Técnica para abordar el Mercado

1.0 EL PRODUCTO 2.0 EL CONSUMIDOR ,

1 . 3 Usos del producto . CLIENTE O USUARIO

1 . 4 Otros elementos
del producto .

Personas Naturales :
2 . 1 Variables demográficas .
1 . 1 – 1 . 2 Identificación
y Caracterización . 2 . 2 Actividades que desarrolla
2 . 3 Intereses y / o opiniones .
1 . 5 Productos Sustitutivos Organizaciones :
y / o complementarios 2 . 4 Empresas . •¿ Quiénes necesitan el producto?
. ¿ Cuáles de ellos lo podrían comprar?
•¿ Cómo y por qué lo compran?

3 . 0 DELIMITACIÓN Y
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO

3 . 1 Delimitación del área geográfica .

3.5 ¿ CÓMO ABORDAMOS EL MERCADO?
3 . 2 Descripción de condiciones de
3 . 5 . 1 Estrategia de Generalización o
mercadeo no diferenciado .
infraestructura .
MERCADO HOMOGENEO 3 . 3 Identificación y análisis de variables
3 . 5 . 2 Estrategia de Segmentación .
específicas de influencia en el proyecto .
MERCADO HETEROGENEO
3 . 4 Descripción de características de
la población .
 EL PRODUCTO 2 . 0 EL CONSUMIDOR , 3 . 0 DELIMITACIÓN Y
INFORMACIÓN
1.0 CUALITATIVA
CLIENTE O USUARIO 2 . 1 Variables
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO
demográficas .
- Genero: Hombres y mujeres
> de 17 años.
-Nivel educativo: Mínimo
secundaria.
-Nivel de ingresos: Medio.
- Profesión: Agrónomo,
Productor agrícola,
Tecnólogo - Técnico en
Producción Agrícola, Experto
Agrícola, Comerciante.
-Ocupación: Agricultor,
Jardinero, Amas de casa,
ABONO ORGANICO 1 . 2 Usos del Jubilado, Estudiante del 3 . 1 Delimitación del
1 . 1 Identificación y producto . área agrícola, Distribuidor área geográfica .
Caracteriz . -El abono orgánico se de productos agropecuarios. -El mercado esta ubicado en
-Producto de consumo utiliza como insumo en la -Ubicación: Rural. Colombia, departamento del
duradero; no popular; producción agrícola, para -Clase social: Media. Tolima, municipio del
necesario para el todo tipo de cultivo, por lo - Estado civil; Tamaño de la Espinal.
agricultor; de conveniencia; tanto esta destinado a los familia; Religión; Ciclo de
de comparación; de media productores agrícolas vida familiar: es 3.2 Descripción de
rotación; conocido en el - irrelevante. condiciones de
mercado. -El modo de consumo se infraestructura .
- establece de acuerdo a los 2.2 Actividades que - Condiciones de vías de
-Características físicas requerimientos técnicos del desarrolla transporte: Optimas.
externas : Su forma es cultivo. -Trabajos a que se dedica el -Medios de comunicación:
______, su tamaño es de consumidor: Labores Excelentes.
_______, color ______, peso 1.3 Otros elementos agropecuarias, Ventas en -Servicios públicos: Óptimos.
40 libras_, textura _______, del producto . productos agropecuarios,
presentación en bulto . - El producto esta empacado Jardinería, Estudios 3.3 Identificación y
- con una bolsa de papel que agrícolas.
-Pasatiempos: Jardinería. análisis de variables
-Características físicas soporta 40 libras. específicas de
internas : Tiempo de influencia en el
perecibilidad____. 1.4 Productos 2.3 Intereses y/u
opiniones . proyecto .
- sustitutivos y/o -Análisis del medio
-Características complementarios . -Hogar: Jardines.
-Modas: Agricultura ecológico: En la zona se
técnicas : Insumos - Como productos consume un alto porcentaje
empleados _______, grado de sustitutivos se tienen los orgánica.
-Beneficios que se espera de insumos químicos el cual
pureza _____, vida útil abonos químicos. nuestro producto irá a
_____, fórmula química. obtener del producto:
Alimentos saludables. demostrar sus bondades.
- -
-Características -
intangibles , subjetivas 2 . 4 Empresas
o simbólicas : Beneficios - Fincas agropecuarias,
que presta: Los productos viveros, distribuidoras de
orgánicos ayudan a productos agropecuarios. Continua……
preservar la salud de la
3 . 0 DELIMITACIÓN Y
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO
4.0 ¿ CÓMO ABORDAMOS EL MERCADO?
De acuerdo al estudio de mercado realizado en el
municipio de Espinal relacionado con el producto
(abono orgánico ) se concluye que este mercado es
heterogéneo, debido a que sus características
están bien diferenciadas.

