, beneficios o

satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son
esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de
algo" [2].
Según Lamb, Hair y McDaniel, "un servicio es el resultado de la aplicación
de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se
refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible
poseer físicamente" [3].
 Servicios

Para la American Marketing Association (A.M.A.), los servicios (según una

de las dos definiciones que proporcionan) son "productos, tales como un
préstamo de banco o la seguridad de un domicilio, que son intangibles o
por lo menos substancialmente. Si son totalmente intangibles, se
intercambian directamente del productor al usuario, no pueden ser
transportados o almacenados, y son casi inmediatamente perecederos.
 Servicios
En tanto, todo servicio y más si se quiere prestar uno que se bueno, deberá
seguir los siguientes principios:

 Actitud de servicio, tener la firme convicción que es un honor servir.

 Brindarle una plena satisfacción al comprador del servicio, en caso de

ser necesario, si se presenta alguna contingencia, demostrar que no es
imposible hallar una solución al problema que se presentó con el servicio.

 Cobrar un servicio que no se brindó o se brindó mal.

 Alejarse de conductas autoritarias.

 Predicar con el ejemplo, por ejemplo la empresa que brinda servicios

debe brindarle tanto a sus clientes como empleadores el mejor contexto
trabajo.
 Las 4 I de los Servicios

Son las siguientes:

1. Intangibilidad

2. Inconsistencia

3. Inseparabilidad

4. Inventarios
 Las 4 I de los Servicios

1.Intangibilidad
No pueden verse, probarse, sentirse, oírse u olerse antes de ser adquiridos.

Ejemplo:
Quienes hacen una operación de cirugía cosmética no pueden ver el
resultado antes de la adquisición; los pasajeros de una aerolínea no
tienen más que un boleto y la promesa de llegar sanos y salvos a su
destino.
 Las 4 I de los Servicios

2. Inconsistencia
Esta se deriva por la gente, capacidad del individuo y su desempeño
diario. Su calidad depende del proveedor y de cuánto, dónde y cómo lo
hace.

Por ejemplo, ciertos hoteles tienen una mejor reputación que otros. En
determinado hotel, uno de los empleados del mostrador de registro
puede ser alegre y eficiente, mientras que el de la siguiente ventanilla es
desagradable y lento. Incluso la calidad del servicio de un solo empleado
puede variar según su energía y estado de ánimo en el momento de
atender al cliente.
 Las 4 I de los Servicios

3. Inseparabilidad
Los bienes físicos se producen, después se almacenan, más tarde se
venden y mucho más tarde se consumen, por eso son inseparables de
quien los proporcionan, ya sean personas o máquinas.
Si una persona es prestadora de servicios, forma parte del servicio.

Como su cliente también está presente cuando el servicio se produce, la

interacción proveedor-cliente es una característica especial de la
mercadotecnia de servicios. Tanto el proveedor como el cliente influyen
en el resultado.
 Las 4 I de los Servicios

4. Inventarios

El costo de los inventarios en servicios esta relacionado con la capacidad

ociosa de la producción.
 Clasificación de los Servicios

1. Por su Naturaleza
2. Por su Sector o Actividad
3. Por su función
4. Por el comportamiento del consumidor
 Clasificación de los Servicios

1. Por su Naturaleza

 Servicios de Salud
 Servicios Financieros
 Servicios Profesionales
 Servicios de Hotelería, Viajes y Turismo
 Servicios Relacionados Con El Deporte, Arte y Diversión.
 Servicios Proporcionados Por Los Poderes Públicos O Semipúblicos y
Organizaciones Sin Ánimo De Lucro.
 Servicios De Distribución, Alquiler y Leasing.
 Servicios de Educación e Investigación.
 Servicios de Telecomunicaciones.
 Servicios Personales, de Reparaciones y Mantenimiento.
 Clasificación de los Servicios

2. Por su Sector o Actividad

 Servicios de Distribución: Persiguen poner en contacto a los productores

con los consumidores. Como son los servicios de transporte, comercio y
comunicaciones.
 Servicios de Producción: Suministran a las empresas o a los
consumidores, como son los servicios bancarios, seguros, inmobiliarios,
arquitectura, jurídicos, etc.
 Servicios Sociales: Se prestan a las personas de forma colectiva, como
atención médica, educación o postales.
 Servicios Personales: Los destinatarios son personas físicas, como
restauración, reparaciones, asesoramiento, servicio doméstico,
lavandería, diversión, etc.
 Clasificación de los Servicios

3. Por su función

 Servicios de Gestión y Dirección Empresarial: Como auditoria o

consultoría en general, servicios jurídicos o de inspección contable.
 Servicios de Producción: Como reparaciones, mantenimiento,
ingeniería y servicios técnicos en general.
 Servicios de Información y Comunicación: Son los informáticos, como
los procesos de datos, asesoría informática o de diseño de programas,
bases de datos, redes informáticas como el internet o de
comunicación como correo electrónico o mensajería.
 Clasificación de los Servicios

3. Por su función

 Servicios de Investigación: Estudios de proyectos urbanísticos, de

decoración o investigar personas o empresas.
 Servicios de Personal: Destinado a seleccionar y formar al factor trabajo
en las empresas.
 Servicios de Ventas: Como investigación de mercados, desarrollo de
campañas de comunicación, de marketing directo, mailings, ferias,
exposiciones, etc.
 Servicios Operativos: Como limpieza, vigilancia o seguridad.
 Clasificación de los Servicios

