Caso: PLAZA VEA

EL MERCADO Y SU ENTORNO
Integrantes:
1503319 Violeta Córdova Cantero
1603251 Marco Antonio Córdova
1603143 Rolando Segama Salvatierra
1604546 Hugo Iván Silva Villanueva

Grupo N° 04
ANÁLISIS DEL ENTORNO
Entorno de
Marketing

Al estudiar
cuidadosamente el
entorno, los
mercadólogos serán MICRO ENTORNO
MACRO
capaces de adaptar sus ENTORNO
estrategias para
enfrentar nuevos
desafíos y aprovechar las
oportunidades del Capacidad de Fuerzas Sociales
mercado. servir al os graves que
clientes puede influyen en e
verse afectada. micro entorno.

Grupo N° 04
 Participantes del MICROENTORNO
¿Podríamos decir
que Plaza Vea es
un caso de éxito Intermediarios
Competidores
de Marketing
de adaptación al
entorno?
Proveedores Públicos
No preguntamos . . .
¿ De que depende . . . Que las
empresas sean exitosas con el La Marketing
pasar de los años y sigan compañía Clientes
vigentes y creciendo en el
mercado?

Grupo N° 04
 ¿Plaza Vea, siempre fue Plaza Vea?
Grupo holandes INTERBANK
Santa Isabel Royal Ahold se compra Santa
abre sus vuelve co- Isabel. (total de
puertas propietario acciones)
1993 1998 2003

1990 2002 2004 Mejora la

Consolida – 2da Lanza FORMATO calidad de los
cadena mayor PLAZA VEA formatos,
de MEJORA PLAZA
Ahold asume el VEA
supermercados control de Santa
Isabel.

Grupo N° 04
LA EMPRESA
¿Quiénes son lo mas importante para ellos?

Misión
"Somos una gran
familia que presta un Visión
excelente servicio,
"Ser la primera opción
otorgando a nuestros
de compra para todos
clientes una
los peruanos”.
diversidad de
productos de alta
calidad"

Grupo N° 04
Sobre su estrategia
Genérica
Centrada en la calidad
Aprovecha la exclusividad.
Competitiva
Ser empresa líder
Asegura su participación con la apertura de supermecardos
Ampliando siempre su base de crecimiento
Crecimiento
Expansión en provincia - expansión de mercado

Grupo N° 04
¿A nivel interno todas las áreas se
enfocan en el cliente?
SI, para ofrecer variedad de servicios se debe tener: PENSAMIENTO CENTRADO EN EL CLIENTE

la directora de Gestión Humana de Supermercados

Peruanos, Mariela Prado, señaló la importancia del
reconocimiento tanto para la empresa como para los
trabajadores, ya que juntos contribuyen al crecimiento de
ambas marcas. “Consideramos que cada uno de
nuestros colaboradores es una pieza fundamental para el
desarrollo de la compañía. Por ello, nos preocupamos por
su bienestar dentro de la empresa y que siempre tengan
el apoyo de sus jefes”.

Grupo N° 04
PROVEEDORES
Canales de abastecimiento y distribución – procesos
estandarizados

¿Cómo trata a sus proveedores

Plaza Vea?
Negocio inclusivo – bien percibido
OJO: Altos estándares – Alto poder de
negociación.
“ Solo trabajar - Calidad- precio”
Grupo N° 04
INTERMEDIARIOS DE MARKETING

Servicios de Marketing
Estudio previo del mercado – medir el riesgo

AGENCIAS DE PUBLICIDAD.- Contrata de empresa para

hacer: Activaciones antes y después de la inauguración.

Grupo N° 04
COMPETIDORES

Pequeños Formatos
Canales Tradicionales CENCONSUD
Locales
• El súper, Chiclayo y • Ferias • En 2007 compro
Arequipa. • Bodegas totalidad de
• El centro, Chiclayo. • Mercados acciones de la
• Merpisa, Trujillo. cadena E.Wong,
afianzando su
• Franco – Arequipa.
posición en Lima,
dejando de lado
provincias.

Grupo N° 04
PUBLICOS Son lo que tienen interés o impacto real en la organización

Financieros: Pertenece al grupo Intercorp – alta capacidad de endeudamiento.

Medios de Comunicación: Bicicleta tándem .

Medios Masivos: Carta de presentación.
Notas de Prensa.
Sport Pubicitarios
BTL – arlequines en la calle. “Boca a Boca”

Públicos Gubernamentales:
La imagen sobre la calidad es una preocupación constante. INDECOPI - vela por la correcta
competencia y supervisa a Plaza Vea y otros.

Grupo N° 04
Publico Local:
Por la expectativa causada – interés provocado RESULTADO: Compras iniciales provocadas por
interés.

Publico Interno:
Sus trabajadores en general – Son considerados
y promovidas constantemente,

Grupo N° 04
CLIENTES
Servir a los clientes metas y crear relaciones sólidas con
ellos.