Siguiendo la metodología utilizada, se establece

que cuando el mercado es heterogéneo se debe
adoptar la estrategia de segmentación de
mercado .
INFORMACIÓN
CUANTITATIVA Por lo tanto, el mercado del municipio de Espinal,
3 . 4 Descripción y se ha dividido en los siguientes segmentos:
características de la
población del 1.- Productores ó cultivadores agrícolas.
municipio del Espinal 2.- Comercializadores ó distribuidores de
- Población masculina y productos agrícolas.
femenina mayores de 17 años 3.- Amas de casa y jubilados entre los 35 y 75
a nivel rural y urbana : años.
Mujeres: __12.345__
personas.
Hombres: _ 11.820__
personas.
-Tasa de crecimiento _____.
-Población por niveles
educativos____-.
-Número de hogares______
-Población por ocupaciones
:____.
-Nivel socio-económico:_____.
-Ingresos de la
población:_____.
-Ocupaciones
principales:____.
-Población por
profesiones:____.
-Clase social:_____.

-Cantidad de fincas
agropecuarias: ______
-Cantidad de viveros:_______.
-Cantidad de empresas
distribuidoras de productos
agropecuarios ______.
 ESTUDIO DE MERCADO
ACTIVIDADES PARA DESARROLLAR EL ESTUDIO DE MERCADO
1.- Definir y caracterizar el producto.
2.- Caracterizar el consumidor o usuario.
3.-
Delimitar y describir el mercado en donde se pre
4.-
Establecer el comportamiento de la Demanda (D) y
5.- Analizar la estructura de precios.
6.- Seleccionar los canales más adecuados.
7.-
Examinar las alternativas de comercialización.
8.-
Establecer las características del mercado de in
 1- Definir y caracterizar el
producto
1.1.1 Bien o servicio.
- A.
INFORMACIÓN CUALITATIVA
•Duradero o perecedero.
• Popular, no popular.
•Necesario, suntuario.
1.1.2 Producto de consumo•De conveniencia o habituales.
•De comparación o elección.
•De especialidad.
•No buscados.

1 . 1 TIPOS 1.1.3 Producto Industrial • Suministros, accesorios.

• Servicios de asesoría, mantenimiento de
DE PRODUCTO plantas, etc.
• Equipos, herramientas.
• Materiales de fabricación, construcción,
etc.
• Materiales de operación. (aceites,
lubricantes,etc).
1.1.4 Otras clasificaciones
• De temporada.
• De impulso.
• De alta, media o baja rotación.
• Nuevo, tradicional o conocido en el
mercado.
 1.- Definir y caracterizar el
producto - B
•EXTERNAS: Forma, tamaño, color, peso, olor
textura , envase , estilo , pres
1.2.1 Características Físicas
•
•INTERNAS: Sabor, aroma, propiedades, tiempo
de perecibilidad .

• Capacidad.
• Calidad.
• Versatilidad.
1.2 CARACTERISTICAS • Materiales empleados.
DE PRODUCTO 1 . 2 . 2 Características Técnicas • Grado de pureza.
• Vida útil.
• Fórmula química.

1.2.3 Características Intangibles ,

• Roles .
subjetivas o simbólicas
• Nivel social o status.
• Creencias.
• Valores sociales.
• Beneficios que presta.
•
 1.- Definir y caracterizar el
producto - C
•DESTINACIÓN: Depende tipo de producto (Consumo, Intermedio, Capital).
1 . 3 USOS Individual, Familiar, Empresas, Grupos Particulares.
DEL PRODUCTO
•
•FORMAS DE CONSUMO, EMPLEO O USO: Si requiere instrucciones.

• Marca.
• Envase.
• Etiqueta.
• Empaque.
1.4 OTROS • Normas sanitarias
ELEMENTOS (Legales ).
DEL PRODUCTO • Subproducto.
• Servicio post-venta.
• Mantenimiento.
• Producto nuevo o ya se
encuentra
en el mercado .