4. Por el comportamiento del consumidor

Servicios de Convivencia: Son productos cuya adquisición se realiza

frecuentemente, por costumbre busca muchas alternativas, realiza
comparaciones.
Servicios de Compra: El consumidor demuestra con este tipo de bienes
un comportamiento más complejo, la percepción de riesgo es mayor, los
compradores buscan más información en su experiencia, en vendedores
o en grupos de referencia como amigos, familiares, etc.
Servicios de Especialidad: Los consumidores muestran aún mayor rigor
en el proceso de compra ya que sus decisiones se consideran muy
trascendentes, como es la elección de un abogado, asesor fiscal,
medico, etc.
 Clasificación de los Servicios

4. Por el comportamiento del consumidor

Servicios de Especiales: Son aquellos dadas sus especialidades

características exigen un esfuerzo especial de compra, en el sentido de
que los consumidores se desplazan hasta donde haga falta para
recibirlos.
Servicios no buscados: Son aquellos que no son conocidos, o que
siéndolos no se desean comprar, aunque a veces el consumidor no le
quede más remedio hacerlo.
 Dimensiones de la calidad de los Servicios

1. Confiabilidad

Consiste en respetar lo prometido al cliente así como los niveles de

exactitud requeridos, otorgando el producto o servicio de acuerdo con lo
previsto y estipulado. Se obtiene al cumplir al cliente con lo que el
producto o servicio ofrece.
 Dimensiones de la calidad de los Servicios

2. Comprensión

Implica la realización de esfuerzos serios para proveer atención esmerada

e individual.
 Dimensiones de la calidad de los Servicios

3. Capacidad de respuesta

Es la voluntad o disponibilidad para brindar servicio en el tiempo

asignado, procesando operaciones rápidamente y respondiendo
rápidamente a las demandas.
 Dimensiones de la calidad de los Servicios

4. Competencia

Consiste en poseer las habilidades y conocimientos requeridos para

desempeñar el servicio, como destrezas del personal que atiende a los
clientes, conocimientos y habilidades del personal de soporte y, por
supuesto, capacidad de los directivos.
 Dimensiones de la calidad de los Servicios

5. Accesibilidad

La facilidad de contacto y acercamiento, a no hacer esperar a los

usuarios.
 Dimensiones de la calidad de los Servicios

6. Credibilidad

Desempeñarse con veracidad y honestidad, con objeto de lograr la

satisfacción de las necesidades de los clientes.

El cliente debe poseer la seguridad de que su elección realmente fue

correcta.
 Dimensiones de la calidad de los Servicios

7. Cortesía

Se refiere a la amabilidad con que se trata a los clientes, lo que infunde

confianza.
 Dimensiones de la calidad de los Servicios

8. Tangibilidad

Evidencia de los beneficios que obtuvo el cliente al comprar el producto

o servicio.
 Dimensiones de la calidad de los Servicios

9. Empatía

Consiste en ponerse en el lugar del cliente para satisfacer sus

expectativas. Es un compromiso con el cliente, es el deseo de
comprender sus necesidades y encontrar la respuesta más adecuada. La
empatía implica un servicio esmerado e individualizado.
 Dimensiones de la calidad de los Servicios

10. Responsabilidad
Servir al cliente pronto y eficazmente. Cuando los clientes no pueden
comunicarse con la empresa debido a la burocracia, o cuando sus
necesidades no son atendidas, perciben escasa responsabilidad.
 Dimensiones de la calidad de los Servicios

Tanto los productos como los servicios son bienes que se ofrecen al
mercado con el fin de satisfacer una necesidad de los clientes.
Lo que los diferencia es, principalmente, su tangibilidad.

Los servicios son inseparables; es decir, se producen y se consumen al

mismo tiempo.
Son variables; un mismo servicio puede variar dependiendo de quién lo
presta, cuándo o dónde. Y no se pueden almacenar.
 Dimensiones de la calidad de los Servicios

El Ciclo de Vida de la Gestión del Servicio consta de cinco fases:

1. Estrategia del Servicio

2. Diseño del Servicio

3. Transición de Servicios

4. Operación del Servicio

5. Mejora Continua del Servicio

 Dimensiones de la calidad de los Servicios

1. Estrategia del Servicio

Aquí se expone el cómo transformar la Gestión del Servicio en un activo

estratégico.
 Dimensiones de la calidad de los Servicios

2. Diseño del Servicio

Aquí se diseñan y desarrollan los servicios, los procesos y las capacidades

de la Gestión del Servicio a fin de asegurar el cumplimiento del valor
establecido como parte de la estrategia.
 Dimensiones de la calidad de los Servicios

3. Transición de Servicios

Es en esta fase en donde se desarrollan y mejoran las capacidades para

la transición de nuevos servicios y/o cambios a los ya existentes,
asegurando los requerimientos de la estrategia de servicio.
 Dimensiones de la calidad de los Servicios

4. Operación del Servicio

Es donde los planes, diseños y optimizaciones son ejecutados y medidos.

Desde el punto de vista del cliente, la Operación del Servicio es donde
realmente se aprecia el valor del servicio.
 Dimensiones de la calidad de los Servicios

5. Mejora Continua del Servicio

Proporciona una guía para la creación y mantenimiento del valor

ofrecido a los clientes a través de un diseño, transición y operación del
servicio optimizado.