Consideramos que logra ese objetivo ya que el 71% del

público al momento de evaluar los resultados de la campaña
se sentía identificado con Plaza Vea.

Grupo N° 04
El perfil de los clientes de provincia
Tienen donde
Tienen cultura Los precios son mas
satisfacer su
arraigada (cliente bajos y tiene
necesidad
tradicionales) variedad
(mercados locales)

Desconfianza en la Las ubicaciones de

modernidad - los mercados
FORMATOS COMO favorecen la
PLAZA VEA compra constante.

Grupo N° 04
¿Por qué deciden ingresar a un mercado
con poca probabilidad de éxito?
“MERCADO VIRGEN”
Mercado diverso (edades, poder de riqueza personal, crecimiento
ecónomico)
Necesidades internas (ser igual a otras cuidades – hacer lo que
otros hacen)
*Señal de modernidad – Construcción de centro comerciales por lo
tanto no viene solos, sino son parte de algo mucho mas grande –
ofrecen variedad - TODO EN UN SOLO LUGAR

Grupo N° 04
Conclusiones sobre el micro entorno
VENTAJAS
La empresa.- Áreas trabajando en
sinergia “enfoque en el cliente”
Proveedores.- Incluye a proveedores
locales – los invita a ser parte
Competidores.- A nivel provincias, por el
tamaña de la empresa no tienen.
RECOMENDACIÓN, Seguir siendo los
1ros en ingresar a nuevos mercados
rentables.
DESVENTAJAS
Proveedores.- No son
consideramos como socios.
Solo con contratistas.
Y por su estratégia de
liderazgo dando “más por
menos” – consideramos que
son pilar importante. LOGRAR
LA SATISFACCIÓN CON LOS
PROVEEDORES puede hacer
la diferencia.
Grupo N° 04
 Participantes del MACROENTORNO
Todos lo integrantes señalados
del micro entorno OPERAN EN Naturales Tecnológicas
UN MACROENTORNO , por ello
es conveniente analizar a que
medio se enfrentan.

Políticas
Económico
¿Cómo el micro
entorno se ve
afectado por el Demográficas Culturales
macro entorno? Macroentorno

Grupo N° 04
Grupo N° 04
DEMOGRAFICAS
Las primeras tiendas en provincias estuvieron ubicadas en Trujillo, Chiclayo, Arequipa y
Huancayo.
El público objetivo eran las amas de casa de 25 a 50 años de NSE A, B y C.

Fuente: INEI

Grupo N° 04
ECONOMICO
El público objetivo eran las amas de casa de 25 a 50 años de NSE A, B y C,
que conforman el 48.7% del total de hogares urbanos. A medida en que
aumentan sus ingresos tienden a centralizar las decisiones de compra de
consumo diario, semanal o mensual.
El mercado de provincias un mercado poco ·atractivo, y eso explicaba la
incursión nula de los negocios retail en esta parte del país a pesar del
crecimiento económico interno.

Fuente: Apoyo

Grupo N° 04
NATURAL

Grupo N° 04
TECNOLOGICO

Grupo N° 04
POLITICO SOCIAL
La Constitución Política del Perú, Artículo 65.
La Ley N° 29571, Código de Protección y Defensa del Consumidor.

Sus instalaciones no cumplían las medidas de

seguridad básicas para su funcionamiento

Grupo N° 04
CULTURAL

Los hábitos de consumo y costumbres de compra muy

insertos en la población; de la alta penetración de los canales
tradicionales como mercados y bodegas (en un 95%)

Preferencia por comprar en lugares cercanos a sus casas.

Grupo N° 04
Grupo N° 04
TECNOLOGICO

Grupo N° 04
POLITICO SOCIAL
La Constitución Política del Perú, Artículo 65.
La Ley N° 29571, Código de Protección y Defensa del Consumidor.

Sus instalaciones no cumplían las medidas de

seguridad básicas para su funcionamiento

Grupo N° 04
CULTURAL

Los hábitos de consumo y costumbres de compra muy

insertos en la población; de la alta penetración de los canales
tradicionales como mercados y bodegas (en un 95%)

Preferencia por comprar en lugares cercanos a sus casas.

Grupo N° 04
Grupo N° 04
OPORTUNIDADES
Crecimiento interno del país, que impulsa al consumo y al mayor acceso al crédito de la población
Mercado virgen

Grupo N° 04
AMENAZAS
 Variación del tipo de cambio
Expansión por parte de la competencia
Ingreso de operadores internacionales
Existencia de sustitutos como: habitos de consumo y costumbres de compra insertos en la
población.
Bodegas, que son de corte tradicional y mu personalizados
Mercado de abastos, lugar donde el consumidor puede negociar el precio
Ubicación del terreno porque ciudades como Arequipa son considerados como patrimonio de
la humanidad

Grupo N° 04
RESPUESTA ANTE EL ENTORNO
OBJETIVO:

El principal objetivo de márketing de Plaza Vea en

provincias fue incrementar en por lo menos 20% el nivel
de ventas en las ciudades donde había incursionado.