1 . 5 PRODUCTOS•SUSTITUTIVOS: Poseen características y usos similares al que se pretende ofre

SUSTITUTIVOS en el proyecto, por lo tanto se convierten en competidores.
Y •/ O
COMPLEMENTARIOS•COMPLEMENTARIOS: Indicar el bien o servicio que va a acompañar el producto.
 2.- Caracterizar el consumidor
o usuario. - A
• Género.
• Edad.
• Nivel educativo (primaria, secundaria, superior).
• Nivel de ingresos (alto, medio, bajo).
• Profesión.
• Ocupación.
• Estado civil.
2.1 VARIABLES • Tamaño de la familia.
DEMOGRÁFICAS • Ciclo de vida familiar (Solteros, casados jóvenes sin hijos, casados
jóvenes con hijos,
casados con hijos que no dependen económicamente de ellos.
• Estrato (Alto, medio, bajo).
• Religión.
• Ubicación (urbana, rural, suburbana).

• Trabajo a que se dedica.

• Pasatiempos.
2.2 ACTIVIDADES • Vacaciones.
Entretenimientos.
QUE •• Deportes.
DESEMPEÑAN • Eventos sociales.
• Actividades con la comunidad.
 2.- Caracterizar el consumidor
o usuario. - B
• Logros. • Cultura, valores, costumbres.
• Motivaciones. • Educación.
2.3 INTERESES • Expectativas para el • Modas.
futuro. • Alimentación.
Y/O • Hogar. • Motivos de compra.
OPINIONES • Trabajo. • Usos del producto.
• Comunidad. • Beneficios que esperan obtener del
• Aspectos sociales. producto.
• Política. • Preferencias por marcas determinadas.
• Negocios, economía. • Hábitos de compra.

• Sector económico al que pertenece.

• Actividad económica a que se dedica.
2.4 EMPRESAS • Tamaño de la empresa (micro, pequeña, mediana, grande).
• Radio de acción (local, regional, nacional).
• Usos del producto proyectado.
 3.- Delimitar y describir el
mercado en donde se pretende
operar.
3 . 1 Delimitación del área
A
geográfica
Delimite claramente la zona geográfica que va a ser atendida: Municipio,
Departamento, País. Se requiere elaborar un croquis.

3 . 2 Descripción de condiciones de
infraestructura .
Describa las condiciones imperantes en el área delimitada, con respecto a las
facilidades o limitaciones existentes para la futura distribución de los
bienes o la prestación de servicios, así como la consecución de insumos,
ejemplo:
• Condiciones de vías de transporte.
• Facilidades de transporte.
• Medios de comunicación.
• Infraestructura existente para almacenamiento y conservación de
productos.
 3.- Delimitar y describir el
mercado en donde se pretende
operar. B
3 . 3 Identificación y análisis de variables específicas de
influencia en el proyecto .
Basado en el diagnóstico identifique las variables específicas y
características de los factores constitutivos del entorno (medio social,
económico, tecnológico, ecológico, político-legal) que puedan influenciar
positiva o negativamente al proyecto y concretamente a las actividades que se
van a desarrollar en el futuro.

3 . 4 Descripción de características de la población .

Determinar cuántos elementos de la población poseen las características que
fueron descritas para el consumidor en el ítem 2.0.
INFORMACIÓN CUANTITATIVA
• Población total, masculina y • Estructura de la población por edades (bebes, niño,
femenina. jóvenes, adultos, ancianos).
• Tasas de crecimiento de la • Población trabajadora (discriminando hombres y
población. mujeres).
• Población estudiantil. • Nivel socio-económico.
• Población por niveles • Ingresos de la población.
educativos. • Ocupaciones principales.
• Número de hogares. • Ubicación geográfica dentro del área delimitada.
• Miembros promedio por hogar. • Costumbres, gustos, valores culturales, hábitos de la
• Población por ocupaciones. población.
• •
 3.- Delimitar y describir el
mercado en donde se pretende
3 . 5 ¿ Cómo abordamos eloperar.
mercado? . C
Al contrastar las características generales de la población (ítem 2.0) con las
definidas para el consumidor o usuario del producto proyectado se puede
establecer qué tan homogéneo o heterogéneo es el mercado.

