CURSO :MARKETING AGROINDUSTRIAL II

UNIDAD II

EL PRECIO
 EL PRECIO

 Concepto de precio
 El precio en la estrategia de Marketing
 Métodos basados en los costes
 Métodos basados en la Demanda
 Enfoque Estratégico
 Estrategias de la fijación de precios a un conjunto de
productos
 Fijación de precios mediante licitación
 Otras denominaciones del precio
 Concepto de precio

El concepto de precio va intrínsecamente

vinculado al de transacción o intercambio, y por
ende, al de utilidad. Así, recordemos que la relación
de intercambio podía definirse como el “acto de
comunicarse con otro para obtener de él, que tiene
un valor y es útil, ofreciendo a cambio también
algo valioso y útil” (Santesmases, 1992).
 El precio en la estrategia de Marketing
Si la empresa ha seleccionado acertadamente su mercado
objetivo y su posición en él, su estrategia de marketing-mix,
incluido el precio, podrá desarrollarse adecuadamente.
Muchos pueden ser los posibles objetivos emanados de
dicha estrategia, entre ellos.
– Maximizar el beneficio a corto o largo plazo.
– Maximizar los ingresos, las ventas o la cuota de
mercado.
 El precio en la estrategia de Marketing

– Máximo skiming (depurado) del mercado.

– Liderazgo en la imagen de calidad del producto o
servicio.
– Hacer frente a la competencia.
– Supervivencia.
– Obtener un determinado rendimiento de la inversión.
Métodos basados en los costes
Los métodos fundamentados en los costes fueron
los primeros métodos científicos de fijación de
precios realmente implantados en las industria.
Corresponde a un período de clara expansión
comercial, a comienzos del siglo XX, en le que
otras consideraciones sobre la fijación de precios,
tales como la demanda y la competencia,
resultaban menos significativas.
Métodos basados en los costes
Cabe distinguir dos tipos de costes:
Fijos. No tiene relación con el nivel de ocupación. Son los
generados por la actividad global de la hemorreas, y no
pueden ser asignados exclusivamente a ningún producto o
servicio en particular. También se denominan costes
indirectos o de infraestructura.
Variables. Varían directamente con el nivel de producción,
por lo que también se denominan costes directos. Su
importe total, en proximidades de la capacidad instalada, a
ser constantes por unidad producida.
Métodos basados en la Demanda
Todo precio que una empresa fije tiene una
incidencia directa sobre el nivel de demanda, y
puede además acarrear reacciones tanto de la
competencia como de los otros agentes
económicos, como los intermediarios o la propia
administración (en forma de restricciones
administrativas).
Métodos basados en la Demanda
La relación entre el precio fijado y la cantidad
demandada correspondiente se plasma en el
concepto de función de demanda. La estimación
de esta función, de acuerdo con lo antes reseñado,
puede hacerse de dos formas:
 De forma restringida, considerando que los precios
de los competidores permanece constantes.
 De forma generalizada, incluyendo la estimación
de los distintos precios de los competidores y otros
agentes por cada uno de los que fija la empresa.
 Enfoque Estratégico
El diseño de una planificación estratégica de
precios puede llegar a ser una tarea compleja, y
sin dudad, dado que se trata de la única variable
del marketing-mix que genera ingresos, tiene un
importancia capital. En su formulación se han de
tener en cuenta los siguientes criterios
fundamentales:
 Enfoque Estratégico
 Coherencia con los objetivos de la empresa.
Ante todo, l a planificación estratégica de
precios debe coadyuvar a la consecución de los
objetivos genéricos de la empresa, sean éstos
únicos o una combinación e varios a diferentes
plazos.
 Enfoque Estratégico
 Enfoque orientado al mercado y la
competencia. Partiendo de la base del previo
conocimiento de lo niveles mínimo y óptimo
teóricos del precio a través de las técnicas
basadas en los costes, en la demanda y en el
valor del producto como referente, la
planificación estratégica de precios ha de
confrontarse finalmente a las distintas
situaciones competitivas en las que se hallen los
diferentes productos.
 Estrategias de la fijación de
precios a un conjunto de
productos
En estos casos, la empresa tratara de
determinar el conjunto de precios para un mix
total de productos en función de los objetivos
estratégicos. La fijación de precios en estos
casos puede llegar a resultar compleja, dado
que los diferentes productos pueden tener
demandas y costes interrelacionados, al
tiempo que se hallan sometidos a distintos
grados de competencia.
 Estrategias de la fijación de
precios a un conjunto de
productos
 Fijación de precios a líneas de productos
El precio que se fije para un producto de
una línea afecta habitualmente no sólo a la
demanda del mismo, sino a la de los
restantes productos de la línea.
 Estrategias de la fijación de
precios a un conjunto de
productos
 Fijación de precios de productos cautivos
Un caso particular en la fijación de precios a un
conjunto de productos se da con los productos
cautivos de otros denominados principales. Se
trata generalmente de auxiliares imprescindibles
o “consumibles” de éstos. Las hojas de afeitar
de las maquinillas, los cartuchos de las
impresoras de chorro de tinta o las películas
fotográficas pertenecen a esta categoría.
 Estrategias de la fijación de
precios a un conjunto de
productos
 Fijación de precios por dos conceptos
Es fundamentalmente aplicable a empresas de
servicios que esencialmente facturan una
cantidad fija y otra variable, en función del
consumo y de la utilización de facilidades
adicionales. El problema es similar al de la
fijación de los precios de los productos
cautivos, es decir, cuanto cobrar por el servicio
básico y cuánto por los uso adicionales.
 Estrategias de la fijación de
precios a un conjunto de
productos
 Fijación del precio de subproductos
En principio, todos los ingresos que
proporcionen los subproductos del proceso
productivo o la utilización del exceso de
capacidad productiva deben ir destinados a
permitir la reducción del precio del producto
principal, que es el que justifica la actividad
de la empresa, y con ello la mejora de su
posición competitiva.