El segundo objetivo de márketing tenía que centrarse en el top

of mind de la marca, es decir, posicionar a Plaza Vea en la mente
del cliente de provincia.

Grupo N° 04
PRODUCTO

Uso el mismo formato de Lima, con las siguientes características:

• Sin adaptaciones ni versiones especiales para provincias.
• Contaría con todo el surtido de productos de abarrotes y la zona de electrodomésticos.
• Ofrecería las mismas promociones y descuentos.
• Ofrecería el mismo nivel de servicio en cajas.
• Servicios múltiples dentro del local: banco, lavandería, food court y otros

Grupo N° 04
PRECIO
•Percepción de precios bajos
•Ofertas
•Hacer atractiva la sección de aseo personal e
instrumentos para el hogar

Grupo N° 04
TECNOLOGICO

Grupo N° 04
POLITICO SOCIAL
La Constitución Política del Perú, Artículo 65.
La Ley N° 29571, Código de Protección y Defensa del Consumidor.

Sus instalaciones no cumplían las medidas de

seguridad básicas para su funcionamiento

Grupo N° 04
CULTURAL

Los hábitos de consumo y costumbres de compra muy

insertos en la población; de la alta penetración de los canales
tradicionales como mercados y bodegas (en un 95%)

Preferencia por comprar en lugares cercanos a sus casas.

Grupo N° 04
Grupo N° 04
OPORTUNIDADES
Crecimiento interno del país, que impulsa al consumo y al mayor acceso al crédito de la población
Mercado virgen

Grupo N° 04
AMENAZAS
 Variación del tipo de cambio
Expansión por parte de la competencia
Ingreso de operadores internacionales
Existencia de sustitutos como: habitos de consumo y costumbres de compra insertos en la
población.
Bodegas, que son de corte tradicional y mu personalizados
Mercado de abastos, lugar donde el consumidor puede negociar el precio
Ubicación del terreno porque ciudades como Arequipa son considerados como patrimonio de
la humanidad

Grupo N° 04
RESPUESTA ANTE EL ENTORNO
OBJETIVO:

El principal objetivo de márketing de Plaza Vea en

provincias fue incrementar en por lo menos 20% el nivel
de ventas en las ciudades donde había incursionado.

El segundo objetivo de márketing tenía que centrarse en el top

of mind de la marca, es decir, posicionar a Plaza Vea en la mente
del cliente de provincia.

Grupo N° 04
PRODUCTO

Uso el mismo formato de Lima, con las siguientes características:

• Sin adaptaciones ni versiones especiales para provincias.
• Contaría con todo el surtido de productos de abarrotes y la zona de electrodomésticos.
• Ofrecería las mismas promociones y descuentos.
• Ofrecería el mismo nivel de servicio en cajas.
• Servicios múltiples dentro del local: banco, lavandería, food court y otros

Grupo N° 04
PRECIO
•Percepción de precios bajos
•Ofertas
•Hacer atractiva la sección de aseo personal e
instrumentos para el hogar

Grupo N° 04
PLAZA
La ubicación de estas tiendas debía ser céntrica y en un área que abarcara los
segmentos A, B y C de la población provinciana tanto de Trujillo como de
Arequipa y Chiclayo. con un área de aproximadamente 4.650 m2

Grupo N° 04
PROMOCION
1. Fase de ilusión: orientada a relacionarse emocionalmente con los clientes,
despertar sus expectativas, borrar sus antiguas creencias y potenciar la
plataforma de deseabilidad de la nueva propuesta de compra.
Su activación se realizó 60 días antes de la apertura y en ella se concentraron
80% de las acciones planificada
2. Fase de la pedida: su activación se realizó un día antes de la apertura y dos
días después. Estuvo orientada a lograr la máxima expectativa, generar el "boca
a boca" masivo y explotar los factores que generarían valor agregado: calidad,
variedad y precio.

Grupo N° 04
RESULTADOS

Grupo N° 04
Conclusiones sobre el macro entorno
Ventajas
Entorno Demográfico.-
En cuanto a edad y clase social
como es no definida no le afecta
por que apunta a todo tipo de
público.
Económicos.- Si les afecta, mas aun
cuando su mayor competidor son
los mercados locales, que tiene 15
% de costo.
Desventajas
Pensar en mensajes inclusivos, que
estén dirigidos para todos
segmento (cuidado de no marginar
a unos)
Tecnológico.- Al ser tan amplio su
mercado y no estar segmentado, es
complicado determinar si la
apertura de mercados virtuales van
a funcionar. (Los riesgo son
mayores, pero si funciona las
ganancias también crecen)
Grupo N° 04