El mercado es homogéneo cuando las características del mercado son muy

similares. Si el mercado requerido para el producto proyectado requiere de
características especiales, nos encontramos ante un mercado heterogéneo.

3 . 5 . 1 Estrategia de Generalización o mercadeo no

diferenciado .
Cuando el mercado es homogéneo se debe utilizar esta estrategia, el cual
consiste en elaborar un solo programa de comercialización y sin
modificaciones en el producto. Ejemplo: productos de consumo masivo;
alimentos básicos, refrescos, café, cigarrillos, jabones, cervezas..etc.
3.5.2 Estrategia de Segmentación .
Esta estrategia se debe utilizar cuando el mercado es heterogéneo. Esta
estrategia consiste en dividir el mercado en varios submercados o segmentos
de acuerdo con características especificas que tengan los consumidores, los
cuales generalmente se relacionan con preferencias, requerimientos especiales
acerca del producto, necesidades y comportamientos.
 comportamiento de la
Demanda (D) y la Oferta (O)
en los niveles histórico, actual
Concepto de Demanda : y futuro. A
La Demanda se define como el número de unidades de un servicio o de un bien,
que los consumidores o usuarios están dispuestos a adquirir, para la
satisfacción de una necesidad determinada, durante un período de tiempo
específico y bajo un conjunto dado de condiciones.

Las condiciones de la Demanda están relacionadas con el Precio (P) del

producto, los Ingresos (I) de los consumidores, la competencia, los gustos y las
preferencias de los consumidores, la publicidad.

El propósito del estudio de la Demanda, para el bien o servicio que se

pretende ofrecer, es el de calcular el número de personas o de organizaciones
que son consumidoras o usuarias de dicho producto, o que pueden llegar a serlo
en el transcurso del periodo de vida útil del proyecto. Esto implica además,
la determinación del volumen de transacciones que originan dichas personas y
por consiguiente las probables cantidades que serán utilizadas o consumidas.
 comportamiento de la
Demanda (D) y la Oferta (O)
en los niveles histórico, actual
y futuro. B
• Demanda Insatisfecha

• Demanda Satisfecha• Saturada

•
• No Saturada
TIPOS
DE DEMANDA

• Demanda por Sustitución

 comportamiento de la
Demanda (D) y la Oferta (O)
en los niveles histórico, actual
y futuro.
4 . 1 Evolución histórica de la Demanda :C

El análisis del comportamiento histórico se hace con el propósito de

recopilar la información estadística que pueda servir como base para hacer
proyecciones.

De la confiabilidad y pertinencia de los datos recolectados dependerá el

éxito del estudio de mercado. Por consiguiente, es necesario investigar en
fuentes secundarias para establecer la información que existe registrada y en
caso de no encontrarla o de hallarla incompleta, se deberá crear a través del
contacto de fuentes primarias.

Se debe tener en cuenta que al llegar a este nivel, ya se ha delimitado el

mercado y se ha decidido la necesidad de segmentarlo o de estudiarlo en forma
generalizada.
 4.- Establecer el comportamiento de la Demanda (D) y la Oferta (O) en los
niveles histórico, actual y futuro. D
Ejemplo : Comportamiento histórico de la Demanda del abono orgánico .
Mercado delimitado: Municipio del Espinal .

Segmento de mercado: Productores o cultivadores agrícolas .

Producto: Abono orgánico .

¿ Cuál ha sido la Demanda de abono orgánico de los productores agrícolas en el municipio del
Espinal entre los años 2000 - 2009 ?

Cuadro 1. Demanda de abonos orgánicos por parte de los productores agrícolas en el municipio del Espinal entre los años 2000-2009

Año Producto Abono Orgánico (Kilogramos) Productores Agrícolas

2.000 1.455 210

2.001 2.500 300

2.002 2.900 324

2.003 3.400 468

2.004 3.800 534

2.005 4.500 546

2.006 4.600 600

2.007 4.800 620

2.008 5.000 640

2.009 6.000 650

Fuente: DANE. Anuario Agrícola. Volúmenes correspondientes a los años registrados.

 comportamiento de la
Demanda (D) y la Oferta (O)
en los niveles histórico, actual
y futuro. E
4.2 Análisis de la Demanda actual :
El análisis de la situación actual con respecto a la Demanda contribuye a dar
una mayor sustentación y solidez a las predicciones que se van a realizar
posteriormente. Por consiguiente, este análisis se orienta a la consecución de
la información que facilite el logro de dos propósitos principales:

• Determinar el volumen de los bienes o servicios que los consumidores están

dispuestos a adquirir.
•
• Establecer si se justifica o no la instalación de una nueva unidad de
producción o la ampliación de la capacidad instalada, para el producto
proyectado.
 4.- Establecer el comportamiento de la Demanda (D) y la Oferta (O) en los
niveles histórico, actual y futuro. F

4.3 Pronóstico de la Demanda futura :

El pronóstico de la Demanda corresponde al número de unidades que
probablemente el consumidor va a adquirir en los próximos años dependiendo
del ciclo de vida del proyecto.

Debido a los continuos cambios que se presentan en el medio ambiente y

específicamente en variables de tipo económico, social, político, tecnológico y
ecológico, los resultados proyectados deben ser analizados con cierta reserva
y tanto las cantidades demandadas y ofrecidas como los precios esperados para
los años siguientes, deben tomarse como aproximaciones o simples datos de
referencia para análisis y toma de decisiones y no como cálculos de absoluta
certeza
Cuadro . de abonos orgánicos proyectada por parte de los productores agrícolas en el municipio del Espinal entre los años
2. Demanda 2011-2015

Año Producto Abono Orgánico (Kilogramos) Productores Agrícolas

2010 6.302 700

2011 6.740 780

2012 7.178 794

2013 7.615 840

2014 8.053 879

2015 8.490 960

Fuente: Cálculos estadístico efectuados por el equipo del proyecto. Metodología Regresión Líneal.
 comportamiento de la
Demanda (D) y la Oferta (O)
en los niveles histórico, actual
Concepto de Oferta : y futuro. G
Por Oferta se entiende la cantidad de bienes o servicios que los productores
u oferentes están dispuestos a poner a disposición del mercado a un precio
determinado.

Con el estudio del comportamiento de la Oferta se pretende establecer las

cantidades del bien o del servicio que los productores, constituidos en
competencia para el proyecto, están en capacidad de ofrecer al mercado, así
como las condiciones en que estarían dispuesto a hacer dicho ofrecimiento.

Estudiar la oferta de un producto, en la realidad es estudiar la

competencia que se debe enfrentar en el futuro cuando el proyecto esté
operando. Entre mayor sea el conocimiento que se tenga de los competidores,
mejores elementos de juicio se tendrán para diseñar las estrategias de
comercialización que aumente las posibilidades de éxito para dichos productos
en el mercado.
 4 .- Establecer el comportamiento de la Demanda ( D ) y la Oferta ( O ) en los
niveles histórico , actual y futuro . H.
• Oferta libre competitiva o
polipólica

TIPOS • Oferta oligopólica.

DE OFERTA 5.- Analizar la estructura de
precios.

•
• Oferta monopólica
• Precio del producto.

• Insumos disponibles y su precio.

VARIABLES •
• Apoyos o las restricciones del
QUE gobierno.
AFECTAN •
LA OFERTA • Cambios tecnológicos.
•
• Disponibilidad de bienes sustitutos.
•
• Las variaciones en el clima
 comportamiento de la
Demanda (D) y la Oferta (O)
en los niveles histórico, actual
y defuturo.
4 . 4 Evolución histórica la Oferta : I
El análisis del comportamiento histórico se hace con el propósito de
recopilar la información estadística que pueda servir base para hacer
proyecciones. También puede permitir identificar y analizar las consecuencias
positivas y negativas de decisiones que fueron tomadas por los competidores e
incorporar dicha experiencia en beneficio del proyecto.

La información a recolectar puede ser de tipo cuantitativo y cualitativo. En

el primer caso se requiere conseguir las series de producción del bien o
servicio en estudio, en otras palabras, averiguar las cantidades del producto
que han sido puestas en los últimos años a disposición del mercado que se va
a atender con el proyecto. En el segundo caso se hace necesario indagar
acerca de los factores del medio ambiente que han influido en el
comportamiento de la oferta.

Lo anterior implica establecer cuáles empresas han venido suministrando el

producto al consumidor en los últimos cinco o diez años; averiguar cuáles de
ellas han surgido o aparecido en el mercado en dicho periodo de tiempo;
indagar si hubo empresas que desaparecieron, fracasaron o retiraron el
producto del mercado y cuáles fueron las causas para ello.
 4.- Establecer el comportamiento de la Demanda (D) y la Oferta (O) en los
niveles histórico, actual y futuro. J
Ejemplo : Comportamiento histórico de la Oferta del abono orgánico .
Mercado delimitado: Municipio del Espinal .

Segmento de mercado: Productores o cultivadores agrícolas .

Producto: Abono orgánico .

¿ Cuál ha sido la Oferta de abono orgánico para los productores agrícolas en el municipio del
Espinal entre los años 2000 - 2009 ?

Cuadro 3. Oferta de abonos orgánicos para los productores agrícolas en el municipio del Espinal entre los años 2000-2009

Año Producto Abono Orgánico (Kilogramos) Oferentes

2000 890 110

2001 998 115

2002 1200 115

2003 1700 121

2004 1900 125

2005 2400 150

2006 2600 152

2007 2700 152

2008 3000 160

2009 3560 160

Fuente: AGRONET. Estadísticas de producción agrícola.

 4 .- Establecer el comportamiento de la Demanda ( D ) y la Oferta ( O ) en los
niveles histórico , actual y futuro . K.
4.5 Análisis de la Oferta actual :
Se requiere estudiar las características de la competencia existente en la
actualidad, tanto en las cantidades ofrecidas como en las condiciones en que
se realiza dicha oferta.

Aspectos a tener en cuenta :

1.Número de competidores, para establecer el tipo de oferta.
2.Identificación de los productores que se constituyen en competencia para el
proyecto.
3.Ubicación geográfica de dichos productores, o de los proveedores actuales del
bien o servicio que se proyecta ofrecer.
4.Capacidad instalada y utilizada que tienen los competidores.
5.Volumen de los bienes que están fabricando, de servicios prestados o de
mercancías que se están comercializando.
6.Principales competidores en el mercado y grado de participación que tienen.
7.Calidad de los bienes y servicios que están siendo ofrecidos.
8.Precio de dichos bienes y servicios.
9.Servicios especiales que se ofrecen como parte constitutiva e integral del
producto.
10.Canales de comercialización utilizados por los competidores, así como las
políticas y estrategias de venta.
11.Costos de producción, si es posible.
12.Tamaño de las empresas competidoras, inversiones realizadas.
13.Número de trabajadores empleados.
14.Planes de expansión que posean.
15.Tecnología utilizada, procesos de producción empleados.
16.Agremiaciones que agrupen a los competidores y posibilidades de ingresar a
ellas.
17.
 4.- Establecer el comportamiento de la Demanda (D) y la Oferta (O) en los
niveles histórico, actual y futuro. L

4.6 Análisis de la Oferta futura :

El propósito de este análisis es pronosticar la cantidad de bienes o
servicios que serán ofrecidos al mercado por la competencia durante el
periodo en que se va a evaluar el proyecto.

Los resultados arrojados por la proyección de la Oferta deben ser analizados

teniendo en cuenta la posible incidencia que pueden tener factores como:
- La aparición de productos sustitutos y de complementarios . - Las
perspectivas de cambio en los diversos factores del medio ambiente. - La
existencia de planes o proyectos para la ampliación de la capacidad instalada
por parte de los competidores actuales o nuevos.
Cuadro 4. Oferta de abonos orgánicos proyectada por parte de los productores agrícolas en el municipio del Espinal entre los años 2011-2015

Año Producto Abono Orgánico (Kilogramos) Oferentes

2010 3.720 170

2011 4.015 180

2012 4.310 180

2013 4.606 185

2014 4.901 190

2015 5.197 200

Fuente: Cálculos estadístico efectuados por el equipo del proyecto. Metodología Regresión Lineal.
 4.- Establecer el comportamiento de la Demanda (D) y la Oferta (O) en los
niveles histórico, actual y futuro. M

4 . 7 Determinación del tipo de demanda existente en el

mercado
Cuadro 5. Análisis. comparativo entre la Demanda y la Oferta proyectada del abono orgánico para los años 2011-2015 - Espinal (Tolima)
Producto Demanda Proyectada Oferta Proyectada Demanda
Año (Kilogramos) (Kilogramos) Insatisfecha
2010 6.302 3.720 2582

2011 6.740 4.015 2725

2012 7.178 4.310 2868

2013 7.615 4.606 3009

2014 8.053 4.901 3152

2015 8.490 5.197 3293

Figura 1. Situación proyectada para el mercado del abono orgánico para los años 2011-2015 – Espinal (Tolima)

Fuente: Cálculos estadístico efectuados por el equipo del proyecto. Metodología Regresión Lineal.
 5.- Analizar la estructura de
precios. A
El análisis de los precios de los bienes o servicios que se piensa producir
es de gran importancia para establecer la forma como se afectaría la Demanda
y la Oferta ante posibles variaciones que se presente en ellos y por
consiguiente para calcular los ingresos futuros que tendrá el proyecto por la
venta del producto.

5.1 Evolución histórica de los precios :

El análisis del comportamiento histórico de los precios suministra pautas

tanto para la fijación de éstos como para pronosticar su comportamiento
futuro.

Para realizar el análisis de la evolución histórica se recopilan las serie de

precios, ojalá desagregados de acuerdo a los elementos que participan en el
mercado del producto: precios al productor, al mayorista, al minorista, al
consumidor. De igual manera puede ser importante el conocimiento de los
precios de los principales insumos que serán necesarios para la producción
del bien o la prestación del servicio.
 5.- Analizar la estructura de
precios. B
Cuadro 6. Evolución histórica del precios del abono orgánico en el municipio del Espinal entre los años 2000-2009

Año Producto Precio ($/Kilogramos)

2000 13.400

2001 13.450

2002 13.500

2003 13.600

2004 13.800

2005 13.900

2006 14.000

2007 14.100

2008 14.200

2009 14.500

Fuente: DANE. Anuario Agrícola. Volúmenes correspondientes a los años registrados.

 5.- Analizar la estructura de
precios. C
Fenómenos que pueden afectar el precio :
Los productos pueden presentar variaciones en los precios como consecuencia
de fenómenos de tendencia, ciclos o comportamientos estacionales. Se debe
tratar de establecer si los precios del producto proyectado presenta algunos
de estos comportamientos.

• Tendencias.

Fenómenos • Ciclos.
Y otros •
Aspectos • Variaciones estacionales.
•
• Índice de precios al consumidor.
•
• Precios de los insumos
 5.- Analizar la estructura de
precios. D
• El costo de la producción.
• Para •Estructura de precios de productos
productos iguales o similares (sustitutos).
nuevos en •
5 . 2 Criterios el
y • Precios de la competencia.
Factores que ….mercado.
permiten
determinar
el precio . • Para • Análisis coeficiente elasticidad precio de
productos la Demanda.
existentes
en el • Análisis de la serie histórica de precios.
….mercado.
• Plazos.
• Formas de pago.
• Condiciones del crédito.
• Otros • Control de precios por parte del Estado.
factores a • Producto exportación: Precio mercado
tener en cuenta internacional.
•
Aranceles
•
Políticas comerciales
• Servicios públicos: Tarifas diferenciales.
 5.- Analizar la estructura de
precios. E
5.3 Proyección de los precios :
Cuadro 7. Precios proyectados para el abono orgánico en el municipio del Espinal entre los años 2010-2015

Año Producto Precio ($/Kilogramos)

2010 15.000

2011 15.200

2012 16.000

2013 18.000

2014 20.000

2015 21.000

Fuente: Cálculos estadístico efectuados por el equipo del proyecto. Metodología Regresión Lineal.
 6.- Seleccionar los canales más adecuados.
A
Forma en que los productores hacen y/o harán llegar sus productos a los
consumidores o usuarios. En otras palabras, como se establece el contacto
entre la Oferta y la Demanda.

Gran parte del éxito del mercadeo depende de las estrategias que se diseñen y
empleen para dar a conocer su producto, para hacerlo llegar a los consumidores
o usuarios en el sitio y en el momento oportuno , para prestar la atención
adicional que el cliente necesita con el uso del bien o servicio que se le ha
suministrado.

Se hace necesario entonces, realizar un detenido análisis de alternativas de

distribución, plantear estrategias de promoción y publicidad y definir las
políticas de ventas que convendrá emplear al entrar en operación el proyecto.

6.1 La distribución del producto :

La distribución se hace a través de canales. Un canal de distribución es la
ruta que toma el bien o servicio al pasar del productor al consumidor final y
está integrado por aquellos intermediarios que intervienen para que el
proceso se desarrolle de manera adecuada.
 6.- Seleccionar los canales más adecuados.
B
Los beneficios que produce la distribución son de lugar y de tiempo. El
beneficio de lugar tiene que ver con la capacidad de ubicar el producto cerca
al consumidor evitándole a éste su traslado a grandes distancias para
adquirirlo y de esta manera facilitándole la satisfacción de su necesidad. El
beneficio del tiempo se da cuando se lleva el bien o el servicio al
consumidor en el momento en que lo requiere.

Se hace necesario entonces que en el proyecto se estudien las alternativas, se

diseñen los canales de distribución más apropiados a la naturaleza del
producto, y se analicen las necesidades y posibilidades del usuario o
consumidor, las características de los intermediarios, las estrategias de la
competencia, la capacidad del proyecto y las características del medio
ambiente en que se entrará a operar.
Figura 2. Canales de distribución para productos de consumo

A Usuario o
consumidor final
Productor
B Minoris
ta

C Mayorist Minoris
a ta

D Agente Mayorist Minorist

a a
Medio Ambiente
Fuente: Formulación y Evaluación de Proyectos. Marco Elías Contreras Buitrago.
 7.- Examinar las alternativas de
Comercialización- A
7.1 Promoción y publicidad :
La promoción tiene como finalidad estimular la venta del bien o servicio en
forma rápida y fuerte utilizando diversos instrumentos, tales como: muestras
gratis, demostraciones, degustaciones, ofertas especiales, cupones, reembolsos
de dinero, rebajas de precios, concursos, sorteos, etc.

En caso de que se decida emplear estrategias promocionales éstas deben

describirse de manera concreta en el proyecto, estableciendo las
características y la dimensión de las mismas. La decisión que se tome tendrá
consecuencias sobre los gastos de operación del proyecto. La propuesta se
puede plasmar en un plan de promoción, el cual debe incluir:

•Objetivos de la promoción.
•Instrumentos de promoción.
•Programa de producción.
•
La publicidad no busca tanto lograr la reacción inmediata de los
compradores sino que pretende conseguir una actitud favorable a un plazo más
largo, pero que finalmente conducirá a la compra.
7.- Examinar las alternativas de
Comercialización- B.
Dados los beneficios que para el proyecto puede reportar una buena estrategia
publicitaria, se debe proponer el diseño de un programa de publicidad, el cual
debe incluir:

•Objetivos del programa.

•Presupuestos disponibles para la publicidad.
•Creación y realización del mensaje.
•Selección de medios publicitarios.
•Selección de la frecuencia y el momento de los medios.

7 . 2 La venta es el “conjunto de actividades orientadas a

proporcionar la satisfacción de necesidades o deseos a través de
productos o servicios cuya oferta o prestación implica el
reconocimiento de un valor previamente acordado”.

Por lo tanto, se deben establecer las políticas o criterios que

orientarán las actividades de ventas durante el periodo de operación
del proyecto. De igual manera, en caso de que se considere necesario su
empleo, se plantean los descuentos y rebajas que van a ser utilizados
como parte del sistema de ventas.
 8.- Establecer las características del mercado
de insumos.
Hasta ahora, en el estudio de mercado del proyecto se ha venido abordando el
mercado del producto, sin embargo, se debe tener presente que para obtener los
productos que se van a ofrecer, se requiere contar con los insumos necesarios,
en las cantidades, calidades y oportunidad requerida. Si el suministro de
éstos falla, puede fracasar todo lo previsto con respecto a la producción y
mercadeo de los bienes y servicios. Por lo tanto, se debe tener en cuenta los
siguientes aspectos:

1.Identificación de los principales insumos que intervienen en el proceso de

producción o de prestación del servicio.
2.Determinación de requerimientos de calidad.
3.Identificación de los insumos que puedan sustituir a las utilizadas normal y
regularmente.
4.Identificación y ubicación geográfica de los posibles Proveedores.
5.Determinación de precios y condiciones de compra de las materias primas y
demás insumos.
6.Descripción de los sistemas alternativos de compra.
7.Explicación de los sistemas de transporte que pueden ser utilizados para la
movilización de los insumos, incluyendo las dificultades y facilidades
existentes.
8.Determinación del grado de certeza o seguridad que existe en relación con el
abastecimiento del Proveedor.
9.Investigación acerca de la existencia de leyes o regulaciones especiales que
afecten positiva o negativamente, el comercio de los insumos.